百事可樂整合市場營銷PPT通用課件

1、百事可樂整合市場營銷第四組百事公司歷史1893年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，年輕的藥劑師科爾貝布萊德漢姆（Caleb Bradham）試驗時發(fā)現(xiàn)了一種新口味，深受蘇打柜臺顧客的喜愛。他由此意外發(fā)明了一種由可樂果和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”1898年8月28日，布萊德漢 姆將其易名為“百事可樂” (Pepsi-Cola) 1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了 百事可樂公司。百事可樂公司于1965年與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司。1977年開始，百事公司進軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)

2、收歸麾下，進入多元化經(jīng)營的高峰。1998年，百事公司收購了世界著名的Tropicana果汁飲料公司，大大豐富了產(chǎn)品線。1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北 美市場生產(chǎn)即飲茶飲料品牌 立頓茶 (Lipton) ，并于2003年將 這一北美市場最大、最成功的即 飲茶的合作關(guān)系推向了全球。2001年，百事公司又與世界著名 的食品公司Quaker公司合并，并通過此次收購，將一流運動飲料品牌佳得樂（Gatorade）歸入百事旗下。2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂現(xiàn)狀與地位美國最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，居世

3、界大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市。 公司附屬機構(gòu)近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)IMC PEPSI百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意 百事可樂是對年輕人來說，機會和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體。因此“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”

4、忠實和熱心的消費者。IMC PEPSI 百事可樂的目標市場主要是從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；百事可樂在配方、色澤、味道都與競爭對手可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。PEPSI IMC周邊環(huán)境：競爭對手：可口可樂全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力早期的“兩樂大戰(zhàn)”可以看出互相是最大的競爭對手可

5、口可樂官網(wǎng)/#/home經(jīng)典廣告語： 1886 請喝可口可樂1995這是可口可樂百事與可口可樂對比可口可樂采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.百事可樂則發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群，因而將自己的顧客群體定位為年輕人。商標對比預(yù)算PEPSI一直走大手筆公關(guān)的道路，在企業(yè)宣傳等方面從不手軟贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支援中國申奧成功等等。邁克爾杰克遜接拍百事廣告，百事公司支付了500萬美金。 2002年邀請布蘭尼斯皮爾斯為其飲料拍攝廣告，一段90秒鐘的廣告，百事可樂公司支付了753萬美元。 /u86/v_MjMwNTQ5MzE.html傳播百

6、事在向現(xiàn)有顧客和潛在顧客的傳播上，實現(xiàn)了品牌理念的傳播即“渴望無限”，以及百事可樂的消費群體主要為年輕人，體現(xiàn)活力、青春、動感等，準確的市場定位以及把焦點放在塑造商品的性格特征的廣告上，把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，并與體育相結(jié)合，圍繞新的一代而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。代言人邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏 perfume等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受

7、，使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。經(jīng)典廣告：邁克爾杰克遜/v/b/117080579-1693461737.html?ptag=vsogouIMC活動的組成部分：廣告百事發(fā)現(xiàn)年輕人通常是明星的忠實擁護者，明星對于年輕人來說有很大號召力，所以百事采取全明星廣告策略百事藍血人陣營戶外廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告類型廣告微電影把樂帶回家/weidianying/20130115/951d6a11b6162c70.html新技術(shù)帶來了新營銷機會，百事的主要消費者是年輕人，視頻網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)年輕人大量 的在線時間，微電影容許品牌更好的 傳達情感的力量，為百事提供更好的 施展空間，因此百事尋求

8、與本品牌有 相同理念的明星，借由微電影細膩的 故事情節(jié)闡述品牌理念。百事還將明星與容易引起年輕消費者心靈深處共鳴的音樂和體育結(jié)合在一起。讓明星用美妙的音樂之聲和充滿感染力的運動之美來傳達百事的文化和營銷理念。獨特的音樂推銷1998年1月，郭富城成爲(wèi)百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。王菲為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂存在表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。2002年1月，鄭秀文小姐正式加盟百事家族2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成爲(wèi)備受中國消費者歡迎的廣告音樂we will rock you/v_show/id_XMjE

9、2OTIxODM2.html?s=30509一方面PEPSI不斷加大代言人的隊伍，另一方面也不斷在保證百事味道不變的情況下不斷改變包裝，每一階段給消費者最大的熱情去購買百事可樂。產(chǎn)品包裝：1910年1940年1950年1980年1990年1998年現(xiàn)今現(xiàn)今限量版百事變色瓶，符合其消費者定位年輕人，追求酷、新潮1、品牌形象延續(xù): 經(jīng)典的藍色,紅白藍的色彩搭配2、年輕化: 時尚,炫,代表時尚潮流PEPSI標識越變越青春化、越時尚化，這與PEPSI所堅持針對的目標消費者群的細分策略分不開的，PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。促銷活動2000-2005年間，百事

10、可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場搖獎、集卡兌獎等方式，設(shè)計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。針對經(jīng)銷商，百事可樂公司主要采用搭贈、價格優(yōu)惠和折扣等銷售促進策略。在2002年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌最低之列，而且百事往往在產(chǎn)品容量上大作文章，使得百事產(chǎn)品具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。針對配合較好、思路新穎的經(jīng)銷商，百事公司的促銷手段多樣

11、，提供經(jīng)銷商員工培訓(xùn)機會，提供人力扶植市場，等等一系 列促銷手段，無論攻心還是攻城，潛力 默化的升華就 是厚積薄發(fā)的效果，IMC活動優(yōu)點百事采用明星效應(yīng)，所選的代言人都是當(dāng)時最流行的，且能夠符合百事本身的宣傳理念，能夠很好的吸引年輕的消費者，對應(yīng)了百事的市場目標定位為年輕人。百事的目標定位于可口可樂的目標定位不同，是百事能夠很好的與可口可樂區(qū)別開來。百事廣告有活力，在視覺上具有強烈的沖擊性，廣告頻繁， 讓消費者記住并形成條件反射。 包裝：色彩 百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。logo紅藍對比強烈，曲線形成律動感，具有柔美，輕快，自

12、命不凡的氣質(zhì)。對PEPSI IMC活動值得借鑒的方面1、不單線條的為了營銷而營銷而是認真將一個故事2、始終從情感情面打動消費者3、娛樂明星參與并引導(dǎo)年輕人4、清晰的品牌理念貫穿，每個微電影都是圍繞一個清晰的主題5、做有使命感的營銷，一方面打造品牌，另一方面希望為社會出一份力不足由于過分明確的市場目標定位在現(xiàn)有的消費群體里形成定向思維，使百事潛在的消費群體不能得到更好的發(fā)掘，也促使百事的市場占有量比不上可口可樂的占有量。百事的大型促銷一直是局限于城市，而可口可樂從2010開始投入大量資金，推廣中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以就市場推廣來說可口可樂的（下線廣告）和百事可樂的（傳統(tǒng)上線廣告）的方向是不一樣的，而下線廣告可持續(xù)性更強?？偨Y(jié)縱觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考：百事可樂何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是