(紅鶴溝通)X年北京億城萬(wàn)城華府推廣策略報(bào)告-149頁(yè)-

1、萬(wàn) 城 華 府【 2008年推廣策略案 】Strategy Ad. Planning 2.2發(fā) 展 商：億城股份品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通機(jī)構(gòu)提案日期：20082008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789目錄 ContentsPART 1 2007年策略總結(jié) PART 2 2008年推廣策略2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789PART 12007年策略總結(jié)2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市

2、貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789一、策略綜述 2007年4月，萬(wàn)城華府正式進(jìn)入市場(chǎng)傳播。 作為萬(wàn)柳最后一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)工程，從形象整合到客群捕捉，根本以萬(wàn)柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場(chǎng)對(duì)J區(qū)官邸90%、大地別墅70%的吸納率中，萬(wàn)柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。 其間：歷經(jīng)了從懸念登場(chǎng)到形象塑造兩個(gè)主要推廣階段； 經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層【核心競(jìng)爭(zhēng)力組織結(jié)構(gòu)模型】關(guān)鍵語(yǔ)：低密度居住形態(tài)與萬(wàn)柳收官共同衍生的居住價(jià)值“城市別墅”生活形態(tài)土地價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌氣質(zhì)1、萬(wàn)柳收官2、環(huán)境優(yōu)美

3、3、交通便利4、教育完善5、地脈人文6、城市配套1、客群階層格調(diào)2、京西地緣文脈3、建筑氣質(zhì)1、低密度居住2、萊特建筑3、戶型空間4、景觀規(guī)劃5、風(fēng)水融融2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789二、策略分層二、策略分層定義：指本案在品牌推廣中，土地價(jià)值脫離有機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)而獨(dú)立成為本年度的品牌戰(zhàn)略客觀原因：1、作為萬(wàn)柳最后一塊開發(fā)用地，在2007年可傳播賣點(diǎn)中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求；2、由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場(chǎng)、樣板間、工程配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難

4、度與銷售答客難度；主觀原因：業(yè)內(nèi)、社會(huì)對(duì)本案土地價(jià)值的普遍認(rèn)同土地價(jià)值升級(jí)：昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西【2007傳播節(jié)奏】懸念登場(chǎng)5-6月1、“上品懸念預(yù)熱2、新聞發(fā)布會(huì)登場(chǎng)3、售樓處開放形象塑造 7-9月1、“昆玉地王亮相2、J區(qū)排號(hào)3、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推廣4、9月10日J(rèn)區(qū)取得 銷售證5、J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)強(qiáng)銷期10-12月 NO.1NO.2NO.31、J區(qū)換簽與強(qiáng)銷2、實(shí)效賣點(diǎn)傳播1、營(yíng)銷費(fèi)用分析【宏觀營(yíng)銷費(fèi)用配比分析 】截止12月本案營(yíng)銷費(fèi)用使用情況如下：鑒于“樣板間建造費(fèi)用為下階段營(yíng)銷預(yù)提費(fèi)用，故不記入本次分析【宏觀營(yíng)銷費(fèi)用配比分析 】1、廣告運(yùn)動(dòng)78.22%的投放比例偏高，使其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)薄

5、弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購(gòu)置的脫節(jié)；2、售樓處作為唯一的銷售終端，雖以15.52%的比例占據(jù)第二分額，但從實(shí)際反應(yīng)情況來(lái)看，展賣空間對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考；概述：從本年度2680萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用中，2000萬(wàn)的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢(shì)推廣需要，但作為高端樓盤，在整體比例分配上，仍舊存在一些問題，分析如下3、以高端樓盤的推廣理念加以考量，3.19%的公共關(guān)系營(yíng)銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營(yíng)銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量；4、營(yíng)銷道具在本年度的分配中相對(duì)合理：4.93%，但在下階段仍需加強(qiáng)營(yíng)銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對(duì)性；【微觀廣告投放渠

6、道配比分析 】【微觀廣告投放渠道配比分析 】1、62.52%的群眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)輿論與品牌宣傳力度，但在更為追求實(shí)效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的輿論陣地，配合重大事件與節(jié)點(diǎn)，做到少而精；2、業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場(chǎng)中的權(quán)威性，也能帶來(lái)一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持20-30%的投放比例；概述：從戰(zhàn)略的角度，以85%的比例在社會(huì)與業(yè)內(nèi)大肆炒做“土地價(jià)值在前期入市階段是正確的，但中期依然維持這種分配原則就會(huì)造成與目標(biāo)客戶的信息來(lái)源出現(xiàn)偏差；3、小眾媒體14.88%的投放比例對(duì)于本案相對(duì)較低，下階段應(yīng)加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘

7、目標(biāo)客戶；1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用3、特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用【08年?duì)I銷手段支配原則 】2、目標(biāo)客戶與訴求分析概述：由于“土地價(jià)值在本案訴求系統(tǒng)中過于強(qiáng)勢(shì)、社會(huì)與業(yè)內(nèi)對(duì)其普遍認(rèn)同、又被升級(jí)為2007年策略核心，因而本案的目標(biāo)客群也就隨之劃分成三類1、顯性客戶 所謂顯性實(shí)際是一個(gè)“區(qū)域概念，由萬(wàn)柳與泛萬(wàn)柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標(biāo)客戶對(duì)萬(wàn)柳的主觀認(rèn)同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認(rèn)同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。完全可以在看不到任何實(shí)際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬(wàn)柳的訴求傳播下使這局部客戶產(chǎn)生購(gòu)置；2、隱性客戶 隱性客戶在這里是一

8、個(gè)“階層概念，作為這局部客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價(jià)值與“土地價(jià)值共同構(gòu)成的“城市別墅生活形態(tài)，萬(wàn)柳的土地價(jià)值對(duì)其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象與樣板實(shí)景呈現(xiàn)其眼前的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置；3、隨機(jī)客戶 隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個(gè)特殊的賣點(diǎn)吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生購(gòu)置的客戶群體。 如因?yàn)楹⒆咏逃龁栴}購(gòu)置物業(yè)的客戶，因?yàn)樵概c好友相鄰居住而購(gòu)置物業(yè)的客戶等等。 此局部客戶不作為策略考慮的主要因素。【2007年成交客戶分析 】概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中，海淀區(qū)域占84%，其中萬(wàn)柳客戶占36%，泛萬(wàn)柳客戶占48%【2007年成交客戶分析 】

9、1、萬(wàn)柳與泛萬(wàn)柳 在2007年“昆玉地王之土地價(jià)值的宣傳背景下，根本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定，84%的海淀客戶群體根本都屬于“顯性客戶，而這一區(qū)域剩余的“隱性客戶則需要在本案的工程形象（樣板間、樣板區(qū)）對(duì)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)完好的展示前方能成為有效購(gòu)置群體。由客戶對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同可以明顯的看出，客戶更多的認(rèn)同集中在由土地價(jià)值所派生出來(lái)的環(huán)境優(yōu)美、教育完善、交通便利、低密度等等訴求，而有產(chǎn)品價(jià)值所引發(fā)的“別墅生活形態(tài)與“特色戶型并未對(duì)客戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響；2、其他區(qū)域 海淀區(qū)以外的其他區(qū)域客戶相對(duì)而言對(duì)本案“昆玉地王的土地價(jià)值并不十分敏感，因而在以“土地價(jià)值為核心訴求的2007年，這

10、個(gè)區(qū)域的客戶僅占據(jù)了極少的一局部； 對(duì)于那些諸如亞運(yùn)村、金融街等交通相對(duì)便利的區(qū)域的高端客戶而言，根本都屬于“隱性客戶，同樣需要本案在工程形象的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一個(gè)完整的、由“土地價(jià)值與“產(chǎn)品價(jià)值共同構(gòu)筑的“城市別墅品牌形象后，才能對(duì)此局部客群產(chǎn)生殺傷力，引發(fā)購(gòu)置欲望；三、2007年推廣工作回憶與總結(jié)1、戶外廣告昭示效果懸念登場(chǎng) 07.507.6形象塑造 07.607.12 敏感傳播 07.1207年戶外戰(zhàn)術(shù)流程圖戶外廣告系統(tǒng)自5月份啟動(dòng)以來(lái)，圍繞“昆玉地王為核心策略走過兩懸念制造與形象塑造兩個(gè)階段。 后期根據(jù)階段策略與銷售進(jìn)程的需要，自動(dòng)升級(jí)為宣傳“事件營(yíng)銷與“特殊賣點(diǎn) ，更為追求戰(zhàn)術(shù)的時(shí)效性、

11、敏感性與整合效力?！緫夷畹菆?chǎng) 】 第一次戶外廣告“等待上品的作用十分顯著，即明確了本案的品牌印象，也為本案的推廣姿態(tài)形成了鋪墊，引起了市場(chǎng)的關(guān)注。在56月的預(yù)熱期內(nèi)，戶外廣告是整個(gè)傳播系統(tǒng)中最為重要的局部，承載著本案品牌形象建立的關(guān)鍵作用?！拘蜗笏茉?】 6月底亮相的第二次戶外廣告，旗幟鮮明的打出了“昆玉地王的核心利益點(diǎn)，確定了2007年本案的宣傳基調(diào)?！久舾袀鞑?】 進(jìn)入12月份，本案將逐步由“形象塑造轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品解讀，在這一過渡階段，戶外系統(tǒng)繼續(xù)保存“昆玉地王核心利益點(diǎn)，以“城市別墅為階段主題，并配合階段性事件“十年萬(wàn)柳主題文化活動(dòng)作為告知性媒體。為配合階段性公關(guān)活動(dòng)“十年萬(wàn)柳，建業(yè)百年，深

12、度挖掘萬(wàn)柳客戶，樹立本案在萬(wàn)柳的品牌地位，在萬(wàn)柳中路增設(shè)道期，形成“事件營(yíng)銷的整合效力。現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔為進(jìn)一步挖掘教育賣點(diǎn)，并針對(duì)銷售中因孩子在同一所學(xué)校所帶來(lái)的客戶連帶購(gòu)置，在中關(guān)村三小增設(shè)戶外廣告牌，并附載活動(dòng)信息告知。中關(guān)村三小戶外【整體點(diǎn)評(píng) 】 戶外系統(tǒng)作為本案2007年形象樹立與品牌傳播的重要陣地，在前期全程領(lǐng)銜了整個(gè)品牌形象的樹立。不管從策略執(zhí)行中兩個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換，還是利益點(diǎn)傳播，皆起到了核心意義。其精準(zhǔn)的話語(yǔ)方式也與目標(biāo)客群形成深度溝通。完整的表現(xiàn)了“昆玉地王的土地價(jià)值。2、公關(guān)活動(dòng)組織回憶2007年，在現(xiàn)場(chǎng)缺乏“樣板間等產(chǎn)品展示功能的條件下，舉辦的一系列活動(dòng)根本以滿足排號(hào)、認(rèn)購(gòu)、客戶

13、維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能型需求為主。在本案的整個(gè)形象傳播期，順利的完成了期輔助性功能。2008年本案進(jìn)入實(shí)效型傳播以后，公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用。因而，下一步的公關(guān)活動(dòng)組織需要：1、能夠融入本案的品牌理念；2、契合階段策略的核心訴求與利益點(diǎn)；3、具有強(qiáng)大的推廣挖掘深度，能夠?yàn)檐浶?bào)紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素；4、能夠結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展示“工程形象。【OPEN LISTEN萬(wàn)城華府專場(chǎng)音樂會(huì) 】 活動(dòng)時(shí)間：2007年7月25日18：0021：00活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)城華府售樓處活動(dòng)目的：“萬(wàn)城華府工程首期排號(hào)；邀前期到場(chǎng)客戶進(jìn)行排號(hào)登記，是“萬(wàn)城華府

14、工程首次對(duì)外硬廣宣傳組織形式：采用直投方式邀請(qǐng)萬(wàn)柳地區(qū)居住客群，以排號(hào)活動(dòng)為新聞線索，配合現(xiàn)場(chǎng)小型音樂會(huì)的形式，以千萬(wàn)豪宅排號(hào)的熱鬧場(chǎng)面為報(bào)道核心進(jìn)行多 渠道的媒體宣傳。效果點(diǎn)評(píng)：完成開盤前期的認(rèn)購(gòu)任務(wù)，通過媒體報(bào)道，到達(dá)了本次活動(dòng)的排號(hào)目的。在一定程度上襯托了產(chǎn)品的高端定位 【仲夏之夜-品酒會(huì) Invitation for “Summer Night Tasting Party 】 活動(dòng)時(shí)間：酒會(huì)時(shí)間：2007年8月8日（星期日）晚7: 30 9: 30 活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)城華府售樓處活動(dòng)目的：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，促進(jìn)簽約。與世界知名紅酒品牌NAPA聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知活動(dòng)形式：以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為重點(diǎn)，嫁接世界知名

15、品牌為導(dǎo)線，不僅僅增加了客戶對(duì)工程的認(rèn)可度和信心度 效果點(diǎn)評(píng)：完成開盤前期內(nèi)部排號(hào)和認(rèn)購(gòu)工作；通過對(duì)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播和媒體報(bào)道，產(chǎn)品定位得以廣泛傳播，到達(dá)了品牌及經(jīng)營(yíng)理念傳播效果【城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 】 活動(dòng)時(shí)間：2007年9月11日活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)城華府售樓處活動(dòng)目的：通過技術(shù)材料說(shuō)明會(huì)和城市別墅生活形態(tài)演繹推薦會(huì)，增加認(rèn)購(gòu)客戶的信心度 ，保證換簽，達(dá)成一期的銷售目標(biāo)【月光杯萬(wàn)柳高爾夫歡樂家庭邀請(qǐng)賽 】 活動(dòng)時(shí)間：2007年9月26日活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)柳高爾夫活動(dòng)目的：充分利用高爾夫人群的輻射能力和影響力，擴(kuò)大工程知名度。維護(hù)已經(jīng)簽約客戶，利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋團(tuán)圓的習(xí)俗，拉近客戶與客戶之間

16、，客戶與開展商之間的情感紐帶， 推動(dòng)客戶帶客戶方案?；顒?dòng)訴求：維護(hù)已簽約客戶及意向客戶，堅(jiān)決客戶信心；吸引目標(biāo)客群對(duì)工程的關(guān)注，間接促進(jìn)銷售提升；通過GOLF聯(lián)動(dòng)，提高工程品牌知名度；拉近與客戶距離促進(jìn)成交；鏈接GOLF與本案，突出環(huán)境賣點(diǎn)組織形式：活動(dòng)采用家庭高爾夫配對(duì)賽、家庭游戲、燈謎、放河燈等形式，努力營(yíng)造家庭氣氛效果點(diǎn)評(píng)：節(jié)目安排靈活多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，到達(dá)了預(yù)期設(shè)想的歡樂、喜慶的熱鬧氣氛。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動(dòng)了口碑傳播。【長(zhǎng)安俱樂部 8 周年慶典萬(wàn)城華府之夜 】 活動(dòng)時(shí)間：2007年10月9日活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)安俱樂部活動(dòng)目的：與高端人群直接對(duì)話，提升工程品牌知名度組織手段

17、：冠名贊助效果點(diǎn)評(píng)：通過此次贊助活動(dòng)與相關(guān)報(bào)道，在一定程度上增加了客戶對(duì)本案的認(rèn)知度，形成了在特定人群中的口碑傳播2007年本案的平面廣告?zhèn)鞑ジ疽浴袄ビ竦赝?，秉政京西為核心訴求，派生出府、山、河、GOLF、龍歸大海的大情景、大賣點(diǎn)、大形象，以橋牌、 CHAIRMAN兩套系列報(bào)廣勾勒人群，構(gòu)建了完整的品牌形象。3、報(bào)紙廣告回憶形象傳播概念傳播產(chǎn)品解讀大情景訴求 客群定向 城市別墅生活形態(tài)理性解析品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房）2007年2008年【報(bào)廣傳播趨勢(shì)圖】 【報(bào)廣回憶 】 華府篇龍歸大海篇好山園篇喜龍舟篇錘丸之地橋牌篇Chairman國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)篇4、軟性宣傳軟性宣傳作為整個(gè)推廣體系中的喉舌，整體的策

18、略把控與執(zhí)行力度在2007年是可圈可點(diǎn)的。不管是懸念制造文字組織、昆玉地王的系列炒作，還是對(duì)事件的及時(shí)反映，都能夠?qū)κ袌?chǎng)形成較為準(zhǔn)確的信息互動(dòng)。缺乏主要集中在對(duì)賣點(diǎn)深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙媒體不夠集中，所以在2008年在軟文宣傳上應(yīng)該增強(qiáng)：1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富概念內(nèi)涵；2、與一家群眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。登臺(tái)造勢(shì) （昆玉地王，收官萬(wàn)柳）概念導(dǎo)入 （低密度城市別墅）賣點(diǎn)傳播 事件營(yíng)銷宣傳主線輔線【07年軟宣戰(zhàn)術(shù)流程】 【軟宣回憶 】 1）登臺(tái)造勢(shì)（昆玉地王，收官萬(wàn)柳） 圍繞“萬(wàn)柳收官之做將于6月開盤的軟宣攻勢(shì)2）概念導(dǎo)入（城市

19、別墅） 圍繞“萬(wàn)城華府開啟城市別墅的軟宣攻勢(shì)3）賣點(diǎn)傳播 根據(jù)各節(jié)點(diǎn)的訴求要點(diǎn)的軟宣攻勢(shì)（如國(guó)貿(mào)物業(yè)效勞先行與學(xué)區(qū)中的千萬(wàn)TOWNHOUSE等）2）事件宣傳 圍繞各階段的公關(guān)活動(dòng)所展開的事件型軟宣攻勢(shì)（如萬(wàn)柳居住價(jià)值研討、1天認(rèn)購(gòu)2億美國(guó)紅酒助興、高爾夫家庭賽等等）2007作為本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣萬(wàn)柳，秉政京西的市場(chǎng)美譽(yù)。但市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)同過多的停留在由環(huán)境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所構(gòu)成的土地價(jià)值上。由于受到工程進(jìn)度、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)等等諸多因素的影響，引致2007年未能適時(shí)進(jìn)入產(chǎn)品解讀期，致使2007年12月2008年2月出現(xiàn)了一個(gè)明顯的“策略斷層（正是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)條件對(duì)

20、“隱性客戶沒有觸動(dòng)力，導(dǎo)致“萬(wàn)柳十年大型活動(dòng)的推后、市場(chǎng)中沒有本案的聲音）。“城市別墅的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯薄弱。雖然在這一階段銷售狀況依然保持良性：截止1月底，J區(qū)銷售3.6億，簽約2.4億，官邸銷售率90%、大地別墅70%。但可以肯定的是，當(dāng)顯性客戶一旦不能支撐本案的市場(chǎng)放量，問題就會(huì)顯現(xiàn)。三、2007年結(jié)語(yǔ)【2007年的幾點(diǎn)問題】 1、目標(biāo)客戶還沒有真正認(rèn)識(shí)到“城市別墅的價(jià)值所在；2、訴求傳播不完整，僅以“昆玉地王作為訴求支撐，所謂上品“城市別墅遲遲不能登場(chǎng)，極有可能造成“土地價(jià)值的不成立；3、“隱性客戶比本案已經(jīng)消化掉的“顯性客戶分布更廣、職業(yè)范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因

21、而在推廣渠道上需要更多的創(chuàng)新，他們的核心訴求直接指向“城市別墅的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式；PART 22008年推廣策略一、策略核心核心目標(biāo)： 城市別墅生活形態(tài)體驗(yàn)?zāi)陮⒈景府a(chǎn)品價(jià)值作為本案的核心技術(shù)， 使“城市別墅居住形態(tài)成為北京豪宅市場(chǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略上以城市別墅為形象核心，銷售現(xiàn)場(chǎng)為基地（基于樣板間、樣板區(qū)的戶型設(shè)計(jì)展現(xiàn)、建筑風(fēng)格展現(xiàn)、園林風(fēng)格展現(xiàn)）所共構(gòu)的“城市別墅生活形態(tài)“文本、視覺以階層語(yǔ)境與價(jià)值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢(shì)。二、策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成 】1、標(biāo)準(zhǔn)制造（物質(zhì)條件+精神條件） 通過樣板間、樣板區(qū)充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)城市別墅生活形態(tài)是決定購(gòu)置因素的物質(zhì)條件。從階層的角度考慮居住的

22、問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成 ； 通過“文本、視覺的包裝與轉(zhuǎn)譯，在專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比較的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，最終演繹成為一個(gè)具備階層風(fēng)格的國(guó)際住區(qū)。是決定購(gòu)置因素的精神條件；【執(zhí)行策略構(gòu)成 】2、廣告運(yùn)動(dòng)（媒體投放+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)） 通過常規(guī)的媒體投放解讀城市別墅概念、生活形態(tài)，樹立品牌形象； 通過非主流的、特殊的營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的深層溝通，擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，增加現(xiàn)場(chǎng)的客戶到訪量；3、價(jià)值體驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)） 在具備了現(xiàn)場(chǎng)魅力與品牌包裝的基礎(chǔ)上，配合廣告運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的客戶到訪，通過高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客戶充分體驗(yàn)到“城市別墅

23、的核心價(jià)值所在；【執(zhí)行策略節(jié)奏 】?jī)r(jià)值連城全景體驗(yàn)品牌體驗(yàn) NO.1NO.2NO.33-4月5-9月10-12月時(shí)間軸事件軸策略軸3月萬(wàn)柳客戶儲(chǔ)藏 3月H區(qū)開盤 3月樣板間完成5月I區(qū)積累客戶 6月1日I區(qū)取得銷售證 6月底J區(qū)竣工 8月底J區(qū)第一批入住 10月E區(qū)開盤 H區(qū)尾房銷售 城市別墅概念導(dǎo)入及內(nèi)部空間體驗(yàn)建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗(yàn)成熟品牌效應(yīng)推動(dòng)下的尾房銷售2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789價(jià)值連城全景體驗(yàn)品牌體驗(yàn) NO.1NO.2NO.32-4月5-9月10-12月第一波3月第四波H區(qū)強(qiáng)

24、銷，銷售額：3.95億I區(qū)強(qiáng)銷售，H區(qū)尾房消化銷售額：7.6億第二波6月H、I區(qū)尾房銷售注：鑒于E區(qū)為獨(dú)立的營(yíng)銷費(fèi)用體系，故不記入本次提案成交力度曲線營(yíng)銷力度曲線【推廣攻勢(shì)一覽 】第二波9月時(shí)間軸攻勢(shì)軸銷售軸概述：銷售力度是營(yíng)銷力度分布的根據(jù) 【城市別墅產(chǎn)品解讀節(jié)奏一覽 】?jī)r(jià)值連城全景體驗(yàn)NO.22-4月5-9月NO.1時(shí)間軸戰(zhàn)術(shù)軸工程軸概念導(dǎo)入 +萬(wàn)柳隱性客戶挖掘3月H區(qū)開盤3月樣板間完成生活形態(tài)體驗(yàn)（戶型內(nèi)部空間）4月H區(qū)強(qiáng)銷售樣板間拍攝完成建筑形態(tài)體驗(yàn)（外立面）6月J區(qū)工程竣工（外立面完成）生活形態(tài)體驗(yàn)（組團(tuán)內(nèi)外部空間）8月J區(qū)入?。影鍏^(qū)、園林實(shí)現(xiàn)）十年萬(wàn)柳廣告運(yùn)動(dòng)建筑形態(tài)展賓利新車發(fā)

25、布+極品戶型拍賣概述：工程進(jìn)度是產(chǎn)品解讀節(jié)奏規(guī)劃的唯一保障，加以特殊的營(yíng)銷手段 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789【2008平面媒體方案 】1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬7系 奔馳時(shí)尚E級(jí)的推廣）。2、報(bào)紙輿論化

26、 在2008年，本案將削減報(bào)紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中二擇一作為本案的輿論陣地，北京青年報(bào)、新京報(bào)成為輔助型媒體；2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。3、平面媒體分類全程預(yù)算 08年1月12月，預(yù)計(jì)完成銷售H區(qū)199套、I區(qū)240套，銷售額為14億 元，按照常規(guī)銷售總額 2 %計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2800萬(wàn)元，鑒于甲方2008年推廣費(fèi)用需要全面縮減，故推廣費(fèi)用預(yù)算為1400萬(wàn)元左右。

27、支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案根本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費(fèi)用將用于特殊營(yíng)銷渠道以及特殊營(yíng)銷方式的使用中。 1、非主流媒體的大投入量使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 3、特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用 4、針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用縮減，營(yíng)銷手段遵循抓大放小原則，以銷售現(xiàn)場(chǎng) 為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)到訪客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與階層心理對(duì)位的感知【 2008年推廣費(fèi)用估算】注：以上費(fèi)用僅為推廣預(yù)算，不包括中介費(fèi)用與物業(yè)費(fèi)【 2008年推廣費(fèi)用估算】二、創(chuàng)作局部 如果將2007年912月作為工程土地價(jià)值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么2008年16月就可以作為工程產(chǎn)品（城市別墅）價(jià)值

28、的重點(diǎn)推廣階段。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是從工程周邊的大環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)境、以及戶型內(nèi)的微環(huán)境之中，當(dāng)然，品牌文化與內(nèi)涵無(wú)論何時(shí)都是不可遺失的。 【概述】2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：?jiǎn)l(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對(duì)于城市別墅的生理體驗(yàn)（視覺/觸覺/聽覺等）；心理體驗(yàn)（儀式感/風(fēng)水的玄秘感/舒適感/境界等），依此互通及交流，形成并達(dá)成共識(shí)，主旨即深層詳解后，深層誘發(fā)，深層認(rèn)同后形成判斷。 【創(chuàng)作主線 】 我們將08年的創(chuàng)作推廣分為兩大局部：其一是有關(guān)于活動(dòng)的“體驗(yàn)豪宅（暫定名）

29、系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；其二是與活動(dòng)緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作?；蛘呶覀兛梢詫?008年上半年設(shè)定為“2008城市別墅身心體驗(yàn)?zāi)辍?【具體設(shè)想 】 系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)會(huì)在樣板間開放之時(shí)同期展開，那么系列報(bào)廣同樣依此主題展開創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下： A/ 樣板主題拍攝方案 將體驗(yàn)豪宅的活動(dòng)主題為暗線，“生活形態(tài)解讀為明線，展開第二階段報(bào)廣的創(chuàng)作。鑒于2008年推廣預(yù)算的資金限制，此次拍攝的內(nèi)容也將作為各類活動(dòng)及宣傳道具的“主料之一。由于前階段報(bào)廣創(chuàng)作過程中所積累的、對(duì)客群的清晰認(rèn)知，此次創(chuàng)作將承襲萬(wàn)城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢(shì)與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語(yǔ)方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語(yǔ)境，在

30、強(qiáng)調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)溝通力及親和力。在樣板場(chǎng)景中：侯門似海般的地王別墅、總裁生活方式，以及外王內(nèi)圣的人生境界等，都將一一將得以準(zhǔn)確展示。力爭(zhēng)由此形成中國(guó)當(dāng)代豪宅生活方式解讀之范本。 B/ 報(bào)廣創(chuàng)作（價(jià)值綜述+樣板故事） 價(jià)值綜述篇根本內(nèi)容是理性提煉城市別墅賣點(diǎn)，并上升至價(jià)值論的高度。樣板故事則以拍攝手段實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值，上升并形本錢工程倡導(dǎo)的特殊的高端生活方式。 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789C/ 主題宣傳冊(cè)+DM+客戶通訊?？?其他 為

31、配合2008年度體驗(yàn)豪宅系列活動(dòng)，樣板間拍攝的具體成果也將與活動(dòng)相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂?？?。簡(jiǎn)而言之：將我們由高端產(chǎn)品形態(tài)所引出的特殊生活方式告白于世，同時(shí)逡梭于古今中外社會(huì)高層生活方式之間，昭示當(dāng)代城市別墅所倡導(dǎo)的嶄新生活方式及其深層的醇厚底蘊(yùn)。 D/ 樓書及其他 樓書自啟動(dòng)以來(lái)歷經(jīng)數(shù)月，在聽取各方調(diào)整建議后，相關(guān)調(diào)整工作將在在近期開始，針對(duì)工程進(jìn)行新一輪的整合創(chuàng)作工作，擬于2008年元月底正式出品。其他相關(guān)銷售道具隨之成品面世。 E/ 戶外 / 現(xiàn)場(chǎng)圍擋 / 道旗等 2008年度工程的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期（2007年）“昆玉地王主題階段進(jìn)入“城市別墅主題推廣階段。如果

32、說(shuō)07年的工程品牌形象是以文字溝通為主的話，那么在08年則更加注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力。在承襲前期工程氣質(zhì)的同時(shí)，結(jié)合推廣策略，進(jìn)行新一輪的創(chuàng)作，在挖掘工程品牌文化的深度與廣度中更上一層樓，力求視鏡和語(yǔ)境兩者皆令市場(chǎng)耳目一新。這不僅是推廣階段及策略的要求，也是市場(chǎng)的要求，同時(shí)更迎合了國(guó)人喜新厭舊的一貫審美心理。 【備注 】基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品賣點(diǎn)深度解析社區(qū)規(guī)劃 / 建筑立面 / 戶型解析 / 園林景觀 / 社區(qū)配套 此局部工作將成為工程2008年度推廣工作中的基礎(chǔ)局部，也可以視為核心局部，基礎(chǔ)決定上層建筑。因此需在新年后立即開始，并結(jié)合不同階段及市場(chǎng)反應(yīng)逐步加以完善。 【2008年客通設(shè)想】總

33、結(jié)： 場(chǎng)主題客戶通訊編輯工作自2007年11月啟動(dòng)以來(lái)，小組由前期建議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段，由于工程的高端定位以及高端的客群構(gòu)成，從而使客通的定位與要求較高；另也有對(duì)“場(chǎng)主題理解深度等問題。同時(shí)創(chuàng)作小組其它工作常與之并行，人員方面常是疲勞作戰(zhàn)，出現(xiàn)了些許不盡人意之處。綜合以上因素，在本工程進(jìn)入產(chǎn)品推廣體驗(yàn)階段的2008年，我們對(duì)此工作有如下建議： A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編12名；采取獨(dú)立部門獨(dú)立運(yùn)作的操作模式，并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行。 B/ ?？O(shè)為季刊，每三個(gè)月一期，一年四期；這與工程2008年3、6、9、12月戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)相互配合。且從操作層面也更加科學(xué)合

34、理即可以保證出品的質(zhì)量。 C/ 定位為具有“專刊性質(zhì)的階層雜志。 內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同，整體調(diào)性在“中而西的一貫調(diào)性中，更為偏“西。關(guān)鍵詞會(huì)鎖定在“階層、“別墅及由城市別墅這一特殊產(chǎn)品形態(tài)所決定的“高端生活方式等方面，同時(shí)會(huì)將與高端的階層社交方式、休閑娛樂方式等相關(guān)內(nèi)容及信息引入刊中，配合08 年推廣體驗(yàn)策略逐步深入，到達(dá)預(yù)期的溝通和傳播效果。 2008房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃大全籌劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 8 QQ:69031789 D/ 具體框架調(diào)整會(huì)在編輯部成立后提出具體建議。如西方當(dāng)代城市高端物業(yè)推介，業(yè)內(nèi)的主題對(duì)話、各方專家的訪談、規(guī)劃建筑

35、師專欄等欄目會(huì)成為此刊的主角。也可考慮與國(guó)內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介，力爭(zhēng)讓2008年成為“城市別墅傳播年。 E/ 如有大型公關(guān)活動(dòng)，專刊會(huì)設(shè)主題“號(hào)外，以期配合活動(dòng)影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化。第一階段：價(jià)值連城08年2月08年4月第一階段：價(jià)值連城階段目標(biāo)：挖掘萬(wàn)柳剩余客戶，炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài)（內(nèi)部空間），實(shí)現(xiàn)H區(qū)強(qiáng)銷階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動(dòng)挖掘萬(wàn)柳隱性客戶、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成H區(qū)的開盤與強(qiáng)銷戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：以現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)積累客戶、廣告運(yùn)動(dòng)樹立“城市別墅品牌形象概念傳播產(chǎn)品解讀挖掘萬(wàn)柳隱性客戶城市別墅概念導(dǎo)入理性解析（功能展示）H區(qū)開盤感性展示（生活形態(tài)）現(xiàn)場(chǎng)力量

36、（樣板間）08年2月3月上旬08年3月中旬-4月【階段傳播節(jié)奏模型】第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間 1、戶外廣告計(jì)劃城市別墅新形象、新主題3月開始 2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價(jià)值2月中旬 3、銷售現(xiàn)場(chǎng)及樣板間視覺包裝形成全新的、獨(dú)樹一幟的現(xiàn)場(chǎng)氣氛3月開始 4、 “萬(wàn)柳十年”大型活動(dòng)H區(qū)開盤+儲(chǔ)客3月5日 5、贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色3月開始 6、平面廣告發(fā)布計(jì)劃城市別墅概念系列+樣板間生活形態(tài)系列2月4月 6、特殊營(yíng)銷手段開發(fā)與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活3月開始 7、論壇組織計(jì)劃為傳播城市別墅價(jià)值準(zhǔn)備理論素材3月26日 8、DM投放計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)請(qǐng)柬

37、+捕捉有效客戶2月4月 9、立體覆蓋計(jì)劃航機(jī)媒體+西部液晶寫字樓+GOLF球場(chǎng)2月4月【階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)】一、概念傳播期08年2月08年3月上旬一、概念傳播期推廣目的：城市別墅概念市場(chǎng)導(dǎo)入（生概念熟概念） 萬(wàn)柳區(qū)域隱性客戶挖掘推廣原則：鑒于城市別墅概念炒作應(yīng)注重社會(huì)影響力，應(yīng)選擇群眾媒體； 萬(wàn)柳客戶以現(xiàn)場(chǎng)影響為主要手段推廣手段：城市別墅概念導(dǎo)入以軟文、報(bào)廣、戶外為主要手段 以“萬(wàn)柳十年大型活動(dòng)啟動(dòng)H區(qū)開盤，挖掘萬(wàn)柳客戶概述：深度挖掘萬(wàn)柳客戶、啟動(dòng)“城市別墅生活形態(tài)體驗(yàn)?zāi)甑氖纵喰麄?、以樣板間所觸動(dòng)的“城市別墅產(chǎn)品價(jià)值作為本月的主要訴求點(diǎn)、宣告二期正式開盤 活動(dòng)時(shí)間：2007年3月5日2008年3月6

38、日活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)城華府售樓處活動(dòng)目的：萬(wàn)柳區(qū)域品牌形象樹立、萬(wàn)柳客戶深度挖掘、H區(qū)公開信息告知、教育賣點(diǎn)傳播1、“萬(wàn)柳十年公關(guān)活動(dòng)組織【活動(dòng)組織及形式說(shuō)明】1、主旨以“萬(wàn)柳十年、萬(wàn)城華府告竣萬(wàn)柳、樣板間落成、H區(qū)開盤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)大做文章。將活動(dòng)辦成一次關(guān)于萬(wàn)柳成熟的大型盛典。屆時(shí)邀請(qǐng)文化、經(jīng)濟(jì)界名仕以及與萬(wàn)柳相關(guān)的地產(chǎn)權(quán)貴到場(chǎng)。對(duì)萬(wàn)柳的歷史文明、現(xiàn)代文明、居住文明以及居住樣式的開展軌跡，以“萬(wàn)柳十年開展的戰(zhàn)略眼光、立足于萬(wàn)柳生態(tài)建設(shè)、社會(huì)結(jié)構(gòu)重組的現(xiàn)實(shí)意義，伴隨萬(wàn)城華府的落成，宣告萬(wàn)柳已經(jīng)形成了獨(dú)立的文化氣場(chǎng)、居住樣式和階層文明。同時(shí)邀請(qǐng)萬(wàn)柳的新移民（社區(qū)業(yè)主）與原住民中的文化名人、社會(huì)名流

39、齊聚一堂，共賞“十年盛典。此外，為了使本次活動(dòng)有一個(gè)延續(xù)，增加本區(qū)域業(yè)主的參與性，將啟動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)骷寮奈幕顒?dòng)，獲獎(jiǎng)作品于萬(wàn)柳十年展覽中進(jìn)行展示。2、活動(dòng)組織構(gòu)成 “萬(wàn)柳我永遠(yuǎn)的家重獎(jiǎng)?wù)骷ㄅc萬(wàn)柳有關(guān)的影像、文字） 已實(shí)施 兒童畫展（中關(guān)村三小參與組織征集與評(píng)選） 已實(shí)施 “十年萬(wàn)柳回憶展覽 實(shí)施中 “建業(yè)百年文化盛典（1月中旬） 待實(shí)施 樣板間開放體驗(yàn) 待實(shí)施備注：展覽重點(diǎn)參加萬(wàn)柳區(qū)域低密度居住的歷史與現(xiàn)代城市別墅開展趨勢(shì)的圖文，以次將客戶對(duì)“昆玉地王的認(rèn)可轉(zhuǎn)嫁到對(duì)“城市別墅生活方式的認(rèn)可上來(lái) 【活動(dòng)組織及形式說(shuō)明】【“萬(wàn)柳十年活動(dòng)傳播說(shuō)明】1、陣地傳播模式基于現(xiàn)場(chǎng)的賣場(chǎng)包裝、樣板間及看房通

40、道包裝，本案的自有刊物場(chǎng)對(duì)本次活動(dòng)全面深入的傳播形式；2、戶外覆蓋模式覆蓋萬(wàn)柳區(qū)域所有戶外資源，以道旗、中關(guān)村三小路牌、工地圍檔為載體的昭示型傳播模式；備注：屆時(shí)戶外媒體需增加樣板間開放的信息概述：鑒于本次活動(dòng)目標(biāo)客群僅限于萬(wàn)柳區(qū)域，告知H區(qū)開盤，傳播范圍相對(duì)較為單純，故本次活動(dòng)傳播僅針對(duì)萬(wàn)柳區(qū)域3、客戶帶客戶傳播模式客戶的口耳相傳不能夠簡(jiǎn)單以禮品、優(yōu)惠為條件促成，更為重要的是人們總是希望把好的東西與朋友分享、向朋友炫耀。因而對(duì)萬(wàn)柳客群的樣板間展示就顯得尤為重要，可以增強(qiáng)其信心與本案在萬(wàn)柳的美譽(yù)度。也是強(qiáng)化口耳相傳的最有效的方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于禮品、優(yōu)惠措施的效力。非常有利于挖掘萬(wàn)柳的隱性客戶；4、

41、主題形象傳播模式為本次論壇專向整合的包括主題海報(bào)、報(bào)紙廣告、戶外廣告的傳播形式以及新京報(bào)、北京青年報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文跟蹤報(bào)道；【“萬(wàn)柳十年活動(dòng)傳播說(shuō)明】5、定制化傳播模式針對(duì)萬(wàn)柳區(qū)域的DM投遞，第一輪為本次活動(dòng)物有獎(jiǎng)?wù)骷哆f（已實(shí)施），第二次為活動(dòng)請(qǐng)柬；【“萬(wàn)柳十年活動(dòng)傳播說(shuō)明】【“萬(wàn)柳十年活動(dòng)視覺展示】活動(dòng)報(bào)廣兒童畫展海報(bào)第一輪征集DM萬(wàn)柳道旗現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔中關(guān)村三小戶外【“萬(wàn)柳十年工作推進(jìn)說(shuō)明】1、組織形式及職能分工（ 四方四組）資源整合組執(zhí)行組公關(guān)公司統(tǒng)籌組紅鶴溝通萬(wàn)城華府紅鶴溝通展覽素材搜集活動(dòng)整合形象創(chuàng)作活動(dòng)整合傳播策略制定活動(dòng)組織及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)各方資源組織及整合媒體資源整合萬(wàn)城華府創(chuàng)作組

42、展覽公司布展執(zhí)行2、時(shí)間進(jìn)程及推進(jìn)方案【“萬(wàn)柳十年工作推進(jìn)說(shuō)明】到位時(shí)間工作內(nèi)容2月17日萬(wàn)柳戶外全部到位 2月28日展覽素材到位及整理2月24日公關(guān)公司提交最終慶典細(xì)案2月28日活動(dòng)所有相關(guān)資源確定2月28日活動(dòng)視覺包裝方案確定3月2日樣板間內(nèi)部及外部包裝全部到位3月3日活動(dòng)請(qǐng)柬發(fā)出3月5日活動(dòng)舉辦及相關(guān)媒體到場(chǎng)報(bào)道2、城市別墅概念傳播持續(xù)時(shí)間：2007年2月14日2008年3月15日策略目的：城市別墅概念導(dǎo)入及概念解讀戰(zhàn)術(shù)手段：以群眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體為主，報(bào)紙廣告、軟性文章、網(wǎng)絡(luò)、雜志為主要手段，強(qiáng)調(diào)媒體曝光率 【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】概述：2月14日年后啟動(dòng)報(bào)紙廣告開始概念導(dǎo)入，配合業(yè)內(nèi)雜志及

43、少量小眾雜志價(jià)值論篇【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】?jī)r(jià)值論篇【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】中華府邸篇【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】百年建筑篇【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】【平面廣告戰(zhàn)術(shù)安排】【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】推廣目的：全方位傳播城市別墅概念，制造城市別墅居住趨勢(shì)； 調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)、社會(huì)輿論，使城市別墅居住方式成為階段熱點(diǎn)話題推廣手段：陣地傳播（報(bào)紙專欄），新聞炒作（業(yè)內(nèi)討論）推廣策略：業(yè)內(nèi)專家國(guó)內(nèi)外的城市別墅價(jià)值論，關(guān)于城市別墅的價(jià)值趨向。召集專家媒體聲音關(guān)注城市別墅的升值潛力和投資價(jià)值。透露萬(wàn)城華府信息。記者招待會(huì)社會(huì)聲音以社會(huì)和目標(biāo)客戶的角度探討當(dāng)下豪宅居住趨勢(shì)，傳播城市別墅。報(bào)紙專欄萬(wàn)城聲音對(duì)萬(wàn)城華府城市別墅的解讀及

44、品牌宣傳。軟性文章本案土地價(jià)值觀的執(zhí)行方案【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】一、業(yè)內(nèi)討論軟文題目： A、中西方城市別墅的居住價(jià)值與人文價(jià)值的關(guān)系 B、城市別墅的稀缺性與不可再生性 C、北京可能出現(xiàn)城市別墅的幾個(gè)區(qū)域（論述萬(wàn)城華府居住價(jià)值的唯一性）選擇媒體：新地產(chǎn)專欄討論、北京青年報(bào)或經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專欄討論【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】二、媒體記者撰寫題目： A、城市別墅北京豪宅產(chǎn)業(yè)新寵 B、城市別墅頭羊萬(wàn)城華府 C、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭(zhēng)選擇媒體：新京報(bào)、北京青年報(bào)三、社會(huì)討論撰寫題目： 四合院已成歷史文物，京城豪宅回歸向哪里去？選擇媒體：北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】【軟宣戰(zhàn)術(shù)組織】四、萬(wàn)城華府撰寫題目： A、城市

45、別墅，居住價(jià)值的理性整合（從產(chǎn)品角度解析城市別墅綜合價(jià)值） B、從八畝方宅到城市別墅（從四合院的演變探討城市別墅的稀缺性，給人以價(jià)值連城的直觀印象，照應(yīng)社會(huì)大討論）選擇媒體：新地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)【DM戰(zhàn)術(shù)組織】時(shí)間：3月初 別墅類：西、北部每平米萬(wàn)元以上高檔別墅住區(qū)，包括萬(wàn)柳區(qū)域覆蓋目的：挖掘西北部豪宅客戶、配合宣傳城市別墅主題物料：產(chǎn)品解讀DM數(shù)量：3000份【戶外戰(zhàn)術(shù)組織】【立體覆蓋戰(zhàn)術(shù)組織】1、 航機(jī)媒體 三大航空公司機(jī)上電視硬廣告投放：A特段位，15秒，53萬(wàn)/月（刊例價(jià)） 投放時(shí)間：08年2月中旬3月中旬投放目的：新年外出活動(dòng)頻繁投放內(nèi)容：3D宣傳片，片后增加2、西部寫字樓液晶電視執(zhí)行

46、原則：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)覆蓋投放時(shí)間：2月中旬4月底投放內(nèi)容：3D宣傳片，2月活動(dòng)前片尾附帶活動(dòng)信息，3月論壇前后片尾附帶論壇信息，形成事件營(yíng)銷態(tài)勢(shì)投放目的：深度挖掘泛萬(wàn)柳區(qū)域客戶3、GOLF球場(chǎng)覆蓋執(zhí)行原則：1）、改變?cè)葍H覆蓋“萬(wàn)柳高爾夫的戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)大對(duì)京城高爾夫球場(chǎng)的覆蓋面；2）、增加銷售員在高爾夫球場(chǎng)與目標(biāo)客戶的互動(dòng)；3）、加強(qiáng)與各大高爾夫俱樂部相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)合；投放時(shí)間：2008年3月10月戰(zhàn)術(shù)一：北京18洞一樣高爾夫球場(chǎng)近19家，建議重點(diǎn)選擇三家（如北京國(guó)際高爾夫俱樂部、北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部、第一城高爾夫花園、華彬莊園、伯爵園高爾夫俱樂部以及萬(wàn)柳高爾夫等）球場(chǎng)展開覆蓋，具體手段為：1）、設(shè)

47、置廣告牌、放置銷售道具（樓書、折頁(yè)）；2）、 周末及節(jié)假日安排銷售員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)；具體執(zhí)行與俱樂部溝通后確定，此為常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，可長(zhǎng)期使用。戰(zhàn)術(shù)二與京城各大高爾俱樂部聯(lián)絡(luò)，主要以贊助的形式參加在高爾球具上印制萬(wàn)城華府案名、LOGO。戰(zhàn)術(shù)二與京城各大高爾俱樂部聯(lián)絡(luò)，主要以贊助的形式參加在高爾球具上印制萬(wàn)城華府案名、LOGO。二、產(chǎn)品解讀期08年3月中旬08年4月1、戶外廣揭發(fā)布概述：進(jìn)入產(chǎn)品解讀期，戶外廣告將全面更換，擺脫先前以文字溝通為主的形式，注重視覺的表現(xiàn)力與溝通力2、軟文發(fā)布方案推廣目的：在前一階段對(duì)城市別墅概念進(jìn)行充分炒做的基礎(chǔ)上，對(duì)本案產(chǎn)品展開充分解讀推廣手段：軟文、軟廣發(fā)布推廣策略：

48、城市別墅生活形態(tài)引導(dǎo)系列軟文戶型解讀促銷系列軟文本案產(chǎn)品解讀軟文執(zhí)行方案【城市別墅生活形態(tài)引導(dǎo)系列】 一、現(xiàn)代豪宅，階層血統(tǒng)的回歸（從豪宅的居住需求與居住的行為方式展現(xiàn)城市別墅的核心價(jià)值）二、城市別墅，“家禮的回歸（從城市別墅的空間功能延伸至倫理之道，以此介定城市別墅高端地位）三、外王內(nèi)圣，空間倡導(dǎo)下的城市別墅（強(qiáng)調(diào)城市別墅的空間舒適度所帶來(lái)的居住精神價(jià)值）【戶型解讀促銷系列軟文】 一、疊加官邸的產(chǎn)品特征（特征）二、全景獨(dú)層極品解讀（戶型）3、平面廣揭發(fā)布方案發(fā)布時(shí)間名稱版面主題4月名牌封底生活形態(tài)篇銀行家封底生活形態(tài)篇4、公關(guān)活動(dòng)組織活動(dòng)時(shí)間：2008年4月16日/周六活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)城華府售樓

49、處活動(dòng)目的：從產(chǎn)品層面深度解讀城市別墅的居住價(jià)值萬(wàn)城華府會(huì)客日暨城市別墅居住價(jià)值論壇【活動(dòng)名稱緣起】 城市別墅別墅離群索居土地價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值生活圈 事業(yè)圈空間功能交際場(chǎng)論友道書房式會(huì)客廳所謂“同門曰朋，同志曰友，同門可是校友、同志可是老友，本次活動(dòng)屆時(shí)將售樓處布置成“書房式會(huì)客廳。從歷史、建筑、社會(huì)倫理等多層面探討城市別墅的社會(huì)傳承與未來(lái)趨勢(shì)，樹立城市別墅的品牌價(jià)值。如中西方古代豪宅的歷史變遷，從舊時(shí)王府到時(shí)下的四合院，從倫敦的老建筑到伊麗莎白時(shí)代的皇族；探討豪宅建筑形態(tài)的歷史變遷；以及過去與現(xiàn)代上流家族鮮為人知的“宴賓之道與“家傳之禮 ；以此作為整個(gè)城市別墅產(chǎn)品解讀期的理論基礎(chǔ)?！净顒?dòng)主旨】

50、4、特殊營(yíng)銷手段開發(fā)概述：在本階段基于樣板間的拍攝方案中，希望能夠與高端服裝品牌合作（如范思哲春季時(shí)裝發(fā)布），形成擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)的高端營(yíng)銷手段1、組織思路 3月本案售樓處擬訂開放，售樓處包裝也告完成，借此契機(jī)籌備一次與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝廣告宣傳片方案。 同時(shí)也可邀請(qǐng)其在本案售樓處舉行春裝發(fā)布會(huì) 建議通過時(shí)尚、名牌等高端雜志為中介，完成后可在其媒體全程刊登。 同時(shí)也可邀請(qǐng)其在本案售樓處舉行春裝發(fā)布會(huì)； 建議通過時(shí)尚、名牌等高端雜志為中介，協(xié)同完成此次拍攝工作，并全程刊登拍攝內(nèi)容； 拍攝完成后制作感性樓書；5、DM投遞安排俱樂部資源：外企俱樂部、名車俱樂部、高爾夫俱樂部、海外留學(xué)生會(huì)目的：充分挖掘本案隱性客戶物料：城市別墅生活形態(tài)展示DM，生活形態(tài)展示請(qǐng)柬（售樓處開發(fā)邀請(qǐng)函6、參謀營(yíng)銷效勞建議A、針對(duì)一期52位尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。 在明確看房人身份后，“參謀營(yíng)銷尊貴全程效勞模式啟動(dòng)（源自二對(duì)一銷售效勞模式）。 客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)參