市場營銷組合策略二

1、第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略 短期靜態(tài) 長期動(dòng)態(tài) 單 一 產(chǎn) 品 所 有 產(chǎn) 品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品及其整體概念1. 產(chǎn)品Products 產(chǎn)品指市場上任何可供注意、購置、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、效勞、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念 2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購置的根本效勞或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的根本形式。期望產(chǎn)品：指購置者購置產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬

2、性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外效勞和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購品主要設(shè)備輔助設(shè)備零部件加工材料原材料效勞消耗品三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性效勞包 裝建立品牌商 標(biāo)1、產(chǎn)品屬性 級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量 一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無品牌重新定位品 牌戰(zhàn) 略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要

3、包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？包 裝 戰(zhàn) 略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購置、攜帶和使用；4、文字說明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一局部。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；著名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性

4、： 1缺乏個(gè)性； 2陳舊落伍； 3過分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；我國企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過于狹窄；不注重國際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。5、扶持產(chǎn)品的效勞扶持產(chǎn)品的效勞是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。效勞應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、 差異性等。效勞包括信用效勞、技術(shù)效勞、 消費(fèi)者效勞等。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售 的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品工程 組合。 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有 密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品工程：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具 體產(chǎn)品。1、產(chǎn)品組合 組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類

5、中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類工程組合密度以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭劑D 果汁E 洗液F 產(chǎn)品組合長度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A142、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營業(yè)額分析：80/20原那么。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍撑c混合利潤。1產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營

6、范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的工程。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品工程。 產(chǎn)品組合策略 向下延伸產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化2斯乃克公司產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品類型主要產(chǎn)品：數(shù)量占產(chǎn)品大類20%，銷售額占70% 偏好產(chǎn)品：數(shù)量和銷售額均占10% 季節(jié)性產(chǎn)品：數(shù)量占5%，銷售額占10% 填補(bǔ)性產(chǎn)品：數(shù)量占65%，銷售額只占10% 產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略主要產(chǎn)品：要保證在各個(gè)子市場不缺貨 偏好產(chǎn)品：在周轉(zhuǎn)到達(dá)一定水平的商店銷售季節(jié)性產(chǎn)品：在旺季舉行專題促銷活動(dòng) 填補(bǔ)產(chǎn)品：毛利高但凈利低，要大幅度削減3產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的

7、利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品工程的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起本錢增加。4產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長。 4、產(chǎn)品線更新策略 局部更新 整體更新五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段 1、成熟期 Q 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 T 2、引入期市場特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)本錢高；促銷費(fèi)

8、用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤很低，甚至為負(fù)值?？?！引入期市場營銷策略 促 銷 活 動(dòng) 高 低 價(jià) 高 格 水 平 低 快速掠奪策略緩慢-滲透策略快速-滲透策略緩慢掠奪策略3、成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)： 1、銷量增加，利潤增長； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，本錢降低，新的競爭者參加； 3、保持或增加促銷費(fèi)用； 4、競爭加劇，開始細(xì)分市場，渠道增加； 5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！4、成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特

9、點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步到達(dá)頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常劇烈。營銷策略：1、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場營銷組合。成 長 成 熟 期穩(wěn) 定 成 熟 期衰 退 成 熟 期占！5、衰退期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤很低，甚至零；3、大量競爭者退出；4、企業(yè)通過減少效勞、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營。營銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！六、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程新產(chǎn)品New Product的類型 創(chuàng)新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式為什么新產(chǎn)品開發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問題；4、營銷方案執(zhí)行不利；5、開發(fā)本錢過高；6、競爭過于劇烈。2、新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意特別是生活用品嚴(yán)重缺乏；2、市場分割過細(xì)；3、社會(huì)/政府壓力；4、開發(fā)本錢；5、資金缺乏；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來越短。3、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概 念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化概念開展與測試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)