市場營銷理論發(fā)展動態(tài)

1、經(jīng)典營銷理論市場營銷組合Marketing Mix經(jīng)典營銷組合理論P 組合市場營銷組合Marketing Mix:如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并以適當?shù)拇黉N活動來勸說消費者購置產(chǎn)品或效勞。市場營銷組合4元素 產(chǎn)品 Product價格 Price促銷 Promotion分銷渠道Place產(chǎn)品Product 產(chǎn)品可以是實物、效勞、思想、地點、人物，或在交易中可能出現(xiàn)的一切東西。價格Price 價格是產(chǎn)品價值的表達，也可以說是消費者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。促銷Promotion 促銷是營銷人員采取的，使消費者或公司了解他們的產(chǎn)品信息的各種活動，并鼓勵潛在

2、消費者的購置欲。促銷的四種根本形式 1、人員推銷 2、公共關系 3、廣告 4、營業(yè)推廣分銷渠道Place 分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當?shù)臅r間和場所從生產(chǎn)者轉移給消費者。這里的1P是價格，它是企業(yè)的收益同時是顧客的本錢；3P是產(chǎn)品product)，渠道place和促銷promotion，它們是生產(chǎn)者的本錢同時是顧客的價值；營銷就是賺取1P和3P之差；為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升3P質量從而提高價格1P)，形成良性循環(huán)。4P公式 Profit利潤=1P-3P4P 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深

3、刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的根本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷方案書都是以4P的理論框架為根底擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4P作為教學的根本內容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在籌劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。然而，隨著市場競爭日趨劇烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 滿足顧客Consumer顧客愿意支付的本錢Cost顧客的便利性Convenience與顧客溝通Co

4、mmunications。加上時機market Chance，市場變化market Change為6C。4Cs 理論市場營銷新理論新觀念 1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費者所愿意支付的本錢。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起

5、。 不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的本錢；不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購置產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。4C理論也留有遺憾總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和開展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場開展的趨勢看，4C依然存在以下缺乏： 一是4C是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：

6、前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求開展。 二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與開展，雖然會推動社會營銷的開展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和開展性。 三是4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的本錢，久而久之，會影響企業(yè)的開展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)

7、營要遵循雙贏的原那么，這是4C需要進一步解決的問題。 四是4C仍然沒有表達既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反響等。 五是4C總體上雖是4P的轉化和開展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的開展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。營銷理論最新進展理論 針對上述問題，近來，美國唐舒爾茨DonE.Schultz提出了4R關聯(lián)、反響、關系、回報營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 1、與顧客建立關聯(lián)。 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是

8、變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。 2、提高市場反響速度。 在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施方案，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反響，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反響遲鈍，這是不利于市場開展的。 3、關系

9、營銷越來越重要了。 在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁有，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。 4、回報是營銷的源泉。 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷開展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為 目的 與此相適應產(chǎn)生5個轉向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和開展趨勢是從交易營

10、銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系； (4)從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或效勞給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶效勞轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把效勞、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反響、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。 綜上所述，4R理論有4大優(yōu)勢： 1、4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路 根據(jù)市場日趨劇烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互

11、動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反響等形式建立與它獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢 2、4R營銷真正表達并落實了關系營銷的思想 4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。 3、4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證 4R營銷的反響機制為建立企業(yè)與顧客關聯(lián)、互動與雙贏的關系提供了根底和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。4、4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到本錢和雙贏兩方面的內容 為了追求利潤，企業(yè)必然實施低本錢戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的本錢，實現(xiàn)本錢的最小化，并在此根底上獲得更多

12、的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而到達雙贏的目的。 當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其缺乏和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力根底或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。 以4P原那么為核心的市場營銷理論與實務在過去幾十年中經(jīng)過實踐已在全世界范圍內得到了廣泛的認可和開展，盡管后人擴大到6P，8P，或者試圖用C，4R來替代他，其實學術界的這些爭議只是從不同的角度來看問題,其實質是一樣的,兩者并不矛盾；P原那么直到今天依然是每個市場營銷人員和企業(yè)領導在經(jīng)

13、營過程中最為關心的核心內容； 另外，還有很多企業(yè)盡管知道4P原那么，卻在運作過程中出現(xiàn)了這樣那樣的問題，影響了企業(yè)的生存與健康開展； 企業(yè)應當科學的管理來裝備自己，不再靠藝術天分自由發(fā)揮，起碼應當了解市場營銷的根本概念和核心內容，即一個產(chǎn)品在市場上能否成功,要從產(chǎn)品、定價、促銷和分銷渠道4個方面來考慮問題，并通過不斷的努力達成4P的均衡開展。 二、市場營銷理論的開展動態(tài)一營銷理論不斷更新是市場競爭的現(xiàn)實需要和經(jīng)濟效益根底上的社會意識和生態(tài)意識的表達或影響，也是經(jīng)濟學、管理學、社會學和心理學等學科新理論的影響與支持，市場營銷理論已進入到一個創(chuàng)新的時代，傳統(tǒng)的或經(jīng)典的營銷理論得到全面的修正和補充。

14、從菲力普科特勒PhilipKotler的大市場營銷對麥卡Mecarthy的4PS營銷組合的補充與開展，到勞Larterbom的4CS營銷組合思想和D。E。舒爾茨的整合市場營銷理論的產(chǎn)生； 從彼得圣吉Peter。M。Senge開創(chuàng)的第五項修煉系統(tǒng)思考對傳統(tǒng)營銷思維習慣或定勢的沖擊，到菲力普科特勒的整體市場營銷和顧客讓渡價值理論的亮相；從管理學界經(jīng)理主義學派代表德魯克P。F。Drucker為企業(yè)提出 “創(chuàng)造顧客的宗旨對立足于利潤最大化的傳統(tǒng)營銷思想的修正，到當今CS顧客滿意、社會營銷、綠色營銷和聯(lián)盟營銷等理論的出現(xiàn)與開展都是其鮮明表現(xiàn) 二營銷理論不斷擴展 市場營銷理論說到底是企業(yè)市場競爭的概括，企

15、業(yè)營銷實踐的總結。伴隨著企業(yè)營銷活動的現(xiàn)代化，市場營銷理論在不斷擴展： 1營銷主體多樣化。 以往的市場營銷是針對企業(yè)來講的，作為競爭的需要，現(xiàn)代市場營銷的主體已逐步擴展到參與市場競爭的事業(yè)組織、國家政府和社會個體。相應的理論也將隨其實踐逐步開展。1997年科特勒等人合著的?國家營銷?一書的出版是其重要標志。 2營銷方式網(wǎng)絡化。 知識經(jīng)濟時代的全球化和技術進步，電腦網(wǎng)絡技術、多媒體技術和數(shù)據(jù)庫技術的開展，網(wǎng)絡營銷應運而生。網(wǎng)絡正在成為當前以及未來最重要的營銷方式和工具。與其相關的顧客關系管理CRM、營銷信息化管理、數(shù)據(jù)庫營銷、大規(guī)模定制營銷等理論的出現(xiàn)與開展成為市場營銷學科開展的一道風景。 網(wǎng)絡

16、營銷不僅是一種技術手段的革命，它還包含了深層次的觀念革命，并對現(xiàn)代社會及其人類的生活方式構成重要影響，它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。此方面的理論研討有著重要的開展前景。3營銷管理現(xiàn)代化。 知識化管理、信息化管理、柔性化管理、創(chuàng)新管理、風險管理以及可持續(xù)管理等現(xiàn)代管理理論與思想的影響與滲透，現(xiàn)代營銷如何借助現(xiàn)代管理的理論和技術，推進市場營銷管理的現(xiàn)代化，意義重大。 諸如：如何提高營銷管理的創(chuàng)新性；如何防范營銷管理的風險；如何增強營銷管理的可持續(xù)性；如何構建市場營銷的動力機制，以及現(xiàn)代營銷組織制度、營銷人員

17、管理制度與營銷渠道管理制度的設計與運作等問題，均成為現(xiàn)代營銷理論前沿研究的重要內容。 4營銷范圍全球化。 當代的企業(yè)競爭已經(jīng)超越國界，成為一種環(huán)球的角逐，相應的營銷也日益淡化區(qū)域和國別，成為一種全球性的企業(yè)行為。即使你暫時不考慮跨國經(jīng)營，但也必須面對同你爭奪市場的國外企業(yè)。因此，有關國內外成功企業(yè)的營銷個案研究、國內外企業(yè)的營銷比較研究、跨文化的整合和管理研究等都是當前以及未來的市場營銷理論研究的重要課題。5營銷理論具體化。 不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，不同的產(chǎn)品或業(yè)務，需要接受相應的營銷理論指導。因此在營銷根本理論根底上，探討某個領域、某個具體行業(yè)、具體產(chǎn)品營銷實踐的營銷理論也成為營銷學科開展的重要特

18、征，市場營銷理論更趨于細化和具體。 芬蘭專家克里斯蒂哥朗魯Christian。Gronroos開展創(chuàng)立了效勞市場營銷管理理論；另外關于特定營銷環(huán)節(jié)如市場調研與預測、營銷籌劃、市場定位以及企業(yè)品牌提升等理論；關于特定行業(yè)及特定產(chǎn)品如金融企業(yè)營銷、建筑企業(yè)營銷、工業(yè)品營銷、電子品營銷等理論；關于現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營以及直復營銷等理論也都是市場營銷研討的熱點問題。 三營銷理論的外鄉(xiāng)化趨勢明顯市場營銷理論是科學和藝術的統(tǒng)一。在參加WTO的大背景下，在市場全球化和經(jīng)營跨國化的影響下，當代市場營銷理論必須能對目標市場國家的營銷實踐提供指導。對于我國來說，就是要把來自西方的市場營銷理論同我國企業(yè)營銷實踐進行最正確結合，適合中國國情，形成中國式的營銷理論，以便更好指導中國企業(yè)的營銷實踐。事實上，一方面國內市場營銷和國際市場營銷的理論界限在逐