BOB盡致-北京國(guó)際財(cái)源中心價(jià)值體系整合溝通案104頁(yè)

1、巨人肩上看世界 “國(guó)際財(cái)源中心價(jià)值體系整合溝通案 12006年的北京CBD,注定是一個(gè)狼煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)。先是潘石屹有意將“建外和“尚都放慢銷售,坐地起價(jià)；國(guó)貿(mào)三期挾“CBD坐標(biāo)之勢(shì)卷土重來；后有銀泰、華貿(mào)、萬通虎視眈眈近200萬平米的寫字樓大戰(zhàn)一觸即發(fā)！2誰在暗自偷笑？誰將功成名就？誰能突出重圍？ 3可能是一次次銷售戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn),資源戰(zhàn)甚至口水戰(zhàn),可能是一場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng),既要求我們高舉高打建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)形象,又要求快速解決銷售,保證資金順暢回籠BOB認(rèn)為：戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。首先必須冷眼旁觀,認(rèn)清市場(chǎng)格局 突圍,勢(shì)在必行！4第一篇：CBD寫字樓市場(chǎng)環(huán)境與趨勢(shì)分析51、井噴,說到就到 0103年市場(chǎng)供給量有限

2、,客觀積累大量需求。 奧運(yùn)要求,令大量開發(fā)商在07年底完成工程。 WTO后幾年內(nèi)政策開始兌現(xiàn),外企看到更大空間。 北京奧運(yùn)商機(jī)浮現(xiàn),更多商業(yè)機(jī)構(gòu)搶挖第一桶金。 30多個(gè)工程集中放量,前期入市工程也持續(xù)供給。 不同于近年來泛CBD寫字樓的熱炒,真正CBD寫字樓今年大量登上舞臺(tái),區(qū)域焦點(diǎn)已經(jīng)形成。 62、“馬太效應(yīng)與“階級(jí)分化 市場(chǎng)集中放量,可能形成供大于求的局面。 普通工程必然進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),降低門檻以完成銷售。 一些具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的寫字樓,依然憑借品質(zhì)抬高門檻。 市場(chǎng)細(xì)清楚顯,客戶開始按需求分階級(jí)尋找匹配工程。 跳出價(jià)格戰(zhàn),跳出供給量過大的圈層,只有樹立強(qiáng)勢(shì)品牌和標(biāo)識(shí),自身建立嚴(yán)格的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 73

3、、CBD圍城,有人離開,有人進(jìn)來 生產(chǎn)和制造產(chǎn)業(yè)的500強(qiáng)撤離,在中國(guó)樹立形象目的到達(dá),其辦公、廠房、研發(fā)不在一起,必須考慮運(yùn)營(yíng)本錢難題。 同時(shí),CBD豐富的涉外資源,根底設(shè)施及現(xiàn)代效勞產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟,對(duì)跨國(guó)公司形成凝聚力和吸引力。 美國(guó)財(cái)富雜志：全球4萬多家跨國(guó)公司92%考慮在中國(guó)設(shè)立地區(qū)總部,首選北京的占15%。 東長(zhǎng)安街與CBD區(qū)域仍然是企業(yè)辦公地址首選,今后幾年將迎來跨國(guó)公司入駐高潮。 84、正本清源,CBD不是車間工廠 北京CBD的產(chǎn)業(yè)功能定位：“以吸引跨國(guó)公司總部和地區(qū)總部為重點(diǎn),以開展現(xiàn)代效勞業(yè)為主導(dǎo),以培育國(guó)際金融產(chǎn)業(yè)為龍頭的國(guó)際金融功能區(qū)與現(xiàn)代效勞業(yè)聚集地。 北京CBD開始成

4、為亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行控制中心之一,成為全球經(jīng)濟(jì)資源和各類生產(chǎn)要素的集散基地、現(xiàn)代效勞業(yè)的集中開展基地和經(jīng)濟(jì)文化的國(guó)際交流基地。 CBD不是車間工廠,生產(chǎn)制造等第一、二產(chǎn)業(yè)難再適應(yīng),而作為商務(wù)平臺(tái),CBD的功能定位越發(fā)清晰和被認(rèn)識(shí)。 95、市場(chǎng)切口,真正的純寫字樓幾乎沒有 金地、萬達(dá)等寫字樓局部后期推出,先期多為居住公寓。 華貿(mào)的公寓開始只租不賣,并隔離投資型客戶。 類似SOHO等小型商住物業(yè),無法支撐跨國(guó)企業(yè)的形象要求。 不少寫字樓集多種功能于一體,這種形態(tài)一定程度弱化甚至破壞了甲級(jí)寫字樓作為純辦公場(chǎng)所的核心定位。 作為純粹的商務(wù)辦公空間,作為企業(yè)形象和業(yè)務(wù)的提升推力,純寫字樓只有包括我們?cè)趦?nèi)為

5、數(shù)不多的幾家。 10CBD的寫字樓,幾乎沒有一個(gè)不號(hào)稱“地標(biāo)建筑 ,耐人尋味的是,沒有一家能給出 “地標(biāo)的實(shí)際意義。浮華！空洞！自大！目空一切！混亂無章這, 就是CBD？11無序的混亂！挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)并存！打破這混亂！建立自己的秩序！沒有人愿意平庸地售賣一個(gè)工程,只有尋找最獨(dú)特的工程核心才能建立標(biāo)準(zhǔn)。BOB認(rèn)為,完成這個(gè)任務(wù)的唯一途徑是 12“ 國(guó)際財(cái)源中心 = “ CBD精神新地標(biāo) 地產(chǎn)品牌化品牌標(biāo)識(shí)化標(biāo)識(shí)價(jià)值化13第二篇：地產(chǎn)品牌化 141、您需要一個(gè)團(tuán)隊(duì),助您把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)15BOB盡致廣告中國(guó)地產(chǎn)傳播專業(yè)效勞提供商一個(gè)有全國(guó)平臺(tái)戰(zhàn)略的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)；一個(gè)有大理想、進(jìn)取心、平常心的大團(tuán)隊(duì)；一個(gè)

6、有洞察力、想象力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力的智慧體；有別于常規(guī)地產(chǎn)廣告公司的思考、作業(yè)模式、減低開展商試錯(cuò)本錢,提高溢價(jià)回報(bào)的無限可能16創(chuàng)始8年,BOB盡致倡導(dǎo)“運(yùn)籌城市標(biāo)識(shí)的價(jià)值觀、方法論,運(yùn)用以BOB獨(dú)家洞察為核心,“行為、造場(chǎng)、公關(guān)、廣告為主導(dǎo)方法論的行銷傳播工具體系,與客戶攜手分享“速銷溢價(jià)品牌城市標(biāo)識(shí)的喜悅歷程。全程致力于地產(chǎn)品牌的打造,幫助開展商完成“地產(chǎn)品牌化“品牌標(biāo)識(shí)化“標(biāo)識(shí)價(jià)值化的過程！172、企業(yè)和企業(yè)家的思想在我們看來天潤(rùn)集團(tuán)和他的領(lǐng)導(dǎo)者們首先要面臨這樣的選擇：追求銷售力,還是影響力？做地產(chǎn)開發(fā)商,還是文化運(yùn)營(yíng)商？?jī)H是城市建筑者,還是思想先行者？ 當(dāng)然,選擇前者絲毫不影響銷售,但

7、工程生命就隨著銷售結(jié)束而消失 新的工程,我們又會(huì)從零開始。18因此,這種選擇決定著“國(guó)際財(cái)源中心的生命周期,也代表著她背后的企業(yè)和企業(yè)家的愿景,甚至思想力、創(chuàng)造力和影響力。我們把“愿景看做是“地產(chǎn)品牌化的先決條件。 193、尋找工程差異化核心CBD寫字樓主要由哪些客戶構(gòu)成？為什么會(huì)選擇CBD？他們的需求具有多樣性,但同時(shí)一定隱藏著對(duì)“國(guó)際財(cái)源中心的強(qiáng)烈認(rèn)同和需求CBD寫字樓客戶類型及需求分析20客戶類型 客戶舉例 客戶核心需求中小型企業(yè)以服務(wù)業(yè)為主 咨詢、傳媒等運(yùn)營(yíng)成本 外資基金，不動(dòng)產(chǎn)投資商 摩根士丹利洛克菲勒 投資回報(bào)硬件設(shè)施 大型民企，上市公司電信、金融、教育等 國(guó)內(nèi)民企境內(nèi)外上市公司

8、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展商務(wù)空間國(guó)有或轉(zhuǎn)制超大企業(yè)“中”字頭居多中青旅、中海油、中人保 涉外展示彰顯形象 當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 愛普頓、普華永道 企業(yè)形象硬件設(shè)施 早期進(jìn)入的跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)、制造產(chǎn)業(yè) MOTO、LG、愛立信 運(yùn)營(yíng)成本 21CBD代表性寫字樓差異化分析 22主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 建筑類型與規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)分析 中環(huán)世貿(mào) 4棟寫字樓2棟整售，2棟分售競(jìng)爭(zhēng)威脅，價(jià)格最高，臨街廣度僅我們一半 萬通中心 寫字樓 四棟小體量辦公樓滿足中型企業(yè)辦公需求北京財(cái)富中心 寫字樓、公寓、酒店、借幾大標(biāo)志建筑強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抬高形象 建外SOHO SOHO尚都 室內(nèi)街、小型商住 表皮建筑檔次中等，適合中小企業(yè)需求。 華貿(mào)中心 寫

9、字樓、酒店、商城、公寓百萬體量，打造世界商圈，銀泰中心 寫字樓、公寓、酒店，第一高樓物理標(biāo)識(shí) 23對(duì)于我們,建筑能否滿足客戶的主要需求？能否將自身產(chǎn)品特點(diǎn)放大極至？我們對(duì)于“國(guó)際財(cái)源中心建筑特點(diǎn)的總結(jié)是一街,兩廊,三對(duì)稱雙廳,雙眼,黑白衣24產(chǎn)品根本屬性 建筑直觀接觸 形象直觀感知 黑白衣外立面，玻璃墻跳出CBD通常色系，沖擊力強(qiáng)，深邃理性。 穩(wěn)重，理智，深邃 雙眼眼睛造型頂部鳥瞰北京，引人注意 遠(yuǎn)見，洞察，睿智 雙廳展覽廳、會(huì)議廳 廳堂寬敞，舒適大方 莊嚴(yán)，信任 三對(duì)稱樓體、空間、核心筒 樓體對(duì)稱，戶型方正，布局合理，空間完整。 規(guī)范，秩序 兩廊商業(yè)走廊、空中走廊 商業(yè)走廊和辦公分離，空中走

10、廊對(duì)稱和諧 純粹，和諧 一街長(zhǎng)安街 第一官道，世界之最政治、文化中心，富貴霸氣，獨(dú)一無二 25單點(diǎn)看以上三張圖表,都是片面的。將“市場(chǎng)、“需求、“建筑三者綜合起來,他們相互重合的局部,即是我們的核心差異。 26客戶差異不是中小型企業(yè),不是國(guó)內(nèi)個(gè)體投資客!而是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)、上市公司和國(guó)內(nèi)外投資基金和不動(dòng)產(chǎn)投資商！ 27需求差異需要彰顯企業(yè)強(qiáng)大實(shí)力,建立企業(yè)標(biāo)志性的品牌形象；需要滿足企業(yè)日益壯大的硬件設(shè)備,保持旺盛競(jìng)爭(zhēng)能力；需要擁有完善的商務(wù)配套,為員工帶來更多空間和激情；需要一個(gè)巨大的商業(yè)平臺(tái),聚合大批同級(jí)別合作伙伴。 28產(chǎn)品差異處于中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的中心點(diǎn)長(zhǎng)安街上；從西向東進(jìn)入CBD第

11、一棟,最具視覺沖擊和識(shí)別的建筑體；為企業(yè)量身定做的商務(wù)專用純寫字樓；為商務(wù)辦公創(chuàng)造的具有審美藝術(shù)和舒適使用的純寫字樓。 29氣質(zhì)差異不另類不個(gè)性,而是標(biāo)準(zhǔn)秩序,成熟厚重的威嚴(yán)；不暴富不顯擺,而是友好包容,淳正大方的獨(dú)立；不追名不逐利,而是穩(wěn)重理智,精致細(xì)節(jié)的風(fēng)范；不短視不感性,而是獨(dú)一無二,鶴立雞群的遠(yuǎn)見。 304、樹立強(qiáng)烈的品牌性格與形象31畢竟我們用建筑來和客戶溝通,那么在形成差異化特征的同時(shí),我們還需要建立起一個(gè)擬人化的品牌個(gè)性與形象,如同SOHO像一個(gè)小資,國(guó)貿(mào)具有長(zhǎng)者風(fēng)范,華貿(mào)又是國(guó)際巨擘如果國(guó)際財(cái)源中心是一個(gè)人,他的個(gè)性,他在人們印象中是怎樣的形象？ 32“國(guó)際財(cái)源中心品牌形象寫真

12、即便是最密集的人群,你也能一眼認(rèn)出他,刻在骨里的高貴時(shí)不時(shí)跳出來讓你猛然一驚,你猜不透他的年齡,只覺得他一定有難忘的故事。有時(shí)渾身透著年輕人的活力,有時(shí)又掛著成熟的微笑,他從不多言,但吐出的每個(gè)字都斬釘截鐵,他喜歡保持著冷峻,不怒自威,偶爾看你一眼,你會(huì)慌亂地躲避,仿佛能洞穿你的心思。 33他的冷靜讓商業(yè)伙伴欽佩,又讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗暗頭痛,他蔑視平庸,眼光高企；挑戰(zhàn)一切偉大,從不輕易茍同；他涉獵廣泛,所到之處,必然引發(fā)不小的震動(dòng)和追捧。但他只堅(jiān)持交往自己特定的圈層成為他的朋友是種幸運(yùn),成為他的敵人同樣讓人羨慕。對(duì)他而言,財(cái)富已失去意義,創(chuàng)造的過程才是狂熱的追求。重要的是,他才40歲左右,一個(gè)正散發(fā)

13、無限魅力的成熟男人 34第三篇：品牌標(biāo)識(shí)化 35當(dāng)然,建立品牌并非終極目的,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！地標(biāo)價(jià)值是寫字樓的核心價(jià)值,但決不是地段價(jià)值,更不是“占地、體量、高度的視覺沖擊效果可以承受的！36我們已經(jīng)不能僅僅從建筑的高度,從人們的視覺效果上來理解地標(biāo)式建筑了,這樣的時(shí)代正在成為過去了?！啊彼^“地標(biāo)式建筑37地標(biāo)式建筑的意義在于,它是可以與人們心靈共鳴,標(biāo)注在人們記憶中的建筑。“”日本黑川紀(jì)章38美國(guó)新世貿(mào)大廈紐約市長(zhǎng)說,相對(duì)于辦公功能,新世貿(mào)大廈更應(yīng)該是自由經(jīng)濟(jì)精神的象征。39美國(guó)新世貿(mào)大廈重建的世貿(mào)大廈在歷史人文公園中與自由女神像遙相照應(yīng),主塔被命名為自由塔。40帝國(guó)大廈燈光系統(tǒng)讓帝國(guó)大廈成為

14、曼哈頓的皇后。取自星條旗的色彩,昭示美國(guó)精神。41美國(guó)洛克菲勒中心因?yàn)槭詹匾欢伟亓謮Χ懵暿澜纭?931年開始保持傳統(tǒng)：每年在全國(guó)找出一棵樹齡最長(zhǎng)的圣誕樹,在圣誕這天邀請(qǐng)社會(huì)名流點(diǎn)亮燈火,2003年邀請(qǐng)布什夫人。42地標(biāo)觀區(qū)域觀藝術(shù)觀技術(shù)觀市場(chǎng)觀地理位置標(biāo)志性區(qū)域文化核心的體現(xiàn)周邊環(huán)境的利用每平米售價(jià)客戶質(zhì)素考量體量配套設(shè)施建筑技術(shù)含量?jī)?nèi)涵的時(shí)代感外觀的時(shí)代感43地標(biāo)性建筑,不在于滿足購(gòu)置對(duì)象的功利需求（即地段）；更應(yīng)該滿足購(gòu)置對(duì)象的精神需求,即地標(biāo)價(jià)值。地段固然關(guān)鍵,建筑的象征意義、精神內(nèi)涵和昭示性才是備受矚目的根本所在標(biāo)識(shí),是差異化的最高表現(xiàn)。 441、物理標(biāo)識(shí)物理標(biāo)識(shí),能夠感知的建筑。進(jìn)

15、入我們神經(jīng)系統(tǒng)中的神經(jīng)纖維有2/3來自于視覺,這個(gè)結(jié)構(gòu)決定了我們的感知大局部由視覺支配,而其他感知?jiǎng)t來自于觸覺、聽覺等。比方外立面,空間布局,比方使用功能。 45BOB獨(dú)家洞察之“建筑的形態(tài)一街,兩廊,三對(duì)稱,雙廳,雙眼,黑白衣?！把劬?“衣服,“對(duì)稱結(jié)構(gòu),還有280米“身軀,很難不聯(lián)想到建筑師把本案當(dāng)作人來設(shè)計(jì)：擬人化CBD,中國(guó)北京的新形象；擬人化寫字樓,CBD企業(yè)的新形象！究竟是什么建筑,才能讓客戶認(rèn)同并接受本案作為建筑體的唯一性呢？ 46首先,看“建筑外觀。四棟樓用一道空中走廊連接,左右對(duì)稱；頂部一對(duì)黑色的“眼睛； “黑與“白兩種最純粹的顏色；玻璃窗的“扇葉形片狀造型這種外觀我們稱之為

16、“對(duì)稱在CBD寫字樓中保持高度的沖擊力和舒適的可見性。 47其次,看“辦公空間。圍繞著核心筒周圍合理分布的辦公空間,整齊而方正,保持每座辦公空間的獨(dú)立性,防止各方來回走動(dòng)干擾而保持私密性,大大提高了商務(wù)辦公的舒適性,充分照顧到各個(gè)方面,我們稱之為“完整完整地包含作為辦公使用的多種要求。 48再次,看“非正式辦公空間。停車場(chǎng)合理規(guī)劃,人車分流；商業(yè)走廊和辦公空間獨(dú)立分區(qū),互不影響；挑高大堂,方正寬敞,通透大方,標(biāo)準(zhǔn)典雅我們稱之為“典范非正式空間中更加襯托出整棟建筑的大家風(fēng)范,顯示出標(biāo)準(zhǔn)化、信任度和親和力。49最后,看“使用功能。大面寬,9米進(jìn)深,保持充足的采光面和通透性,扇葉幕墻,保持內(nèi)外空間的

17、生態(tài)融合；展廳、會(huì)議廳各自獨(dú)立,分流人群,不至于擁擠、干擾；我們稱之為“完善多種使用功能均有利于商務(wù)辦公需要。50對(duì)稱的建筑外觀！完整的辦公空間！典范的非正式辦公空間完善的的使用功能！這就是我們的物理標(biāo)識(shí),也是區(qū)別其他CBD建筑體的物理標(biāo)識(shí)“秩序建筑！ 512、精神標(biāo)識(shí)首先,在長(zhǎng)安街。全長(zhǎng)46公里,世界之最,中國(guó)第一官道。長(zhǎng)安街是中國(guó)政治、文化的中心,兩側(cè)集中了中央機(jī)關(guān)和大批文化建筑。坐車行駛在這條大街上,幾分鐘內(nèi)不僅能看到古老的紫禁城,感受北京飯店濃郁的法國(guó)氣息,還能看到現(xiàn)代化的寫字樓不斷變化的城市天際線記錄了中國(guó)的開展變遷,風(fēng)格各異的建筑代表著中國(guó)對(duì)外理念的接受和包容 52在長(zhǎng)安街。本案占

18、地面積20萬,東西橫貫280米體面身材。這種將空間尺度在感覺范圍內(nèi)的放大,蘊(yùn)涵著一個(gè)城市乃至國(guó)家的非凡氣質(zhì)。東富西貴之說由來已久,皇權(quán)霸氣與天俱來,顯然他想告訴我們一個(gè)國(guó)家商業(yè)文明的崛起。 53在長(zhǎng)安街。國(guó)際財(cái)源中心承受了作為中華文明代表的全部精華,承載了國(guó)家秩序的變遷歷史50年來的政治重心開始向經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移,開始面對(duì)世界挑剔和審視,也開始融合并建立新的秩序。請(qǐng)注意,這就是泱泱大國(guó)的風(fēng)范！54長(zhǎng)安街,代表的是中國(guó)改變著世界的秩序。本案就是一種姿態(tài),展示獨(dú)一無二、至高無上的國(guó)家形象；也是一個(gè)信號(hào),告訴世界一個(gè)國(guó)家的威嚴(yán)；更是一個(gè)象征,代表著不可挑戰(zhàn)的最高身份！ 長(zhǎng)安街身份的標(biāo)識(shí)。55其次,在CB

19、D核心。就像北京第一機(jī)床廠作為工業(yè)文明的代表向商業(yè)社會(huì)讓步一樣,CBD核心就是商務(wù)空間的精華沉淀,而我們恰恰占據(jù)在此本身就帶有最純粹的商業(yè)辦公性質(zhì)。一個(gè)區(qū)域,從世界的加工廠變成現(xiàn)代商務(wù)的聚會(huì)場(chǎng)。這一次的變化,代表著商業(yè)秩序的變化。建立世界的商務(wù),世界的財(cái)富聚集與此。56CBD核心,改變并建立著世界商業(yè)的新秩序,從現(xiàn)在到未來,都是不可替代和超越的絕對(duì)商業(yè)形象。 CBD核心商務(wù)的標(biāo)識(shí)。57最后,在建筑界。前面我們已經(jīng)大量分析,“秩序建筑作為本案的物理標(biāo)識(shí),不但擁有完善的空間功能,且大幅提高空間的典范品質(zhì),同時(shí)在外觀和結(jié)構(gòu)上具有高度的藝術(shù)氣質(zhì),這三者結(jié)合創(chuàng)造了CBD建筑體的新秩序,構(gòu)建了CBD新的建

20、筑觀空間功能與空間品質(zhì)的美學(xué)觀!58建筑的一小步,會(huì)成為人類文明的一大步。用“秩序建筑改變建筑秩序,用“空間功能與空間品質(zhì)的美學(xué)觀改變CBD世界觀建筑界功能的標(biāo)識(shí)。59長(zhǎng)安街的身份標(biāo)識(shí)。CBD核心的商務(wù)標(biāo)識(shí)。建筑界的功能標(biāo)識(shí)。這就是我們的精神標(biāo)識(shí),他不能說,但你可以讀。 60改變秩序,建立秩序,就是我們所期望的“CBD精神地標(biāo)建筑世界新秩序 標(biāo)識(shí)著 “ 建筑界的建筑秩序 標(biāo)識(shí)著 “ 建筑世界的新秩序 61“秩序,英文翻譯The Order 來源于拉丁語(yǔ)“Ordo,直線、順序。 現(xiàn)代語(yǔ)言中的Order的意義：規(guī)則、秩序、順序、命令、定單、定購(gòu)、正常（工作）狀態(tài)等。 在世界各大語(yǔ)系中無任何不良其他

21、含義。 在美國(guó)英語(yǔ)和英國(guó)英語(yǔ)中具有同等含義。62 是使用英語(yǔ)的國(guó)家中,官方和辦公語(yǔ)言中廣泛使用的短語(yǔ),易懂易識(shí)。 在電影世界里,多為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者或高層人物的常用語(yǔ)言。 可延伸為短而理性的口語(yǔ)： “ Its the order 。63本案的結(jié)論工程定位：東長(zhǎng)安街,正CBD,純寫字樓物理標(biāo)識(shí)：秩序建筑精神標(biāo)識(shí)：長(zhǎng)安街,建筑世界新秩序中文傳播：長(zhǎng)安街,建筑世界新秩序 國(guó)際傳播： The Order64競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不可以象我們一樣這么說？單點(diǎn)看標(biāo)識(shí)的每重意義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以做到,比方銀泰,比方中環(huán),比方建外,也有自己?jiǎn)我坏臉?biāo)識(shí)來源。我們也是地標(biāo)。“在長(zhǎng)安街,建筑世界新秩序,我們是綜合了三重標(biāo)識(shí)的精神

22、地標(biāo)！只有我們,最先提出也最先整合了這幾重標(biāo)識(shí)的最大效果,建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)和秩序,釋放三者合一的力量。這是他們無法提供也無法做到的！65因此可以用來攻擊市場(chǎng)對(duì)手的單一泛地標(biāo)概念。整體攻擊策略“分而治之,各個(gè)擊破。66用 “ 建筑世界新秩序 ,攻擊對(duì)手的 “ 表皮主義 ！“建外的漂亮落地窗是彌補(bǔ)大進(jìn)深的無奈,浪費(fèi)大量能源；SOHO尚都追求的歪斜建筑,犧牲了內(nèi)部的使用功能；華貿(mào)搭建的水世界,人工造景難以保證人性與自然的和諧。67用 “ 建筑世界新秩序 ,攻擊對(duì)手的 “ 實(shí)用主義 ！智能化之于“LG大廈,讓建筑外觀變得普通平凡；鋼架結(jié)構(gòu)之于“BTV中心,無法照顧到建筑的審美價(jià)值；68用 “ 建筑世界

23、新秩序 ,攻擊對(duì)手的 “ 利益主義 ！國(guó)貿(mào)已成為地區(qū)代名詞；三期只租不售,抬高市場(chǎng)價(jià)格,金地,萬達(dá),光華大范圍滿足戶型面積,使工程總價(jià)提高,單一追求經(jīng)濟(jì)效益和利潤(rùn),無法用其建筑價(jià)值來彌補(bǔ)。69用 “ 建筑世界新秩序 ,攻擊對(duì)手的 “ 偽地標(biāo)主義 ！北京財(cái)富中心借雞生蛋,也是與狼共舞,隨著央視大廈逐漸強(qiáng)勢(shì)出土,其風(fēng)光即被涵蓋。萬通中心瞄準(zhǔn)整棟購(gòu)置客戶,但其身份和商務(wù)標(biāo)識(shí)明顯不如國(guó)際財(cái)富中心。70第四篇：標(biāo)識(shí)價(jià)值化 711、標(biāo)識(shí)價(jià)值化之 “ 營(yíng)銷目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 快速完成銷售指標(biāo),回籠資金,并建立市場(chǎng)知名度。社會(huì)價(jià)值 聚集主流專業(yè)市場(chǎng)討論話題,并在整個(gè)社會(huì)范圍產(chǎn)生影響,名利雙收。溢出價(jià)值 形成強(qiáng)烈的

24、標(biāo)識(shí)認(rèn)同,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)的購(gòu)置忠誠(chéng),并隨開發(fā)商的其他工程陸續(xù)跟風(fēng)吃進(jìn),一個(gè)工程帶動(dòng)連鎖效果。 721-1：銷售策略 尋找大型客戶整棟銷售。前期通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判,并盡量滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求,降低資金壓力和入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 吸引整層或多層購(gòu)置。開盤前后各種傳播工具密集轟炸,增加廣揭發(fā)布頻率,將工程推處強(qiáng)銷期。73 吸引單戶購(gòu)置,針對(duì)主要賣點(diǎn)做銷售式廣告,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力。 工程工程接近尾聲,以散售為主,租賃為輔。利用準(zhǔn)客戶做口碑營(yíng)銷,維持忠誠(chéng)并增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的信心。741-2：銷售節(jié)奏市場(chǎng)試探期積累客戶和入市價(jià)格試探。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

25、期找準(zhǔn)客戶意向,鎖定價(jià)格范圍。工程成交期完成局部工程銷售,增強(qiáng)市場(chǎng)購(gòu)置欲望。銷售延續(xù)期解決存量戶型,針對(duì)銷售,分而治之。 751-3：價(jià)格策略76競(jìng)爭(zhēng)樓盤名稱市場(chǎng)價(jià)格主要大客戶華貿(mào)中心均價(jià)17000/平米萬豪名下兩大酒店北京財(cái)富中心均價(jià)20000/平米普華永道萬通中心均價(jià)20000/平米號(hào)稱目前有三家大客戶正在深談中北京銀泰中心均價(jià)20000/平米凱悅酒店、中國(guó)人保中環(huán)世貿(mào)中心均價(jià)25000/平米同仁堂、意大利中悅服飾、光大銀行建國(guó)門支行77影響寫字樓價(jià)格的因素A “宏觀因素 GDP增長(zhǎng),平穩(wěn)放緩； 銀行加息； 金融匯率； 外資投入和內(nèi)需拉動(dòng)； 經(jīng)濟(jì)改革政策（國(guó)企和民企）； 融資政策；78影響

26、寫字樓價(jià)格的因素B“地產(chǎn)市場(chǎng)因素 寫字樓空置率； 租金回報(bào)率； 市場(chǎng)放量狀態(tài),需求狀態(tài)（投資、自用）； 土地政策；79根據(jù)工程定位及所在片區(qū)典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格比較測(cè)算,本工程價(jià)格定位為：實(shí)現(xiàn)均價(jià)23000元/平方米,總體價(jià)格方針確定為：“低開高走,按推廣節(jié)奏調(diào)控提價(jià)空間 。80開盤略低或平衡市價(jià)預(yù)測(cè)價(jià)格,整棟以23000元/平方米左右入市,高性價(jià)比產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)熱銷,迅速引爆市場(chǎng)。強(qiáng)銷延續(xù)開盤熱度,通過成功形象展示與產(chǎn)品策略,實(shí)施工程價(jià)格提升,推動(dòng)至25000元/平方米以上。恒溫維持穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間,保證可持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)。掃尾實(shí)現(xiàn)95%銷售率,根據(jù)工程庫(kù)存分析調(diào)整局部單元定價(jià),提高或?qū)崿F(xiàn)最終目標(biāo)均價(jià)

27、。 812、標(biāo)識(shí)價(jià)值化之 “ 推廣手段 消費(fèi)者購(gòu)置過程：一個(gè)購(gòu)置者（不單指某個(gè)單體）在完成購(gòu)置決定的時(shí)間內(nèi),一定會(huì)充當(dāng)著5個(gè)不同的角色,也可以說是5個(gè)層面會(huì)影響購(gòu)置過程,其5個(gè)角色分別是82購(gòu)買的使用者購(gòu)買的影響者購(gòu)買的采購(gòu)者購(gòu)買的決定者信息的控制者購(gòu)置832-1：造場(chǎng)營(yíng)造銷售中心“體驗(yàn)場(chǎng)采購(gòu)者,信息控制者。 前期在工程地塊依據(jù)工程規(guī)劃理念的“銷售中心。 銷售中心及室外針對(duì)性布置,折射出了核心標(biāo)識(shí)的獨(dú)特感知。 將營(yíng)銷中心打造為一個(gè)“精神藝術(shù)館 。 邀請(qǐng)知名建筑設(shè)計(jì)師、環(huán)境藝術(shù)家對(duì)公共環(huán)境品質(zhì)包裝。 84參考提示：本案營(yíng)銷中心外墻色彩直接照應(yīng)建筑本體,表現(xiàn)出率真而直接的性格,表里如一。 參考建筑

28、：西雅圖市貝利夫美術(shù)館 （Stevrn Holl史蒂文霍爾）85參考提示：最接近本案廳堂的設(shè)計(jì)風(fēng)格。挑高,通透,空間寬敞卻功能嚴(yán)明,效勞價(jià)值的崇高感油然而生。 參考建筑：芝加哥奧湯普森中心（Holmut Jahn賀蒙楊）86參考提示：標(biāo)準(zhǔn)秩序是因襲下來的原則,也是Order,秩序、命令等。因?yàn)橹刃蚋?我們能順利運(yùn)營(yíng)許多事情。人的活動(dòng),扮演空間的主要性格。 參考建筑：哥倫比亞大學(xué)活動(dòng)中心（貝納德屈米）87參考提示：如果在工程用地先期開辟營(yíng)銷中心,建立工程端莊、榮譽(yù)感強(qiáng)的政治道德秩序,迅速提高關(guān)注、房地產(chǎn)價(jià)值與商業(yè)效率。戶外的推出可能改變整個(gè)街區(qū)印象。 參考建筑：紐約時(shí)代廣場(chǎng)（Philipe Jo

29、hnson菲利普約翰遜）88營(yíng)造看樓地點(diǎn)“效勞展示場(chǎng) 采購(gòu)者、決定者。 引進(jìn)國(guó)內(nèi)外著名寫字樓管理公司進(jìn)行標(biāo)識(shí)化管理,各項(xiàng)軟件、效勞措施折射出了標(biāo)準(zhǔn)、秩序的良好感知,加深對(duì)“秩序建筑的感官體驗(yàn)。 將大堂、廳布局成具有藝術(shù)氣質(zhì)的殿堂。如：空間尺度設(shè)置寬敞；將人物活動(dòng)空間安排在廳的中央；洽談、效勞區(qū)設(shè)在四周,形成莊嚴(yán)、秩序的印象。 89參考提示：入口玄關(guān),禮品飾物架及小型咖啡館,折射出了效勞的細(xì)致及人在空間里的高雅感受。 參考建筑：西雅圖市貝利夫美術(shù)館 （Stevrn Holl史蒂文霍爾）90參考提示借空間格局來表達(dá)“親密、私密與發(fā)現(xiàn)的觀念。如果用黑白元素,更可倡導(dǎo)新的美學(xué)倫理。 參考建筑：曼哈頓西

30、22街展示店（川久保玲）91參考價(jià)值：洽談、來訪接待區(qū)安排在空間的四周,并不影響中央空間的寬敞,行走其中舒適自然,而柱的使用有效襯托空間的尺度、氣魄及威嚴(yán)。 參考建筑：紐約萊赫曼墨本畫廊（雷姆庫(kù)哈斯）92參考提示：霓虹燈,電子顯示屏將成為最吸引人的都市景觀。華燈初上,即可顯示本案的非凡形象與建筑氣質(zhì)。 參考建筑：時(shí)代廣場(chǎng)（菲利普約翰遜）93銷售通路“包圍場(chǎng)購(gòu)置使用者、決定者、影響者,采購(gòu)者,信息控制者 在區(qū)域消費(fèi)群體看房路線內(nèi)形成戶外通道,即利用擎天柱、戶外燈箱、道旗等形成主路線包圍,全力爭(zhēng)搶眼球。 選擇更高端的宣傳通路,如機(jī)場(chǎng)、高端消費(fèi)場(chǎng)所（高級(jí)酒店、餐廳）等終端攔截。 充分發(fā)揮工程臨街優(yōu)勢(shì)、戶外、導(dǎo)示、圍墻等大面積推廣。942-2：公關(guān)通過“公關(guān),我們?cè)趥鞑ミ^程中實(shí)現(xiàn)“標(biāo)識(shí)的價(jià)值升華。除了物理標(biāo)識(shí)和精神標(biāo)識(shí)外,傳播中還需要?jiǎng)?chuàng)造“行為標(biāo)識(shí)和“人物標(biāo)識(shí)。95行為標(biāo)識(shí)用一系列強(qiáng)有力的公共關(guān)系行為,造成對(duì)“精神標(biāo)識(shí)的強(qiáng)烈認(rèn)同。人物標(biāo)識(shí)讓工程的開發(fā)商團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)人,通過系列專業(yè)對(duì)話建立良好的公眾形象,強(qiáng)調(diào)企業(yè)和企業(yè)家的開發(fā)愿景和建筑靈魂,為工程的精神標(biāo)識(shí)推波助瀾。 房策網(wǎng) 2008房