立足品牌經(jīng)營策略專業(yè)廣告運(yùn)作模式通用課件

1、專業(yè)廣告運(yùn)作模式立足品牌經(jīng)營策略思路背景 在我們的經(jīng)驗(yàn)里，僅有好的廣告、大額的預(yù)算、營銷行業(yè)的專家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實(shí)做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學(xué)的分析。 現(xiàn)代營銷，是以提高企業(yè)的綜合競爭力為目的，憑借專業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產(chǎn)品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營銷運(yùn)作，不只是在形式上的策略思考，更能務(wù)實(shí)的執(zhí)行整合營銷。務(wù)求做法（戰(zhàn)術(shù)）能吻合想法（策略）。企業(yè)所面臨的困擾身為企業(yè)的決策者，無法依市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做決策，無策略來指引做法。有創(chuàng)意的促銷方案在執(zhí)行中，無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而且

2、無法隨時(shí)調(diào)整控制上量空談。因?yàn)橐狭?，以面臨競爭，利潤越來越少，價(jià)格越賣越低惡性循環(huán)。 經(jīng)銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產(chǎn)品被動(dòng)依從。只求做法，而無長遠(yuǎn)的想法，即策略。我們遵循的觀念營銷組合價(jià) 格Price廣告/促銷Promotion產(chǎn) 品Product通 路Place整合行銷傳播 4P 4C 消費(fèi)者 消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格 便利性 溝通 廣告所涉及的內(nèi)容廣告消費(fèi)者AU深挖消費(fèi)者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略通路促銷價(jià)格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進(jìn)入，使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費(fèi)者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)變化消費(fèi)者價(jià)

3、格接受度競品價(jià)格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評(píng)估陳列規(guī)范終端活性化終端擴(kuò)張的價(jià)值評(píng)估特定渠道研發(fā)價(jià)值研討媒介競品媒介分析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計(jì)劃促銷促銷計(jì)劃競品強(qiáng)勢(shì)促銷應(yīng)對(duì)促銷管理促銷人員培訓(xùn)通路促銷價(jià)格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進(jìn)入，使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費(fèi)者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費(fèi)者價(jià)格意識(shí)變化消費(fèi)者價(jià)格接受度競品價(jià)格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評(píng)估陳列規(guī)范終端活性化終端擴(kuò)張的價(jià)值評(píng)估特定渠道研發(fā)價(jià)值研討廣告消費(fèi)者AU深挖消費(fèi)者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略媒介競品媒介分

4、析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計(jì)劃促銷促銷計(jì)劃競品強(qiáng)勢(shì)促銷應(yīng)對(duì)促銷管理促銷人員培訓(xùn)審視營銷活動(dòng)的表現(xiàn)讓企業(yè)做出消費(fèi)者想要的東西算出消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格方便消費(fèi)者買到想買的東西讓消費(fèi)者買想買的東西時(shí)受到的干擾最少讓消費(fèi)者認(rèn)為買到的東西是最合適的并且逐漸產(chǎn)生慣性思考5W 2H，生意的起點(diǎn)WhatWhyWhoWhenWhereHow machHow to do他（她們）需要什么為什么需要他（她們）是誰何時(shí)需要什么地點(diǎn)購買什么場(chǎng)合使用愿意花多少錢我們?cè)撛鯓尤プ鲈O(shè)定清晰的廣告目標(biāo)刺激嘗試轉(zhuǎn)移競品增加使用/購買頻次掌握消費(fèi)者心理過程認(rèn) 知 (Awareness)興 趣 (Interest)偏好/需求 (D

5、esire)購買/行動(dòng)（Action）忠 誠 (Loyalty)讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的心靈空間，問一問下列五個(gè)問題，了解消費(fèi)者眼中，品牌的過去表現(xiàn)是如何的？第一個(gè)問題 消費(fèi)者怎樣看品牌的？或 為什么？消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什麼？ 第二個(gè)問題 我們希望消費(fèi)者怎麼看品牌？ 第三個(gè)問題上述兩個(gè)問題的答案的落差在那里？有多大？為什么？第四個(gè)問題我們是否需要扭轉(zhuǎn)？或只是些微調(diào)整，就可以縮短，甚至彌平這個(gè)落差？另外，要從何處切入最省力、最有效？第五個(gè)問題 過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為上述幾個(gè)問題作出貢獻(xiàn)? 貢獻(xiàn)夠不夠?有沒有科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略差異化 Differentiate競爭力 Compet

6、itive相關(guān)性 Relevant無法被替代無法被撼動(dòng)與消費(fèi)者有互動(dòng)、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴廣告策略思路消費(fèi)者現(xiàn)在的想法 消費(fèi)者現(xiàn)在的做法 本產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益支持消費(fèi)者利益的產(chǎn)品特性 希望消費(fèi)者怎樣想 希望消費(fèi)者怎樣做Consumer Proposition Current BeliefCurrent Do Available Support Desired Belief Do in Future 廣告策略研發(fā)步驟市場(chǎng)營銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)（知名度/促進(jìn)銷售/觀念改變）廣告策略（市場(chǎng)調(diào)研洞察消費(fèi)者需求）創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)Creative Brief 策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進(jìn)行，以塑造永續(xù)經(jīng)營的品牌為目的。市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)概要、競爭描述）營銷策略（營銷目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、 單一而精準(zhǔn)的訴求、支持點(diǎn)）落實(shí)創(chuàng)意（必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素）創(chuàng)意表現(xiàn)最后一擊先講對(duì)不對(duì)，再講好不好 在評(píng)價(jià)廣告