6東芝Satellite新產(chǎn)品廣告策略

1、DDB CHINA 2000.07 DDBTOSHIBASatellite17/28系列新產(chǎn)品廣告提案關(guān)于產(chǎn)品的討論：1、對技術(shù)因素的思考目標(biāo)消費(fèi)群對筆記本電腦的選擇因素依舊集中在技術(shù)與品質(zhì)的重點(diǎn)上，那么當(dāng)技術(shù)趨同化以后如何選擇所需的滿意的產(chǎn)品呢？2、對外觀因素的考慮購物時，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，外觀因素在這時候起較大的作用，在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了更多的選擇;3、主導(dǎo)因素品牌、技術(shù)(功能)、品質(zhì)是主體，外觀、效勞是支持;TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案 2000.07 DDBTOSHIBASatellite新

2、產(chǎn)品廣告廣告策略東芝筆記本電腦的品牌定位：東芝筆記本電腦是令使用更加自由的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案通過對競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于：東芝是移動數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：價格易于接受、使用便捷、能凸現(xiàn)使用者品味的筆記本電腦。承 諾：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。關(guān)于聯(lián)想

3、：更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA Satellite1700、2800技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合技、藝雙絕產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦靚麗的外觀親和力：感性與藝術(shù)感的塑造消費(fèi)者：技術(shù)趨同后的比負(fù)因素影響競爭力：針對IBM等競爭品牌而言利益(承諾)：技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合令自由更加完美。訴求(形象)： 技術(shù)藝術(shù)支持(原因)：東芝產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及外觀。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)

4、字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化品味，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2045歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA 廣告目標(biāo)：1、強(qiáng)化東芝的品牌形象及鮮明的品牌個性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度。3、有效促進(jìn)新產(chǎn)品的市場推廣，促進(jìn)銷售 。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過感性方式進(jìn)行

5、表述。利益點(diǎn)：技術(shù)卓越、外觀靚麗(選擇自由，感受藝術(shù))。利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢； 豐富的產(chǎn)品； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案Satellite1700系列(最正確性價比)更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)Satellite2800系列(性價比最優(yōu)優(yōu)于1700)自由的藝術(shù)見證TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA廣告求訴主題：東芝Satellite1700/2800是：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSH

6、IBA廣告方向說明：1、目標(biāo)消費(fèi)群選擇筆記本電腦最注重的還是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)(技術(shù)含量)，因此求訴主體依舊是東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的利益選擇自由。2、外觀作為Satellite1700/2800的賣點(diǎn)在技術(shù)趨同的前提下使產(chǎn)品更加具有競爭力。因此求訴核心為技術(shù)中的藝術(shù)。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案傳播目標(biāo)劃分： 2045歲的城市居民(外延)2035歲的城市居民(主群)公司，企、事業(yè)單位采購主管TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案傳播層面劃分累積性傳播影響：利用群眾傳播工具(NP、MG、戶外)進(jìn)行產(chǎn)品的訴求，促進(jìn)

7、性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購置決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：利用PR形成口碑傳播效應(yīng)。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案廣告執(zhí)行階段劃分 (1) ：目的：樹立Satellite1700/2800的產(chǎn)品概念初期 2000.10.231999.11.10公布期零售商售點(diǎn)布置、禮品到位、促銷物配發(fā)前期推廣準(zhǔn)備NP、MG媒體支持中期 1999.11.111999.11.25維持期售點(diǎn)氣氛營造、訊息廣泛傳播進(jìn)行中NP、MG目的：維持已有的市場存在感媒體支持TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒

8、 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告提案后期 2000.11.262000.12.30強(qiáng)化期形成廣告?zhèn)饔嵏叱敝?、后期POP、NP、MG媒體支持目的：塑造產(chǎn)品品牌個性/制造推廣與銷售的高潮。廣告執(zhí)行階段劃分 (2) ： 2000.07 DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣告廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 2000.07 DDBTOSHIBASatellite新產(chǎn)品廣告媒介策略市場目標(biāo) 繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴(kuò)大產(chǎn)品知明度，認(rèn)知度，促進(jìn)銷售TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標(biāo)市場主要市場上海

9、北京廣州成都西安南京濟(jì)南沈陽武漢TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略目標(biāo)受眾個人用戶小型企業(yè)公司職員技術(shù)支持工程師金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員作家、記者一般公司職員 TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介目標(biāo)根據(jù)品牌形象及特征恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合建立最大的到達(dá)率增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次保持和提升品牌形象，增加銷售低投入，高效益 爭取最正確回報(bào) TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略進(jìn)一步穩(wěn)固東芝筆記本電腦第一品牌的形象，同時突出其年輕、謙和、莊重的品

10、牌個性，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到東芝筆記本是外觀靚麗、功能優(yōu)良的高品質(zhì)產(chǎn)品 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,在特定時間增強(qiáng)其購置欲,制造傳訊頂峰,即在10月底-11月初的新品推出期間和11月底-12月中的集團(tuán)購置集中時期增大媒體投放頻次采用震撼及大品牌的形象突破對手，在目標(biāo)受眾中樹立第一品牌的概念報(bào)紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購置的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略 媒

11、體選擇發(fā)布媒體以平面為主，雜志適當(dāng)配以連版廣告形式 針對市場受眾目標(biāo),選擇高效性、全國性媒體覆蓋整個市場的同時,附以重點(diǎn)目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)孛襟w補(bǔ)充和強(qiáng)化廣告效果 采用群眾傳媒與IT專業(yè)媒體相互配合,用以到達(dá)最大目標(biāo)群體到達(dá)率,以期到達(dá)最優(yōu)的廣告組合效果TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略媒體執(zhí)行 報(bào)紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的目標(biāo)城市的日報(bào)和行業(yè)性媒體 投放以較高的暴露頻次來提高廣告音量,每份報(bào)紙 爭取月投放3-4次,爭取到達(dá)最大限度的目標(biāo)覆蓋 報(bào)紙 報(bào)紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主TOSHIBA移動應(yīng)用先

12、鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略媒體執(zhí)行 印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和穩(wěn)固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標(biāo)受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報(bào)紙廣告,以到達(dá)有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當(dāng)增加雙周刊和周 刊 按照預(yù)算，版面以彩色整版為主TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略媒介策略 媒體執(zhí)行 IT類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷 商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點(diǎn)，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 到達(dá)最優(yōu)的媒體組

13、 合 廣告以彩色整版為主，適當(dāng)配以右手版連版的形式TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略全國性報(bào)紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報(bào) 中國經(jīng)營報(bào) 證券市場周刊 媒介策略媒體選擇TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略全國性雜志: 經(jīng)理人文摘 新周刊 媒介策略媒體選擇TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略IT媒體: 計(jì)算機(jī)世界 中國計(jì)算機(jī)報(bào) IT經(jīng)理世界 中國計(jì)算機(jī)用戶 E-WEEK Smart Partner媒介策略媒體選擇TOSHIBA移動應(yīng)用先鋒 引領(lǐng)數(shù)字生活Satellite新產(chǎn)品廣告媒介策略北京地區(qū): 北京青年報(bào)上海地區(qū)：解放日報(bào)、上海郵電報(bào)、國際金融報(bào)廣州地區(qū)：廣州日報(bào)、廣東通信報(bào)南京地區(qū)：