產(chǎn)品、品牌決策與管理PPT課件教材講義

1、產(chǎn)品、品牌決策與管理 品牌決策 品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品概念 品牌營銷1產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費者眼里的“產(chǎn)品” 有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包二、營銷學里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 2產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買鞋，買鞋是因為鞋使他們感到剛陽、溫柔、結(jié)實、成熟、與眾不同”“人們不是為了鉆頭而買鉆頭，人們真正要買的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”3產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型三、產(chǎn)品的類型產(chǎn)品工業(yè)用品最

2、終消費品實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品勞務產(chǎn)品勞務產(chǎn)品無形產(chǎn)品自有產(chǎn)品租用產(chǎn)品日常用品沖動產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購產(chǎn)品應急產(chǎn)品附屬設(shè)備部件設(shè)施原輔材料護養(yǎng)維修咨詢保險供應品4產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項目產(chǎn)品品種 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求 產(chǎn)品互補使用 產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客 由同一中間商銷售 產(chǎn)品按同一組價格銷售5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品 產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、 外觀、大小的具體產(chǎn)品 浙江大學20個學院各專業(yè)方向 各專業(yè) 各系6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策企業(yè)想擴大經(jīng)營，可以： 新增產(chǎn)品

3、線來提高產(chǎn)品組合寬度 增加產(chǎn)品項目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度關(guān)聯(lián)度： 提高關(guān)聯(lián)度可增強同行間競爭力 減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場風浪的能力，多角 化經(jīng)營7產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市場份額，顧 客份額 線中各產(chǎn)品市場位置 產(chǎn)品線長度決策向下擴展向上擴展雙向擴展填補擴展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型8品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義一個名字、一種設(shè)計或符號標記或它們的組合 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標 記設(shè)計、獨特的顏色或字母等 商標：上述名稱、標志或它們的組合，注冊登 記得到法律認定9品牌

4、的內(nèi)涵與決策一個品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務”價值：一種海爾品牌的價值感文化：海爾企業(yè)文化個性：向上、開拓、老總的特征使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費者特征10品牌化：當今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：產(chǎn)品區(qū)分容易、消費者可識別、易于廣告、對產(chǎn)品負責與信譽、感覺風險減少品牌的內(nèi)涵與決策11產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型七、品牌決策公司標志：建立企業(yè)整體形象的組成部分品牌使用者決策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭 原因、做法、策略、虛擬品牌12品牌名稱決策： 個別品牌，即不同產(chǎn)品用不同品牌，如P&G

5、公司； 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個品牌，如飛利浦； 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌； 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品 牌聲譽不好而影響公司的形象品牌的內(nèi)涵與決策13品牌延伸：共享無資產(chǎn)八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水法國達能：用核心品牌市場價值進行市場滲透娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、 純凈水等都納入“康師付”旗下14品牌延伸的誤區(qū)品牌延伸的誤區(qū)可能會引起消費者記憶的混亂與茫然舒

6、潔的紙制品；榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京醬油；海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？ 15品牌延伸的條件品牌延伸幾個條件：是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象會不會模糊了品牌特征不同產(chǎn)品掛在品牌下，會不會都做不強新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；新產(chǎn)品市場競爭不太激烈；新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌 防范延伸風險、提高品牌美譽度和綜合價值 注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個新臺階！16多品牌策略：凸現(xiàn)個性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因 多占貨架 給低品牌忠誠者更多的選擇余地 企業(yè)美譽不維系在一個

7、品牌上 品牌間競爭 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者17多品牌策略：凸現(xiàn)個性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點 從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特 定消費群體。 可搶先占領(lǐng)細分市場，實施有效防御，爭取 市場主動。 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 凸現(xiàn)個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位 滿足不同要求。 如奔馳賣到夏利價, 有身份人還會買？18多品牌策略的實施實施多品牌策略的要點 各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 新品牌的賣點要有足夠的吸引力19副品牌(產(chǎn)品別名)策略十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚 各產(chǎn)品的個性，可兼顧兩品牌策

8、略的長處副品牌的運用要點主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點與個性, 親和力要強副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶 20中國名牌發(fā)展的障礙“酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念“靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量“安土重遷，小富即安”，局限于當?shù)赜绊?，地方色彩“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。要即繼承傳統(tǒng)精華，又 吸收科技文明與健康意識，“與時俱進”不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的。“名牌即民牌”缺乏有效保護機制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌瞿Ｐ汀逼髽I(yè)、消費者缺乏自我保護意識，維權(quán)、投訴、搶注消費者不夠挑剔，企業(yè)缺乏壓力21品牌名稱的選擇十一、品牌名稱選擇 品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名稱選擇的來源 原品牌名 用私人品牌 神話名 造字 外文詞 數(shù)字 組合詞 第一字母組合22產(chǎn)品包裝與決策十二、包裝與包裝決策包裝含義：三部分有形容器、標簽、內(nèi)放件包裝的作用: 容積、保護、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新包裝工作: 材料、特點、結(jié)構(gòu)、成本、標簽、色彩等23 建立以品牌營銷為中心的運作體