《直播帶貨對大學生護膚產(chǎn)品購買意愿的影響因素實證研究》開題報告4600字

PAGE直播帶貨對大學生護膚產(chǎn)品購買意愿的影響因素實證研究開題報告選題的背景與意義（一）研究背景1．直播帶貨行業(yè)崛起《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，到2020年6月為止，電子商務直播是眾多互聯(lián)網(wǎng)應用中增長速度最快的應用，其用戶總人數(shù)上升到3.09億，相較于2020年3月上升了16.7%。其中，活躍主播人數(shù)更是超40萬人，累計觀看用戶超500億，創(chuàng)歷年來的新高。隨著我國5G技術水平的不斷提升，人們對于信息接收渠道、支付方式、購買流程和購物體驗的認知發(fā)生了變化。人們不再局限于傳統(tǒng)的信息接收渠道，信息傳播媒介也從文字、聲音、影像等形式發(fā)展到全媒體，增加了消費者搜集信息的方式，使得信息的搜集不再受時間和地點的限制。支付方式從現(xiàn)金支付向移動支付轉變，人們只需要攜帶一部智能手機就可以完成所有的支付活動。除此之外，購物流程也越來越簡化，消費者足不出戶就可以買到想買的東西。在此基礎之上，消費者個性意識的不斷增強以及對時尚潮流、高品質生活和光鮮外表的追求等都為直播帶貨行業(yè)的崛起提供了良好的條件。于是，在各種app開放直播帶貨模式以后，各類主播也紛紛開始了直播帶貨，與影視劇明星以及人氣偶像的高額產(chǎn)品代言費相比之下，主播直播帶貨的經(jīng)濟效益十分明顯。對于產(chǎn)品品牌方來說，他們只需要支付帶貨主播一定的傭金；而對于帶貨主播來說，他們只需要擁有一定的粉絲和流量或者跟公司簽約成為專職帶貨主播就可以進行直播帶貨，門檻相對較低，收益較高。于是大批的網(wǎng)絡主播也開始走上了直播帶貨的道路，直播帶貨行業(yè)開始崛起。2．大學生成為全球新消費主力軍直播帶貨的強大影響力催生了新的商業(yè)模式，它的出現(xiàn)極大地影響了各界對于消費者心理以及行為的理論研究，對于該方面的理論研究也隨之增加了許多新的維度。2020年第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費洞察報告》指出大學生群體將會成為未來5年至10年全球新消費的主力軍。由于生活環(huán)境的影響，當代大學生具有較強的消費意識，并且購買力和購買意愿較高，他們追求個性化、多樣化的消費，喜歡標新立異，樂于嘗試新鮮事物，而直播帶貨作為一種新型購物方式更是吸引了廣大的大學生消費者。直播帶貨的在線講解、與觀眾互動、秒殺鏈接等營銷方式極大的引起了大學生消費者的興趣，而直播間護膚產(chǎn)品的優(yōu)惠性更是迎合了還沒有經(jīng)濟來源的大學生群體的消費需求。因此，大學生群體作為直播帶貨消費者的重要組成部分，把握其購買意愿的影響因素相當重要。在此基礎上，本文試圖探究直播帶貨對大學生護膚產(chǎn)品購買意愿的影響因素包括哪些。（二）研究意義本文意在指導大學生群體做出合理的購買決策，大學生群體觀看直播帶貨時容易受到直播氛圍的影響發(fā)生沖動購買護膚產(chǎn)品的行為，本文通過幫助大學生群體了解直播過程中具體哪些變量會影響大學生群體的最終購買意愿，進而為大學生客觀、合理地評估直播過程中的護膚產(chǎn)品，衡量是否有必要進行購買，防止在非合理的狀況下進行無意義的購買活動做出貢獻。本文基于問卷調查與實證分析，從而綜合得出直播帶貨對大學生群體購買意愿的主要影響因素有哪些，并且為國內(nèi)電商直播行業(yè)對該方面的研究帶來相關的數(shù)據(jù)。同時，本文對于分析電商直播熱潮下大學生的購買意愿以及對電商直播行業(yè)的針對性營銷具有現(xiàn)實意義與價值。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)（一）相關概念界定1．消費行為與網(wǎng)絡消費行為對于消費行為的定義，學者們的看法和側重點各有不同。羅格D.布萊克韋爾（2009)認為，消費行為主要指的是人們在合理獲取、消費以及合理處置各類產(chǎn)品和其他服務時所需要采取的一種活動行為。林志新（2013）則是將消費行為定義為消費者進行購買決策的整個過程和具體表現(xiàn)出來的消費行為。在購買商品之前，消費者會通過各種方式比如線上以及線下，和各種渠道比如親戚還有朋友，來直接或間接的獲取所需要購買產(chǎn)品的相關信息，并依據(jù)從親戚以及朋友處獲得的信息選擇購買或者不進行購買。綜上所述，本研究將消費行為定義為消費者不斷滿足自身消費需求的一個自然過程或者活動。在此基礎上，本研究同樣結合其他學者對網(wǎng)絡消費行為的定義來對其概念進行界定。侯璘學者（2001）認為網(wǎng)絡消費行為指的是人們用固定貨幣直接購得固定網(wǎng)絡信息資源，以及對他們的固定的時間資源進行分配的方式。何明升、李一軍（2011）指出網(wǎng)絡消費行為是為了滿足消費者的需求而使用互聯(lián)網(wǎng)為媒介來進行的交易活動。綜上所述，本研究將網(wǎng)絡消費行為的概念界定為消費者為了滿足自身需求，以移動通信終端為載體的使用貨幣搜尋、購得、使用、評定和處理產(chǎn)品、服務和思想的過程。2．直播帶貨社會的發(fā)展日新月異，電子商務直播作為一種新的社交媒介擁有著較為良好的發(fā)展前景，它的出現(xiàn)為我們的網(wǎng)絡購物帶來了新的形式。扶青（2020）將直播帶貨定義為一種通過運用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺，使用直播技術在線進行推銷商品的活動。主播通過對商品的近距離展示、對在線用戶的咨詢給予及時答復，實現(xiàn)商品在線快速銷售的新型營銷方式，或由零售店鋪自己專人出資直接開設一個網(wǎng)絡視頻直播間，或由專門進行直播帶貨的主播將各類選品集合進行商品的信息推薦。陳穎（2020）同樣認為電子商務直播是商家通過運用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺使用直播的方式實現(xiàn)快速的詢問回答、導購銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。但其同時還強調了直播帶貨比一般購物方式更加有利于商家與顧客之間的交流與反饋，商家可以通過直播帶貨線上解答顧客的疑問，同樣顧客也可以通過直播帶貨在線平臺直接向商家進行產(chǎn)品使用體驗的反饋。沈寶鋼（2020）提出電子商務直播就是指直播人員充分利用計算機、智能移動手機等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)直播移動應用終端，通過網(wǎng)絡現(xiàn)場直播的廣告方式迅速呈現(xiàn)、宣傳用戶想要了解的商品信息，并在直播的短時間內(nèi)成功銷售商品的一種網(wǎng)絡營銷行為。蔣文怡（2021）指出，直播帶貨是具備電子商務性質的個人或企業(yè)通過網(wǎng)絡直播方式進行產(chǎn)品售賣的商業(yè)形式。綜上，可以明顯看出學者們普遍都認為網(wǎng)絡直播帶貨是商家通過互聯(lián)網(wǎng)與直播技術進行的商品銷售新模式，直播帶貨能使商家與廣大消費者之間實現(xiàn)高效溝通、獲取消費者的信任，同時還能使其快速的實現(xiàn)商品銷售。因此，本文將直播帶貨定義為個人或企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)與直播技術讓消費者能更直觀地感受產(chǎn)品，進而快速的銷售產(chǎn)品的營銷新模式。（二）網(wǎng)絡消費購買意愿影響因素研究對于影響消費者網(wǎng)絡消費購買意愿的相關因素，不同學者有不同維度的研究。其中，戢芳、李晉靜（2021）等人從優(yōu)惠促銷、互動性、直播設計、平臺屬性、意見領袖5個維度出發(fā)，對影響消費者網(wǎng)絡消費購買意愿的因素展開研究，結果表明，以上選取的包括優(yōu)惠促銷在內(nèi)的5個維度的特征與情境因素均會影響個體消費者對產(chǎn)品正向使用功能以及情感價值的認知，進而影響消費者的最終產(chǎn)品購買意愿。而盧丹雅（2019）的研究表明，在消費者選擇通過電子商務途徑購買生鮮食品的情況下，商品的屬性、電商平臺的屬性、包裝物流屬性、商品售價和商家屬性等因素均會通過感知易用性、感知有用性和感知風險性影響消費者選擇通過電子商務途徑購買生鮮食品的意愿，表明產(chǎn)品本身質量以及產(chǎn)品價格還有風險性等會對消費者的最終購買意愿產(chǎn)生影響。車誠、吳國華、張志紅（2020）在價格水平折扣對消費者購買意愿的影響研究中的相關結論顯示商品價格的實際折扣水平對消費者最終選擇是否購買的意愿具有顯著影響。綜上，不難看出，不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競爭力，而直播設計、互動性、平臺屬性、價格折扣等則都在屬于平臺以及平臺主播的特性，而意見領袖則屬于參照群體的維度。因此，筆者在研究大學生直播帶貨購買意愿影響因素時選用商品競爭力、風險性、直播帶貨平臺易用性、參照群體為前置變量，購買態(tài)度為中介變量，購買意愿為后置變量構建大學生群體對于直播帶貨這一購物形式的購買意愿影響因素模型。（三）技術接受模型相關運用Davis率先于1989年提出了技術接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是用于衡量當新鮮事物或新興技術出現(xiàn)時，用戶對新鮮事物以及新興技術的可接納程度，具體如下圖所示。TAM模型被提出后，被眾多學者結合不同的理論分別在團購、共享單車、跨境旅游、虛擬試衣等多個領域運用于分析用戶的行為。其中，王海莉（2012）在TAM模型的基礎之上，通過對互聯(lián)網(wǎng)團購行為特點的分析與把握，研究了能影響消費者最終選擇進行互聯(lián)網(wǎng)團購的因素。白志煒（2018）則是在TAM模型的基礎之上結合理性行為理論，并根據(jù)共享單車出行特征構建了理論模型對有關共享單車出行用戶的日常使用行為影響因素進行研究。而馬莉婷、李靜（2020）則是以TAM模型為基礎并結合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游產(chǎn)品的消費者網(wǎng)絡購物意愿影響因素。除此之外，還有葉晶、郭香梅（2016）在對虛擬試衣使用意愿的研究中也運用了技術接受模型，指出了虛擬試衣這種技術當下所存在的問題，為虛擬試衣更好地在營銷行業(yè)中應用提出了具體化建議。另外，還有關于消費者互聯(lián)網(wǎng)在線購物行為方面的研究。張燕、牛司建、張濤（2020）在對大學生的直播帶貨購買護膚產(chǎn)品的行為進行研究時運用了TAM模型，并依據(jù)研究結論提出了有關直播帶貨平臺以及主播如何更好的滿足大學生群體的需求。武楊（2019）在關于大學生群體B2C互聯(lián)網(wǎng)在線平臺的購買護膚產(chǎn)品的行為影響因素進行研究時，通過對用于研究消費行為影響因素相關理論模型的比較和分析后選擇以TAM模型為基礎構建理論模型。綜上所述，可以看出TAM模型被多次運用于對不同領域用戶行為的研究，該理論已發(fā)展得較為成熟，因此本研究同樣運用TAM模型來探究影響大學生觀看直播帶貨時的購買意愿的主要因素。（四）發(fā)展動態(tài)不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競爭力，而直播設計、互動性、平臺屬性、價格折扣等則都在屬于平臺以及平臺主播的特性，而意見領袖則屬于參照群體的維度。因此，本文以A大學為例為例，分析大學生對直播環(huán)境下化妝品的購買意愿為主題，來提升直播帶貨的策略。三、研究的基本內(nèi)容及擬解決的關鍵問題（一）研究的基本內(nèi)容首先，本文對于TAM模型在各個領域的運用進行了回顧，并在TAM模型的基礎上，依據(jù)其在電商領域的運用和在直播帶貨方面的特點對原TAM模型做了修改并根據(jù)研究需要增加新的變量，構建用于直播帶貨對大學生護膚產(chǎn)品購買意愿影響因素的研究模型。并設計收集數(shù)據(jù)的調查問卷，再通過實證分析檢驗該研究模型與對應的研究假設是否合理，依據(jù)實證分析得出研究結論并提出一些針對性建議。（二）擬解決的關鍵問題本文是為了探究直播帶貨對大學生護膚產(chǎn)品購買意愿的影響因素，通過設計研究量表對影響大學生在直播間購買意愿的因素進行研究，并進行實證分析驗證量表的準確性和可靠性。在TAM模型的基礎上，從商品競爭力、風險性、直播帶貨平臺易用性、參照群體、購買態(tài)度和購買意愿等六個維度，構建適用于本研究的理論模型。五、主要參考文獻（其中外文文獻不少于2篇）[1]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].新聞世界,2021(03):96.[2]2020-2021年中國電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告[R].艾媒咨詢，2020[3]蔡沛婧.“直播+”模式下電商發(fā)展的對策研究[J].電子商務,2020(02):17-18.DOI:10.14011/ki.dzsw.2020.02.008.[4]陳永晴.直播電商：營銷新勢能的反思[J].出版廣角,2020(21):46-48.DOI:10.16491/45-1216/g2.2020.21.012.[5]趙夢媛.網(wǎng)絡直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學刊(新聞與傳播),2016(08):29-32.DOI:10.16721/ki.issn2095-6916.2016.08.011.[6]中國網(wǎng)絡直播營銷市場研究報告2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）.[出版者不詳],2018:214-253.[7]楊異.網(wǎng)絡直播類型化研究[J].鹽城