淺談品牌相關(guān)定義

1、論品牌定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-12-12， 作者: 李方毅， 訪問(wèn)人數(shù): 3936什么是品牌？國(guó)內(nèi)外若干專(zhuān)家對(duì)此都作了自己的闡述，我們也對(duì)此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實(shí)際作業(yè)中，針對(duì)某一個(gè)客戶之品牌的基礎(chǔ)性層面的確定，它直接關(guān)系到品牌建設(shè)與治理的方向和下一步下幾步的問(wèn)題。我們認(rèn)為，在具體的作業(yè)中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌定義 ，品牌的定義工作應(yīng)分為兩個(gè)方面：消費(fèi)者定義，品牌屬性定義。 消費(fèi)者定義 。那個(gè)地點(diǎn)解決的確實(shí)是品牌的對(duì)象是哪些人，這些人的特征是什么。品牌的對(duì)象大概是兩大類(lèi)；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌確實(shí)是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實(shí)

2、際利益實(shí)現(xiàn)者，他們來(lái)完成那個(gè)品牌的價(jià)值，是那個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)；第二部分人群是品牌進(jìn)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們同時(shí)在支持第一部分人群，或許這些人中有些永久都不可能來(lái)享用那個(gè)品牌。譬如奔馳車(chē)。因此，品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標(biāo)消費(fèi)群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上，那個(gè)地點(diǎn)更多的是定性的分析與推斷，若干定量的數(shù)據(jù)都為定性推斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂(lè)的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費(fèi)者 定義 ，所持更多的是一種動(dòng)態(tài)的面對(duì)消費(fèi)者 的態(tài)度，更多在關(guān)注其核

3、心層面的需求特質(zhì)，因?yàn)槲覀兩钪?，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差不多上不斷變化的，消費(fèi)者是生活在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的人，因此品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者確立規(guī)則。如何對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者定義呢？要緊從區(qū)域文化、社會(huì)潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場(chǎng)信息屬性四個(gè)方面予以整合界定。譬如山東電視臺(tái)，它涉及大多亞太區(qū)域，在山東是本省臺(tái)，在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺(tái)或信息臺(tái)（投資、文化等），而從它現(xiàn)在的狀況看，得不出它的明晰個(gè)性和特征，要緊的緣故則是在于它沒(méi)有更精確清晰地分辯出電視的社會(huì)潮流在所到達(dá)區(qū)域里，人們對(duì)電視的渴望與需求是什么，電視應(yīng)更多扮演一個(gè)什么角色，品牌屬性和產(chǎn)品市場(chǎng)屬性以什么形式和風(fēng)格的欄目來(lái)扮演應(yīng)該的角色與潮流

4、吻合，提供準(zhǔn)確到位的價(jià)值。因此，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)難講清晰有什么人在看山東電視臺(tái)，其收視率報(bào)告的數(shù)據(jù)，針對(duì)某一個(gè)品牌廣告來(lái)講就專(zhuān)門(mén)難作出更有效有力的證明。 品牌屬性定義。那個(gè)品牌是什么？它給人們帶來(lái)的是什么？它如何帶給人們這些？品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一，品牌屬性定義所要解決的核心問(wèn)題確實(shí)是那個(gè)品牌以什么方式帶給對(duì)象什么價(jià)值。品牌屬性定義是時(shí)期性的，它面臨著社會(huì)潮流、觀念和科技進(jìn)步的巨大阻礙，50年后寶潔是否仍然是一個(gè)洗滌類(lèi)品牌50年后人類(lèi)是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水？由此可見(jiàn)，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場(chǎng)屬性和消費(fèi)者定義基礎(chǔ)上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如

5、何呢？ 大雜燴的方式是企圖更大市場(chǎng)，其結(jié)果則事與愿違，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上關(guān)于任何一個(gè)商家來(lái)講，進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者定義并用心去做，不然而尊重市場(chǎng)尊重消費(fèi)者，更是尊重自己，并能做得優(yōu)秀。公司現(xiàn)在有若干品牌的課題在研究，其中一個(gè)是東阿阿膠，然而從阿膠本身之市場(chǎng)屬性和東阿之品牌傳播策略來(lái)看，讓人專(zhuān)門(mén)難推斷東阿是一個(gè)什么品牌，它的消費(fèi)者是誰(shuí)。山東電視臺(tái)對(duì)現(xiàn)在作出改變，可能有專(zhuān)門(mén)多困難，要下專(zhuān)門(mén)大決心，而東阿則會(huì)輕松得多；事實(shí)上，從現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)品行銷(xiāo)來(lái)看，山東電視臺(tái)和東阿都做得專(zhuān)門(mén)好，但以上述及來(lái)看，它們的確應(yīng)更好?，F(xiàn)在，中國(guó)的商家應(yīng)該確實(shí)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌實(shí)現(xiàn)過(guò)渡了，為品牌實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)將是更高超的更低成本

6、和更規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。這關(guān)于中國(guó)商家來(lái)講是一次全新的革命。山東電視臺(tái)與東阿同樣如此，而進(jìn)入品牌實(shí)現(xiàn)必須首先定義消費(fèi)者，消費(fèi)者定義是基礎(chǔ)，更是對(duì)商家智慧與膽識(shí)的檢驗(yàn)。毛主席講，誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人中國(guó)的革命中國(guó)的階級(jí)期望中國(guó)商家各品牌之戰(zhàn)略更精彩。 區(qū)域文化： 大陸的每一個(gè)民眾若看過(guò)澳門(mén)回歸交接儀式，是不是更喜愛(ài)我們子弟的禮儀，而好奇葡萄牙軍人的行態(tài)。 江南與江北的房屋是否有些不同？ 社會(huì)潮流： 家用錄放機(jī)和VCD現(xiàn)在哪一個(gè)市場(chǎng)更大？ 你5年前對(duì)某一職業(yè)的評(píng)價(jià)現(xiàn)在是否有所改變？ 品牌屬性： 它是什么？ 它帶來(lái)了什么？ 產(chǎn)品市場(chǎng)屬性： 它存在的意義是什么？ 那個(gè)意義如何實(shí)現(xiàn)的？ 關(guān)于差異化。所

7、有的人都在講差異化是品牌的必須，品牌只有特質(zhì)才能生存和進(jìn)展，而差異化則是構(gòu)成品牌特質(zhì)的要緊途徑。事實(shí)上，單就品牌載體產(chǎn)品、服務(wù)而言，從理論上講，差異化建立的可能差不多越來(lái)越小，既使有差異也不可能保有較長(zhǎng)時(shí)刻優(yōu)勢(shì)。載體的差異化能夠構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。而品牌優(yōu)勢(shì)并非僅僅靠那個(gè)差異化，甚至 能夠離開(kāi)那個(gè)差異化。品牌優(yōu)勢(shì)才是品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵范疇。品牌優(yōu)勢(shì)在品牌屬性定義中大致包括以下方面： 專(zhuān)業(yè)性的追求態(tài)度和新載體推出的持續(xù)性、策略性（強(qiáng)調(diào)：專(zhuān)業(yè)性態(tài)度、新載體的持續(xù)性策略性） 持續(xù)的、策略性一致的傳播強(qiáng)調(diào)：持續(xù)、（一致）傳播 在與對(duì)象互動(dòng)中進(jìn)行改善并保持主動(dòng)（強(qiáng)調(diào)：互動(dòng)、保持） 經(jīng)營(yíng)宗旨的持續(xù)改善和到位表現(xiàn)（強(qiáng)調(diào)：經(jīng)營(yíng)宗旨、持續(xù)到位表現(xiàn)） 譬如：寶潔和聯(lián)合利華的差異化是什么？ 寶潔和聯(lián)合利華和各自品牌優(yōu)勢(shì)是什么？ 品牌屬性定義中就要對(duì)以上構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的四個(gè)方面進(jìn)行回答，并予安排結(jié)構(gòu)。這四個(gè)方面不僅僅是品牌建設(shè)與治理的基礎(chǔ)層面。更是戰(zhàn)略層面的差不多法則，具體將在品牌助理中闡述。但在那個(gè)地點(diǎn)還要講明的一點(diǎn)確實(shí)是：品牌對(duì)象所認(rèn)定的價(jià)值確實(shí)是這四個(gè)方面，因此，品牌優(yōu)勢(shì)是變化