2018立升全屋凈水品牌價值體系提升及年度傳播策略【家居】【品牌推廣】

1、卷首語 “定位是品牌發(fā)展的基石，切勿朝令夕改！” 這是營銷界各派別翹楚唯一達(dá)成共識的觀點(diǎn)，但在中國，隨競爭強(qiáng)度，市場變化速度，使得不少企業(yè)迷失在當(dāng)下。機(jī)會可能稍縱即逝，錯誤可能源自視角； 因此，在本案的規(guī)劃當(dāng)中，我們進(jìn)行了比以往任何時刻都深入的思考行業(yè)發(fā)展初期階段的市場機(jī)會源自1、未被開發(fā)的資源2、未被滿足的需求3、未被應(yīng)用的技術(shù)在過去的25年 整合了行業(yè)優(yōu)勢資源 瞄準(zhǔn)了凈水市場需求 掌握著超濾核心技術(shù)立升立升完成了原始資本積累知名品牌會銷以扭曲事實(shí)做銷量行業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)品趨于同質(zhì)化品牌梯隊(duì)已形成消費(fèi)升級，需求增加競爭加劇，部分代理商信心不足生態(tài)級品牌涌入雜牌急于入市“無證駕駛”擾亂市場小廠商聯(lián)合物

2、業(yè)“綁定”業(yè)主RO反滲透水機(jī)占領(lǐng)高端市場 行業(yè)由成長階段向成熟階段過渡時期RO機(jī)已提前教育高端消費(fèi)級市場 立升該如何發(fā)力？ 跳脫思維定式用不同的角度與廣度洞察行業(yè)本質(zhì)20世紀(jì)70年代，工業(yè)化20世紀(jì)90年代，自動化今天&未來研發(fā)材料設(shè)計加工制造物流品牌銷售服務(wù)采購附加值中國市場經(jīng)濟(jì)特有的產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線初期階段成長階段成熟階段穩(wěn)定階段向高附加值區(qū)游動隨行業(yè)的發(fā)展，價值交付環(huán)節(jié)中加工制造的利潤區(qū)間越來越低，立升的未來應(yīng)向高附加值區(qū)域游動產(chǎn)品+渠道渠道+品牌品牌+服務(wù)服務(wù)+用戶金立、三星OPPO、vivo蘋果、小米、華為中興、波導(dǎo)自薦是廣告，第三方推薦叫公關(guān)，口口相傳才是成功的營銷強(qiáng)勢的廣告加銷售服

3、務(wù)體系，使得并不出眾的產(chǎn)品，完成了劃時代的銷售傳奇三星布局一、二線城市，金立下沉至城、鎮(zhèn)市場最早一批進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，如今為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商低端定制機(jī)供應(yīng)商跨行業(yè)借鑒趨于成熟的手機(jī)行業(yè)立升未來戰(zhàn)略是否要聚焦【服務(wù)+用戶】？ 印證提供出行服務(wù)提供商務(wù)服務(wù)提供刷新服務(wù)提供360全鏈服務(wù)消費(fèi)者不再關(guān)注你的產(chǎn)品USP，更關(guān)注的是你的產(chǎn)品能為我解決什么問題解決無車出行問題解決合作會談場地問題解決居家墻面翻新問題解決一站式配發(fā)貨問題產(chǎn)品+渠道渠道+品牌品牌+服務(wù)服務(wù)+用戶品牌驅(qū)動模式驅(qū)動系統(tǒng)驅(qū)動資源驅(qū)動過去現(xiàn)階段3年展望終極目標(biāo)用戶即渠道完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局銷售渠道扁平化打造立升服務(wù)體系精準(zhǔn)定位上推下拉全面提升品牌力專

4、注產(chǎn)品研發(fā)渠道通路精耕立升未來展望產(chǎn)品+渠道渠道+品牌服務(wù)+用戶品牌驅(qū)動模式驅(qū)動系統(tǒng)驅(qū)動資源驅(qū)動過去現(xiàn)階段3年展望終極目標(biāo)用戶即渠道完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局銷售渠道扁平化打造立升服務(wù)體系精準(zhǔn)定位上推下拉全面提升品牌力專注產(chǎn)品研發(fā)渠道通路精耕現(xiàn)階段應(yīng)聚焦服務(wù)，提升立升品牌力品牌+服務(wù)“泛”服務(wù)基于以上分析，立升不應(yīng)只看當(dāng)下不應(yīng)定位于“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”或“高端品牌”與某些品牌正面沖突立升是有社會責(zé)任感的品牌立升是親近于消費(fèi)者的品牌立升是為您提供服務(wù)的品牌品牌定位品牌個性品牌形象核心利益點(diǎn)品牌口號產(chǎn)品支撐全屋凈水服務(wù)商專注、負(fù)責(zé)衣著整潔笑容親和的立升安裝工程師立升品牌價值系統(tǒng)始于國人 使于國人 史于國人旨為提高

5、生活用水品質(zhì)高效環(huán)保的分質(zhì)凈水服務(wù)品牌理念（可持續(xù)發(fā)展）LU5B3-CR-2A型反滲透凈水機(jī)立升前置過濾器立升中央凈水機(jī)立升急速開水機(jī)品牌定位品牌個性品牌形象核心利益點(diǎn)品牌口號產(chǎn)品支撐全屋凈水服務(wù)商專注、負(fù)責(zé)衣著整潔笑容親和的立升安裝工程師立升品牌價值系統(tǒng)始于國人 使于國人 史于國人旨為提高生活用水品質(zhì)高效環(huán)保的分質(zhì)凈水服務(wù)品牌理念（可持續(xù)發(fā)展）LU5B3-CR-2A型反滲透凈水機(jī)立升前置過濾器立升中央凈水機(jī)立升急速開水機(jī)品牌定位品牌個性品牌形象核心利益點(diǎn)品牌口號產(chǎn)品支撐全屋凈水服務(wù)商專注、負(fù)責(zé)衣著整潔笑容親和的立升安裝工程師始于國人 使于國人 史于國人旨為提高生活用水品質(zhì)高效環(huán)保的分質(zhì)凈水服

6、務(wù)品牌理念（可持續(xù)發(fā)展）LU5B3-CR-2A型反滲透凈水機(jī)立升前置過濾器立升中央凈水機(jī)立升急速開水機(jī)立升品牌價值系統(tǒng)核心利益點(diǎn)高效環(huán)保的分質(zhì)凈水服務(wù) 高效：立升超濾膜支持，大水量凈水，快速用水； 環(huán)保：響應(yīng)國際民生問題，節(jié)約每一滴水，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單一RO機(jī)； 分質(zhì)凈水：根據(jù)人們用水需求，為用戶提供不同品質(zhì)的凈水； 服務(wù)：立升一站式服務(wù)，提供凈水系統(tǒng)管理服務(wù)；立升品牌Video背景音樂：舒緩、溫馨場一：太原的立升服務(wù)總臺接到一個來自深圳的電話，一位年輕女性囑托立升幫自己的母親安裝凈水設(shè)備；場二：立升安裝工隨之通過訂單地址進(jìn)行上門服務(wù)，開門的是一位慈祥的老人，安裝工在進(jìn)門前穿好鞋套隨即出示工作證及服

7、務(wù)訂單，在縝密的檢測后（檢測設(shè)備特寫）進(jìn)行了謹(jǐn)慎的家具移位；場三：安裝完成后進(jìn)行了完善的測試（滲水測試、水質(zhì)測試），在仔細(xì)清潔衛(wèi)生后還原了家具位置，老人用家里的杯子接一杯水給安裝工以示感謝，安裝工用視頻電話撥給了囑托人，老人與安裝工一同出現(xiàn)在女兒的手機(jī)屏幕里，女兒露出欣喜的笑容；場四：漸黑，隨音樂節(jié)奏廣告語出現(xiàn)“旨為提高生活用水品質(zhì)”，隨后品牌LOGO及定位“全屋凈水服務(wù)商”出現(xiàn)立升品牌年度推廣策略總綱1個強(qiáng)化強(qiáng)化“全屋凈水服務(wù)商”定位2個維度左手品牌資產(chǎn)勢能轉(zhuǎn)化，右手產(chǎn)品利益點(diǎn)輸出3個確保確保受眾“看得到”“聽得到”“搜得到”全年roodmap第一季度第二季度第三季度第四季度品牌大事件產(chǎn)品大

8、事件#世界水，中國凈#品牌二十五周年大事件（待定）“百城千戶”全屋凈水服務(wù)特約用戶招募計劃聚焦產(chǎn)品：中央凈水全屋凈水，“0”廢水國際民生，節(jié)約用水核心關(guān)鍵點(diǎn)：精致生活聚焦產(chǎn)品：RO凈水機(jī)讓每一個人愛上喝水喝好喝的水核心關(guān)鍵點(diǎn)：口感聚焦產(chǎn)品：極速開水機(jī)分質(zhì)凈水，滴水其用用途不同，凈水程度不同產(chǎn)品核心關(guān)鍵點(diǎn)：方便聚焦產(chǎn)品：凈水服務(wù)為品質(zhì)用水加個保險水安全，水保險產(chǎn)品核心關(guān)鍵點(diǎn)：全屋凈水服務(wù)立升年度推廣框架方向項(xiàng)目內(nèi)容明細(xì)品牌資產(chǎn)勢能轉(zhuǎn)化活動時間全年2場自主策劃傳播戰(zhàn)役4月、9月活動主題結(jié)合時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思#世界水，中國凈#、#百城千戶#特約用戶計劃推廣形式線上推廣形式微博，微信，朋友圈，軟文，海報

9、，視頻，評測，話題，H5，KOL線下推廣形式立升安裝工制服，店內(nèi)資源（吊旗，地貼，DM單張)，地推（易拉寶等地推物料）產(chǎn)品利益點(diǎn)輸出推廣產(chǎn)品全年4款主要產(chǎn)品策劃傳播中央凈水，RO凈水器，極速開水機(jī)， 凈水服務(wù)活動內(nèi)容圍繞“全屋凈水服務(wù)”這一主題進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布及流量變現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布：UGC內(nèi)容，PR公關(guān)、KOL大號轉(zhuǎn)發(fā)促銷：拼單（團(tuán)購），嗨購有好禮（抽獎）買贈，試用，預(yù)售等有創(chuàng)新的促銷形式主推產(chǎn)品立升戰(zhàn)略產(chǎn)品全屋凈水系列“百城千戶”全屋凈水服務(wù) 特約用戶招募計劃品牌事件傳播流程熱門話題品牌創(chuàng)意產(chǎn)生話語領(lǐng)袖專業(yè)背書創(chuàng)意素材二次擴(kuò)散話題升級影響力爆發(fā)消費(fèi)者印象強(qiáng)相關(guān)事件：1個話題：3個視頻：2個圖片：30

10、張水專家：30個權(quán)威媒體：3-5家Social活動：3個跨界營銷：10家PR傳播：100篇CPM（展示）：按需Social素材定制H5：1個普通H5：2個小視頻：6個賣點(diǎn)海報：6張PR傳播：100篇SEO：100篇無線端覆蓋：100篇媒體專訪：8-10家CPM（展示）：按需UGC內(nèi)容：200篇Social內(nèi)容：100篇無線新聞：100篇PR傳播：100篇線下活動：10場CPM（展示）：按需圈定戰(zhàn)區(qū)，千戶特約用戶創(chuàng)立升凈水服務(wù)實(shí)驗(yàn)田選定一個戰(zhàn)區(qū)作為立升凈水服務(wù)的樣板市場，邀請1000名客戶做為立升凈水服務(wù)的特約用戶，享受一站式【勘察】、【診斷】、【設(shè)計】、【安裝】、【監(jiān)測】凈水服務(wù)；戰(zhàn)區(qū)誓師大會

11、，立下軍令狀創(chuàng)意H5邀請?zhí)丶s用戶動漫形式展示凈水過程，中間植入五大環(huán)節(jié)與消費(fèi)者直接互動；勘察水質(zhì)設(shè)計水路免費(fèi)安裝定期監(jiān)測凈水服務(wù)區(qū)域鋪設(shè)區(qū)域銷售人員朋友圈海報立升凈水特約用戶您好我是你的私人凈水工程師立升凈水特約用戶您好我是你的私人凈水工程師區(qū)域渠道廣告鋪設(shè)立升國民凈水品牌為您提供優(yōu)質(zhì)凈水服務(wù)立升中央凈水機(jī)傳播規(guī)劃精品戰(zhàn)術(shù)傳播策略精品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品傳播流程賣點(diǎn)提煉目標(biāo)人群精準(zhǔn)賣點(diǎn)專家背書多平臺全面?zhèn)鞑ズ诵馁u點(diǎn)事件策劃暨傳播1核心賣點(diǎn)事件策劃暨傳播2渠道銷售指導(dǎo)賣點(diǎn)海報：10張產(chǎn)品視頻：2個傳播H5：1個精準(zhǔn)賣點(diǎn)：3套精準(zhǔn)媒體：6家創(chuàng)意小視頻：5個創(chuàng)意海報：3套CPM（展示）：按需水專家：20個（10

12、0篇）媒體評測：10家眾測活動：3個CPM（展示）：按需銷售指導(dǎo)：1份微營銷H5：1個微客服術(shù)語：1套話題事件：1個CPM（展示）：按需PR傳播：100篇無線端新聞：50篇UGC文章：100篇話題事件：1個CPM（展示）：按需PR傳播：100篇無線端新聞：50篇UGC文章：100篇無線端新聞：100篇PR傳播：100篇Social話題活動：3個跨界營銷：10家雙微基礎(chǔ)圖文：10篇CPC（導(dǎo)流）：按需產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉立升中央凈水濾芯三年使用周期大通量節(jié)能自動排污超濾膜保留礦物質(zhì)家庭凈水5S服務(wù)系統(tǒng)家庭凈水5S服務(wù)系統(tǒng)生活怕麻煩立升中央凈水幫你做精致女人08:30 吃早餐海報demo生活怕麻煩立升中央凈水三年才換新產(chǎn)品核心海報*8家庭凈水5S管理系統(tǒng)家庭凈水5S管理系統(tǒng)用立升中央凈水寵物飲水更放心11:30 午餐海報demo生活怕麻煩立升中央凈水飲食洗浴輕松用家庭凈水5S管理系統(tǒng)家庭凈水5S管理系統(tǒng)海報demo生活怕麻煩立升中央凈水濾芯自清潔生活怕麻煩用立升中央凈水做精致女人家庭凈水5S管理系統(tǒng)家庭凈水5S管理系統(tǒng)用立升中央凈水做飯更香甜海報demo生活怕麻煩用立升中央凈水做精致女人中央凈水視頻展示*1生活不講究，怎么才能做一個精致的女人生活怕麻煩，怎么才能做一