【廣告?zhèn)髅健楷F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略模版課件

1、第八章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告表現(xiàn)策略主講：楊慧本章內(nèi)容1廣告表現(xiàn)策略概述2廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧3廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略概述1.廣告表現(xiàn)策略是廣告策劃結(jié)果的集中體現(xiàn)2.廣告表現(xiàn)策略的概念 廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表現(xiàn)方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。一、廣告表現(xiàn)策略的涵義3.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題：廣告的核心，為表現(xiàn)廣告為達到某種目的而要說明的觀念。廣告創(chuàng)意：超越性思維過程二、廣告表現(xiàn)策略的重要性1.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略與廣告實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.廣告表現(xiàn)決定了廣告的說服效果。3.廣告策劃水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。三、成功

2、廣告表現(xiàn)的特征分析成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具備下列特征： 醒目鮮明 簡潔易懂 統(tǒng)一均衡 創(chuàng)新變化醒目鮮明的實現(xiàn)方法： 廣告的空間巨大 設(shè)計奇特、單純 色彩對比強烈或艷麗 廣告設(shè)計特點突出 靜動對比明顯大衛(wèi)奧 格威 11條戒律1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是廣告的內(nèi)容而不是它的形式。2.若廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。3.講事實。4.使人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。5.舉止彬彬有禮，但不能裝模作樣。6.你的廣告宣傳要具有現(xiàn)代意識。7.許多電視廣告和印刷品廣告看上去就像會議記錄。8.若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號召力減退。9.千

3、萬不要寫那種連你也不愿意你的家人看的廣告。10.形象和品牌。11.不要當(dāng)公文抄。 大衛(wèi)奧格威一個廣告人的自白第二節(jié) 廣告主題決策與廣告表現(xiàn)常用技巧（一）廣告主題的概念廣告運動的主題廣告作品的主題廣告主題就是將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。一、廣告主題決策（二）廣告主題與廣告訴求重點廣告訴求重點廣告主題一個產(chǎn)品可以從多個側(cè)面進行廣告訴求，當(dāng)廣告訴求重點鎖定在某個方面之后，如何從這個方面入手，提煉出最能打動消費者心理的廣告主題是廣告作品獲得成功的關(guān)鍵。玉蘭油1玉蘭油2（三）廣告表現(xiàn)的常用主題在現(xiàn)代廣告作品中，運用較多的廣告主題有以下6類：1.愉快2.親情友情3.舒適4.兒童5.進取

4、6.文化傳統(tǒng)（四）廣告主題決策1.主題設(shè)置理論與企業(yè)形象廣告1986年，馬爾可姆麥克姆斯和唐德蕭提出“主題設(shè)置理論”即傳播媒介報道的重點與受眾腦海中的重要題材之間高度相關(guān)；媒介所強化報道的重點會引起人們的重視。該理論認(rèn)為：大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們對某些事實的觀點。2.企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類別（）借用主題（修車事件）（）制造主題（可口可樂 火炬?zhèn)鬟f）3.影響企業(yè)形象廣告主題選擇的因素(1)議題的選擇，要結(jié)合企業(yè)在受眾心目中的認(rèn)知特點或企業(yè)產(chǎn)品本身特點。（派克筆：千軍萬馬難抵大筆一揮）(2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務(wù)，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。

5、(3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關(guān)，能抓住受眾心靈深處的東西。4.企業(yè)形象廣告主題的設(shè)置(1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時期影響，使企業(yè)形象有個連續(xù)發(fā)展過程。(2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設(shè)置應(yīng)有良好的社會效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。二、廣告表現(xiàn)技巧1.直陳式表現(xiàn)（如：愛她就帶她去吃哈根達斯、白加黑等）2.比較式表現(xiàn)在廣告中將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較或與自身以前的情況相比較，得出結(jié)論，表明本產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點。如：牛肉在哪里？（P207）3.幽默式表現(xiàn)通過幽默人物或幽默情節(jié)介紹產(chǎn)品或服務(wù)，把幽默的態(tài)度貫穿到

6、營銷方式中去，把廣告商品和人生、日常生活緊密地聯(lián)系在一起。幽默地表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)切忌出現(xiàn)庸俗、噱頭和無理取鬧，這會導(dǎo)致受眾的反感。4.懸疑式表現(xiàn)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)制造出一定的懸念，讓消費者在好奇狀態(tài)下探究廣告信息。如：金龜車懸念廣告5.實證式廣告表現(xiàn)通過實際驗證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量或產(chǎn)品在各地、各級評獎中獲獎的情況以及消費者在使用該產(chǎn)品后寫來的贊譽或由真實的消費者現(xiàn)身說法，從實際效果上證明廣告商品的各種品質(zhì)。6.夸張式表現(xiàn)7.比喻式表現(xiàn)ENTRANCEEXIT第三節(jié)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意（creation），是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。廣告創(chuàng)意：是廣告人員在對市場、產(chǎn)品

7、和目標(biāo)消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)的創(chuàng)造性思維活動。一、創(chuàng)意的本質(zhì)DDB威廉伯恩巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是真正的創(chuàng)意效果。二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)1.產(chǎn)品特性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。2.廣告創(chuàng)意還必須依據(jù)廣告策劃中目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品訴求策略及廣告戰(zhàn)略的總體思路，這些方面制約著廣告創(chuàng)意的內(nèi)容、形式。三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則“妙不可言”與“步步為營”結(jié)合2.關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要“捉住”廣大受眾的眼睛和耳朵，千方百計地吸引消費者的注意力，使廣告內(nèi)容在消費者心中留下深刻印象。

8、3.簡潔原則（KISS：Keep It Simple Sweet）4.獨創(chuàng)原則5.整合原則6.情感原則7.合規(guī)原則四、廣告創(chuàng)意的技巧1.逆向思維法核心思想：打破常規(guī)，尋求不同凡響的廣告效果，創(chuàng)意中著眼于常人意想不到的事件、構(gòu)想、情節(jié)等。如：浙江好來西服飾 來吧！這里有十大危險案例1：中東一家煙草公司推出了獨樹一幟的戒煙廣告:“吸煙對人體有害皇冠牌香煙也不例外?！碑?dāng)時政府提倡禁煙,使得不少煙廠一籌莫展,皇冠牌香煙卻別出心裁,將計就計推出這則戒煙廣告,使得“皇冠”堂而皇之地沖破新聞封鎖,在報刊、電臺、電視上頻頻露面,影劇院、商場、碼頭更是暢行無阻、隨處可見。而公眾則在逆反心理的驅(qū)使下,爭相購買“也

9、不例外”的皇冠牌香煙。煙廠因此聲威大振,銷售倍增,令“皇冠”的老板對自己的廣告效應(yīng)大喜過望。案例2 ：日本一家鐘表商店推出一種新型手表時,問津者甚少。商店主人別出心裁地寫出一則廣告:“這種手表走得不太準(zhǔn)確,24小時會慢秒,請君購買時三思?！睆V告貼出后,不但沒有影響銷售,反而使手表暢銷了。這種廣告是從人們的逆反心理出發(fā),采用迂回曲折的手法,從反面道出廣告制作者的真正目的。2.水平思考法指盡量擺脫既存觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的一種方法，它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或為改變而改變的思考。如：三個裁縫的故事 一名殺人犯被判死刑。他必須選擇三個房間中的一個受死。第一個房間里燃燒著熊熊

10、烈火。第二個房間里全是刺客，手里都拿著上了子彈的槍。而第三個房間則塞滿了3年沒有進食的獅子。哪一個房間對他來說比較安全呢？3.垂直思考法垂直思考法是以現(xiàn)存的理論、知識和經(jīng)驗以及傳統(tǒng)觀念，從某一問題的正面角度垂直深入分析研究的一種思考方法。北京青年報：新聞的分量4.頭腦激蕩法針對某一個問題進行深入的探討，因此要解決的問題必須具體化。四項原則： 禁止批評原則 自由暢想原則 以量生質(zhì)原則 結(jié)合改善原則一個著名的廣告人：詹姆斯韋伯揚 詹姆斯韋伯揚（18861973）：生前曾任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監(jiān)，是美國當(dāng)代影響力最深遠的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登”廣告名人堂（Advertising

11、 Hall of Fame）”。他的廣告生涯長達60余年，其本身幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國廣告界的教務(wù)長。他是通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。 一個著名的廣告公司：JWT廣告公司 JWT是智威湯遜的英文縮寫，它的創(chuàng)始人是有“美國雜志廣告之父”之稱的詹姆斯韋伯揚。 智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。 自成立以來，智威湯遜（JWT）一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世。JWT首開先例的顧客產(chǎn)品調(diào)查、第一本雜志指南、第一本農(nóng)業(yè)指南、提供給國際投資人的第一本行銷指南、制作第一個電臺表演秀、制作第一個商業(yè)電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買。智威湯遜以品牌全行銷規(guī)劃(Thompson Tota