【商業(yè)地產(chǎn)-】中原-北京泛海國(guó)際居住區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告-116頁(yè).

1、泛海國(guó)際居住區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告（一）策劃方面市場(chǎng)研究及產(chǎn)品定位報(bào)告（二）銷(xiāo)售方面職業(yè)道德與從業(yè)心態(tài)培訓(xùn)房地產(chǎn)政策培訓(xùn)銷(xiāo)售禮儀培訓(xùn)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)售樓處工作規(guī)章制度銷(xiāo)售流程規(guī)范銷(xiāo)售流程及管理規(guī)范相關(guān)文件清單一期項(xiàng)目銷(xiāo)售管理制度銷(xiāo)售工作監(jiān)控制度6#地塊價(jià)單定制說(shuō)明6#地塊價(jià)格定位價(jià)格及銷(xiāo)控策略6-7月工作回顧6月（一）策劃方面價(jià)格及銷(xiāo)售策略建議周邊競(jìng)品項(xiàng)目追蹤（0703-0709）市場(chǎng)研究報(bào)告周邊競(jìng)品項(xiàng)目追蹤（0710-0716）初步定位策略提報(bào)周邊競(jìng)品項(xiàng)目追蹤（0717-0723）周邊競(jìng)品項(xiàng)目追蹤（0724-0730）（二）銷(xiāo)售方面項(xiàng)目銷(xiāo)售管理規(guī)范銷(xiāo)售管理架構(gòu)建議銷(xiāo)售控制節(jié)點(diǎn)掌握及調(diào)整

2、方法06.7.8內(nèi)部認(rèn)購(gòu)問(wèn)題分析及建議客戶(hù)追蹤檔案表成交客戶(hù)調(diào)查登記表06.7.13-7.23銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析06.7.24-7.30銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析退換房客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷（三）其他客戶(hù)登記表內(nèi)部認(rèn)購(gòu)問(wèn)題分析及建議傭金比例調(diào)查前期工作時(shí)間表6-7月工作回顧7月目 錄第一部分 宏觀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃第三部分 6#地塊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行第一部分 宏觀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系區(qū)域分析項(xiàng)目分析客群分析泛海國(guó)際居住區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系渠道深耕一 區(qū)域分析公眾認(rèn)知度高，已經(jīng)成為京城最負(fù)聲譽(yù)的涉外高檔居住區(qū)地段價(jià)值突顯，主要寫(xiě)字樓、酒店、商業(yè)中心分布周?chē)煌ㄍㄟ_(dá)度高，是東部高管人員的首選居住地區(qū)域氛圍高尚尊貴，客群均質(zhì)化程度高區(qū)域

3、內(nèi)高檔項(xiàng)目層出不窮，品質(zhì)不斷攀升結(jié)論： 打造“中國(guó)中央公園”通過(guò)本案再次提升朝陽(yáng)公園區(qū)域整體品質(zhì)、完善區(qū)域配套功能，確立該區(qū)域在北京乃至全國(guó)的重要市場(chǎng)地位二 項(xiàng)目分析A/ 規(guī)劃B/ 建筑C/ 環(huán)境D/ 景觀營(yíng)造E/ 品牌 國(guó)際化理念，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外 以260萬(wàn)平米的獨(dú)有體量，傲視京城 容積率2.3，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有優(yōu)勢(shì)性 南北通透，全板樓設(shè)計(jì) 組團(tuán)式布局為主，符合私密性及多樣性的市場(chǎng)需求 全方位配套，超大規(guī)模，市場(chǎng)獨(dú)有 100米以上樓間距A/ 規(guī)劃B/ 建筑 空間分區(qū)合理，功能齊備，居住舒適方便 戶(hù)型豐富，具有多種平面布局規(guī)劃 戶(hù)型功能規(guī)劃層次分明，尺度豪闊 高度45-60米，與周邊80-100

4、米建筑相比尺度合適，無(wú)壓抑感 外觀設(shè)計(jì)沉穩(wěn)、大氣，高檔石材飾面，新古典風(fēng)格符合置業(yè)心理 14-18層一梯兩戶(hù)純板樓小高層，局部有一梯一戶(hù) 主力三居，明廚明衛(wèi) 人車(chē)分流，全地下車(chē)庫(kù) 配套完善，方便生活、彰顯身份 商業(yè)、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑、教育示范區(qū)全面滿(mǎn)足居住需求 各組團(tuán)均設(shè)立獨(dú)立會(huì)所，身份與地位的彰顯 社區(qū)私屬中心會(huì)所，專(zhuān)屬化享受，健康生活 C/ 環(huán)境 商務(wù)環(huán)境北接麗都商圈、燕莎商圈、第三使館區(qū)；西南接國(guó)貿(mào)商圈充分滿(mǎn)足目標(biāo)客群工作、生活、社交的需要。國(guó)際化氛圍濃郁 人文環(huán)境建筑藝術(shù)，延續(xù)經(jīng)典文脈，彰顯“精致生活情調(diào)和異域文化氛圍” 宏觀（恢弘、自然、優(yōu)美、成熟） 西北為目前亞洲最大的城市公園朝陽(yáng)公

5、園，以及寬闊開(kāi)敞的城市綠化帶 北部及東部臨1000多畝高爾夫公園 南接紅領(lǐng)巾公園 / 景觀營(yíng)造 微觀（溫馨、靈動(dòng)、美好、詩(shī)情畫(huà)意的家園景象）組團(tuán)式布局，地形變化豐富，小景點(diǎn)綴、坡地起伏，形成人性化宜居的整體景觀序列，給予客戶(hù)豐富的生活空間想象。 發(fā)展商態(tài)度 以專(zhuān)業(yè)之道，打造“泛海作品第一號(hào)” 發(fā)展商實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及整合社會(huì)資源的實(shí)力 發(fā)展商榮譽(yù)全國(guó)各地打造諸多精品項(xiàng)目，贏得無(wú)數(shù)榮譽(yù)E/ 品牌本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力一站式生活配套推動(dòng)區(qū)域的發(fā)展獨(dú)一無(wú)二的規(guī)模真正的garden city獨(dú)一無(wú)二的規(guī)模絕無(wú)僅有的規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)決定了我們可以繼續(xù)衍生出其他項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制的賣(mài)點(diǎn)真正的GARDEN CITY

6、紅領(lǐng)巾公園朝陽(yáng)公園高爾夫森林公園貝爾高林景觀設(shè)計(jì)、100米以上樓間距多會(huì)所設(shè)置，大量的商業(yè)配套，高檔次的教育，方便居住者使用最高端最齊全的一站式生活結(jié)論：實(shí)現(xiàn)“超級(jí)居住綜合體”倡導(dǎo)生態(tài)居住新理念，提升城市生活新高度，締造國(guó)際文化高尚居住區(qū)，創(chuàng)造全新的城市生活。泛海國(guó)際居住區(qū)項(xiàng)目整體產(chǎn)品定位描述：世界臻品的超級(jí)進(jìn)化區(qū)泛海國(guó)際居住區(qū)的出現(xiàn)將使整個(gè)區(qū)域成為：CBD邊緣區(qū)域CBD中央生活區(qū)推動(dòng)區(qū)域發(fā)展曾經(jīng)的考慮投資區(qū)投資首選區(qū)市級(jí)居住區(qū)國(guó)際化生活區(qū)供需平衡區(qū)競(jìng)爭(zhēng)最激烈區(qū) 締造“中國(guó)中央公園之領(lǐng)袖” 明確產(chǎn)品鮮明的定位，我們要再次確立該項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)、北京市場(chǎng)乃至全國(guó)高端公寓項(xiàng)目的市場(chǎng)地位客群分析A/ 目

7、標(biāo)客層的群體識(shí)別性B/ 目標(biāo)客層的主要構(gòu)成C/ 目標(biāo)客層的置業(yè)取向D/ 目標(biāo)客層的精神取向A/ 目標(biāo)客層的群體識(shí)別性中產(chǎn)階層以上，即達(dá)至中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但擁有更為穩(wěn)定的社會(huì)地位及更為優(yōu)越的人文價(jià)值。決定“中產(chǎn)階級(jí)”的關(guān)鍵性因素并不僅在于收入，還有與其生活、心理和社會(huì)地位狀態(tài)相連接的責(zé)任、權(quán)利和利益。中產(chǎn)階級(jí)以上自由、平等、個(gè)性；精英主義、理想主義；精致生活的情調(diào)、貴族氣質(zhì)是他們的階層符號(hào)。B/ 目標(biāo)客層的主要構(gòu)成 大型企業(yè)的高級(jí)決策層 駐華外企高層(雖然會(huì)受到政策的一定影響，但是由于位置與產(chǎn)品等多 方面因素，本項(xiàng)目還是會(huì)受到外籍人士的較大關(guān)注） 藝術(shù)界知名人士 中型私人企業(yè)主 政府機(jī)關(guān)高級(jí)

8、公務(wù)員 具有戰(zhàn)略眼光的投資者 高等專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)人員C/ 目標(biāo)客層的置業(yè)取向 注重居住環(huán)境的自然環(huán)境、景觀特色、園林綠化和園藝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)； 注重社區(qū)的整體形象，尋求同質(zhì)素人群居住的氛圍，滿(mǎn)足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重產(chǎn)品的綜合素質(zhì)、規(guī)劃水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及高檔環(huán)保材料的運(yùn)用要求較高； 注重產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足個(gè)人理想化的追求； 注重居住的功能性、實(shí)用性，追求獨(dú)立的空間感； 注重社區(qū)配套設(shè)施的完善性、要求有高水平的服務(wù)質(zhì)素； 注重投資環(huán)境，重視項(xiàng)目及區(qū)域未來(lái)升值空間，希望有異域文化入主，深化國(guó)際氛圍。D/ 目標(biāo)客層的文化取向 亞文化 （多元 彌散 模糊 中西融合） 對(duì)于龐大的“海歸”群體而

9、言，親身感受了不同國(guó)籍、民族、宗教 信仰帶來(lái)的巨大差異，在不同文化體系間學(xué)習(xí)及適應(yīng)后，這一階 層呈現(xiàn)出文化觀念的多元、彌散、模糊、融合特性，即介于中國(guó) 文化與西方文化之間的“亞文化”。 全球觀（世界公民及全球視野） 豐富的海外履歷使這一階層心態(tài)及視野更趨開(kāi)放，文化意識(shí)及價(jià) 值觀均呈現(xiàn)出“世界公民”、“全球化”特征。結(jié)論：廣域市場(chǎng)的高端物業(yè)消費(fèi)者具有消費(fèi)能力的觀望者意見(jiàn)領(lǐng)袖，區(qū)域內(nèi)忠實(shí)買(mǎi)家通過(guò)對(duì)本案目標(biāo)客群的分析，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)逐層遞進(jìn)。鎖定忠實(shí)買(mǎi)家，提高有效傳播。商業(yè)運(yùn)作觀點(diǎn)以特定的商業(yè)模式應(yīng)對(duì)客層成熟的商業(yè)判斷力及鑒賞能力，從而達(dá)成產(chǎn)品與客群的平等對(duì)話，是本案營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的核心觀

10、點(diǎn)。四泛海國(guó)際居住區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系A(chǔ)/ 基礎(chǔ)思路B/ 體系核心C/ 目標(biāo)達(dá)成D/ 體系構(gòu)建A/ 體系建立的基礎(chǔ)思路 品牌層 在產(chǎn)品孕育之初，以品牌為先鋒，樹(shù)立發(fā)展商的品牌形象，奠定產(chǎn)品進(jìn)駐市場(chǎng)的實(shí)力與底蘊(yùn)。對(duì)客群而言，產(chǎn)品系出名門(mén)，增加了對(duì)產(chǎn)品的信任度；相對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期而言，品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)是對(duì)產(chǎn)品信心的保障。 產(chǎn)品層 本案不同于其它任何單一賣(mài)點(diǎn)的項(xiàng)目，而以其復(fù)合型賣(mài)點(diǎn)的全面均好性，發(fā)展并提升整體區(qū)域價(jià)值感；結(jié)合目標(biāo)客層的心理需求，凝練成真實(shí)與想象的雙重空間。B/營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系核心品牌先鋒區(qū)域核心 帶動(dòng)產(chǎn)品個(gè)案C/ 目標(biāo)達(dá)成品牌層： 建立品牌忠誠(chéng)度，令市場(chǎng)追捧產(chǎn)品層： 占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)成銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)利

11、潤(rùn)最大化目標(biāo)客層：反映階層意志，對(duì)位心理需求，滿(mǎn)足個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想民眾層： 令大眾階層崇拜、仰視并傳誦品質(zhì)體系品牌體系形象及品牌建立產(chǎn)品實(shí)體宣導(dǎo)區(qū)域形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值體系泛海國(guó)際居住區(qū)6號(hào)地塊一期產(chǎn)品二期產(chǎn)品介入調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整建筑風(fēng)格調(diào)整推廣思路核心優(yōu)勢(shì)鮮明形象情景體驗(yàn)區(qū)域發(fā)展宏觀認(rèn)知成熟氛圍泛海品牌營(yíng)銷(xiāo)豐富底蘊(yùn)專(zhuān)業(yè)之道專(zhuān)業(yè)成就服務(wù)服務(wù)有機(jī)互動(dòng)有機(jī)互動(dòng)有力支撐，高舉高打低調(diào)方式，高調(diào)形象提升切入借勢(shì)，乘勢(shì)沖市，造勢(shì)以個(gè)案的賣(mài)點(diǎn)為訴求，分地塊命名推廣塑造鮮明形象，保證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的秩序化，創(chuàng)新度相輔相成，互為策動(dòng)D/ 體系構(gòu)建?我們擁有太多其它項(xiàng)目所難企及的優(yōu)勢(shì)所在如何被市場(chǎng)認(rèn)知五渠道深耕渠道深

12、耕目標(biāo)：精準(zhǔn)傳達(dá)密集攻勢(shì)廣度關(guān)注深度了解高度美譽(yù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去行銷(xiāo)體系建立文化行銷(xiāo)，策劃“第二客廳”渠道細(xì)分形象及品牌建立渠道直投直銷(xiāo)媒體路演會(huì)展精準(zhǔn)到達(dá)深度溝通廣度及深度傳播關(guān)注及美譽(yù)傳播專(zhuān)向溝通定制溝通終端客戶(hù)立意場(chǎng)所素材執(zhí)行要點(diǎn)泛海國(guó)際居住區(qū)天天沙龍目標(biāo)階層之間的良性紐帶形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)組織政府層面執(zhí)行渠道細(xì)分公關(guān)活動(dòng)公共關(guān)系銷(xiāo)售道具媒體宣傳推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)廣播紙媒電視政府機(jī)構(gòu)支持新聞媒體支持業(yè)界人士支持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝新聞發(fā)布會(huì)工程慶典開(kāi)盤(pán)活動(dòng)新聞性公益活動(dòng)行銷(xiāo)推介命題研討新聞性時(shí)事活動(dòng)事件性行銷(xiāo)聯(lián)誼性產(chǎn)品實(shí)體宣導(dǎo)建立渠道第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃階段性戰(zhàn)

13、略劃分戰(zhàn)略路線圖第一階段戰(zhàn)略分解第二階段戰(zhàn)略分解第三階段戰(zhàn)略分解第四階段戰(zhàn)略分解泛海項(xiàng)目的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)，需要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，而在開(kāi)始之初，規(guī)劃一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略體系并在后續(xù)的過(guò)程中盡量遵照?qǐng)?zhí)行，無(wú)論是對(duì)于品牌的建設(shè)還是項(xiàng)目的銷(xiāo)售，都是非常必要的。階段性戰(zhàn)略劃分1、第一階段，用半年左右的時(shí)間，建立北京區(qū)域性高端品牌；2、第二階段，到2007年年底，建立全國(guó)范圍內(nèi)泛海國(guó)際居住區(qū)的知名度，鞏固并確立在北京區(qū)域的首席地位；3、第三階段，用兩年的時(shí)間，依托奧運(yùn)會(huì)等宏觀經(jīng)濟(jì)的背景，建立泛海國(guó)際居住區(qū)在全球華人圈內(nèi)的知名度；4、第四階段，維持泛海國(guó)際居住區(qū)的高端品牌，并以商業(yè)、寫(xiě)字樓等其他物業(yè)類(lèi)

14、型為依托，建立全球范圍的廣泛知名度與美譽(yù)度。戰(zhàn)略路線圖戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點(diǎn)區(qū)域北京北京、全國(guó)全球華人圈全球、北京銷(xiāo)售目標(biāo)6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽(yù)度全國(guó)知名度全國(guó)知名度及美譽(yù)度達(dá)成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點(diǎn)一站式高端生活中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國(guó)中央公園實(shí)現(xiàn)中國(guó)中央公園的理想07年初07年08年09年2010年以后第一階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點(diǎn)區(qū)域北京北京、全國(guó)全球華人圈全球、北京

15、銷(xiāo)售目標(biāo)6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽(yù)度全國(guó)知名度全國(guó)知名度及美譽(yù)度達(dá)成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點(diǎn)一站式高端生活中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國(guó)中央公園實(shí)現(xiàn)中國(guó)中央公園的理想第一階段戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間：2006年7月8日2007年初周期：6個(gè)月-8個(gè)月銷(xiāo)售范圍：泛海國(guó)際居住區(qū)6#地塊，共459套銷(xiāo)售套數(shù)：預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率超過(guò)85%，即390套以上平均月銷(xiāo)售目標(biāo)：60套左右預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：15000元/平方米第一階段戰(zhàn)略思路核心主題：一站式高端生活主要推廣區(qū)域：北京針對(duì)北京眾多高端項(xiàng)目，主推項(xiàng)目

16、的高端生活一站式解決方案，彰顯項(xiàng)目的規(guī)模與齊全高端配套，迅速在北京打開(kāi)銷(xiāo)售局面，并建立初步的高端市場(chǎng)口碑。第一階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容06年9月，泛海會(huì)成立06年9月，泛海俱樂(lè)部隨銷(xiāo)售中心投入小規(guī)模運(yùn)行06年10月，泛海獨(dú)立雜志的前身泛?？蛻?hù)通訊發(fā)行06年12月前，泛海國(guó)際客戶(hù)服務(wù)中心投入運(yùn)營(yíng)，初步建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)“天天沙龍”立意以“文化行銷(xiāo)”為產(chǎn)品增值 “天天沙龍”代表了“圈子文化 階層文化 貴族文化 生活文化、社交文化”以“文化行銷(xiāo)”形式將商業(yè)行為轉(zhuǎn)換為與目標(biāo)群生活方式與階層意志更為對(duì)應(yīng)的生活藝術(shù)“隱蔽”的銷(xiāo)售方式，比之商業(yè)化推銷(xiāo)更為長(zhǎng)效有力?！疤焯焐除垺彼珜?dǎo)的階層精神，不僅有清晰識(shí)別感，更

17、使人樂(lè)于在此停留、享受，并最終成為承載財(cái)富階層生活品質(zhì)、生活藝術(shù)的“精神盛會(huì)”。借助其他資源整合的數(shù)據(jù)庫(kù) 1、外來(lái)高端數(shù)據(jù)庫(kù)圈層（銀行金卡等） 2、各種高消費(fèi)俱樂(lè)部（京城、長(zhǎng)安、國(guó)際俱樂(lè)部、美洲會(huì)等幾大俱樂(lè)部） 3、全國(guó)高爾夫俱樂(lè)部 4、名車(chē)品牌（奔馳/寶馬/賓利/美洲豹） 5、各種高檔時(shí)尚品牌（Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhill）圈層營(yíng)銷(xiāo)“天天沙龍”將本案作為目標(biāo)客層的“第二客廳”， 以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龍活動(dòng)，營(yíng)造適合“小眾交際”的生活氛圍，以準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群生活方式的主題PR，為泛海品牌及產(chǎn)品銷(xiāo)售贏得名流文化與階層精神凝聚點(diǎn)的至高地位，并使之成為未來(lái)高

18、端品位生活的借鏡?！疤焯焐除垺睂l(fā)揮“文化行銷(xiāo)”和“隱性銷(xiāo)售”的功能，以嶄新而獨(dú)特的模式助力項(xiàng)目形象及銷(xiāo)售進(jìn)入全新階段，并以可執(zhí)行、可發(fā)展的特點(diǎn)成為長(zhǎng)期開(kāi)放的固定場(chǎng)所。 將售樓處作為充分展示未來(lái)高端生活場(chǎng)景的一部分，利用局部區(qū)域 營(yíng)造沙龍般的場(chǎng)所情調(diào)。 在地塊區(qū)域內(nèi)提前完成會(huì)所的建設(shè)，更為針對(duì)性的直指目標(biāo)客層， 將真實(shí)與想象充分得意釋放。場(chǎng)所音樂(lè)：鑒賞、交流音樂(lè)大師的經(jīng)典曲目文學(xué)：世界經(jīng)典文學(xué)大家的作品賞析交流藝術(shù)：經(jīng)典藝術(shù)作品展電影：世界經(jīng)典電影展播、評(píng)論美食：中西美食品嘗游戲：定期舉辦假面舞會(huì)、古典宮廷舞會(huì)等別具趣味的游戲活動(dòng) 收藏：小范圍內(nèi)頂級(jí)收藏品鑒賞、交流奢侈品小型展示展賣(mài)：與頂級(jí)奢

19、侈品如名車(chē)、珠寶、服飾等聯(lián)合， 進(jìn)行小范圍產(chǎn)品展賣(mài)、交流等 私人聚會(huì)：發(fā)揮 “階層客廳”的功能，為高端人群提供私人聚會(huì)、私 密會(huì)晤的優(yōu)雅場(chǎng)所素材執(zhí)行要點(diǎn)： 前期將陸續(xù)推出文化、藝術(shù)、音樂(lè)、美食等主題活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò) 大沙龍影響力，形成目標(biāo)群范圍內(nèi)的高知名度及互動(dòng)效應(yīng)。 待“沙龍”知名度形成積累之后，可進(jìn)一步擴(kuò)大、豐富其主題內(nèi)容，如為 高端人士提供私人聚會(huì)專(zhuān)場(chǎng)、引進(jìn)奢侈品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)及等。 沙龍主題活動(dòng)將以網(wǎng)絡(luò)通告、請(qǐng)柬通知等形式告知嘉賓，同時(shí)鼓勵(lì)嘉 賓自行策劃設(shè)計(jì)沙龍主題。第二階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點(diǎn)區(qū)域北京北京、全國(guó)全球

20、華人圈全球、北京銷(xiāo)售目標(biāo)6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽(yù)度全國(guó)知名度全國(guó)知名度及美譽(yù)度達(dá)成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點(diǎn)一站式高端生活中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活，中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國(guó)中央公園實(shí)現(xiàn)中國(guó)中央公園的理想第二階段戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間：2007年年初2007年底周期：12個(gè)月銷(xiāo)售范圍：泛海國(guó)際居住區(qū)5#、8#地塊，6#地塊剩余部分，共1027套銷(xiāo)售套數(shù)：預(yù)計(jì)6#地塊售罄，8#地塊銷(xiāo)售率達(dá)到85%，5#地塊銷(xiāo)售率超過(guò)70%，銷(xiāo)售套數(shù)803套以上平均月銷(xiāo)售目標(biāo)：60套左右預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：18000元/平方米第

21、二階段戰(zhàn)略思路核心主題：區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活主要推廣區(qū)域：全國(guó)戰(zhàn)略思路：以全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的幾個(gè)城市為核心，進(jìn)行項(xiàng)目品牌推廣，吸引傳統(tǒng)的北京外銷(xiāo)市場(chǎng)客戶(hù)的注意力，初步確立項(xiàng)目在全國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)中的高端領(lǐng)袖地位，并鞏固在北京市場(chǎng)的號(hào)召力及美譽(yù)度，區(qū)域的稀缺性以及高端生活的一站式解決方案是該階段的推廣重點(diǎn)。第二階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容07年上半年，泛海會(huì)及泛海俱樂(lè)部投入正式運(yùn)做，與各國(guó)際知名品牌聯(lián)合舉辦各類(lèi)活動(dòng)，6#地塊會(huì)所投入使用。07年下半年，依托泛海集團(tuán)項(xiàng)目，各地泛海分會(huì)成立。07年下半年，泛海雜志公開(kāi)發(fā)行。07年，泛海國(guó)際客戶(hù)服務(wù)中心運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶(hù)建立密切關(guān)系，并幫助解決入住租賃等實(shí)際問(wèn)題

22、。工程進(jìn)度迅速，實(shí)樓樣板區(qū)建設(shè)完成。參與一系列國(guó)內(nèi)知名論壇，并獲取若干國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。第三階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點(diǎn)區(qū)域北京北京、全國(guó)全球華人圈全球、北京銷(xiāo)售目標(biāo)6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽(yù)度全國(guó)知名度全國(guó)知名度及美譽(yù)度達(dá)成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點(diǎn)一站式高端生活中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，一站式高端生活,中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city,中國(guó)中央公園實(shí)現(xiàn)中國(guó)中央公園的理想第三階段戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間：2008年初2009年底周期：24個(gè)月銷(xiāo)售范圍：泛海國(guó)際居住區(qū)7#地塊

23、，5#、8#地塊剩余部分，一期商業(yè)部分，住宅二期部分預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：住宅20000元/平方米以上第三階段戰(zhàn)略配合內(nèi)容08年3月，泛海6#地塊入住，一期各地塊陸續(xù)辦理入住手續(xù)08年上半年，泛海會(huì)及泛海國(guó)際俱樂(lè)部依托各地塊會(huì)所投入正式運(yùn)做08年上半年，依托奧運(yùn)會(huì)之全球關(guān)注目光進(jìn)行海外推廣第四階段戰(zhàn)略分解07年初07年08年09年2010年以后戰(zhàn)略階段第一階段第二階段第三階段第四階段重點(diǎn)區(qū)域北京北京、全國(guó)全球華人圈全球、北京銷(xiāo)售目標(biāo)6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度區(qū)域知名度區(qū)域美譽(yù)度全國(guó)知名度全國(guó)知名度及美譽(yù)度達(dá)成，建立全球華人圈知名度全球知名度戰(zhàn)略重點(diǎn)一站式高端生活，中國(guó)中央公園區(qū)域

24、發(fā)展，一站式高端生活，中國(guó)中央公園區(qū)域發(fā)展，規(guī)模，garden city，中國(guó)中央公園實(shí)現(xiàn)中國(guó)中央公園的理想第四階段戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間：2010年初以后銷(xiāo)售范圍：泛海國(guó)際居住區(qū)二期剩余住宅及商業(yè)部分，Shopping mall,寫(xiě)字樓、酒店式公寓及其他。備注：所有價(jià)格變化將根據(jù)屆時(shí)的實(shí)際工程節(jié)點(diǎn)及銷(xiāo)售情況靈活調(diào)整第三部分 6#地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期6#地1-7號(hào)樓封頂6#地1-7號(hào)樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期07/053%5%7%6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備

25、期6#地1-7號(hào)樓封頂6#地1-7號(hào)樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期07/053%5%7%開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（2006/072006/09）市場(chǎng)啟動(dòng)前基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作為項(xiàng)目正式入市做好各方面準(zhǔn)備正式開(kāi)售前的客戶(hù)積累工作營(yíng)銷(xiāo)目的工程進(jìn)度開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（2006/072006/09）6#地動(dòng)工完成6#地1#/2#/5#/6#四棟樓的大部分銷(xiāo)售吸引市場(chǎng)關(guān)注積累客群銷(xiāo)售目標(biāo)開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（2006/072006/09）銷(xiāo)售執(zhí)行建立健全銷(xiāo)售隊(duì)伍；對(duì)項(xiàng)目的理解和培訓(xùn)均應(yīng)充分到位；完善并確定本階段銷(xiāo)售說(shuō)辭；7月8日接待中心開(kāi)放，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（2006/0720

26、06/09）公關(guān)模塊：7月8日內(nèi)部開(kāi)盤(pán)形象模塊：高端大盤(pán)銷(xiāo)售工具模塊：概念樓書(shū)/戶(hù)型圖集/沙盤(pán)/看板廣告模塊：項(xiàng)目VI系統(tǒng)完成/現(xiàn)場(chǎng)包裝完成/戶(hù)外廣告軟文模塊：暫無(wú)推廣內(nèi)容開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（2006/072006/09）6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期6#地1-7號(hào)樓封頂6#地1-7號(hào)樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期07/053%5%7%在北京市場(chǎng)上樹(shù)立本項(xiàng)目高檔次的形象，突出項(xiàng)目USP，為接下來(lái)在更大的范圍內(nèi)推廣做好鋪墊積累更多的目標(biāo)客戶(hù)，并促成快速簽約6#地4#樓9月開(kāi)盤(pán)， 3#樓7#樓11月開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)目的強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/

27、092007/01）6#地銷(xiāo)售完成60%左右銷(xiāo)售目標(biāo)強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01）銷(xiāo)售執(zhí)行9月中下旬樣板間正式開(kāi)放，舉辦大型慶祝活動(dòng)對(duì)前期客戶(hù)進(jìn)行追蹤，同時(shí)結(jié)合樣板間的開(kāi)放，促進(jìn)簽約的完成確定3#樓4#樓7#樓放盤(pán)及價(jià)格策略進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，完善銷(xiāo)售隊(duì)伍；執(zhí)行圍點(diǎn)打援的策略，針對(duì)高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行定點(diǎn)直投進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠政策強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）銷(xiāo)售執(zhí)行6#地3#4#7#樓放盤(pán)策略強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01）6#地樓座分析從景觀、交通影響、周邊不良鄰居（如加油站、公交調(diào)度站）三方面來(lái)看，6#地樓座檔次為：1#5#4#7#6#2#3#樓座檔次

28、6#12#23#31#44#55#7#64#3#7#6#地放盤(pán)策略：在9月份舉行大型活動(dòng)時(shí)，還有3個(gè)樓座，根據(jù)樓座檔次分析，建議首先推出位置一般的4#樓，而將位置最好的3#和位置較差的7#樓在11月份推出。策略詮釋?zhuān)鹤詈笸瞥?#和7#樓，對(duì)于3#樓由于樓座位置上的優(yōu)勢(shì)，有利于價(jià)格的再次提升。同時(shí)在即將進(jìn)入淡季推出較好的產(chǎn)品，有利于再次掀起銷(xiāo)售熱潮，為接下來(lái)的的促銷(xiāo)期打好基礎(chǔ)。對(duì)于7#樓由于位置較差，可以通過(guò)與3#樓的價(jià)差促進(jìn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售執(zhí)行6#地1#2#5#6#樓座銷(xiāo)售分析（截止至2006年8月20日）強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）樓號(hào)總套數(shù)累計(jì)認(rèn)購(gòu)套數(shù)簽約套數(shù)換簽率銷(xiāo)售率172211

29、467%19%272282175%29%570382771%39%670524994%70%統(tǒng)計(jì)284 139 111 80%39%銷(xiāo)售執(zhí)行6#地1#2#5#6#樓座銷(xiāo)售分析從前期4棟樓的銷(xiāo)售情況來(lái)看6#樓位置最好，因此從換簽率與銷(xiāo)售率兩方面來(lái)看均表現(xiàn)最好；由此可見(jiàn)認(rèn)購(gòu)與簽約情況與樓座位置關(guān)系得好壞有著很直接的關(guān)系。強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01）銷(xiāo)售執(zhí)行6#地1#2#5#6#戶(hù)型銷(xiāo)售分析截止至2006年8月20日簽約8月20日前簽約認(rèn)購(gòu)8月20日前認(rèn)購(gòu)新簽約8月14日-20日本周簽約新認(rèn)購(gòu)8月14日-20日本周認(rèn)購(gòu)強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）泛海國(guó)際居住區(qū)J-6地塊-1

30、號(hào)樓銷(xiāo)售樓層自然樓層房 號(hào)單元號(hào)2單元1單元戶(hù)型ABB反A反211821022101210221012017200220012002200119161902190119021901181518021801180218011714170217011702170116131602160116021601151215021501150215011211120212011202120111101102110111021101109100210011002100198902901902901878028018028017670270170270165602601602601545025015025013

31、33023013023012220220120220111102101102101泛海國(guó)際居住區(qū)J-6地塊-2號(hào)樓銷(xiāo)售樓層自然樓層房 號(hào)單元號(hào)2單元1單元戶(hù)型ABB反A反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187

32、802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海國(guó)際居住區(qū)J-6地塊-5號(hào)樓銷(xiāo)售樓層自然樓層房 號(hào)單元號(hào)2單元1單元戶(hù)型DEJF211821022101210221012017200220012002200119161902190119021901181518021801180218011714170217011702170116131602160116021601151215021501150215011211120212011202120111

33、10110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101泛海國(guó)際居住區(qū)J-6地塊-6號(hào)樓銷(xiāo)售樓層自然樓層房 號(hào)單元號(hào)2單元1單元戶(hù)型GHJF2118210221012102210120172002200120022001191619021901190219011815180218011802180117141702170117021701161316021601160

34、2160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101樓座1號(hào)樓2號(hào)樓戶(hù)型ABB反A反ABB反A反面積245.11197.12197.12245.11245.11197.12197.12245.11套數(shù)1818181818181818已售套數(shù)0121101533待售套數(shù)18

35、171671831515銷(xiāo)售率%0%6%11%61%0%83%17%17%樓座5號(hào)樓6號(hào)樓戶(hù)型DEJFGHJF面積186.18142.79141.16182.35177.59151.47142.18180.39套數(shù)1817171818171718已售套數(shù)068134131616待售套售率%0%35%47%72%22%76%94%89%滯銷(xiāo)戶(hù)型情況截止至2006年8月20日，銷(xiāo)售率在40%以下的戶(hù)型，在本次分析中介定為滯銷(xiāo)戶(hù)型。通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析可以看出，相對(duì)于其他戶(hù)型來(lái)看，目前1#樓A戶(hù)型、B戶(hù)型、B反戶(hù)型，2#樓A戶(hù)型、B反戶(hù)型、A反戶(hù)型，5#樓D戶(hù)型、E戶(hù)型，6

36、#樓G戶(hù)型存在明顯滯銷(xiāo)。在此將針對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型進(jìn)行分析，推導(dǎo)出相應(yīng)的拉動(dòng)滯銷(xiāo)戶(hù)型銷(xiāo)售的策略。滯銷(xiāo)戶(hù)型分析1#樓A戶(hù)型、2#樓A戶(hù)型、A反戶(hù)型滯銷(xiāo)原因戶(hù)型面積大，總價(jià)高1#樓A戶(hù)型西側(cè)臨路，但是總價(jià)與1#樓A反戶(hù)型差距很小策略建議做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，拉開(kāi)A（反）戶(hù)型之間的總價(jià)差。推廣策略的跟進(jìn)。針對(duì)總價(jià)在300萬(wàn)以上的客群進(jìn)行細(xì)分，找到喜歡都市生活的客群，并進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)。銷(xiāo)售說(shuō)辭的引導(dǎo)。我們采用的都是雙層中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且實(shí)際上距離路還有一段距離。滯銷(xiāo)戶(hù)型分析1#樓B型、B反戶(hù)型滯銷(xiāo)原因臨路較近、景觀一般且受4#樓一定影響策略建議銷(xiāo)售說(shuō)辭上的引導(dǎo)。我們采用的都是雙層中空玻璃，隔音效果

37、是非常好的，并且實(shí)際上距離路還有一段距離。實(shí)際受4#樓影響較小，景觀采光不會(huì)受很大影響。根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，后期進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整。滯銷(xiāo)戶(hù)型分析2#樓B反戶(hù)型滯銷(xiāo)原因受到西側(cè)B戶(hù)型遮擋，同時(shí)與西側(cè)B戶(hù)型無(wú)價(jià)差。策略建議針對(duì)2#樓調(diào)整B（反）戶(hù)型之間的總價(jià)差，讓不同的景觀優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上明顯的體現(xiàn)出來(lái)。滯銷(xiāo)戶(hù)型分析5#樓D戶(hù)型、E戶(hù)型滯銷(xiāo)原因緊鄰加油站策略建議從投資角度游說(shuō)客戶(hù)。泛海是實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，而且這個(gè)加油站屬于私人經(jīng)營(yíng)的，泛海拆除這個(gè)加油站只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題?？蛻?hù)現(xiàn)在可以很低價(jià)格買(mǎi)到D、E戶(hù)型。D、E從戶(hù)型和景觀上看都設(shè)計(jì)的很好，將來(lái)一旦拆除加油站，D、E戶(hù)型將屬于6#地升值幅度最大的房子。滯銷(xiāo)

38、戶(hù)型分析6#樓G戶(hù)型滯銷(xiāo)原因設(shè)計(jì)不合理策略建議從景觀角度游說(shuō)客戶(hù)。我們這么設(shè)計(jì)的主要目的是為了讓業(yè)主有更好的景觀享受。因?yàn)槲覀儽眰?cè)的景觀非常的優(yōu)美，所以把起居室放在了北側(cè)；目前很多樓盤(pán)都有北側(cè)起居室；帶客戶(hù)參觀下G戶(hù)型的樣板間，讓客戶(hù)親身感受下效果，抵消客戶(hù)對(duì)北側(cè)起居室的反感心理；建議注意樣板間的裝修裝飾。建議開(kāi)發(fā)商后期對(duì)戶(hù)型進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整。銷(xiāo)售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價(jià)格策略?xún)r(jià)格定位：根據(jù)2006年10月30日1-7#樓封頂?shù)墓こ踢M(jìn)度，我司建議在原有均價(jià)14617元/平方米的基礎(chǔ)之上，對(duì)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。即在9月份推出4#樓時(shí)，在售部分價(jià)格上調(diào)3%左右；在11月推出3#樓和7#樓時(shí)，在售部分上調(diào)5

39、%左右；在12月份時(shí)，在售部分上調(diào)7%左右。（具體的價(jià)格調(diào)整將根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況進(jìn)行靈活調(diào)整）強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）銷(xiāo)售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價(jià)格策略建議樓座價(jià)差從位置關(guān)系來(lái)看4#樓位置一般，3#樓較好，7#樓位置最差，因此首先在樓座價(jià)格關(guān)系上3#樓價(jià)格最貴，4#樓價(jià)格居中，7#樓價(jià)格相對(duì)在新推出的三個(gè)樓座中最低，利用價(jià)格上的差距促進(jìn)去化速度。強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）銷(xiāo)售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價(jià)格策略建議戶(hù)型價(jià)差東西價(jià)差通過(guò)截止至2006年8月20日1#2#5#6#銷(xiāo)售分析可以看出，目前西端單元去化狀況很不理想，因此我司建議針對(duì)3#4#7#樓在拉開(kāi)樓座差

40、價(jià)的同時(shí)，針對(duì)西端單元，在總體均價(jià)不變的情況下，拉開(kāi)與東端單元價(jià)差，利用價(jià)格差距加快去化速度。強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）銷(xiāo)售執(zhí)行6#地3#4#7#樓價(jià)格策略建議戶(hù)型價(jià)差小戶(hù)型與大戶(hù)型價(jià)差通過(guò)對(duì)1#2#5#6#樓戶(hù)型分析可以看出，中間面積較小的戶(hù)型去化速度明顯要快于面積達(dá)總價(jià)高的房型，因此在即將推出的3#4#7#樓為避免這種狀況過(guò)于明顯，可以適當(dāng)提高相對(duì)較小的戶(hù)型的單價(jià)，促進(jìn)大面積戶(hù)型的銷(xiāo)售。強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）形象模塊：中國(guó)的中央公園銷(xiāo)售工具模塊：戶(hù)型圖集到位/產(chǎn)品理性樓書(shū)/產(chǎn)品海報(bào)/第一期泛海會(huì)雜志的完成/活動(dòng)禮品準(zhǔn)備/客戶(hù)通訊/定向渠道DM準(zhǔn)備廣告模塊

41、:針對(duì)大眾媒體進(jìn)行地毯式轟炸推出形象系列報(bào)廣快速樹(shù)立本項(xiàng)目社會(huì)地位/戶(hù)外廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/廣播廣告/雜志廣告投放針對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣推廣執(zhí)行公關(guān)模塊：九月大型樣板間開(kāi)放活動(dòng)/年底的客戶(hù)答謝活動(dòng)軟文模塊：泛海的出現(xiàn)將會(huì)完善整個(gè)區(qū)域發(fā)展的軟文炒作/九月及年底主題活動(dòng)炒作/一站式生活方式炒作推廣主題：大盤(pán)形象區(qū)域進(jìn)化的催化劑經(jīng)典細(xì)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)最高端最全面的一站式服務(wù)強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）推廣執(zhí)行大眾平面媒體：北京青年報(bào)/新京報(bào)為主，硬廣加軟文戶(hù)外媒體：東三環(huán)/東四環(huán)/CBD擎天柱廣告或戶(hù)外看板； 姚家園路落地?zé)粝洌?工地圍檔。網(wǎng)絡(luò)媒體：sina/sohu/焦點(diǎn)等網(wǎng)站主頁(yè)廣播媒

42、體：交通臺(tái)專(zhuān)業(yè)媒體：樓市等，新聞性軟文為主，硬廣為輔強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）雜志媒體：時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、高爾夫類(lèi)、航機(jī)類(lèi)等推廣主題9-10月：在平面大眾媒體上針對(duì)大盤(pán)的形象進(jìn)行大量投放11-12月：產(chǎn)品路線為主同時(shí)提出最高端最全面的一站式服務(wù)12-01月：以答謝感恩為主題繼續(xù)深化最高端最全面的一站式服務(wù)10-11月：針對(duì)區(qū)域主題，提出我們是區(qū)域進(jìn)化的推動(dòng)者強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2006/092007/01 ）6#地戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行軸線圖06/080607開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期6#地1-7號(hào)樓封頂6#地1-7號(hào)樓落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03強(qiáng)銷(xiāo)期促銷(xiāo)期07/053%

43、5%7%在淡季持續(xù)熱銷(xiāo)，避免冷場(chǎng)繼續(xù)有效地與客戶(hù)溝通繼續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力為2007/03后的新產(chǎn)品開(kāi)售做好鋪墊營(yíng)銷(xiāo)目的促銷(xiāo)期（2007/012007/03）6#地銷(xiāo)售完成85%左右銷(xiāo)售目標(biāo)促銷(xiāo)期（2007/012007/03）銷(xiāo)售執(zhí)行對(duì)6#地1-7#樓前期滯銷(xiāo)戶(hù)型的促銷(xiāo)針對(duì)滯銷(xiāo)戶(hù)型我司建議采取按月遞增的優(yōu)惠策略，即2007/01-2007/02打98折，2007/02-2007/03打99折深化北京范圍內(nèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)促銷(xiāo)期（2006/122007/03）形象模塊：中國(guó)最棒的最齊全的高端大盤(pán)形象推廣內(nèi)容促銷(xiāo)期（2007/012007/03）銷(xiāo)售工具模塊：第二期泛

44、海會(huì)雜志的正式面市/春節(jié)祝福禮品的準(zhǔn)備廣告模塊：高檔雜志廣告繼續(xù)投放，為全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊/平面大眾媒體突出祝福與感恩的形象廣告，電視廣告的投放軟文模塊：主要賣(mài)點(diǎn)的突出強(qiáng)化/以及泛海的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)區(qū)域完善的重大作用/高端國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)介紹公關(guān)模塊：深化北京范圍內(nèi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，配合圈層營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)推廣主題：大眾平面媒體感恩為主題，雜志以最高端的一站式服務(wù)為主題說(shuō)明在5#7#8#地各樓座工程進(jìn)度不明的情況下，我司僅提出一期6#地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行基本方案并初步制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 5#7#8#地具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行策略以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定有待5#7#8#地各樓座工程節(jié)點(diǎn)確定后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行制定與調(diào)整。THE END附

45、件1：區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究7/8/2022調(diào)研內(nèi)容Part 1: 區(qū)域環(huán)境研究Part 2: 區(qū)域消費(fèi)能力研究Part 3: 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究返回主報(bào)告區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域界定研究區(qū)域界定調(diào)研范圍考慮本項(xiàng)目所處地理位置、交通狀況以及其輻射能力和自身項(xiàng)目特點(diǎn)等綜合因素，我司將針對(duì)本案，圈定以本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境重點(diǎn)核心區(qū)域?yàn)椋簴|至東二環(huán)；南長(zhǎng)安街以北；西至王府井大街；北至平安大街。區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域環(huán)境研究區(qū)域外部交通分析機(jī)動(dòng)車(chē)單行線東四北大街東四南大街東 四 西 大 街 朝 陽(yáng) 門(mén) 內(nèi) 大 街北 二 環(huán)東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)橋王府井大街東 長(zhǎng) 安 街 建 國(guó) 門(mén) 內(nèi) 大 街本 案D項(xiàng)目周邊由三橫四縱地上交通路網(wǎng)組成

46、；地鐵5號(hào)線預(yù)計(jì)明年開(kāi)通，將為本項(xiàng)目帶來(lái)豐富客源；區(qū)域外部交通分析公交線路示意圖106路 116路807路 204夜101路 109路810路 846路112路 420路855路812路 813路區(qū)域外部交通分析共14條公交線路可以分別從東、西、南、北四個(gè)方向直接到達(dá)本項(xiàng)目，為本項(xiàng)目塑造了便利的交通環(huán)境。區(qū)域停車(chē)場(chǎng)情況區(qū)域內(nèi)停車(chē)場(chǎng)數(shù)量仍顯緊張。區(qū)域歷史文化背景區(qū)域擁有濃郁的歷史文化氛圍，蘊(yùn)含深厚的文化價(jià)值。名稱(chēng)位置距本項(xiàng)目距離歷史淵源文化沉淀清真寺東四北大街路口西南角步行分鐘唯一一座朝代服飾風(fēng)格與伊斯蘭宗教相結(jié)合的文化特例近期剛完成內(nèi)部裝飾，較好的保持了文物的現(xiàn)狀，是北京為數(shù)不多的清真寺之一劉

47、雍相府東城區(qū)禮士胡同米建于乾隆年間曾做為印尼駐華使館，后歸屬文化部電影局。區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域消費(fèi)能力研究區(qū)域消費(fèi)人群分析1.常住人口：區(qū)域內(nèi)存在大片的平房區(qū)，人口密度相對(duì)較低；常住人口素質(zhì)相對(duì)較低，消費(fèi)力較弱2.工作人口區(qū)域內(nèi)存在大量的黨政機(jī)關(guān)，國(guó)家公務(wù)人員；高學(xué)歷、高素質(zhì)、工作穩(wěn)定，具有一定的消費(fèi)能力3.流動(dòng)消費(fèi)群該部分消費(fèi)群主要以年輕、時(shí)尚的青年為主消費(fèi)能力一般區(qū)域內(nèi)工作人群的消費(fèi)潛力并未得到有效釋放，其他消費(fèi)群體消費(fèi)能力一般。區(qū)域消費(fèi)支出構(gòu)成東城區(qū)2000戶(hù)城市居民家庭消費(fèi)支出構(gòu)成（2004年）單位：%(%)低 收較 低中 間較 高高 收2004年比2003年增、減 項(xiàng) 目全 市入 戶(hù)收入

48、戶(hù)收入戶(hù)收入戶(hù)入 戶(hù)平 均20%20%20%20%20%消費(fèi)性支出100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 1.食 品（即恩格爾系數(shù)）32.2 38.8 36.1 36.2 30.9 25.5 0.5 2.衣 著8.7 6.8 8.5 9.6 9.3 8.7 0.5 3.家庭設(shè)備用品及服務(wù)6.8 5.8 5.7 5.4 6.7 8.6 0.5 4.醫(yī)療保健9.7 9.0 10.8 9.8 11.4 8.0 0.8 5.交通和通訊12.8 11.2 11.1 10.8 11.7 16.5 -2.4 6.教育文化服務(wù)17.3 17.1 17.2 17.3 17.7 1

49、7.2 -0.4 7.居住8.7 8.7 7.4 7.3 8.2 10.8 0.1 8.雜項(xiàng)商品與娛樂(lè)服務(wù)3.8 2.6 3.2 3.6 4.1 4.7 0.4資料來(lái)源：2005統(tǒng)計(jì)年鑒區(qū)域內(nèi)居民消費(fèi)集中于食品與教育兩方面，尚處于滿(mǎn)足日常生活消費(fèi)的層次。區(qū)域黨政機(jī)關(guān)分布國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心中華醫(yī)學(xué)會(huì) 國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)治金機(jī)關(guān)服務(wù)局中國(guó)民用航空總局 國(guó)家冶金工業(yè)機(jī)關(guān)服務(wù)局東城區(qū)城管監(jiān)察執(zhí)法站北京市東城區(qū)國(guó)家稅務(wù)局國(guó)家廣播電影電視總局電影事業(yè)管理局中國(guó)城市發(fā)展研究會(huì)東城區(qū)商會(huì)外交部機(jī)關(guān)及駐外機(jī)構(gòu)服務(wù)中心中華人民共和國(guó)新聞出版總署. 中國(guó)婦女旅行總社中國(guó)公民出境部北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì) 北京市東城區(qū)國(guó)家稅

50、務(wù)局進(jìn)出口稅收管理所 市民委 區(qū)域黨政機(jī)關(guān)云集，主要為出入境、新聞出版、稅務(wù)、商業(yè)等行業(yè)。區(qū)域教育配套分布北京中華會(huì)計(jì)函授學(xué)校東城分校 禮士胡同小學(xué) 北京市第166中學(xué) 史家胡同小學(xué) 燈市口小學(xué) 北京市外國(guó)語(yǔ)學(xué)校 正綱藝術(shù)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 北京景山學(xué)校 北京市東城區(qū)體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校分校北京市二十五中學(xué) 東城區(qū)黨校 北京市第二幼兒園北京市第二中學(xué)分校 北京印刷職工中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校 北京市東城區(qū)藍(lán)海文化藝術(shù)學(xué)校 中央教育研究中心實(shí)驗(yàn)學(xué)校 北京市第一聾人學(xué)校 燕京文化專(zhuān)科學(xué)校 區(qū)域中小學(xué)校繁多，且不乏知名的重點(diǎn)學(xué)校。區(qū)域消費(fèi)能力總結(jié)區(qū)域消費(fèi)能力總結(jié)類(lèi)別物業(yè)類(lèi)型代表物業(yè)及數(shù)量消費(fèi)特征/需求常住人口高檔住宅禾風(fēng)相府40

51、0戶(hù)；銀街俊景188戶(hù)；森豪公寓；消費(fèi)力強(qiáng)：中高層知識(shí)分子為子女上學(xué)購(gòu)買(mǎi)；外埠商人、機(jī)關(guān)高級(jí)人員、事業(yè)上升階段中年。平房（2大片區(qū)）東四片區(qū)、燈市口片區(qū) 消費(fèi)力弱，下崗職工、外來(lái)人口。流動(dòng)人口寫(xiě)字樓（20個(gè)）已入住可類(lèi)比項(xiàng)目消費(fèi)力強(qiáng)，商務(wù)宴請(qǐng)類(lèi)、品牌專(zhuān)賣(mài)類(lèi)為主。黨政機(jī)關(guān)（32個(gè)）新聞出版署、商務(wù)局、航空總局等消費(fèi)力強(qiáng)，宴請(qǐng)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、會(huì)議類(lèi)為主以及品牌專(zhuān)賣(mài)類(lèi)。學(xué)校（34所）職教/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)13個(gè)；中小學(xué)14個(gè)；大專(zhuān)院校6個(gè)；幼兒園1個(gè)。消費(fèi)力強(qiáng)，教育培訓(xùn)類(lèi)為主。合計(jì)：常住人口約25萬(wàn)；流動(dòng)人口 18萬(wàn)。返回區(qū)域居住人口以日常生活消費(fèi)為主，消費(fèi)能力較弱。區(qū)域流動(dòng)人口消費(fèi)力沒(méi)有得到完全釋放，具有一定

52、的消費(fèi)潛力。區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究隆福大廈菜市場(chǎng)項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)分布朝陽(yáng)門(mén)小街東二環(huán)東四大街美術(shù)館后街朝 陽(yáng) 門(mén) 內(nèi) 大 街五 四 大 街美術(shù)館生活類(lèi)時(shí)尚類(lèi)文教類(lèi)本項(xiàng)目項(xiàng)目周邊現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)混亂。區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成業(yè)態(tài)分布上，區(qū)域內(nèi)以餐飲和服裝服飾兩大類(lèi)為主。備注：其它業(yè)態(tài)指煙酒店、自行車(chē)店、郵局、玩具等業(yè)態(tài)區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次分析區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次以中檔為主。商店名稱(chēng)檔次價(jià)位力千精品屋低檔100元以下?lián)从训蜋n100元以下蝴蝶裝苑低檔100元以下發(fā)新設(shè)中高檔120-3000同仁堂中檔10-1000張一元茶莊中檔30-2400鴻升金榜中檔36-1000愛(ài)家紡花布店低檔100元以下天盛服飾低檔15-7

53、5阿曼特家紡中檔50-2000友聯(lián)外貿(mào)低檔50元左右區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)人群分析區(qū)域整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況一般，目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)力偏低。商店名稱(chēng)經(jīng)營(yíng)狀況目標(biāo)客群力千精品屋不好中年，消費(fèi)低人群摯友一般中年，消費(fèi)低人群蝴蝶裝苑不好中年，消費(fèi)低人群發(fā)新設(shè)一般各年齡層，消費(fèi)力較高同仁堂較好不分年齡、消費(fèi)層張一元茶莊一般不分年齡、消費(fèi)層鴻升金榜一般中青年，有一定消費(fèi)力愛(ài)家紡花布店不太好中老年，消費(fèi)低人群天盛服飾不太好各年齡層，消費(fèi)力低阿曼特家紡一般中青年，有一定消費(fèi)力東四北大街租金分析道路東側(cè)，由北向南序號(hào)商家名稱(chēng)業(yè)態(tài)單鋪?zhàn)饨穑ㄈf(wàn)元/年）使用面積日租金（元/天/平米）1護(hù)國(guó)寺小吃餐飲4010011.0 2米蓮

54、諾鞋類(lèi)358012.0 3名品折扣服裝358012.0 4瑞麗燙美容美發(fā)401507.3 5派克蘭席服裝10505.5 6傣家風(fēng)味餐飲10357.8 7假日發(fā)廊美容美發(fā)18608.2 8蝴蝶裝苑服裝205011.0 9鴻升金榜美容美發(fā)341406.7 10愛(ài)家紡花布店服裝402005.5 11大井陶藝工藝品153511.7 12鑫時(shí)尚秀鞋業(yè)20906.1 13奇緣玩偶其他10309.1 14青木屋玩具18509.9 15黃記煌餐廳餐飲241504.4 東四北大街租金分析序號(hào)商家名稱(chēng)業(yè)態(tài)單鋪?zhàn)饨穑ㄈf(wàn)元/年）使用面積(平方米)日租金（元/天/平米）序號(hào)商家名稱(chēng)業(yè)態(tài)單鋪?zhàn)饨穑ㄈf(wàn)元/年）使用面積(平方

55、米)日租金（元/天/平米）1外貿(mào)專(zhuān)營(yíng)服裝18608.2 15軍野行服裝16508.8 2中國(guó)煙草煙草10406.8 16朱麗葉飾品102013.7 3東四洗染店家居10406.8 17藍(lán)禮小屋服裝10309.1 4工商銀行銀行503004.6 18當(dāng)代名剪美容美發(fā)452504.9 5北京銀行銀行503004.6 19音像圖書(shū)音像351009.6 6妙天齋飾品18608.2 20真心草真絲專(zhuān)賣(mài)328011.0 7中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行503004.6 21牛仔廣告服裝101518.3 8光大銀行銀行503004.6 22浮世會(huì)服裝183016.4 9桂堂足療醫(yī)療保健503004.6 23網(wǎng)聚網(wǎng)吧網(wǎng)吧3

56、21505.8 10東單銀地賓館住宿503004.6 24奧康皮鞋鞋類(lèi)308010.3 11時(shí)尚碼頭美容美發(fā)20609.1 25鑫裕民商場(chǎng)分店15508.2 12食草堂皮革401209.1 26美國(guó)加州牛肉面餐飲452006.2 13m居sisskbaby飾品10604.6 27新月網(wǎng)吧網(wǎng)吧351009.6 14譚木匠飾品10309.1 28東鮮烤肉餐飲351009.6 道路西側(cè)，由北向南東四北大街街鋪?zhàn)饨鹪?050萬(wàn)/年不等，街鋪面積在10300平方米之間，平均日租金為8.3元/天/平方米。區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)返回區(qū)域商業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，商業(yè)業(yè)態(tài)混雜；以餐飲和服裝服飾兩大類(lèi)為主；區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)檔次以

57、中、低檔為主；區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況一般，客戶(hù)群消費(fèi)力偏低；單鋪面積在10300平方米之間；各商業(yè)街商鋪?zhàn)饨鸩町愝^大區(qū)域內(nèi)各商業(yè)片區(qū)驅(qū)動(dòng)因素分析1.時(shí)尚商業(yè)街驅(qū)動(dòng)引擎電影院 電影院時(shí)尚青年時(shí)尚的服裝服飾2.日常消費(fèi)商業(yè)驅(qū)動(dòng)引擎朝內(nèi)菜市場(chǎng) 朝內(nèi)菜市場(chǎng)日常居民日常消費(fèi)業(yè)態(tài)3.中高端商業(yè)驅(qū)動(dòng)引擎品牌店、高檔的美容美發(fā) 美容美發(fā)及品牌店銀街中高檔的消費(fèi)群體返回明清年間二十世紀(jì)五、六十年代八十年代末九十年代初九三年至本世紀(jì)初現(xiàn)狀隆福寺商業(yè)步行街發(fā)展回顧明代三禪并駐的寺院、京師著名大廟會(huì)：東廟；“隆福寺，每逢月九、十有廟市，古玩字畫(huà)，風(fēng)味小吃，花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)，為諸市之冠”。寺廟經(jīng)濟(jì)起源東四市人民廣場(chǎng)建立，廟址改成大型

58、百貨商場(chǎng)，有回民漢民兩個(gè)小吃攤?cè)浩穑饾u盛興，演變成隆福寺小吃店，并且成為北京小吃業(yè)的精華。民俗文化商業(yè)街寺廟建筑蕩然無(wú)存，蓋起高八層的隆福寺大廈：當(dāng)時(shí)第一家擁有中央空調(diào)和自動(dòng)扶梯的商場(chǎng)，主要以批發(fā)為主，五金受到青睞。京城最火爆商圈之一曾經(jīng)多次進(jìn)行轉(zhuǎn)型，服裝、數(shù)碼等，但均告失敗，經(jīng)營(yíng)每況愈下，隆福商圈日益衰落。多次轉(zhuǎn)型日益衰落以娃哈哈、長(zhǎng)虹影院為代表的高檔食府、娛樂(lè)場(chǎng)所與傳統(tǒng)民俗文化并存。娛樂(lè)、零售混雜目標(biāo)客群混雜隆福寺商業(yè)步行街案例分析隆 福 寺 步 行 街ELEVEN CLUB娃哈哈大酒家長(zhǎng)虹影院東四工人俱樂(lè)部明星電影院男裝為主北精 品 服 裝 服 飾 為 主隆福大廈精 品 服 裝 服 飾

59、 為 主美容美發(fā)精品 裝服飾為主精品服裝服飾為主中低檔次為 主ELEVEN CLUB的進(jìn)駐使隆福寺區(qū)域向餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)更為明顯餐飲中檔服裝服飾休閑娛樂(lè)中低檔服裝服飾東單明珠案例分析項(xiàng)目概況與本項(xiàng)目距離約300米總規(guī)模約3萬(wàn)平方米地上停車(chē)位：30個(gè)小商品批發(fā)為主導(dǎo)管理公司：北京西單世紀(jì) 明珠百貨有限公司東單明珠案例分析本案東方明珠租金水平3500-5500元/月/攤位標(biāo)準(zhǔn)攤位7平方米優(yōu)惠政策前三個(gè)月租金優(yōu)惠：1000元/月/攤位經(jīng)營(yíng)狀況分析原協(xié)和百貨空置近8年后，該項(xiàng)目自2005年11月開(kāi)業(yè)。15層定位中檔，目標(biāo)客群定位學(xué)生、工薪階層?？傮w經(jīng)營(yíng)狀況不佳，空置率仍有上升趨勢(shì)附件1：區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)

60、研究7/8/2022調(diào)研內(nèi)容Part 1: 區(qū)域環(huán)境研究Part 2: 區(qū)域消費(fèi)能力研究Part 3: 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究返回主報(bào)告區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域界定研究區(qū)域界定調(diào)研范圍考慮本項(xiàng)目所處地理位置、交通狀況以及其輻射能力和自身項(xiàng)目特點(diǎn)等綜合因素，我司將針對(duì)本案，圈定以本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境重點(diǎn)核心區(qū)域?yàn)椋簴|至東二環(huán)；南長(zhǎng)安街以北；西至王府井大街；北至平安大街。區(qū)域市場(chǎng)研究區(qū)域環(huán)境研究區(qū)域外部交通分析機(jī)動(dòng)車(chē)單行線東四北大街東四南大街東 四 西 大 街 朝 陽(yáng) 門(mén) 內(nèi) 大 街北 二 環(huán)東二環(huán)朝陽(yáng)門(mén)橋王府井大街東 長(zhǎng) 安 街 建 國(guó) 門(mén) 內(nèi) 大 街本 案D項(xiàng)目周邊由三橫四縱地上交通路網(wǎng)組成；地鐵5號(hào)線預(yù)計(jì)明