體育用品潮流、消費者和營銷

1、體育用品潮流、消費者和營銷大綱關(guān)于潮流、時尚及其解讀；關(guān)于體育用品人群細(xì)分，及其啟示；關(guān)于它們的營銷整合方法；探索與發(fā)現(xiàn)時間；潮流、時尚及其解讀1、潮流(Trend)是什么？呈現(xiàn)出“新面孔New Face)，因為在 市場上找不到。通過建立這一“新面孔的知名度和加速 刺激消費者需求，進(jìn)而形成。2、時尚Fashion)與潮流：時尚Fashion)是全球性的。2、時尚Fashion)與潮流： 時尚產(chǎn)業(yè)擁有巨大的影響力，是品牌的一個重要的參照，尤其在色彩和 材料方面。2、時尚Fashion)與潮流：來自時尚界的“點子可以“跨界應(yīng)用Cross over)，并成為靈感的 一種來源。3、潮流的開展軌跡：潮流

2、可能從最創(chuàng)新而走向更為主流；時尚是周而復(fù)始的；尋找這種趨勢，能讓我們預(yù)見到時尚的 方向。4、怎樣了解潮流？有如下途徑：互聯(lián)網(wǎng)，如WSGN；雜志；時裝表演Fashion Show);展覽；潮流定義者Trend setter)/明星；4、怎樣了解潮流？有如下訣竅：對消費者和極其敏銳；了解他們是怎樣行動和運作的；了解何時一定要激發(fā)他們，以獲得競爭的優(yōu)勢。4、怎樣了解潮流？心態(tài)開放，去尋找下一個“大潮流next big thing)!5、如何解讀？A、針對性采購(Comparative shopping):分析高端街區(qū)High street)的當(dāng)前潮流；參觀具靈感啟發(fā)的品牌和競爭品牌；回憶處于同一客層

3、的店鋪表現(xiàn)；與銷售人員交流，了解哪種款式受歡送、哪種不好？記錄相關(guān)的材面料、價格和款式5、如何解讀？B、銷售量分析：從銷售報告能知道色彩、產(chǎn)品售賣分布Silhouette和數(shù)量。進(jìn)而決定重點的款式Focused style)；3,1095、如何解讀？C、店內(nèi)人流觀察Shop floor visit):一個觀察顧客的重要時機是什么樣的顧客？他/她們穿什么？ 有多大年齡等等。5、如何解讀？D、消費者調(diào)研(Consumer survey):掌握核心顧客的所有細(xì)節(jié): 年齡、 買什么 花費 到哪里買，等等一切；包括零售店鋪和運動場；6、如何應(yīng)用？重點在于：聚焦于特定的顧客與市場Consumer focu

4、s)；了解這些顧客的穿著要求與生活方式；它直接關(guān)系到公司的成功！6、如何應(yīng)用？洞悉競爭對手：每家服裝公司名聲在外都是因為其某一特定類別的產(chǎn)品；這是研究這家公司，更好地理解其產(chǎn)品范圍、外觀、面料/色彩方向、及定價的關(guān)鍵。6、如何應(yīng)用？天天都做針對性采購與研究；體育用品人群細(xì)分及其啟示Consumer Page一切由消費者決定。要讓消費者在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境，恰當(dāng)?shù)臅r間，恰當(dāng)?shù)臄?shù)量下，接觸到我們產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念悇e。Enable consumers access the right assortmentof our product at the right time in the right quantity

5、and in the right environment.1、體育用品消費者細(xì)分： 表現(xiàn)者 競爭者 參與者 運動興奮族 街頭組 獨立個體 都會精英2、每類細(xì)分人群的肖像：運動的中堅分子和奉獻(xiàn)者；專注于單項運動；受專業(yè)運發(fā)動、隊友影響1功能主義 2品牌 3價格Hard core & devoted to the sportSingle sport dedicationAthletes, Teammates influence1) Functionality 2) Brand 3) Price表現(xiàn)者Performer 2、每類細(xì)分人群的肖像：競爭者Competitor為了運動樂趣而爭勝；從事單項/

6、多項體育活動；受專業(yè)運發(fā)動，多方位雜志、同輩影響1)品牌 2設(shè)計 3價格Competes for the enjoyment of sportSingle / Multiple sport activity Athletes, Vertical Mags, Peers influence1) Brand 2) Design 3) Price2、每類細(xì)分人群的肖像：參與者Participant對運動的興趣來自社交/健康的好處；玩單項/多項體育活動；受媒介電視，明星，同輩影響；1價格/價值 2方便 3品牌；Interested in sports for social/health benefit

7、sSingle / Multiple sport activity Media (TV, Celebrities), Peers influence1) Price/Value 2) Convenience 3)Brand2、每類細(xì)分人群的肖像：運動興奮族Sports Inspired運動是他們的生活方式，崇尚運動的精神；他們玩的、看的、談?wù)摰暮痛┲亩际沁\動；受時裝雜志，同輩的影響；1品牌 2價格 3設(shè)計Sport is their lifestyle. Spirit of Sports.They play, watch, talk and dress sports. Fashion mag

8、azine, Peers influence1) Brand 2) Price 3) Design 2、每類細(xì)分人群的肖像：街頭組Urban他們是運動的靈魂；他們拉邦結(jié)伙，非常挑剔，并且受籃球、饒舌影響，街頭文化構(gòu)成了他們的世界，1品牌 2設(shè)計 3價格They are SOUL of sports.They are Tribal, very selective and influences by Baseball, Rap, street culture constitute their world. 1) Brand 2) Design 3) Price2、每類細(xì)分人群的肖像：獨立個體Ind

9、ie時尚驅(qū)動的個人主義者，崇尚潮流，他們把運動產(chǎn)品看作藝術(shù)的一局部，他們是收藏者，樣衣架子；1設(shè)計/風(fēng)格 2品牌Fashion driven individualist, Embraces trends.They see sports products as a piece of ART.They are collectors, samplers. 1) Design/Styling 2) Brand 2、每類細(xì)分人群的肖像：都會精英Metro潮流動物；注重運動風(fēng)格；運動代表樂趣；受時尚規(guī)那么，時尚專家設(shè)計師，造型師影響；為了風(fēng)格購物是他們的游戲。1設(shè)計和風(fēng)格 2品牌Most receptiv

10、e to newest trends. Style of Sports.Sports is fun; fashion rules. Fashion experts designers, stylists influence Shopping for style is their game.1) Design & Styling 2) Brand3、每類人群都有更常光臨的購物場所 表現(xiàn)者 競爭者 參與者 運動興奮族 街頭組 獨立個體 都會精英 專門店 運動用品店 普通商品店鋪 / 百貨商場 運動風(fēng)格 / 潮流小店 地標(biāo)店鋪 傳統(tǒng)店鋪 服裝店鋪 4、對他/她們的系統(tǒng)洞察，貫穿整合營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)Pr

11、oductMarketingSalesRetail5、對我們的啟示體育用品目標(biāo)人群細(xì)分是按生活方式劃分的；每一個細(xì)分人群都有自己顯著的特征，他們構(gòu)成品牌溝通與產(chǎn)品設(shè)計的 時機與接觸點；從特定人群出發(fā)，才能有效整合產(chǎn)品、市場、銷售及零售所有環(huán)節(jié)；根據(jù)李寧品牌的現(xiàn)狀，建議其目標(biāo)消費者聚焦五類： 運動表現(xiàn)表現(xiàn)者/競爭者/參與者； 運動文化街頭組/運動興奮族；關(guān)于它們的營銷整合方法1、從品牌策略出發(fā)：目標(biāo)消費者：14-23歲(有待修訂整體定位：激發(fā)潛能、超越自我相似點：專業(yè)、時尚差異點：創(chuàng)新的東方風(fēng)格執(zhí)行工具：品牌LOGO、品牌口號一切皆有可能產(chǎn)品平臺：產(chǎn)品區(qū)隔：專業(yè)心、時尚形時尚心、運動形 跑步籃球

12、足球網(wǎng)球健身 運動生活服裝場地 場邊 綜訓(xùn)系列及特定工程的特定小類鞋場地場邊 綜訓(xùn)鞋配件場地場邊 綜訓(xùn)系列及特定工程的特定小類更大的銷量奉獻(xiàn)者品牌體育屬性；專業(yè)水平的表達(dá)者2、開展核心概念：目標(biāo)消費者：運動表現(xiàn)表現(xiàn)者/競爭者/參與者； 運動文化運動興奮族/街頭組；核心概念：創(chuàng)意概念：執(zhí)行要點：挑戰(zhàn)者；全球視野；前瞻性；與年輕人相關(guān)；中國元素現(xiàn)代演繹；3、整合品牌策略A、策略地圖整體概念 春 夏秋冬品牌起點運動表現(xiàn)運動文化核心運動跑步籃球女子乒乓關(guān)鍵產(chǎn)品鞋服裝配件3、整合品牌策略整體概念主題故事 春 夏 秋 冬運動資源英雄產(chǎn)品配角故事零售表現(xiàn)焦點：櫥窗： 傳播重點目標(biāo)受眾B、概念地圖4、整合產(chǎn)品

13、開展A、產(chǎn)品整合地圖整體概念： 主題概念創(chuàng)新故事 春 夏 秋冬運動表現(xiàn)服裝鞋配件關(guān)鍵賽事款： 金額：焦點運發(fā)動/隊核心工程跑步籃球女子乒乓球核心產(chǎn)品城市訂制運動文化服裝鞋配件4、整合產(chǎn)品開展B、運動表現(xiàn)產(chǎn)品地圖整體概念 春 夏 秋冬主題概念創(chuàng)意故事創(chuàng)新技術(shù)品牌款根本款增長目標(biāo)傳播戰(zhàn)役零售支持暢銷款焦點賽事核心運動隊/員4、整合產(chǎn)品開展C、運動文化產(chǎn)品地圖整體概念春 夏 秋 冬主題概念創(chuàng)意故事品牌款根本款增長目標(biāo)傳播戰(zhàn)役零售支持暢銷款焦點賽事核心運動隊/員5、整合體育營銷整體概念 春 夏 秋 冬主題故事焦點賽事焦點運動隊焦點運發(fā)動蝴蝶效應(yīng)引爆點網(wǎng)絡(luò)雜志電視.傳播組合配角故事A、體育營銷地圖6、整合零售表現(xiàn) 春 夏 秋冬店鋪主題櫥窗設(shè)計 男/女 服裝 鞋 配件陳列焦點 男/女 服裝 鞋 配件特別展示 男/女 服裝 鞋 配件POP男/女主題墻鞋服裝配件模特 男/女TBDA、零售表現(xiàn)地圖7、整合傳播方案整體概念