aas_電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略(ppt 43)

1、電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容1、 網(wǎng)絡(luò)營銷的根本概念2、 網(wǎng)絡(luò)營銷的實施基礎(chǔ)3、 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法介紹4、 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略2第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想對網(wǎng)絡(luò)營銷（有時也稱為網(wǎng)上營銷、網(wǎng)路行銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等）的理解，每個人可能會有不同的方式， 在互聯(lián)網(wǎng)開展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和手段也有所不同， 許可營銷、個性化營銷等在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了重要位置。 3網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成局部，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為根本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。 據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。 4進行有

2、效的WWW展示傳統(tǒng)企業(yè)通過店鋪、工廠、倉庫或辦公大樓等來展示自己。傳遞給利益共同體的公眾形象WWW企業(yè)同顧客及其他利益相關(guān)體的唯一接觸點是通過網(wǎng)上的展示。因而WWW上的展示非常重要，對WWW上的新企業(yè)則更是如此。5網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境 網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造主要通過建立一個以營銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對網(wǎng)站進行推廣，從而建立并擴大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客效勞、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。 6網(wǎng)絡(luò)營銷的認識 網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷不是

3、“虛擬營銷 7第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能4P和4C理論4P在傳統(tǒng)的市場營銷中，產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷組合，也是整個市場營銷學(xué)的根本框架 4C在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國外一些營銷學(xué)家認為4C是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，4C即顧客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）、滿足欲望和需求的本錢（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便購置（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。 8網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)

4、布、銷售促進、銷售渠道、顧客效勞、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研 。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能。9網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進銷售渠道顧客效勞顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研 10第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè) 無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷是否具有贏利能力已經(jīng)判斷成為一個網(wǎng)絡(luò)公司價值的根本要素網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間也并沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實踐，只要是有效的，就是正確的。中國企業(yè)信息化的總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

5、營銷水平還處于初級階段。113.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同 由于在經(jīng)營環(huán)境上的差異，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法也有一定差異。相對來說，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式簡單一些，一些電子商務(wù)公司特有的營銷手段在傳統(tǒng)企業(yè)中可能并不適用。 對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略， 對于網(wǎng)絡(luò)公司而言，網(wǎng)站代表著純網(wǎng)絡(luò)公司的根本形象，因而網(wǎng)站的形象在一定程度上代表著企業(yè)形象， 12第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（1）搜索引擎注冊與排名。這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一 （2）交換鏈接（3）病毒性營銷 H（4）網(wǎng)絡(luò)廣告（5）信息發(fā)布13

6、第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述4.網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法（6）許可Email營銷 （7）郵件列表 （8）個性化營銷（9）會員制營銷 （10）網(wǎng)上商店 14第一局部 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5網(wǎng)絡(luò)營銷的一般過程 究竟如何開始網(wǎng)絡(luò)營銷呢？ 我們先來看看開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要什么根本條件。無論什么樣的營銷活動，都離不開兩個根本因素，即營銷環(huán)境和營銷資源。一個企業(yè)要開展真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，往往要經(jīng)過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需要和內(nèi)部條件，最后才能制訂網(wǎng)絡(luò)營銷方案。一般來說，首先需要對以下四個方面進行調(diào)研，即產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭狀況、財務(wù)狀況和人力資源。產(chǎn)品特性行業(yè)競爭狀況財務(wù)狀況人力資源。15網(wǎng)絡(luò)營銷按照是否擁有自己的網(wǎng)

7、站來劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷無站點營銷以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，同時也可以開展簡單的電子商務(wù)。 （1）免費發(fā)布信息 （2）檢索商品信息 （3）網(wǎng)上拍賣。（4）參加專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。 （5）建立網(wǎng)上商店 （6）開展市場調(diào)研 16中國網(wǎng)絡(luò)營銷的根本環(huán)境 這里所指的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境按照狹義的觀點，主要包括網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，以及網(wǎng)絡(luò)用戶對待網(wǎng)絡(luò)營銷的一般看法， 17是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效勞的參考 是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考2000.72001.12001.7 2002.12002.

8、7 2003.12003.7愿意 33.1%31.3%36.0%29.1% 19.1%20.2%21.3%不愿意49.4% 28.0%27.1%37.4%51.1%49.1%50.4%無所謂17.5% 40.7% 36.9%33.5%29.8%30.7%28.3%資料來源：根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2000.7-2003.7）整理18用什么方式推廣新網(wǎng)站CNNIC的統(tǒng)計資料說明，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑為搜索引擎（76.3%）、其他網(wǎng)站鏈接（64.7）、朋友、同學(xué)、同事的介紹（53.9%）等 19網(wǎng)民如何看待網(wǎng)絡(luò)廣告廣告用戶是否選擇網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。

9、點擊率仍然是反映網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接、最有說服力的量化指標(biāo) CNNIC最新的統(tǒng)計報告顯示，經(jīng)常瀏覽和有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)分別為16.5和48.3 讓網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)揮最大的效果，需要考慮很多因素，其中最重要的是網(wǎng)民的接受程度，因為CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告數(shù)量太多（12.2%）、用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告形式為橫幅式廣告（42.9%）、用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告為公益性活動（60.9%）20用戶對網(wǎng)上購物的看法 從2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的調(diào)查結(jié)果都非常接近，用戶對于選擇網(wǎng)上購物的原因占前三位的都是：節(jié)省時間、節(jié)約費用、操作方便，并且比例根本保持穩(wěn)定

10、，這說明用戶對網(wǎng)上購物的認識比較成熟，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶所接受，這個結(jié)論對于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營具有重要的指導(dǎo)作用 21第二局部 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè) 企業(yè)網(wǎng)站的主要功能網(wǎng)站不僅代表著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，網(wǎng)站建設(shè)的水平對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有直接影響。 怎樣才能建設(shè)一個真正有用的網(wǎng)站呢？答復(fù)這個問題，首先應(yīng)該對企業(yè)網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能有一個全面的認識 讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，讓網(wǎng)站成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)上銷售渠道。 22企業(yè)網(wǎng)站的主要功能網(wǎng)站的功能主要表現(xiàn)在八個方面：品牌形象、產(chǎn)品/效勞展示、信息發(fā)布、顧客效勞、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。品牌形象產(chǎn)品/效

11、勞展示信息發(fā)布顧客效勞顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上聯(lián)盟網(wǎng)上銷售23當(dāng)一個企業(yè)在規(guī)劃自己的網(wǎng)站是，首先應(yīng)明確建站的目的，然后還要對網(wǎng)站功能需求進行分析，網(wǎng)站的功能也決定了網(wǎng)站的規(guī)模和需要投入的資金?，F(xiàn)實中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網(wǎng)站的目的，也不了解需要哪些功能，卻往往注重一些實際價值不高的內(nèi)容，如網(wǎng)頁美觀性、價格等等，由于網(wǎng)站功能設(shè)計先天缺乏，結(jié)果既浪費了金錢，又貽誤了時機，如果對網(wǎng)站功能和有充分的認識，可以少走很多彎路。 24確定WWW展示的目標(biāo)構(gòu)造WWW展示的企業(yè)必須決定網(wǎng)站必須完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)同一行業(yè)不同企業(yè)也可能有不同的WWW展示目標(biāo)。如可口可樂和百事可樂有效的網(wǎng)站是指川劇一個

12、能滿足企業(yè)的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。這些目標(biāo)包括：吸引訪問者構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者流連忘返說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息創(chuàng)立一個與企業(yè)期望一致的印象與訪問者建立信任關(guān)系增強訪問者對組織的正面印象鼓勵訪問者回訪網(wǎng)站25企業(yè)上網(wǎng)的三種根本形式 （1）信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站 （2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站 （3）綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站 26企業(yè)網(wǎng)站什么內(nèi)容最重要 一個企業(yè)網(wǎng)站所包含的信息通常有：公司概況、產(chǎn)品目錄、公司動態(tài)、售后效勞、聯(lián)系信息等 。作為一個企業(yè)網(wǎng)站，最重要的是可以為企業(yè)經(jīng)營效勞，除了在網(wǎng)站上發(fā)布常規(guī)的信息之外，還有重點地突出用戶最需要的內(nèi)容。 27用戶需要什么根本信息？ 這個問題是網(wǎng)站規(guī)劃者

13、首先應(yīng)該考慮的，必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設(shè)計相關(guān)內(nèi)容，這樣才能做到有的放矢。 一般來說，一個企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供給商、競爭者等。 前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點滿足的對象。至于供給商，除去那些具備B2B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站來說，大多數(shù)以信息發(fā)布為主的企業(yè)網(wǎng)站很少顧及到 在發(fā)布有關(guān)內(nèi)容時應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)摹胺婪叮皇亲尭偁幷邼M載而歸。28。以一個電視機生產(chǎn)企業(yè)為例，一個用戶/潛在用戶訪問某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看有什么新產(chǎn)品、比照不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價格、與其它品牌的同類產(chǎn)品進行比照、查詢本地銷售

14、商和保修地址等等，如果可以進行網(wǎng)上訂購，用戶自然也希望了解與此相關(guān)的信息，比方訂貨方式、支付手段、送貨時間和費用、退換商品政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點。29促銷信息也重要 合理地利用企業(yè)網(wǎng)站這塊企業(yè)自己擁有的宣傳陣地，才能夠到達事半功倍的效果。目前企業(yè)網(wǎng)站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望 制造商在網(wǎng)站上提供有價值的信息越多，其投入也越有效率 此外，企業(yè)網(wǎng)站不僅是一個有效的營銷工具，還是一個獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業(yè)的用戶開展網(wǎng)上調(diào)查，收集用戶反應(yīng)信息，對制訂營銷策略具有重要的參考價值 30影響企業(yè)網(wǎng)站有效性的因素一個企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方

15、面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認識、網(wǎng)站建設(shè)效勞商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。 31Nike網(wǎng)站實現(xiàn)從信息型到 銷售型的轉(zhuǎn)換（案例分析） N以前提供有關(guān)Nike公司信息，是一個信息發(fā)布型網(wǎng)站。去年開始，Nike公司開始專注于將網(wǎng)站N建設(shè)成為一個銷售渠道而不是信息獲取渠道。這樣做的結(jié)果是：網(wǎng)站的流量急劇下降了25%。在外界剛要表示對Nike的同情時，N的總經(jīng)理ONeill卻宣布，網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率比從前猛增了67%。而整個網(wǎng)站的月平均銷售額比過去提高了5%。 ONeill將N成功轉(zhuǎn)型歸功于“三步方式：吸引、轉(zhuǎn)化及保存客戶。 吸引轉(zhuǎn)化保存客戶32第三局部 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)站推廣-搜索引擎注冊與管理 搜索

16、引擎注冊是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式 從工作原理來分，搜索引擎有兩類：一類是純技術(shù)型的搜索引擎，如Alta Vista 和Infoseek，其原理是通過機器搜到你的網(wǎng)站收集、存儲信息；另一類稱為分類目錄，YAHOO是典型代表，這種搜索引擎并不實時采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用你提交網(wǎng)站時填寫的在線表單的內(nèi)容。 33搜索引擎注冊人工注冊還是自動注冊？ 搜索引擎注冊通常有人工注冊和軟件自動注冊兩種方式。自動注冊，即一次輸入注冊所需資料，然后由程序自動加注搜索引擎，其特點是速度快，但準(zhǔn)確度低，而且大局部小型搜索引擎對網(wǎng)站增加訪問量幾乎沒有作用 對于主要的搜索引擎，建議通過人工的方式，針對每個搜索

17、引擎的特點進行登記，并將登錄時間、聯(lián)系人信箱、所使用的關(guān)鍵詞及網(wǎng)站的描述，以及最終登陸成功的時間和所在目錄路徑等資料進行記錄，以便將來作為重新登記時參考。對于其它不太重要的搜索引擎，并非一定要登記，可根據(jù)自己網(wǎng)站的實際情況決定是否注冊。 34搜索引擎注冊的技巧 一般說來，在注冊之前，應(yīng)該先做好充分的準(zhǔn)備，這包括：關(guān)鍵詞、網(wǎng)站描述、網(wǎng)站名稱、URL、聯(lián)系人信息等 另外，不同的搜索引擎對關(guān)鍵詞的要求也不同，最為苛刻的要數(shù)YAHOO，總共不能超過35個漢字，要能充分表達網(wǎng)站的信息，又必須文字通順。 在決定要登記搜索引擎之前，最好做一個搜索引擎登記方案列表，先到各網(wǎng)站去熟悉一下各自的特點 35在搜索引

18、擎登記后的跟蹤管理 在向搜索引擎提交注冊表單之后，如果超過了搜索引擎正常的更新周期，你的網(wǎng)站仍然沒有被收錄，應(yīng)再一次注冊。不過，有些網(wǎng)站需要等待一段時間才可以重新登錄。 對于已經(jīng)在搜索引擎登陸的網(wǎng)站，當(dāng)你的網(wǎng)站有較大的改變(如網(wǎng)址、網(wǎng)站主題等)，也應(yīng)該重新注冊，而不是被動地等待搜索引擎的定期回訪。 另外，需要不定期到你所登錄的搜索引擎查看一下網(wǎng)站排名的變化情況， 當(dāng)網(wǎng)站被搜索引擎收錄之后，還應(yīng)該對網(wǎng)站訪問日志進行比較的分析 36搜索引擎收費，怎么辦 ？搜索引擎曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上最常用的免費效勞之一，但隨著網(wǎng)絡(luò)公司對利潤的追求，國外許多重要的搜索引擎都改變了原來僅僅吸引注意力，完全提供免費登記的方式

19、，這對于那些沒有固定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算的網(wǎng)站來說，顯然不是什么好消息。在主要的英文搜索引擎注冊一個網(wǎng)站的費用通常在99美元到200美元之間， 目前，大局部中文搜索引擎仍為免費登錄，只要適合網(wǎng)站登記的條件，通常都可以在適當(dāng)?shù)念悇e中登記自己的網(wǎng)站。從2001年7月1日起，搜狐網(wǎng)站（）在國內(nèi)率先開始對商業(yè)網(wǎng)站實行收費登錄，收費標(biāo)準(zhǔn)為每個網(wǎng)站每年1500元， 37搜索引擎提供收費效勞 ，獲得的承諾是對你的網(wǎng)站登記給予審核，請注意“審核一詞的含義，僅僅是對你的網(wǎng)站進行審查，也就是只有被參加網(wǎng)站目錄的可能，并不保證能夠登記成功。 搜索引擎收費也許是未來開展的趨勢，就需要對收費搜索引擎進行分析和選擇。 另外，在不

20、能確定搜索引擎效果的情況下，可以先做個簡單測試：在某個搜索引擎付費登記后，評價一下是否為自己的網(wǎng)站帶來了訪問量和銷售，由此獲得的收益是否可以大于付出的費用，然后才決定是否進一步在多個搜索引擎注冊；也可以考慮在那些按點擊付費的搜索引擎登記，防止由于用戶點擊太少而蒙受損失。 38 揭穿Google關(guān)鍵詞廣告效勞的暴利內(nèi)幕 Google關(guān)鍵詞效勞歷史 市場開始變質(zhì) 揭穿Google關(guān)鍵詞廣告包月效勞的暴利內(nèi)幕 包月的產(chǎn)生：客戶有長期推廣的需要，根據(jù)所選定的關(guān)鍵詞，每月費用大致相當(dāng)（企業(yè)客戶的關(guān)鍵詞大局部為非熱門關(guān)鍵詞），為方便繳費，干脆取一均值，按月繳費給效勞商，即所繳費用為本月關(guān)鍵詞廣告點擊費用效勞費。 效勞商提供包月效勞是沒有統(tǒng)計報告的，只是承諾時時顯示 39揭穿Google關(guān)鍵詞廣告效勞的暴利內(nèi)幕所謂目標(biāo)印象數(shù)Go