富樂(lè)城市花園整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃策略方案

1、富樂(lè)城市花園整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃策略方案 目 錄 第一部分 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)背景 第二部分 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 第三部分 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第四部分 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體策略第一部分 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)背景一、綿陽(yáng)住宅市場(chǎng)基本情況分析1、 城市/人口/房地產(chǎn)行業(yè)基本狀況 根據(jù)1998年綿陽(yáng)統(tǒng)計(jì)局的資料：綿陽(yáng)市區(qū)人口為萬(wàn)，人口自然增長(zhǎng)率為4.04，與其他同類城市相比，是一個(gè)較為年輕的城市。關(guān)于住宅方面的宏觀數(shù)據(jù)是：1998年，市區(qū)居民家庭人均可支配收入為5275元，其中居住方面的支出（包括用于各類房屋的購(gòu)買(mǎi)、租金和維修、裝修等的支出）人均為414元。 房地產(chǎn)行業(yè)情況是：1998年綿陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共73家

2、，商品房投資總額（包括房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的供出售、出租用的商品住宅、廠房、倉(cāng)庫(kù)、飯店、度假村、寫(xiě)字樓、辦公樓等房屋工程及配套的服務(wù)設(shè)施所完成的投資額）億，其中住宅投資總額（指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建設(shè)并出售、出租給使用者，僅供居住用的房屋的投資額）億，竣工住宅建筑總面積萬(wàn)平方米，竣工住房套數(shù)4609套。 綿陽(yáng)的房地產(chǎn)主要從1996年開(kāi)始啟動(dòng)，目前仍處于經(jīng)營(yíng)的有50多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司；其中比較知名的企業(yè)有綿陽(yáng)中房公司、富臨公司、樊華公司等。據(jù)行業(yè)人士提供的一份行業(yè)資料表示：今年（1999年）綿陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總面積達(dá)到180萬(wàn)平方米，其中住宅開(kāi)發(fā)面積約占到60%。相對(duì)同類城市而言，綿陽(yáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積大，市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。一些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司有大量積壓的面積，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)人員信心也不足，認(rèn)為前景并不樂(lè)觀，更有部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。市場(chǎng)的重心逐漸轉(zhuǎn)移到一些大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。1、 住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 匯總本次調(diào)查中行業(yè)人士的意見(jiàn)，綿陽(yáng)的住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)可以認(rèn)為有如下一些特點(diǎn)：1. 與周邊二級(jí)城市相比，開(kāi)發(fā)面積大，房?jī)r(jià)高，市場(chǎng)潛力大；綿陽(yáng)的住宅價(jià)格基本在800元和1300到1700元之間（后面將會(huì)進(jìn)一步分析），明顯高于周邊城市如江油、德陽(yáng)（當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)主要在700到800元，最高一般不超過(guò)1000元），但綿陽(yáng)的城市規(guī)模和人口、購(gòu)買(mǎi)力均優(yōu)于上述城市，而且預(yù)計(jì)在下

4、世紀(jì)初城市規(guī)模將會(huì)擴(kuò)張，因此機(jī)會(huì)和威脅并存。2. 規(guī)模小區(qū)逐漸形成，并由經(jīng)濟(jì)適用房轉(zhuǎn)向中高檔住宅開(kāi)發(fā)；目前綿陽(yáng)有規(guī)模小區(qū)并在市民中有良好口碑，如花園小區(qū)、陽(yáng)光小區(qū)、高水小區(qū)、新康花園等等，經(jīng)濟(jì)適用房在最近幾年內(nèi)是一個(gè)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，但是中高檔小區(qū)的比重也將持續(xù)增加。3、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)，具有良好品牌效應(yīng)的小區(qū)少；從整體來(lái)看，目前綿陽(yáng)各小區(qū)的規(guī)劃、布局、綠化和戶型等設(shè)計(jì)還是比較保守和傳統(tǒng)，和流行的設(shè)計(jì)有一定差距；同時(shí)達(dá)到良好品牌效應(yīng)的小區(qū)，在市民心目中具有 高認(rèn)知度和美譽(yù)度的小區(qū)目前比較少。4、 單位和個(gè)人建房多，分流市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。(資料來(lái)源:綿陽(yáng)政府的統(tǒng)計(jì)資料和房地產(chǎn)行業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)看法）同時(shí)，行業(yè)

5、人士預(yù)計(jì)：在未來(lái)兩年內(nèi)，綿陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有更大潛力；在銷(xiāo)售住宅中，安居房比例下降，中高檔小區(qū)和“明星”類小區(qū)將出現(xiàn)，小戶型可能會(huì)逐漸成為開(kāi)發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)，但是需要根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)確定；同時(shí)隨著住宅市場(chǎng)的成熟，住房二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)。前面分析的是綿陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況，“三橋項(xiàng)目”的規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)企劃都需要考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況以及未來(lái)的發(fā)展來(lái)綜合制訂。二、消費(fèi)者分析 (一) 現(xiàn)有和需求住房對(duì)比分析1、購(gòu)房目的圖1 基數(shù)：所有被訪者204個(gè) 在本次調(diào)查中，我們接觸了54位在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)住房的消費(fèi)者和150位打算在未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)住房的消費(fèi)者，下面我們分別對(duì)這兩類消費(fèi)者的購(gòu)房地段、戶型、面積等進(jìn)行

6、對(duì)比分析。從對(duì)比分析中我們可以看出購(gòu)房者需求的變化。圖1表示了所有被訪者（204個(gè)）表示他們購(gòu)房的目的，如圖所示，“自己居住”的比例最高，達(dá)到85%，即通常我們說(shuō)的一次置業(yè)。而表示是“投資需要”的只有2%。由于本次調(diào)查的樣本中年輕人（2835歲）的占到71%，而年輕人的購(gòu)房目的主要以一次置業(yè)為主。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己居住的住房更偏重于現(xiàn)實(shí)居住的需要，包括配套設(shè)施等，而為投資目的購(gòu)買(mǎi)住房的消費(fèi)者更多考慮位置、地段和住房在未來(lái)增值的可能性。2、 住房地段圖2表示了已購(gòu)房者和潛在購(gòu)房者分別購(gòu)買(mǎi)住房的地段和打算購(gòu)買(mǎi)住房的地段，從圖中可見(jiàn)，在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)住房的地段最多的是“花園小區(qū)”（20%），其次是“南河花

7、園”（9%）；打算購(gòu)買(mǎi)的地段人氣指數(shù)最高的是“南河花園”（29%），其次是“花園小區(qū)”（19%）。圖2 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)和潛在購(gòu)房者150個(gè) “三橋地區(qū)”分別有5%和8%的購(gòu)買(mǎi)比例，如果加上回答的如“游仙財(cái)政局宿舍”、“富樂(lè)小區(qū)”等臨近三橋位置的答案，那么潛在購(gòu)買(mǎi)的比例會(huì)上升到13%左右，在消費(fèi)者心目中具有比較大的認(rèn)同度。3、住房的類型圖3 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)及潛在購(gòu)房者150個(gè) 多層住宅在過(guò)去一年占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（占90%）。從今年消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)看，多層住宅的受歡迎程度有所下降，高層電梯公寓的接受度增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，別墅也開(kāi)始被接受；但從整體上看，未來(lái)兩年內(nèi)，多層住宅仍是為綿陽(yáng)市民

8、普遍接受的住房類型。 高層電梯公寓接受程度低并不表示消費(fèi)者不認(rèn)同，更多是由于高層電梯公寓本身價(jià)格限制消費(fèi)者的需求。 同時(shí)，綿陽(yáng)目前一些推出的高層電梯公寓由于戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施（如低質(zhì)量電梯）存在的問(wèn)題，也造成消費(fèi)者望而卻步。但是，高層電梯公寓已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者接受。圖4 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)及潛在購(gòu)房者150個(gè) 如圖4所示，購(gòu)房者在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)的戶型以二室一廳最多（占40.7%），三室一廳和三室二廳其次（各占20.4%）。 從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，潛在購(gòu)房者最愿意購(gòu)買(mǎi)的戶型是三室二廳（占39.3%），與去年相比其增長(zhǎng)幅度也最高，達(dá)18.9%；二室一廳的接受度有較大幅度下降，下降幅度達(dá)12%；

9、三室一廳的戶型選擇也較多（占20.4%），今年與去年持平；四室二廳、二室二廳所占份額較小，今年與去年相比變化也不大；一室一廳的小戶型則完全不被接受（這說(shuō)明目前北京、上海、成都等地?zé)徜N(xiāo)的小戶型在綿陽(yáng)是很難有市場(chǎng)的）。 過(guò)去消費(fèi)者的住房可能是單位分房或購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)戶型落后（如面積寬但是功能單一，缺乏分隔）；現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)戶型提出了更多的要求，尤其是有功能分隔的戶型。因此，三室二廳應(yīng)成為我們的主力戶型，配以部分二室一廳和三室一廳（或二室二廳）。 、住房的戶型5、住房的結(jié)構(gòu)圖6 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)及潛在購(gòu)房者150個(gè) 普通樣式（平層結(jié)構(gòu)）住宅在過(guò)去一年占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（占94.4%），而今年平層結(jié)構(gòu)的受

10、歡迎程度大幅下降（降幅高達(dá)31.1%）；另一方面，錯(cuò)層式和躍層式的接受度增長(zhǎng)迅速，尤其是錯(cuò)層式，其接受度增長(zhǎng)了 17個(gè)百分點(diǎn)，躍層式的接受度也增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。由于錯(cuò)層和躍層受歡迎程度增加，因此在本項(xiàng)目住房結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中，錯(cuò)層式和躍層式應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)谋壤?、住房的面積 圖7 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)及潛在購(gòu)房者150個(gè) 如圖7所示，購(gòu)房者在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)的面積以81100m2最多（占29.6%），6180 m2其次（占24.1%），排在第三位的是121140m2（占16.7%）。 從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，潛在購(gòu)房者最愿意購(gòu)買(mǎi)的面積仍是81100m2（占33.3%），比去年增長(zhǎng)3.7%；6180 m2的接受

11、度與去年基本持平；選擇101120 m2的消費(fèi)者增長(zhǎng)了10%；選擇121140 m2的消費(fèi)者雖略有下降，但仍占13.3%。 7、住房的價(jià)格（總價(jià)） 圖9表示了已經(jīng)購(gòu)房者和潛在購(gòu)房者的購(gòu)房總價(jià)。 從圖中可以看到，低價(jià)（58萬(wàn)元）住房占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)（分別為61%和37%），這是由于綿陽(yáng)大多數(shù)購(gòu)房者還是一次置業(yè)，因此經(jīng)濟(jì)適用房/安居房占有的比例高，這也正如前面我們分析的，是最近幾年綿陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。 但是，從趨勢(shì)上看，低價(jià)住房的構(gòu)成比例有較大下降（下降幅度為24%），而在中等價(jià)格（820萬(wàn)元）這一塊主力市場(chǎng)比重增加（平均增長(zhǎng)約10%），高價(jià)住房（20萬(wàn)元以上）接受比例又開(kāi)始下降。基本上，8萬(wàn)

12、元構(gòu)成了低價(jià)房的價(jià)格臨界線，20萬(wàn)元是高價(jià)房的臨界線，如果房?jī)r(jià)超過(guò)20萬(wàn)元，市場(chǎng)接受就有一定難度。 圖9 基數(shù)：已經(jīng)購(gòu)房者54個(gè)及潛在購(gòu)房者150個(gè) 分析認(rèn)為，有部分購(gòu)房者屬于單位集資或單位出部分資金等多種方式購(gòu)房，因此購(gòu)房金額比較低，但是隨著房改的進(jìn)一步深入，個(gè)人出資比重或完全個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比例會(huì)增加，因此購(gòu)房者心理上開(kāi)始逐漸接受更高的購(gòu)房總價(jià)。 根據(jù)我們以前房地產(chǎn)研究的經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)房者如果接受按揭方式，通常就可以接受相當(dāng)于20130%一次性付款的總金額。因此，如果在本項(xiàng)目中提供按揭，則高價(jià)房的分界線將會(huì)從20萬(wàn)元上升到25萬(wàn)元左右，即主力購(gòu)房的總價(jià)將在1225萬(wàn)元左右。圖22 項(xiàng)目周邊環(huán)境示意總結(jié)以

13、上各部分的分析，我們可以得到如下的結(jié)論 目前，綿陽(yáng)購(gòu)房者的主要目的是滿足自己居住的需要，即一次置業(yè)為主； 購(gòu)房者受小區(qū)影響重，購(gòu)房逐漸形成偏重小區(qū)的趨勢(shì)； 綿陽(yáng)不同小區(qū)基本開(kāi)始形成自己的特色，“三橋”地段具有造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)； 市場(chǎng)上多層住宅仍占有極大優(yōu)勢(shì)，高層緩慢開(kāi)始認(rèn)同； 住房結(jié)構(gòu)上平層占有主要位置，但是錯(cuò)層和躍層開(kāi)始受到消費(fèi)者的喜愛(ài)； 市場(chǎng)上主力戶型是三室兩廳和兩室一廳； 市場(chǎng)接受的主力住房面積為80140m2，總價(jià)為820萬(wàn)元（如提供按揭預(yù)計(jì)可上升到1225萬(wàn)元）。上述戶型、面積和總價(jià)反映的是市場(chǎng)的基本情況，本次“三橋項(xiàng)目”的規(guī)劃設(shè)計(jì)和定位將根據(jù)上述基本數(shù)據(jù)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)確定。 目標(biāo)消費(fèi)

14、者描述： 30歲左右的年輕人，已婚，高中文化，個(gè)體戶，或者在國(guó)營(yíng)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)上班，個(gè)人月收入在5001000元，家庭月收入在10002000元左右。這個(gè)被訪者的特征的意義在于代表了綿陽(yáng)的新一代主力購(gòu)房者。他們年輕，接受過(guò)正規(guī)教育，收入中等偏上，屬于社會(huì)的主流人群。 消費(fèi)者特點(diǎn)根據(jù)行業(yè)人士的看法，綿陽(yáng)購(gòu)房者有如下一些特點(diǎn)：1. 對(duì)戶型/環(huán)境/交通/價(jià)格的要求高，對(duì)物管/室內(nèi)配套設(shè)施等要求偏弱；2. 喜歡規(guī)?；男^(qū)；逐漸重視住宅品牌；3. 多數(shù)接受的價(jià)位在800元左右和13001700元；4. 喜愛(ài)多層住宅，高層接受有難度；5. 一次性付款多，按揭開(kāi)始逐漸占有一定比例；6. 購(gòu)房現(xiàn)房為主，接受

15、期房有信心危機(jī)（主要是受開(kāi)發(fā)商信譽(yù)影響）。圖24 基數(shù)：所有被訪者204個(gè) 如圖所示，明確表示“愿意居住”和“不愿意居住”的人群基本相當(dāng)，分別為40%和37%。如果加上“可能愿意”的人群，對(duì)“三橋地段”持正面態(tài)度的比例為61%，說(shuō)明消費(fèi)者還是有一定接受度。 我們?cè)谶@里同樣運(yùn)用聚類分析的方法，看看究竟是什么樣的人群愿意來(lái)這里居?。繑?shù)據(jù)聚類后發(fā)現(xiàn)：表示“愿意居住”的人群有兩類特征： -5660歲，已婚，大學(xué)文化，國(guó)家干部、企業(yè)中高級(jí)管理人士或?qū)I(yè)/技術(shù)人員，家庭月收入3000元以上。 -5660歲，男性，已婚，小學(xué)文化，個(gè)體戶、小商店店主或離退休人員，家庭月收入800元左右。三、關(guān)鍵問(wèn)題分析：消費(fèi)

16、者對(duì)居住在三橋地區(qū)的看法 表示“可能愿意居住”的人群的特征是： -4655歲，已婚，高中文化，職員或個(gè)體戶，家庭月收入1600-2999元左右。 與上一部分第二節(jié)“居住地段”的聚類分析結(jié)果對(duì)照，上述特征是基本一致的。 這說(shuō)明，目前綿陽(yáng)市民中，對(duì)“三橋”地區(qū)最感興趣的是一批年齡大的人，他們臨近退休，其中有接受教育程度高、收入高的老干部/工程師/政府官員等，也有接受教育低、收入低的退休職工/個(gè)體戶等等。 另外，接受“三橋”地區(qū)的還有一批中年的市民，收入一般，特征不明顯。下面我們分析消費(fèi)者接受或者不接受“三橋”地區(qū)的原因。l 愿意居住的原因 基數(shù)：愿意82個(gè)及可能愿意42個(gè)-環(huán)境好、綠化好、空氣好

17、、靠山 69%-交通方便、辦事、購(gòu)物、休閑方便、離親友近 41%-安靜 16%-配套設(shè)施齊全 14%-價(jià)格合理 9%-離城中心近 8%-新開(kāi)發(fā)地區(qū)、地區(qū)發(fā)展前景廣闊 5%-安全 2% 1、 消費(fèi)者心目中好的住宅小區(qū)圖32 基數(shù)：潛在購(gòu)房者150個(gè)上圖是消費(fèi)者選出他們認(rèn)為目前綿陽(yáng)比較好的小區(qū)?？梢钥吹?，“花園小區(qū)”在綿陽(yáng)的潛在購(gòu)房者中美譽(yù)度最高，排在第2、3位的分別是“南河花園”和“陽(yáng)光小區(qū)”。對(duì)比本報(bào)告前面的“居住地段”部分，可以看到結(jié)果是比較一致的。2、 消費(fèi)者心目中好的住宅小區(qū)的原因及對(duì)比總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為這些小區(qū)好的原因是 基數(shù)：潛在購(gòu)房者150個(gè) 環(huán)境好、風(fēng)景好 80% 交通方便 6

18、5% 位置好、地段好 59% 物業(yè)管理好、收費(fèi)合理 59% 戶型多、結(jié)構(gòu)好 47% 價(jià)格合理 38% 靠河邊 33% 治安好 31% 上下班方便 18% 安靜 17% 購(gòu)物方便 17% 價(jià)格高 14% 聽(tīng)別人說(shuō)好 13%可見(jiàn)，環(huán)境、交通、位置這些住房外部的因素是消費(fèi)者認(rèn)為構(gòu)成一個(gè)好的小區(qū)最重要的原因，其次是戶型、物業(yè)管理和價(jià)格。3、消費(fèi)者心目中理想的高品質(zhì)住房 消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)住房就是第一，小區(qū)環(huán)境這是購(gòu)房者心目中第一個(gè)想到的！高品質(zhì)住房的代表就是幽雅的小區(qū)環(huán)境、良好的綠化率；第二，位置位于適宜的居住區(qū)域，交通方便，人文環(huán)境好；第三，戶型戶型設(shè)計(jì)合理，寬大；第四，物業(yè)管理體貼入微的物業(yè)管理

19、和社區(qū)服務(wù)；第五，價(jià)格綜合分析部分1、與會(huì)者認(rèn)為綿陽(yáng)高檔住房的代表樓盤(pán)：（按照提及率高低由高到低排列） 富臨外灘花園 陽(yáng)光新城 花園小區(qū) 二十一世紀(jì)花園 益多園 碧水公寓 山江花園一、與會(huì)者對(duì)綿陽(yáng)高檔住房的看法二者都是富臨房產(chǎn)的項(xiàng)目?！巴鉃比珗?chǎng)提及率最高的樓盤(pán)，雖然尚未竣工，但是在綿陽(yáng)市民的心中已經(jīng)留下了高檔華貴的印象?！瓣?yáng)光新城”是繼陽(yáng)光城之后的又一項(xiàng)目。綿陽(yáng)最早開(kāi)發(fā)的小區(qū)之一，配套齊全/交通便宜。長(zhǎng)興集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，特別是其二期受人關(guān)注。目前綿陽(yáng)最高檔的項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)有山有水的環(huán)境，推崇良好的物業(yè)管理。但是在四場(chǎng)座談會(huì)中，只有G1場(chǎng)有1人提及它?！耙妗焙汀氨獭倍家园R江為特點(diǎn)。2、與會(huì)者對(duì)綿

20、陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的評(píng)價(jià)： （按照提及率高低由高到低排列）一、與會(huì)者對(duì)綿陽(yáng)高檔住房的看法 富臨房產(chǎn)：富臨房地近年在市場(chǎng)上十分活躍，先后推出“陽(yáng)光城” 和“陽(yáng)光新城”，現(xiàn)在又在推仿上海外灘的“富臨外灘花園”，在與會(huì)者心中，這幾個(gè)項(xiàng)目代表了目前綿陽(yáng)市的高檔住宅小區(qū)，其開(kāi)發(fā)商自然也成為他們心中最具代表的房地產(chǎn)品牌； 花園房產(chǎn)：花園小區(qū)是綿陽(yáng)最早開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，配套齊全、交通便宜，單位集團(tuán)購(gòu)房較多，形成的文化氛圍好，在綿陽(yáng)的普通消費(fèi)者心中，花園小區(qū)是一個(gè)文明、便利的居住典范； 樊華房產(chǎn)：樊華也是“私營(yíng)”性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商，其開(kāi)發(fā)的“南河花園”、“樊華商業(yè)城”在消費(fèi)者心中留下了良好的形象。3、與會(huì)者對(duì)綿陽(yáng)中房

21、的評(píng)價(jià)： 總體上講“綿陽(yáng)中房”的品牌知名度低。 41-55歲年齡層的與會(huì)者對(duì)中房還有一些印象，但是認(rèn)識(shí)也停留在“知道有這個(gè)公司，好多年了，但不曉得它做過(guò)什么”；25-40歲年輕購(gòu)房者對(duì)綿陽(yáng)中房的了解幾乎為零。 在與會(huì)者眼中，“綿陽(yáng)中房”是一個(gè)沒(méi)有活力的企業(yè)。用與會(huì)者的話來(lái)形容就是：“被富臨、樊華、長(zhǎng)興等私人企業(yè)壓著?！?造成綿陽(yáng)中房知名度低的主要原因： - 原來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要以經(jīng)濟(jì)房、解困房為主； - 近年在市場(chǎng)上沒(méi)有推出有代表性的樓盤(pán)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注； - 沒(méi)有廣告宣傳/廣告少。 與會(huì)者對(duì)“綿陽(yáng)中房”能否開(kāi)發(fā)高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目持有信心。與會(huì)者認(rèn)為，作為多年的、國(guó)營(yíng)的老企業(yè)，“綿陽(yáng)中房”是有能力和

22、實(shí)力開(kāi)發(fā)高檔物業(yè)的。一、與會(huì)者對(duì)綿陽(yáng)高檔住房的看法4、與會(huì)者心目中高檔物業(yè)的形象： （按照關(guān)心程度高低由高到低排列） 環(huán) 境 好：依山傍水、出門(mén)就能看到綠色、空氣好 配套齊全：有學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、購(gòu)物場(chǎng)所等 交通便宜：乘坐公共汽車(chē)/車(chē)方便 物業(yè)管理好：安全、保安負(fù)責(zé)、拿牛奶、訂報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)入戶、 水電器/下水道有問(wèn)題，20分鐘之內(nèi)就有人來(lái)解決等。 工程質(zhì)量：防震性能好、裝飾舒適、豪華、戶型實(shí)用。一、與會(huì)者對(duì)綿陽(yáng)高檔住房的看法 環(huán)境是所有的與會(huì)者首要關(guān)心的問(wèn)題，可能與身在衛(wèi)生城市有關(guān)，綿陽(yáng)居民對(duì)環(huán)境、空氣、山、水、綠色特別偏愛(ài)； 在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了住房的與會(huì)者中，更關(guān)心“物業(yè)管理”質(zhì)量，有的

23、還特別提出應(yīng)該有可視門(mén)警系統(tǒng)； 潛在購(gòu)房的與會(huì)者更關(guān)心環(huán)境、配套和交通。1、與會(huì)者購(gòu)買(mǎi)住房的決策環(huán)節(jié)及關(guān)注因素： - 收集信息二、與會(huì)者購(gòu)買(mǎi)住房的決策過(guò)程和考慮因素主要的房地產(chǎn)信息來(lái)源渠道： 朋友/親人介紹 實(shí)地考察 夾報(bào)廣告 電視廣告 路牌廣告 房地產(chǎn)交易中心- 實(shí)地考察主要內(nèi)容：環(huán)境、配套、規(guī)劃、質(zhì)量、證照齊全否、戶型結(jié)構(gòu)等- 到開(kāi)發(fā)商處辦理手續(xù)主要內(nèi)容：付定金、付款細(xì)節(jié)、衡量最好的優(yōu)惠方式三、與會(huì)者房地產(chǎn)信息來(lái)源朋友/親人介紹： 口碑傳送對(duì)購(gòu)房者的影響比較大，參觀親友剛搬好的新家是一個(gè)重要的傳送渠道，基于此，可以提供樣板房讓消費(fèi)者觀摩；另外口碑也是良好物業(yè)管理的有效傳播渠道。實(shí)地考察：

24、在實(shí)地考察的過(guò)程中，售房人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)表現(xiàn)對(duì)購(gòu)房者的影響巨大，開(kāi)發(fā)商要注重售樓處的設(shè)計(jì)和售房人員的培訓(xùn)。夾報(bào)廣告：夾報(bào)在綿陽(yáng)比較流行，消費(fèi)者可以仔細(xì)地閱讀樓盤(pán)內(nèi)容，通常綿陽(yáng)晚報(bào)是房地產(chǎn)夾報(bào)的主要載體。 電視廣告：電視廣告是大眾傳媒的主要媒介，信息量大，通常綿陽(yáng)房地產(chǎn)廣告的電視載體是綿陽(yáng)1臺(tái)。 路牌廣告：路牌是介紹樓盤(pán)和塑造開(kāi)發(fā)商形象的良好媒介。 房地產(chǎn)交易中心：交易中心信息量廣、資料齊全，在這里可以同時(shí)了解多家開(kāi)發(fā)商的情況。1、總體對(duì)“富樂(lè)城市花園”的態(tài)度已經(jīng)購(gòu)房者的態(tài)度：非?？春每春玫脑颍涵h(huán)境好（依山傍水，自然風(fēng)光好）、交通好、設(shè)施齊全、價(jià)格合理。潛在購(gòu)房者的態(tài)度：25-40歲年齡段

25、的與會(huì)者 對(duì)“富樂(lè)”的環(huán)境、規(guī)劃比較滿意，但是對(duì)交通、周邊配套有一定的質(zhì)疑； 對(duì)于價(jià)格他們認(rèn)為應(yīng)該在1500元/平方米起價(jià)，如果是1600元起價(jià)，應(yīng)該是包括了配套費(fèi)用在內(nèi)的所有費(fèi)用。41-55歲年齡段的與會(huì)者 對(duì)“富樂(lè)”非常滿意，價(jià)格也沒(méi)有問(wèn)題，并表示肯定會(huì)去實(shí)地看房； 但是對(duì)于項(xiàng)目中心的別墅，他們認(rèn)為可能視野不是很開(kāi)闊。四、與會(huì)者對(duì)“富樂(lè)城市花園”的評(píng)價(jià)2、總體對(duì)“富樂(lè)城市花園”戶型設(shè)計(jì)的態(tài)度四、與會(huì)者對(duì)“富樂(lè)城市花園”的評(píng)價(jià)考慮實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)承受能力；對(duì)于多層，希望住房總面積為120-130平方米/戶；對(duì)于躍層，希望住房總面積為150-170平方米/戶；考慮實(shí)用，對(duì)臥室要求較強(qiáng)烈；在100

26、平方米以上的住房，至少有3個(gè)臥室；在160平方米以上的住房，有4個(gè)或4個(gè)以上的臥室；總體接受6躍7的房屋結(jié)構(gòu)；對(duì)躍層的戶型設(shè)計(jì)，感覺(jué)空間利用不高；已經(jīng)購(gòu)房者認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題，可以接受；25-40歲潛在購(gòu)房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米；41-55歲的潛在購(gòu)房者希望是在1500元/平方米。面積戶型躍層價(jià)格第二部分 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略富樂(lè)花園訴求點(diǎn)：1、地段好 2、設(shè)計(jì)好： 3、規(guī)劃好：核心概念：全景園林式高尚社區(qū)從一盤(pán)一景到一盤(pán)多景，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步；從綠化到園林化，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步；綿陽(yáng)人民居家新標(biāo)準(zhǔn)，富樂(lè)城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。富樂(lè)山

27、，近在咫尺的天然氧吧； 涪江， 花園 戶型 配套從一盤(pán)一景到一盤(pán)多景，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步；從綠化到園林化，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步；綿陽(yáng)人民居家新標(biāo)準(zhǔn)，富樂(lè)城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。富樂(lè)山，近在咫尺的天然氧吧； 涪江， 花園 戶型 配套媒體：大眾媒體小眾媒體電視報(bào)紙DM戶外車(chē)輛一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播核心概念全景園林式高尚社區(qū)（一）、概念闡釋： 全景：1、外部：前有富樂(lè)山、后有涪江、左有東方紅大橋、右有涪江三橋，一盤(pán)多景；2、內(nèi)部： 園林式景觀、合圍式庭院，弧型組團(tuán)、戶戶見(jiàn)景； 良好戶型設(shè)計(jì)，通透式布局。 園林式景觀1、為什么是園林式？ 綠色概念競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)提的較多；

28、 富樂(lè)的絕對(duì)綠化面積并無(wú)優(yōu)勢(shì)； 中高檔定位，廣告創(chuàng)新的需要。2、什么是園林式？ 園林式設(shè)計(jì)； 奇樹(shù)異草（數(shù)量適當(dāng)）、亭臺(tái)樓榭、怪石假山、小橋流水等。 高尚體現(xiàn)項(xiàng)目的中高檔定位。（二）、競(jìng)爭(zhēng)力（差異化）、感召力分析 與山江花園“歐庭生活方式”、南河花園“多功能住宅小區(qū)”等等，這樣目前用得較多的概念相比，全景園林式高尚社區(qū)這一說(shuō)法一方面體現(xiàn)了富樂(lè)花園的項(xiàng)目特點(diǎn)，另一方面明顯與上述概念不同，提高了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，給消費(fèi)者一種耳目一新之感使之立刻聯(lián)想到一種山水輝映、景觀眾多，園林幽靜，高尚的、全新的生活方式，無(wú)形中增加了項(xiàng)目吸引力。二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（一）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)1、重點(diǎn)樹(shù)立富樂(lè)城市花

29、園中高檔的品牌形象和綿陽(yáng)中房親和的企業(yè)形象；2、使富樂(lè)城市花園在綿陽(yáng)市的目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度達(dá)90%以上；好感度達(dá)70%左右；3、使全景園林式高尚社區(qū)的概念深入人心；4、直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售；（二）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)消費(fèi)群富樂(lè)城市花園的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)消費(fèi)者共有兩大類：1、高中、技校或中專畢業(yè)，家庭月收入在人民幣1000-2000元之間的個(gè)體戶、企業(yè)工薪族和打工者；2、大專以上文化程度，個(gè)人收入在1500元以上，單身或已婚，國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)或私營(yíng)企業(yè)的管理人員。（三）、訴求要點(diǎn)富樂(lè)城市花園的訴求點(diǎn)主要圍繞以下三個(gè)方面展開(kāi)：1、地段好：、空氣好，環(huán)境好；、多處景致；、具有升值潛力；2、

30、規(guī)劃設(shè)計(jì)好：、戶型好；、開(kāi)間通透；、組團(tuán)布局，環(huán)型簇?fù)斫Y(jié)構(gòu)，更具安全性；、園林式庭院，一戶一景；3、交通配套好：、交通便利；、項(xiàng)目自身配套設(shè)施齊全；、成熟社區(qū)。（四）、訴求方式前期品牌形象建立期，以感性和理性相結(jié)合的訴求方式為主；后期推廣期，以理性的訴求方式為主。（五）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合1、前期以電視、報(bào)紙等大眾媒體和CATALOG、DM等小眾媒體相結(jié)合，以中等頻次的媒體投放和大版面安排迅速傳達(dá)富樂(lè)城市花園的核心概念全景園林式高尚社區(qū)，造成富樂(lè)城市花園的差異化，樹(shù)立品牌形象；并以小眾媒體建立廣泛的知名度，以媒體創(chuàng)意的戶外看板或車(chē)體廣告進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。此外，軟性文章則注重觀念引導(dǎo)和趨勢(shì)行銷(xiāo)； 2、推廣

31、期以波狀、相對(duì)密集的電視媒體投放，結(jié)合報(bào)紙對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行精雕細(xì)刻般的具體展示，進(jìn)一步體現(xiàn)和強(qiáng)化利益點(diǎn)，并結(jié)合人員展示、展銷(xiāo)會(huì)、廣場(chǎng)日等EVENT（事件）來(lái)加大推廣力度。在全面展示富樂(lè)城市花園的主要功能點(diǎn)，品牌形象和知名度都達(dá)到較好的目標(biāo)后，廣告的訴求重點(diǎn)和訴求策略都將會(huì)隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者。該階段更注重媒體創(chuàng)意；軟性文章在起到造勢(shì)作用的同時(shí)，重點(diǎn)是結(jié)合樓盤(pán)自身的介紹進(jìn)行宣傳。（六）、階段性劃分第一階段（開(kāi)盤(pán)前）富樂(lè)城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。 從一盤(pán)一景到一盤(pán)多景，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步； 從綠化到園林化，富樂(lè)城市花園一小步，綿陽(yáng)人民生活一大步； 綿陽(yáng)人民居家新標(biāo)準(zhǔn)，富

32、樂(lè)城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。第二階段（開(kāi)盤(pán)后4個(gè)月）富樂(lè)城市花園，全景園林式高尚社區(qū)。 開(kāi)盤(pán)廣告； 富樂(lè)山，近在咫尺的天然氧吧； 涪江， 花園 戶型 配套第三部分 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、做好常規(guī)推廣工作，加強(qiáng)人員培訓(xùn)。二、在不同時(shí)期，針對(duì)富樂(lè)城市花園在市場(chǎng)的所處地位差異，推出主 題的公關(guān)活動(dòng)，使富樂(lè)城市花園的市場(chǎng)關(guān)注程度保持高調(diào)，以直 接促進(jìn)開(kāi)盤(pán)后的銷(xiāo)量。三、公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)應(yīng)圍繞目標(biāo)消費(fèi)群展開(kāi)，旨在提高其積極性和信 心，以保證銷(xiāo)售的順暢進(jìn)行。富樂(lè)城市花園公關(guān)活動(dòng)策劃草案 策略及目標(biāo)目 標(biāo)提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)富樂(lè)城市花園的認(rèn)知度和認(rèn)同度，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量富樂(lè)城市花園公關(guān)活動(dòng)策劃草案 活動(dòng)概述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多，前瞻性比其它品牌好開(kāi)展“我的未來(lái)生活”主題征文進(jìn)行戶型展示開(kāi)盤(pán)演出活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度不足與目標(biāo)消費(fèi)群溝通不夠，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不足沒(méi)有延續(xù)性的公關(guān)活動(dòng)，難以引起消費(fèi)興趣富樂(lè)城市花園公關(guān)活動(dòng)策劃草案 活動(dòng)實(shí)施 1一、“我的未來(lái)生活”主題征文活動(dòng) 時(shí)限：2000年12月1日2001年2月1日 媒體：待定 目的：從不同方面闡述富樂(lè)城市花園賣(mài)點(diǎn)，提高產(chǎn)品認(rèn)同度 內(nèi)容：1、有獎(jiǎng)?wù)魑母嬷獜V告 2、每周優(yōu)秀征