CH4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1、4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述CH4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4.2 環(huán)境分析4.3 目標(biāo)設(shè)定4.4 戰(zhàn)略決策4.5 戰(zhàn)略實(shí)施14.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述 4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的方案。4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略涉及哪些主要目標(biāo)（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)建設(shè)網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。（2）效勞型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)效勞，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行遠(yuǎn)距離咨詢，享受售

2、后效勞。目前大局部信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度。目前大局部站點(diǎn)屬于此類型。4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力。目前戴爾、海爾等企業(yè)的站點(diǎn)屬于此類型。（5）混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)通過網(wǎng)站同時(shí)到達(dá)以上幾種目標(biāo)。如卓越亞馬遜通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，即是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略開發(fā)的內(nèi)外部影響因素4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述公司目標(biāo)和戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略市

3、場結(jié)構(gòu)和需求競爭者的戰(zhàn)略新興的機(jī)會和威脅4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)及核心實(shí)質(zhì)：渠道營銷戰(zhàn)略它明確了企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)定特定的渠道目標(biāo)、形成差異化的渠道主張，以及怎樣選擇與渠道特征和消費(fèi)習(xí)慣相匹配的特定渠道溝通方法。核心：支持、引導(dǎo)、整合即：怎樣使用網(wǎng)絡(luò)渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣挖掘網(wǎng)絡(luò)渠道長處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網(wǎng)絡(luò)與其他渠道共同構(gòu)成多渠道營銷戰(zhàn)略。4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇（1）挽留顧客增加銷售型（2）利用信息刺激消費(fèi)型（3）簡化渠道、減少費(fèi)用型（4）用戶參與、培育忠誠度型（5）提高知名度、獲取高額利潤型（6）數(shù)據(jù)庫營銷

4、型1.現(xiàn)代營銷認(rèn)為保存一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭取五個(gè)新顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、本錢低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客效勞工具。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以到達(dá)更好效勞于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。 德國的媒體集團(tuán)“貝塔斯曼在上?？偛恳浴柏愃孤鼤褧男问介_展網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并行的銷售活動，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會將工作放在開展新會員上，有一定的效果。但是后來發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會員并沒有給公司增加相應(yīng)的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對這種情況，“貝塔斯曼書友會在留住顧客、增加銷售量上作文章，籌劃了許多相關(guān)的營

5、銷活動，果然取得了比較理想的效果。 “小天鵝公司通過大量的市場調(diào)研，得出一組營銷數(shù)據(jù)，即1:25:8:1。也就是1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿意的效勞，他（她）會影響周圍其他25位顧客，因?yàn)檫@比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點(diǎn)。同時(shí)，其中8個(gè)人會產(chǎn)生購置欲望，1個(gè)新顧客會產(chǎn)生購置行為。這就是顧客的市場輻射效應(yīng)。2.通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上的新鮮感和吸引力。 3.使用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直復(fù)營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售本錢、最終到達(dá)減少管理費(fèi)用的目的。

6、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷，對顧客而言必須方便購置，使顧客減少購物時(shí)的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡化銷售渠道，降低銷售本錢、管理費(fèi)用的目的。 4.報(bào)紙和雜志出版商通過他們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這樣會有效地提高客戶的忠誠。 新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模式的例子。報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與。它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信參與程度高得多的讀編交流時(shí)機(jī)。這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。 電影、電視片的制作商也采用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。通過建

7、立網(wǎng)頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內(nèi)幕，如劇情的構(gòu)思，角色的背景，演員、導(dǎo)演、制片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的，因?yàn)檫@樣能使他們獲得一種內(nèi)行的鑒賞家的感覺，這種感覺會驅(qū)使他們反復(fù)地觀看某部流行片，評頭論足，樂此不疲。同時(shí)，他們還會與他的朋友們討論這部片子，甚至還會勸說他的朋友去看一看。5.將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，如可口可樂、耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。突出品牌的宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終到達(dá)提高市場占有率的目的。 6.網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想的工具，因

8、為網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動的特性，所以可以對營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場的營銷數(shù)據(jù)庫，是公司管理階層做出動態(tài)的理性決策的基礎(chǔ)，對目標(biāo)市場進(jìn)行精確的細(xì)分、對商品的及時(shí)調(diào)整等都可以實(shí)現(xiàn)。 4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1.6 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用 (1)穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢 (2) 為市場入侵者設(shè)置障礙 (3) 穩(wěn)定與供給商關(guān)系 (4) 提高新產(chǎn)品開發(fā)和效勞能力 (5) 加強(qiáng)與顧客的溝通 如美國計(jì)算機(jī)銷售企業(yè)DELL公司，通過網(wǎng)上直銷與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和效勞同時(shí)，還建立自己顧客和競爭對手顧客的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中包含有顧客的購置能力、購置要求和購置習(xí)性等信息，根據(jù)這些信

9、息公司將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉(zhuǎn)移型的大客戶、交易型的中等客戶以及忠誠型的小客戶。公司通過對數(shù)據(jù)庫的分析，針對不同類型的顧客制定銷售策略。在數(shù)據(jù)庫的幫助分析下，企業(yè)的營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。 例如美國的大型零售商沃爾馬特（Wall-Mart）公司通過其網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)根據(jù)零售店的銷售情況，制訂其商品補(bǔ)充和采購方案，通過網(wǎng)絡(luò)將采購方案立即送給供給商，供給商必須適時(shí)送貨到指定零售店；供給商既不能送貨過早，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)行零庫存管理，沒有倉庫進(jìn)行庫存，同時(shí)不能過晚，否則影響零售店的正常銷售；在零售業(yè)競爭日益白熱化的趨勢下，企業(yè)憑借其與供給商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其

10、庫存本錢降到最低；供給商也因企業(yè)的穩(wěn)定增長獲益匪淺，因此都愿意與沃爾馬特公司建立穩(wěn)定的緊密合作關(guān)系。 例如美國聯(lián)邦捷運(yùn)（FedE）公司，通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運(yùn)送情況，讓用戶不出門就可以獲取企業(yè)提供的效勞，企業(yè)因此省去了許多接待咨詢的費(fèi)用。 顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使企業(yè)以低廉本錢為顧客提供個(gè)性化效勞， 如Dell公司在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了專供營銷站點(diǎn)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁上不僅能任意選擇各種類型的電腦產(chǎn)品，而且還可以根據(jù)消費(fèi)者的需要和可能隨意配置和組合電腦產(chǎn)品，公司的生產(chǎn)部門馬上按用

11、戶要求組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨上門、安裝調(diào)試。4.2 環(huán)境分析環(huán)境分析的內(nèi)涵又叫形勢分析或戰(zhàn)略分析，是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動有效性的營銷審計(jì)。包括：內(nèi)局部析外局部析（微觀環(huán)境及宏觀環(huán)境）情境設(shè)置：你是一個(gè)新到中國上任的某著名跨國公司電子商務(wù)經(jīng)理，你所在的公司在很多國家開展了B2B業(yè)務(wù)，你們公司主要出售家居用品，并且已經(jīng)采用了25年的郵件訂購運(yùn)作模式。在英國、美國和日本甚至中東地區(qū)的很多國家都有自己的本地化網(wǎng)站。列舉在以下范圍內(nèi)，你會詢問新同事的問題。內(nèi)局部析外局部析（微觀因素）外局部析（宏觀因素）課堂訓(xùn)練：環(huán)境分析 4.2.1 內(nèi)局部析1.評估網(wǎng)絡(luò)對組織的現(xiàn)有奉獻(xiàn)（有效性）_經(jīng)營有效性、營銷有效

12、性2.資源分析_財(cái)務(wù)資源、技術(shù)設(shè)施、HR、組織結(jié)構(gòu)4.2 環(huán)境分析4.2.2 外局部析1. 宏觀要素分析：法律、道德、技術(shù)等2. 定性的顧客（目標(biāo)市場）分析3. 競爭對手分析4. 中間商分析5. 時(shí)機(jī)和威脅分析4.2 環(huán)境分析SWOT分析 “SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、時(shí)機(jī)(Opportunity)和威脅(Threats)。“SWOT分析實(shí)際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢和劣勢、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而時(shí)機(jī)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化

13、對企業(yè)的可能影響上面。 企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢的過程中，必須認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧龊谩癝WOT分析 。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。 市場時(shí)機(jī)指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 1威脅分析 對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 2時(shí)機(jī)分析 時(shí)機(jī)分析主要考慮潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。時(shí)機(jī)O新市場新效勞聯(lián)盟/品牌共建威脅T客戶選擇新進(jìn)入者新競爭性產(chǎn)品渠道沖突優(yōu)勢S現(xiàn)有品牌現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)現(xiàn)有

14、分銷渠道劣勢W品牌占有率中間媒介的使用技術(shù)/技能SO時(shí)機(jī)最大化進(jìn)攻戰(zhàn)略ST威脅最小化防御戰(zhàn)略WO開掘時(shí)機(jī)以降低劣勢，為進(jìn)攻戰(zhàn)略建立優(yōu)勢WT盡力降低劣勢和威脅，為防御戰(zhàn)略建立優(yōu)勢典型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境SWOT分析企業(yè)針對不同業(yè)務(wù)的營銷對策：1針對理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到時(shí)機(jī)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將懊悔無及。2針對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的開展。3針對成熟業(yè)務(wù)：時(shí)機(jī)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

15、4針對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。4.3 目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)內(nèi)容5S模型5S銷售sell 增加銷售效勞service 增加價(jià)值節(jié)約save 節(jié)約本錢談話speak 與顧客更接近閃現(xiàn)Sizzle 擴(kuò)展在線品牌關(guān)鍵目標(biāo) 在線收入奉獻(xiàn) 在線促銷奉獻(xiàn)績效目標(biāo)效率（增加轉(zhuǎn)換率；降低本錢）效果（表現(xiàn)為關(guān)鍵目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)） 戰(zhàn)略決策的內(nèi)涵 即戰(zhàn)略制定。涉及可選擇戰(zhàn)略的識別，測評標(biāo)準(zhǔn)以及最正確備選方案的選擇。戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵：市場細(xì)分并給每個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)顧客提供價(jià)值（差異化定位）。4.4 戰(zhàn)略決策如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)+X渠道的整合傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場如何

16、傳遞4.4 戰(zhàn)略決策市場/產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略運(yùn)營/收入模型戰(zhàn)略細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略定位和差異化戰(zhàn)略多渠道分銷戰(zhàn)略多渠道溝通戰(zhàn)略組織能力戰(zhàn)略4.4.1 市場/產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)鎖定：新區(qū)域市場新細(xì)分市場市場滲透戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)：市場份額增長客戶忠誠度提高客戶價(jià)值提升多樣化戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)支持：相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化無關(guān)業(yè)務(wù)多樣化與上游整合與下游整合產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品增值產(chǎn)品的數(shù)字化改變付款方式擴(kuò)充產(chǎn)品范圍新市場現(xiàn)存市場現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品市場增長產(chǎn)品增長賣給誰？賣什么？信息獲取途徑目標(biāo)營銷過程獲得的信息4.4.2 細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略1.目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的形成過程細(xì)分識別顧客需求和細(xì)分市場目標(biāo)營銷

17、評估和選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場研究顧客數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場定義在線價(jià)值主張?jiān)诰€營銷組合目標(biāo)細(xì)分市場及其在線收入奉獻(xiàn)定位確定每個(gè)市場的價(jià)值主張方案配置資源以完成方案需求分析競爭者分析企業(yè)內(nèi)局部析資源評估在線營銷組合重組情境分析： lily是一名訪問當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客，早在兩年前她就注冊成為了該網(wǎng)站的會員。但她只在當(dāng)當(dāng)買過一本價(jià)值32元的流行小說。最近她打算買一套考研的書，但還沒有拿定主意具體買哪一套，是從當(dāng)當(dāng)還是卓越買，如果學(xué)校的考研書店有更多的選擇，她也可以直接從店里選一套，就看哪一家選擇更多，或更廉價(jià)。當(dāng)然，別的考研同學(xué)買的資料也會影響她的選擇。 請為當(dāng)當(dāng)識別這一類需求，并制定一套針對該細(xì)分市場的目標(biāo)營銷

18、戰(zhàn)略方案。這一過程中可能會用到哪些溝通渠道？2. 在線零售商的細(xì)分和選擇目標(biāo)過程識別顧客生命周期階段識別顧客特征識別顧客購置行為識別顧客多渠道偏好4.4.2 細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略 潛在顧客這些人雖然還沒有成為顧客，卻具有潛在價(jià)值，因?yàn)樗麄兛赡軙谖磥沓蔀轭櫩?。這個(gè)階段的首要挑戰(zhàn)是，建立產(chǎn)品知名度、或提供初次購置優(yōu)惠，以吸引顧客初次消費(fèi)?？蛇\(yùn)用媒體、病毒行銷，建立品牌形象。 新顧客這種顧客第一次購置你公司的產(chǎn)品，正在觀察產(chǎn)品使用的成效。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，并且吸引顧客再次惠顧。常用的戰(zhàn)術(shù)有杰出的顧客效勞，提供品牌與產(chǎn)品介紹信息或是經(jīng)營社群，強(qiáng)化品牌偏好。 回頭客這種顧客愿意第二次惠

19、顧，表示顧客對你的產(chǎn)品感到滿意，這時(shí)，顧客效勞以及顧客能不能方便買到進(jìn)階產(chǎn)品，是重要的因素?？赏高^顧客滿意度調(diào)查、交叉銷售與向上銷售，把顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槌？汀?交叉銷售就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。比方說某客戶在你這兒購置一款游戲機(jī)，你可以銷售充電器或者電池給他。交叉銷售的典型案例-啤酒與尿布 在超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂道。原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤

20、酒，因此啤酒和尿布在一起購置的時(shí)機(jī)還是很多的。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，才發(fā)現(xiàn)了這對神奇的組合。 交叉銷售的形式： 競爭性的產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品，如都是液晶彩色電視機(jī)、主要參數(shù)均相同，當(dāng)前產(chǎn)品是三星(SAMSUNG)的，推薦夏普(sharp)，飛利浦(philips)等，供客戶比照。 互補(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒有競爭性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)，如果顧客一起購置會讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價(jià)值。對于新建五星級酒店的投資商在決定采購特靈（trane-china）的中央空調(diào)的同時(shí)，也可選擇英格索蘭（irco）的安保門禁系統(tǒng)。

21、配件產(chǎn)品： 即這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，如你在選購一臺轎車時(shí)，將可選的保修效勞、保險(xiǎn)等推薦給你。 價(jià)格相似的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格，但是對品牌要求并不苛刻。這個(gè)時(shí)候，推薦價(jià)格相似的產(chǎn)品給客戶，客戶可以拿來比照，最終下購置決定。 購物網(wǎng)站如卓越亞馬遜的推薦系統(tǒng)為客戶推薦商品，自動完成個(gè)性化選擇商品的過程，滿足客戶的個(gè)性化需求，推薦基于: 網(wǎng)站最熱賣商品；客戶所處城市；客戶過去的購置行為和購置記錄，推測客戶將來可能的購置行為。 在電子商務(wù)時(shí)代，商家通過購物網(wǎng)站提供了大量的商品, 客戶無法一眼通過屏幕就了解所有的商品，也無法直接檢查商品的質(zhì)量。所以，客戶需要一種電子購物助手，能根據(jù)客戶自

22、己的興趣愛好推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品。 向上銷售指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或效勞，刺激客戶做更多的消費(fèi)。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或效勞的升級品、附加品、或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或效勞，向上銷售也稱為增量銷售。這里的特定產(chǎn)品或者效勞必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者效勞相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充、加強(qiáng)或者升級的作用。例如汽車銷售公司向老客戶銷售新款車型，促使老客戶對汽車更新?lián)Q代。 主顧客即?？?，這種顧客會經(jīng)?；蓊?，表示你的產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足顧客需求。到了這個(gè)階段，顧客獎(jiǎng)勵(lì)方法扮演了非常重要的角色，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)包括與顧客溝通，也就是要了解顧

23、客的需求，并且有效運(yùn)用顧客信息（顧客信息是由之前交易紀(jì)錄累積下來的）。對于高價(jià)值的顧客，提供顧客忠誠方法，維系顧客的品牌忠誠度。 跳槽客這種顧客原本是主顧客，現(xiàn)在開始考慮更換供貨商，嘗試競爭對手的產(chǎn)品。如果主顧客決定不再跟你的企業(yè)往來，你就得找到方法挽回生意。你必須先試著了解，顧客為什么不再往來。這個(gè)階段常用的戰(zhàn)術(shù)是，進(jìn)行個(gè)別接觸、舉辦回娘家活動，清楚表達(dá)企業(yè)對顧客的歡送與珍惜。4.4.3 定位和差異化戰(zhàn)略1. 在線產(chǎn)品的定位選擇企業(yè)可以根據(jù)以下四個(gè)要素將其產(chǎn)品與競爭對手相關(guān)的產(chǎn)品比較后定位。這些因素共同影響顧客對價(jià)值或品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品質(zhì)量效勞質(zhì)量價(jià)格完成時(shí)間顧客價(jià)值（品牌認(rèn)知）= ( x )

24、 / ( x )新浪2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年9月6日新浪在北京首次披露了新浪奧運(yùn)報(bào)道規(guī)劃以及新浪奧運(yùn)營銷策略。前方、前方新聞中心450人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯六種語言版本的新浪奧運(yùn)站，24小時(shí)不間斷的內(nèi)容即時(shí)更新，得天獨(dú)厚的體育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃，將給網(wǎng)民提供一個(gè)資訊的海洋，在第一時(shí)間、以最生動的方式向全世界報(bào)道北京和北京奧運(yùn)的方方面面。 “北京奧運(yùn)會承載著億萬中國人的夢想和榮耀，新浪將充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動和個(gè)性化的優(yōu)勢，讓奧運(yùn)能夠真正成為每一個(gè)中國人的奧運(yùn)。 搜狐2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年9月10日，奧運(yùn)史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容效勞贊助商中國搜狐公司

25、在北京啟動了他們的奧運(yùn)戰(zhàn)略。搜狐將發(fā)起一系列奧運(yùn)主題的互動活動,如“奧運(yùn)拉拉隊(duì)、“2008聽我的主持人大賽、“綠色奧運(yùn)綠色創(chuàng)想大型公益方案、“我的奧運(yùn)我的收藏、“奧運(yùn)助威系列、“奧運(yùn)觀戰(zhàn)指南系列、“奧運(yùn)日記我們記錄2008等,包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道以及獨(dú)樹一幟的網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動和參與體驗(yàn),給用戶提供全新的奧運(yùn)感受。 網(wǎng)易2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2007年10月25日，網(wǎng)易發(fā)布了2008奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，并聯(lián)合發(fā)布了“2008，網(wǎng)聚人的力量這一奧運(yùn)戰(zhàn)略口號。 網(wǎng)易2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略主要由三大局部組成：與國內(nèi)外共100多家媒體組建跨媒體形式的奧運(yùn)報(bào)道矩陣；攜手全國100所高校組成高校

26、奧運(yùn)報(bào)道觀方站;對旗下9大產(chǎn)品線與內(nèi)容頻道進(jìn)行全面整合以適應(yīng)奧運(yùn)報(bào)道需要，同時(shí)還籌劃了一系列與網(wǎng)民的互動活動，并提出將邀請2008名網(wǎng)絡(luò)志愿者參與報(bào)道。 騰訊2008奧運(yùn)戰(zhàn)略定位2008年1月1日,騰訊“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場奧運(yùn)戰(zhàn)略的啟動。 網(wǎng)絡(luò)主場的概念可以解析為三大舉措。首先是專為中國網(wǎng)民打造立體化的奧運(yùn)報(bào)道社區(qū)。其次是第一時(shí)間聯(lián)合國內(nèi)外頂級的報(bào)社，全方位為網(wǎng)民報(bào)道奧運(yùn)的相關(guān)資訊。再次是強(qiáng)化互動性。2. 在線差異化的戰(zhàn)略選擇4.4.3 定位和差異化戰(zhàn)略 選擇差異性要以顧客為中心，不能為顧客所認(rèn)同的差異性是毫無意義的。 企業(yè)為顧客提供商品時(shí)要考慮兩點(diǎn)，一是提高顧客所獲得的收益，二是降低顧客

27、的購置本錢。例如，柯達(dá)的艾克復(fù)印機(jī)在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進(jìn)紙器和一個(gè)在線自動夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時(shí)間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當(dāng)然愿意為這種復(fù)印機(jī)支付溢價(jià)。又如，海爾冰箱廠向用戶提供耗電低的電冰箱，為用戶降低了使用費(fèi)用，用戶也愿意為這種冰箱支付溢價(jià)。 4.4.3 定位和差異化戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡(luò)營銷中尋找差異化 渠道差異化 效勞差異化 銷售價(jià)格差異化 品牌形象差異化 渠道差異化：現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)直銷這種銷售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在開展中國家開展的空間更大。美國最大的電腦供給商DELL就是網(wǎng)絡(luò)直銷的典型代表。 效勞差異化：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，

28、除了做好能幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品的附加效勞以外，還要考慮增值效勞的提供，使消費(fèi)者覺得獲得了更多利益，物超所值。如中國電信在辦理寬帶入網(wǎng)時(shí)，還曾提供免費(fèi)3G郵箱、一年的免費(fèi)觀看黃鶴影院全部電影等工程。 銷售價(jià)格差異化：(1)區(qū)分不同的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行差異化定價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)的不同是差異化定價(jià)的基礎(chǔ)。(2)區(qū)分不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)。企業(yè)可以把消費(fèi)者劃分為不同級別，如劃為一般消費(fèi)者、普通會員、金牌會員等，再根據(jù)不同的級別給予不同的價(jià)格折扣。 (3)區(qū)分不同的包裝進(jìn)行差異化定價(jià)。簡包和精包的價(jià)格顯然是有區(qū)別的。對于數(shù)字化產(chǎn)品不包和包裝是有區(qū)別的，比方說音樂通過直接下載獲得的可以不用包裝，如果刻錄到

29、碟片上就有包裝了。 (4)區(qū)分不同的心理進(jìn)行差異化定價(jià)。對待新奇獨(dú)特、個(gè)性化的商品可以根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期制定不同的價(jià)格。如在淘寶上商家就可以和買家進(jìn)行議價(jià)。 (5)區(qū)分不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行差異化定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)上也可仿效傳統(tǒng)的捆綁方式，通過不同的產(chǎn)品組合制定不同的價(jià)格。 品牌形象差異化：企業(yè)通過打造品牌，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。如阿里巴巴(A)把自己定位為中小企業(yè)貿(mào)易的橋梁，現(xiàn)已成為全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌，是全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先、最活潑的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。其差異化的品

30、牌形象深入人心，國內(nèi)外知名度很高。 4.在線價(jià)值主張（OVP）含義：實(shí)現(xiàn)差異優(yōu)勢和定位的表達(dá)，以及向顧客傳遞公司價(jià)值的描述性工具。作用：有利于網(wǎng)站相對于競爭對手的差異化（網(wǎng)站設(shè)計(jì)目標(biāo)）有利于企業(yè)員工對網(wǎng)站目標(biāo)的了解可用于公關(guān)，營造良好的口碑4.4.3 定位和差異化戰(zhàn)略 多渠道分銷戰(zhàn)略選擇4.4.4 多渠道分銷戰(zhàn)略在線收入貢獻(xiàn)率需要做出的改變有限的合理的低高磚頭+水泥只有信息水泥+鼠標(biāo)在線與離線交易/客服組合鼠標(biāo)所有的在線交易和客服在不同階段，網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道有多重要？4.4.5 多渠道溝通戰(zhàn)略1. 多渠道溝通戰(zhàn)略的目標(biāo)溝通目標(biāo)處理顧客反應(yīng)/訂單吸引潛在顧客訪問保存/效勞顧客 2. 多渠道溝通戰(zhàn)

31、略決策的關(guān)鍵4.4.5 多渠道溝通戰(zhàn)略渠道整合 在顧客渠道偏好及組織渠道偏好之間做權(quán)衡，在在線溝通渠道與離線溝通渠道之間做權(quán)衡，最終實(shí)現(xiàn)最正確的渠道組合。3. 在線溝通渠道組合及預(yù)算決策潛在訪問者訪問者顧客忠誠顧客在線溝通渠道組合和預(yù)算決策的關(guān)鍵1.設(shè)計(jì)適宜的在線溝通渠道組合以便最小化顧客本錢2. 權(quán)衡在顧客獲取和顧客保存上的投資4.4.5 多渠道溝通戰(zhàn)略4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 確定了明確的營銷目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時(shí)的評價(jià)。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。4.5 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)

32、容 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息技術(shù)部門 網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷方案與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 3.反應(yīng)信息的管理 反應(yīng)信息中有一局部內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs(Frequent

33、ly Asked Questions )。對一些不能即時(shí)答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復(fù)的時(shí)間限制通常應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立 網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用，但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 5.網(wǎng)絡(luò)師(Web Master簡稱WM)的職能 WM應(yīng)具備以下根本素質(zhì)： 同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力； 財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力； 較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力； 具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力； 良好的人際關(guān)系和表

34、達(dá)能力； 最好曾有過媒體工作的背景。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題 不設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，這些方案有可能會有矛盾和沖突。在方案過程中對這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，不宜將這個(gè)協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時(shí)間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個(gè)專門管理部門。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容7.網(wǎng)絡(luò)效勞商的選擇（1）提供的效勞（2）站點(diǎn)特性（3）費(fèi)用（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務(wù)背景4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 8.網(wǎng)

35、絡(luò)營銷對其他銷售渠道的影響 調(diào)查說明，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進(jìn)其他銷售渠道的銷售，當(dāng)然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷網(wǎng)絡(luò)營銷對其他銷售渠道的影響，在制定方案時(shí)考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)營銷方案與企業(yè)整個(gè)營銷方案協(xié)調(diào)一致。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 9.改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平 網(wǎng)絡(luò)營銷方案的一個(gè)重要內(nèi)容是如何創(chuàng)立友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個(gè)好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格、售后效勞及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。

36、網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)營造出一種使消費(fèi)者身臨其境的商業(yè)氣氛，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢效勞于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容 10.樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò) 成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進(jìn)信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素。4.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案的制定1.目標(biāo)規(guī)劃2.戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃3.技術(shù)規(guī)劃4.組織規(guī)劃5.管理規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃：設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時(shí)，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)規(guī)劃：網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購置安裝以及人員培訓(xùn)都應(yīng)該統(tǒng)籌安排。組織規(guī)劃：實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門等，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門。管理規(guī)劃：組織