推銷心理和溝通專業(yè)培訓(xùn)講義

1、推銷心理和溝通專業(yè)培訓(xùn)講義學(xué)時(shí)建議 1.知識(shí)性學(xué)習(xí)4課時(shí)。2.案例學(xué)習(xí)討論2課時(shí)。3.現(xiàn)場(chǎng)觀察學(xué)習(xí)6課時(shí)(業(yè)余自主學(xué)習(xí))。22.1 推銷心理的特征與分類推銷心理是推銷活動(dòng)的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。2.1.1 推銷心理的特征推銷心理是指推銷員與顧客在推銷過(guò)程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)。在推銷活動(dòng)中，推銷員和顧客會(huì)根據(jù)各自的需求，在心理上產(chǎn)生許多想法，驅(qū)使他們采取不同的態(tài)度，這些態(tài)度和心理常常決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：31) 相互性推銷，是推銷員與顧客相互商量、切磋，甚至是斗智斗勇的過(guò)程。2) 目的性在推銷過(guò)程中，推銷員與顧客雙方均為到達(dá)某種目的

2、而做相互的努力，最終達(dá)成一致意見(jiàn)或完成交易，這一過(guò)程是實(shí)現(xiàn)雙方利益目標(biāo)的過(guò)程3) 差異性在推銷過(guò)程中，推銷員與顧客雙方達(dá)成一致意見(jiàn)或完成交易，就是滿足雙方利益的過(guò)程。4) 不對(duì)等性在推銷過(guò)程中，推銷員與顧客相互感受不同，在一定程度上形成了對(duì)最終利益心理上的不對(duì)等性。42.1.2 推銷心理分類推銷心理根據(jù)主體的不同分為推銷員心理和顧客心理兩個(gè)方面。1) 推銷員心理銷售工作是一項(xiàng)很辛苦且備受考驗(yàn)的工作，很多推銷員的體會(huì)是：一個(gè)字，難！在推銷工作中，推銷人員的心理素質(zhì)直接決定了他們的職業(yè)前途和銷售的數(shù)量。推銷員是否了解自己的職業(yè)心理狀態(tài)，對(duì)提高其推銷心理素質(zhì)非常重要。推銷員要快速地到達(dá)銷售巔峰，除了

3、了解現(xiàn)代推銷工作的游戲規(guī)那么外，還需要不斷學(xué)習(xí)專業(yè)銷售技巧，接受眾多的推銷活動(dòng)和不同類型的顧客對(duì)自己心理素質(zhì)考驗(yàn)。5(1) 推銷員的心理素質(zhì)和職業(yè)能力一般來(lái)講，推銷員需要具備容忍、毅力、幽默等方面的心理素質(zhì)。在情感品質(zhì)方面需要推銷員自身具有美感、理智感和道德感；具有為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的而自覺(jué)努力的一種意志品質(zhì)，包括自覺(jué)性、果斷性、堅(jiān)毅性和自制力；具有推銷職業(yè)能力，包括觀察能力、記憶能力、注意能力、思維能力、想象能力、判斷能力、表達(dá)能力和應(yīng)變能力等。除此之外，推銷員還應(yīng)具備一些特殊能力，如對(duì)音樂(lè)的欣賞、對(duì)色彩的鑒別能力等。在以上能力中，特別強(qiáng)調(diào)推銷員要具備觀察能力、注意能力、表達(dá)能力和應(yīng)變能力等。6

4、(2) 推銷員的職業(yè)心理推銷員的健康心態(tài)是取得成功的金鑰匙。心態(tài)也即“心理情商，是維持心理健康、調(diào)試心理壓力、保持良好心理狀況和活力的能力，是人們思維的習(xí)慣狀態(tài)、人生情緒和意志的遙控器，它決定人生的方向和質(zhì)量，是效勞之基，成功之本。72) 顧客心理常言道：顧客是上帝。上帝的心理你沒(méi)有掌握的話，你如何去面對(duì)市場(chǎng)？反之，如果推銷員能準(zhǔn)確地把握住顧客的心理，知道顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，并適時(shí)地刺激他的購(gòu)置欲望，就可使顧客愉快地掏錢購(gòu)置產(chǎn)品。(1) 顧客購(gòu)置的心理活動(dòng)過(guò)程顧客心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)知情感意志購(gòu)后感受4個(gè)階段。8A.簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客認(rèn)知過(guò)程就是顧客對(duì)商品認(rèn)識(shí)、知道、記得以及留下印象的過(guò)程。是通過(guò)顧客對(duì)

5、商品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等心理活動(dòng)來(lái)完成的，分為感性認(rèn)知階段和理性認(rèn)知階段。感性認(rèn)知階段包括感覺(jué)和知覺(jué)兩階段，首先是通過(guò)感官來(lái)接受商品的各種不同的信息，形成對(duì)商品個(gè)別屬性的心理反映。比方商品的顏色、大小、形狀、氣味、粗細(xì)、軟硬、冷熱和結(jié)構(gòu)等，給顧客產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺(jué)，再通過(guò)意識(shí)對(duì)商品的感覺(jué)材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺(jué)過(guò)程。9B.顧客情感的產(chǎn)生和需要變化受以下因素的影響：a.購(gòu)置環(huán)境的影響；b.商品自身的影響；c.個(gè)人情緒的影響；d.社會(huì)情感的影響。C.顧客意志在行動(dòng)方面有時(shí)表現(xiàn)為積極的購(gòu)置行動(dòng)，有時(shí)那么表

6、現(xiàn)為抑制或拒絕購(gòu)置的行動(dòng)。此過(guò)程一般分為3個(gè)階段，即作出購(gòu)置決定、執(zhí)行購(gòu)置決定、體驗(yàn)執(zhí)行效果。10D.購(gòu)后感受過(guò)程是顧客購(gòu)置商品之后，通過(guò)親身使用或其他人員對(duì)該商品評(píng)價(jià)的影響，使顧客對(duì)所購(gòu)置的商品又重新評(píng)價(jià)，加深認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)后感受。11(2)顧客的需要與購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)置心理的前提表現(xiàn)為顧客有需要，也就是顧客有愿望、意向和興趣。需要是產(chǎn)生人的行為的原動(dòng)力或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是推銷的基石。A.需要層次的內(nèi)容。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的需要所做的理論分析，將人的需要分為5個(gè)層次(見(jiàn)以下圖)：馬斯洛需要層次示意圖生理需要。生理需要是指滿足個(gè)體生存所必需的一切物質(zhì)方面的需要。12馬斯洛需要層次示意圖13a.

7、人們存在著不同層次的需要，那么也就存在著不同層次產(chǎn)品的需要。b.具有不同需要層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)置與消費(fèi)內(nèi)容。c.企業(yè)應(yīng)重視管理顧客的需要，尤其是創(chuàng)造顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以生存和開(kāi)展的根底。d.推銷人員應(yīng)注意確定推銷對(duì)象的主要需要，了解推銷對(duì)象的需要層次及其具體特點(diǎn)，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需要的根底上。14B.顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。顧客的任何一種行動(dòng)都是有目的的，這個(gè)目的便是動(dòng)機(jī)。購(gòu)置動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使顧客實(shí)行某種購(gòu)置活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了顧客在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是顧客為到達(dá)需求采取購(gòu)置行為的驅(qū)動(dòng)力和誘因。在生活中，我們每個(gè)人都想得到快樂(lè)，想擁有漂亮的東西，滿

8、足自尊心，對(duì)各種各樣的商品具有表現(xiàn)欲、占有欲和好奇心，購(gòu)置時(shí)會(huì)因?yàn)槭芡其N員的言語(yǔ)、行動(dòng)所刺激而變得沖動(dòng)，會(huì)因所熟識(shí)的人都已擁有某一商品而心動(dòng)這些表現(xiàn)便是購(gòu)置動(dòng)機(jī)。15(3) 顧客的氣質(zhì)類型與特征A.氣質(zhì)的概念。氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)性心理活動(dòng)進(jìn)行的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和指向性。是人的個(gè)性心理特征之一，是心理活動(dòng)的動(dòng)力特征。氣質(zhì)與人的心理活動(dòng)無(wú)直接聯(lián)系，但它影響心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式。正確理解氣質(zhì)：a.氣質(zhì)沒(méi)有好壞之分。b.氣質(zhì)類型不能決定一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值和事業(yè)成就的上下。16c.氣質(zhì)能幫你客觀正確地了解、認(rèn)識(shí)自己，明確自己的優(yōu)劣勢(shì)，有針對(duì)性的發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺乏。 d.氣質(zhì)幫你搭建和諧的人際橋梁，了解不同氣質(zhì)類型

9、的特點(diǎn)，針對(duì)不同氣質(zhì)類型的人采取不同的交際方式。B.氣質(zhì)的類型與特征。膽汁質(zhì)急躁膽汁質(zhì)的人反響速度快，具有較高的反響性與主動(dòng)性。172.2.1 推銷溝通的概念和作用1)推銷溝通的概念溝通，是信息的交流，是信息傳遞或交換的過(guò)程。推銷是一個(gè)買賣產(chǎn)品與效勞的溝通過(guò)程，它可以通過(guò)通信工具，如電報(bào)、 ，向顧客傳遞信息。也可以是推銷員與顧客之間的人際信息交流。我們通常指的推銷溝通屬于人際溝通范疇，即推銷員在分析自己與顧客交流的根底上，通過(guò)與顧客之間的信息交流，誘發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，說(shuō)服顧客接受推銷意見(jiàn)和建議的過(guò)程。2.2 推銷溝通182)推銷溝通的過(guò)程人際溝通是人與人之間信息的傳遞。包括意見(jiàn)、情感、思考等的

10、交換，借助語(yǔ)言、文字、表情、手勢(shì)、符號(hào)等方法來(lái)傳達(dá)。溝通是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)候即使你一言不發(fā)，也可以透過(guò)你的服裝、儀表、眼神、表情、動(dòng)作等體態(tài)語(yǔ)言傳遞出去，被另一方接收到。如一位推銷員，穿著合體整潔的服裝，面帶微笑，站在商場(chǎng)里，在顧客的眼里，已經(jīng)認(rèn)定了他的角色，知道購(gòu)置商品時(shí)可以到他那兒去尋找?guī)椭?。這說(shuō)明，推銷溝通不僅可以傳遞信息內(nèi)容，也包括判斷信息的意義。推銷溝通過(guò)程主要有3個(gè)階段：19(1)發(fā)出產(chǎn)品或效勞信息如顧客購(gòu)置電視機(jī)時(shí)，推銷員向顧客介紹電視機(jī)的功能、規(guī)格與價(jià)格等信息。(2)接收產(chǎn)品或效勞信息如顧客通過(guò)推銷員的介紹，詢問(wèn)電視機(jī)的使用情況等信息。(3)反響產(chǎn)品或效勞信息發(fā)送者通過(guò)反響

11、，了解他想傳遞的信息是否被對(duì)方準(zhǔn)確無(wú)誤地接受或被拒絕。如推銷員向顧客詳細(xì)介紹不同型號(hào)的電視機(jī)價(jià)格，顧客對(duì)維修細(xì)節(jié)做詳細(xì)了解等。203)推銷溝通的作用需求是推銷的基石，是人類活動(dòng)的原動(dòng)力。但有的需求處于沉睡狀態(tài)，只有被激發(fā)、喚醒，人們才會(huì)有所行動(dòng)。推銷人員就是充當(dāng)喚醒這種需求的角色，將顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，變負(fù)需求為正需求，變無(wú)需求為有需求甚至創(chuàng)造顧客的需求。21(1)推銷溝通可以知己知彼，更好的發(fā)現(xiàn)顧客的需求，使利益到達(dá)最大化小故事2小王是個(gè)中學(xué)生，課余時(shí)間常常幫助爸爸照看水果攤。一個(gè)星期天的早上，爸爸讓小王將兩箱蘋果放在一起，一箱標(biāo)上10元，一箱標(biāo)上12元。(2)推銷溝通可以創(chuàng)造顧客的

12、需求小故事3一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子在城里做銷售員。一天差不多該下班時(shí)，老板來(lái)了，問(wèn)他說(shuō)：“你今天做了幾單買賣？“一單。年輕人答復(fù)說(shuō)。22(3)顧客可能向你提出有益的建議,溝通可以集思廣益小故事4一飯店的老板近來(lái)為推出新菜式愁眉苦臉，廚師們冥思苦想，還是不見(jiàn)效果。這天，女兒放學(xué)回家見(jiàn)老爸仍然愁眉不展，問(wèn)其原因，便大笑起來(lái)：“原來(lái)就這么點(diǎn)小事？“小事？小孩不懂?！皬N師不好嗎？“不是！“那就更簡(jiǎn)單！“哎！“爸爸，直接問(wèn)客人不就行了？當(dāng)然，不能直接問(wèn)，您要問(wèn)客人對(duì)本飯店的菜式是否滿意？需要什么改進(jìn)？還需要什么其他效勞？不就行了嗎？真是一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，老板根據(jù)女兒的提示。23(4)推銷溝通擺脫習(xí)慣性思維的束

13、縛，準(zhǔn)確地掌握顧客心理小故事5一位剛從外地調(diào)來(lái)的朋友，托我?guī)退谑袇^(qū)內(nèi)租套房子。一同事向我推薦了一套他的房子，雖然是老房子，但地處市中心，家具、有線電視、網(wǎng)線等設(shè)備齊全，超市、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都在附近，生活交通都很方便。另一個(gè)朋友也向我推薦了一套閑置的新房。聽(tīng)說(shuō)租房的是位女性，朋友熱情地說(shuō)：“這最適合不過(guò)了，這小區(qū)附近有兩家美容院、一家健身會(huì)所、咖啡廳住進(jìn)去啊，會(huì)感覺(jué)生活質(zhì)量都提高了。242.2.2 推銷溝通中需要注意的問(wèn)題1) 明白推銷溝通的重要性，正確對(duì)待溝通有效溝通可以發(fā)現(xiàn)顧客的需求甚至創(chuàng)造需求，使各方利益最大化。因此，我們要正確對(duì)待溝通，有針對(duì)性、有明確目的的與顧客溝通。在溝通中，推銷員

14、必須根據(jù)不同類型的顧客心理和性格來(lái)認(rèn)真總結(jié)推銷活動(dòng)，注意溝通的內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確，不能模棱兩可，提供的信息要真實(shí)有效。因此，推銷員應(yīng)將顧客的需要放在第一位，否那么，就達(dá)不到信息傳遞或交換的目的，甚至造成誤解，浪費(fèi)雙方的時(shí)間。252) 有耐心，才會(huì)有效率在溝通過(guò)程中要注意詢問(wèn)，要學(xué)會(huì)“聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，從顧客的角度出發(fā)，向顧客說(shuō)明你對(duì)他的意見(jiàn)或建議的重視程度，真誠(chéng)耐心地關(guān)心他的需要，才會(huì)贏得顧客的信任，開(kāi)展有利于推銷目的的溝通。尤其是針對(duì)性格急躁的顧客更是要耐心細(xì)致，不要隨意插話、點(diǎn)評(píng)和搬弄是非，留神“禍從口出，稍有不慎就會(huì)引起顧客的反感。263) 注意有效信息的采集，把握成交時(shí)機(jī)溝通過(guò)程是推銷員與顧

15、客面對(duì)面的交流過(guò)程，在產(chǎn)品信息交流中，也包含著一定的情感交流。不同性格的顧客所傳遞的需要信息都有所不同，推銷員要善于捕捉顧客信息，有的放矢地與顧客進(jìn)行溝通。當(dāng)推銷員在溝通過(guò)程中與顧客有了一些共同的興趣愛(ài)好，或者在聊到孩子、工作、服裝、娛樂(lè)等話題時(shí)有了共鳴，這些都是有效溝通的信息，推銷員應(yīng)及時(shí)把握這些信息，促成推銷活動(dòng)的進(jìn)一步開(kāi)展。274) 針對(duì)不同氣質(zhì)類型的顧客進(jìn)行推銷溝通猶如故事5一樣，一句很簡(jiǎn)單的話會(huì)引來(lái)農(nóng)民那么大的反響。一些平時(shí)在你看來(lái)很正常，很普通的一些習(xí)慣和動(dòng)作，在別的人那里就那么的排斥而不可理喻。其實(shí)在一定程度上，就是因?yàn)槟銈兊臍赓|(zhì)類型不同、行為表現(xiàn)形式不同而已。因此，推銷員針對(duì)不

16、同顧客的氣質(zhì)類型來(lái)進(jìn)行溝通，量體裁衣，是十分必要的。28(1) 針對(duì)膽汁質(zhì)型的顧客少繞彎子如果“直腸子遇到一位慢吞吞的推銷員，那么此人可能在盛怒之下，拂袖而去!所以，推銷員如果遇到了脾氣暴躁的人，一定要盡力配合他，做到語(yǔ)速快一點(diǎn)，動(dòng)作利落一點(diǎn)，介紹商品要突出重點(diǎn)，細(xì)節(jié)可省略。因?yàn)檫@種人下決心很快，如果你猶豫較多，反而會(huì)失去溝通的時(shí)機(jī)。29(2)針對(duì)多血質(zhì)型的顧客以情動(dòng)人多血質(zhì)的顧客很容易溝通交流，因?yàn)槎嘌|(zhì)的人很喜歡說(shuō)話，一談起來(lái)就天南海北聊個(gè)沒(méi)完。這時(shí)，推銷員不能任由他一直講下去，必須很巧妙地將話題引到推銷事務(wù)上。但是你一定要保持很親切、很誠(chéng)懇的態(tài)度，否那么他便會(huì)認(rèn)為你不尊重他。在與多血質(zhì)顧

17、客打交道的過(guò)程中，推銷員不妨站在顧客的角度，反復(fù)介紹使之心動(dòng)。因?yàn)檫@種類型的人大多心地善良，富有同情心，善于替對(duì)方著想，所以在向多血質(zhì)型的人推銷時(shí)應(yīng)牢記“以情動(dòng)人的推銷宗旨。30(3)針對(duì)黏液質(zhì)型的顧客以理動(dòng)人黏液質(zhì)的顧客喜歡知道各種細(xì)枝末節(jié)，所以，推銷員對(duì)他所提出的各項(xiàng)問(wèn)題，必須要給予滿意的答復(fù)，不可以心慌，也不可以存有心機(jī)，一定要多從理性的角度去介紹產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)購(gòu)置利益，多采用暗示的方法，但要尊重顧客選擇，不可過(guò)于啰嗦，絕不要多管閑事地提許多意見(jiàn)，這會(huì)導(dǎo)致相反效果。31(4)針對(duì)抑郁質(zhì)型的顧客多說(shuō)多做抑郁質(zhì)型的顧客多沉默寡言，往往會(huì)對(duì)購(gòu)置后果考慮過(guò)多而做不出決定，但又不愿詢問(wèn)和請(qǐng)教。所以，推

18、銷員對(duì)這種類型的顧客不僅要反復(fù)進(jìn)行正面介紹和商品展示，而且還應(yīng)關(guān)注其顧慮，在介紹過(guò)程中一一解答。對(duì)于不愛(ài)說(shuō)話的顧客，不應(yīng)該強(qiáng)迫他說(shuō)話，應(yīng)該順著他的性格，輕聲細(xì)語(yǔ)地與之溝通。需要注意的是，抑郁質(zhì)的人容易受挫，所以只能提一些容易答復(fù)的問(wèn)題來(lái)問(wèn)他，不要將提問(wèn)復(fù)雜化，以免增加顧客的心理負(fù)擔(dān)。32【做一做】一、經(jīng)典案例閱讀推銷梳子的故事有一個(gè)單位招聘業(yè)務(wù)員，由于公司待遇很好，所以很多人參加了面試。經(jīng)理為了考驗(yàn)大家，出了一個(gè)題目：讓他們用一天的時(shí)間去向和尚推銷梳子。很多人都說(shuō)這是不可能的，和尚是沒(méi)有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個(gè)時(shí)機(jī)。但是有3個(gè)人愿意試試。第三天，他們回來(lái)了。第一個(gè)人賣了1把梳子，他對(duì)經(jīng)理說(shuō)：“我看到一個(gè)小和尚，頭上生了很多虱子，很癢，在那里用手抓。我就騙他說(shuō)抓頭用梳子抓，于是我就賣出了1把。第二個(gè)人賣了10把梳子。33三個(gè)推銷員推銷的思路有什么差異？溝通的實(shí)質(zhì)是什么？溝通過(guò)程是否是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程？二、課堂訓(xùn)練 目的通過(guò)課堂訓(xùn)練，認(rèn)識(shí)、掌握顧客心理對(duì)推銷的作用；完成對(duì)推銷心理的理解和體會(huì)；體會(huì)推銷溝通的作用及注意問(wèn)題。 內(nèi)容對(duì)推銷心理