葡萄酒整合傳播策劃ppt課件

1、MG葡萄酒XX年整合傳播謀劃西安XX廣告公司XX年2月28日目 錄一、市場(chǎng)分析二、行銷(xiāo)謀劃三、媒體投資葡萄酒市場(chǎng)概略A、紅酒市場(chǎng)容量大幅度擴(kuò)張近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒業(yè)不斷堅(jiān)持著穩(wěn)定的開(kāi)展，XX年上半年，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng)13.1，行業(yè)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)16，利稅總額同比增長(zhǎng)28。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)量以每年近5萬(wàn)噸的速度增長(zhǎng)。B、在中高檔紅酒市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)紅酒為主流，且被消費(fèi)者普遍接受。C、國(guó)產(chǎn)酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈。D、紅酒市場(chǎng)的主流為干紅、干白類(lèi)。西安各品牌占有率分析資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒西安葡萄酒主要品牌優(yōu)劣分析 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)張?jiān)?知名度高，佳譽(yù)度高，品牌文化深沉 定位為中高

2、檔酒，但在低檔市場(chǎng) 種類(lèi)多，檔次高，鋪貨好 相對(duì)缺乏。 廣告投入量大，市場(chǎng)穩(wěn)定天韻 本地產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)，信任度高，知名度高 地域性產(chǎn)品定位固有的局限 佳譽(yù)度高，通路好，上貨足 沒(méi)有把新稱(chēng)號(hào)與舊稱(chēng)號(hào)很好的過(guò)渡 種類(lèi)檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量不大長(zhǎng)城 知名席高，佳譽(yù)度高，在中低檔市場(chǎng) 廣通知求不明顯，市場(chǎng)中產(chǎn)品鋪貨結(jié) 沖擊力極大，消費(fèi)者理想品牌排名第一 構(gòu)松散，沒(méi)有整個(gè)明晰體系威龍 廣告籠統(tǒng)好，口碑好，知名度高 廣告量不大，高檔次酒類(lèi)不突出 在中低檔市場(chǎng)位置穩(wěn)定 中低檔產(chǎn)品旺銷(xiāo)與其廣告籠統(tǒng)不符 通路建立好，終端建立好 西安葡萄酒消費(fèi)者分析飲用頻率消費(fèi)對(duì)象主要是那些較高收入階層，但近年一些

3、工薪階層也逐漸成為葡萄酒消費(fèi)群，并呈不斷擴(kuò)展形狀。在西安我們可以看出，葡萄酒的主要目的群體為：25-44歲的男性資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒西安葡萄酒消費(fèi)者分析飲用場(chǎng)所上表顯示：節(jié)假日的消費(fèi)是是我們爭(zhēng)取的主要市場(chǎng)。資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒西安葡萄酒消費(fèi)者分析飲用葡萄酒類(lèi)型顯然：干紅最受歡迎資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒西安葡萄酒消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)思索要素資料來(lái)源：IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒質(zhì)量與品牌是購(gòu)買(mǎi)的主要誘因。據(jù)調(diào)查，高收入層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是：酒的內(nèi)在質(zhì)量色澤、香氣、口味、品牌、外包裝。良好的外觀設(shè)計(jì)也可加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國(guó)產(chǎn)品在包裝上乏善可

4、陳。工薪階層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是：內(nèi)在質(zhì)量、品牌、價(jià)錢(qián)。相對(duì)高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，除內(nèi)在質(zhì)量及品牌外，價(jià)錢(qián)成了購(gòu)物一個(gè)較重要的調(diào)查要素。這顯示MG將推出工薪干紅、工薪甜心的前瞻性。葡萄酒消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)思索要素-高收入層、工薪階層的差別SWOT分析優(yōu)勢(shì)S 優(yōu)勢(shì)WMG有一定本身資源為品牌發(fā)明潛力條 質(zhì)量的同質(zhì)化不突出 件 相對(duì)比指點(diǎn)品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城從品牌目前產(chǎn)品的定位有一定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗?jié)摿?積累和運(yùn)用資源要少文化感作為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)尚有發(fā)掘 空間 相對(duì)鋪貨率低，終端接觸度低 時(shí)機(jī)O 要挾T品牌提升的空間較大，銷(xiāo)量 騰躍潛力 目前處于品牌的第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)猛烈 較大 在同類(lèi)市場(chǎng)，張?jiān)！?/p>

5、長(zhǎng)城有絕對(duì)品牌目前的品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不是很高 和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 在來(lái)年的市場(chǎng)各環(huán)健全起來(lái)時(shí)，將產(chǎn)生 傳播的對(duì)抗力弱廣告投入度 強(qiáng)大的整合效能小 結(jié)品牌情況：目前MG品牌處于品牌的第二陣營(yíng)的紛爭(zhēng)之第一陣營(yíng)以由長(zhǎng)城和張?jiān)?gòu)成品牌呈現(xiàn)的缺乏：A、品牌籠統(tǒng)不詳細(xì)，難于識(shí)別和記憶； B、終端的暴露度少；C、籠統(tǒng)推行力弱同時(shí)：MG品牌目前的目的是要做是第二陣營(yíng)中的領(lǐng)先者。消費(fèi)者情況：25-44歲男性是我們主要的廣通知求對(duì)象，首先要攻下假日銷(xiāo)售的良好市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化，推出工薪干紅不失為一個(gè)寬廣的贏利空間。結(jié)合以上資料和對(duì)MG現(xiàn)狀的了解，分析得出：二、行銷(xiāo)謀劃1、行銷(xiāo)目的2、行銷(xiāo)戰(zhàn)略組合1、行銷(xiāo)目的品牌目的：在西安

6、進(jìn)一步擴(kuò)展品牌知名，周邊市場(chǎng)建立初步的品牌認(rèn)知；建立鮮明的富含文化的品牌個(gè)性；銷(xiāo)售目的：經(jīng)過(guò)夜場(chǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)展西安的市場(chǎng)份額；逐漸滲入周邊市場(chǎng)完成周邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建立。 產(chǎn)品product 價(jià)錢(qián) price 通路 place 促銷(xiāo)promotion 需求command 本錢(qián) cost 方便convenient 溝通communicate傳統(tǒng)的“4P 現(xiàn)代“4C2、行銷(xiāo)戰(zhàn)略組合產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品系列化：干紅、干白、甜心、利口和冰爽，讓消費(fèi)者多一些選擇，在種類(lèi)和價(jià)位上。主推產(chǎn)品區(qū)隔化：在西安以較高價(jià)位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。開(kāi)發(fā)禮品包裝：開(kāi)發(fā)節(jié)日禮品市場(chǎng)。通路戰(zhàn)略目前大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)

7、品銷(xiāo)售渠道是經(jīng)過(guò)零售商零售店、超市、商場(chǎng)或飯店消費(fèi)者。我們還可以思索人員直銷(xiāo)，主要在酒樓等場(chǎng)所，象一些知名啤酒品牌一樣。同時(shí)，通路建立在西安的重點(diǎn)是消除盲點(diǎn)，提高上架率和陳列的高質(zhì)量；在周邊盡快建立網(wǎng)點(diǎn)。價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略差別的價(jià)位，迎合消費(fèi)者多種需求。西安以中高價(jià)為主。周邊市場(chǎng)以中低價(jià)為主。促銷(xiāo)戰(zhàn)略1、廣告2、人員直銷(xiāo)3、促銷(xiāo)活動(dòng)廣通知求葡萄酒消費(fèi)不單純是一種酒的消費(fèi)，更是一種文化的消費(fèi)。葡萄酒的精神享用之重要性強(qiáng)過(guò)酒本身的功能，中國(guó)傳統(tǒng)的酒消費(fèi)不可否認(rèn)是外在的寓意多于內(nèi)在本質(zhì)。先看一下當(dāng)前幾個(gè)葡萄酒主要品牌的訴求： 廣通知求夜光杯“燦爛文化、精深技藝王朝“酒的王朝、王朝的酒張?jiān)！耙话倌昃畹尼劸萍夹g(shù)

8、，一百年著名的民族品牌、“傳奇質(zhì)量，百年張?jiān)？梢?jiàn)，文化、歷史、傳奇、奧秘和浪漫一直相伴葡萄酒。廣通知求異域風(fēng)情 傳奇浪漫是我們獨(dú)有的文化發(fā)掘點(diǎn)。1、展現(xiàn)異域文化MG擁有的重要資源優(yōu)勢(shì)；2、展現(xiàn)酒文化具有的獨(dú)特風(fēng)范和賣(mài)點(diǎn)；3、表達(dá)異域文化與現(xiàn)代時(shí)髦的結(jié)合，是品牌表現(xiàn)中的中心元素。 所以，我們延續(xù)產(chǎn)品以前的訴求定位：敦煌燦爛文化，MG葡萄美酒廣告表現(xiàn)-報(bào)版運(yùn)用廣告表現(xiàn)報(bào)版運(yùn)用活動(dòng)告知咨詢電話肅莫高葡萄酒業(yè)有限公司西安分公司今年“五.一去哪里？喝MG葡萄酒 去MG窟M(jìn)G葡萄酒業(yè)公司從3月1日起舉行“喝MG美酒.游敦煌勝地的活動(dòng)。凡在活動(dòng)有效期之內(nèi)，在我市各大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)MG葡萄

9、酒一瓶者，均有時(shí)機(jī)參與大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有時(shí)機(jī)獲得“MG三日游大獎(jiǎng)。活動(dòng)日期：XX年3月1日至4月27日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng) MG五.一游概略請(qǐng)見(jiàn)各大商場(chǎng)海報(bào)本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸MG酒業(yè)公司一切2、人員直銷(xiāo)面對(duì)成千的葡萄酒品牌和成千的不同建議，消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)酒區(qū)的柜臺(tái)前會(huì)有一種迷失方向、無(wú)從著手的覺(jué)得。這就需求有專(zhuān)業(yè)酒知識(shí)的導(dǎo)購(gòu)加以指點(diǎn)，使顧客可買(mǎi)到稱(chēng)心的葡萄酒。 著重把任務(wù)放在由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的售貨員或?qū)з?gòu)咨詢員來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展宣傳和引見(jiàn)上，也就是應(yīng)讓有酒類(lèi)知識(shí)的人擔(dān)任對(duì)酒產(chǎn)品的咨詢效力任務(wù)。 在任何情況下，導(dǎo)購(gòu)咨詢員對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)及需求，做到有問(wèn)必答的熱情效力。售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)：人員直銷(xiāo)主要在酒樓等場(chǎng)所，象一些知名

10、啤酒品牌一樣。招聘并培訓(xùn)一批MG葡萄酒直銷(xiāo)員開(kāi)展此項(xiàng)任務(wù)。酒樓直銷(xiāo)：促銷(xiāo)活動(dòng)廣告發(fā)明了有利的銷(xiāo)售環(huán)境后，促銷(xiāo)將產(chǎn)品推進(jìn)銷(xiāo)售的保送管。 -全美前促銷(xiāo)協(xié)會(huì)主席西安市場(chǎng)促銷(xiāo)安排 西安市場(chǎng) 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2夜場(chǎng)促銷(xiāo)節(jié)假日促銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)小區(qū)促銷(xiāo) 季節(jié)性促銷(xiāo)周邊市場(chǎng)促銷(xiāo)安排周邊市場(chǎng)： 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 夜場(chǎng)促銷(xiāo) 節(jié)假日促銷(xiāo) 小區(qū)促銷(xiāo) 售點(diǎn)促銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo) 主題集瓶蓋，換僥幸以文化為主題目的配合籠統(tǒng)廣告，加大與消費(fèi)者的親和力時(shí)間年年地點(diǎn) 68家較大的商場(chǎng)、超市 區(qū)域代理商活動(dòng)簡(jiǎn)介喝MG葡萄酒、攢僥幸瓶蓋僥幸獎(jiǎng)品：集個(gè)瓶蓋，贈(zèng)個(gè)瓶蓋以下的，在地

11、點(diǎn)處兌換；個(gè)瓶蓋以上的，在地點(diǎn)處兌換可行性分析1、廣告宣傳外加售點(diǎn)促銷(xiāo)，可加大吸引消費(fèi)者的目光；2、在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)上加上了新的理念；3、將MG的文化作的更深化。廣告宣傳售點(diǎn)布置，活動(dòng)告知展版，宣傳單頁(yè)，海報(bào)，手繪海報(bào)媒體費(fèi)用見(jiàn)排期 節(jié)假日促銷(xiāo) 主題國(guó)慶直通車(chē)，MG三日游目的以節(jié)假日為背景，直接拉動(dòng)終端銷(xiāo)售量時(shí)間4、5月，810月，1、2月地點(diǎn)各賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)介購(gòu)買(mǎi)元MG產(chǎn)品者，憑瓶蓋到指定商場(chǎng)可得刮刮卡1張，多買(mǎi)多得。頭等獎(jiǎng)獲得者可參與MG集團(tuán)組織的“MG石窟日游。本活動(dòng)的設(shè)置是根據(jù)10月1日既是中秋佳節(jié)，又逢國(guó)慶7日大假的情況而提出的。10月1日是熱賣(mài)期，但是必需設(shè)計(jì)一個(gè)有助于樹(shù)立和提升“MG

12、籠統(tǒng)的活動(dòng)。同時(shí)這個(gè)活動(dòng)直接拉動(dòng)下半年的銷(xiāo)售量?？尚行苑治?、假日經(jīng)濟(jì)直接刺激終端消費(fèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)可以較大拉動(dòng)消費(fèi)者的即 時(shí)消費(fèi)。2、在紅酒銷(xiāo)售旺季自動(dòng)出擊，迅速占領(lǐng)部分市場(chǎng)，竭制競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額的上升趨勢(shì)。廣告宣傳活動(dòng)告知展版，宣傳單頁(yè)，售點(diǎn)海報(bào)，手繪海報(bào)、刮刮卡媒體費(fèi)用見(jiàn)排期小區(qū)促銷(xiāo) 主題主題待定目的1、培育品牌的親和力；2、提升企業(yè)籠統(tǒng)。時(shí)間9明年2月，周末地點(diǎn)市內(nèi)小區(qū)由銷(xiāo)售人員提供活動(dòng)簡(jiǎn)介1、 活動(dòng)前一天將產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品問(wèn)卷集活動(dòng)宣傳單分發(fā)于各家各戶，告知活動(dòng)日期及內(nèi)容。2、 活動(dòng)當(dāng)天，全天優(yōu)惠9：3017：00l 收回產(chǎn)品問(wèn)卷加5元可換MG甜葡萄酒一瓶l 現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)1瓶MG葡萄酒者可參

13、與抽獎(jiǎng)：現(xiàn)場(chǎng)2名一等獎(jiǎng)：兒童航天模型；3名二等獎(jiǎng)：鯉魚(yú)2.5升色拉油一桶；50名三等獎(jiǎng)：MG酒杯一支?？尚行苑治隼c消費(fèi)者間隔，減少中間環(huán)節(jié)；廣告宣傳橫幅，活動(dòng)告知展版，宣傳單頁(yè)，抽獎(jiǎng)卡，抽獎(jiǎng)箱媒體費(fèi)用見(jiàn)排期季節(jié)性促銷(xiāo) 主題冰爽干白，清涼一“夏目的在淡季里做到淡而不淡，提升品牌親和力時(shí)間6、7月地點(diǎn)1、2個(gè)超市及量販門(mén)前活動(dòng)簡(jiǎn)介經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)各種各樣的主題活動(dòng)，直接刺激賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力?？尚行苑治?、拉動(dòng)終端的出貨量；2、減少淡季銷(xiāo)售壓力；3、將MG的品牌親和力更深化人心。廣告宣傳活動(dòng)告知展版，宣傳單頁(yè)，售點(diǎn)海報(bào)，手繪海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)布置媒體費(fèi)用見(jiàn)排期夜場(chǎng)促銷(xiāo) 主題MG之夜目的穩(wěn)定銷(xiāo)售額，奠定全年銷(xiāo)售的根底時(shí)

14、間年年地點(diǎn)建議：中國(guó)城、帝都焰吧、好世界活動(dòng)簡(jiǎn)介1、MG風(fēng)情上演隊(duì)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員；2、夜場(chǎng)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，活動(dòng)加促銷(xiāo)品；3、活動(dòng)方式：A、買(mǎi)一贈(zèng)禮品，買(mǎi)二贈(zèng)禮品； B、按臺(tái)號(hào)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送MG干紅一瓶。可行性分析1、夜場(chǎng)消費(fèi)是日常消費(fèi)的主要要素之一；2、日常消費(fèi)量比較穩(wěn)定。廣告宣傳促銷(xiāo)人員，一致服飾，現(xiàn)場(chǎng)DJ活動(dòng)告知媒體費(fèi)用見(jiàn)排期三、媒體投資謀劃1、媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2、目的群體媒介接觸習(xí)慣3、媒體目的和戰(zhàn)略4、媒體預(yù)算媒體投資品牌占有率小結(jié)：張?jiān)Ｔ诖舜瓮斗胖惺找婷黠@，到達(dá)45%，比其投資高出4個(gè)百分點(diǎn)。MGGRP收益百分率略高于投資1個(gè)百分點(diǎn)， 為26%。而皇軒那么表現(xiàn)的不夠理想。收益比投資低

15、了2個(gè)百分點(diǎn)。MG品牌媒體與時(shí)間分配MG葡萄酒媒體分配與總體品類(lèi)相一致。同時(shí)，也涉及了時(shí)髦前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。張?jiān)Ｆ放泼襟w與時(shí)間分配張?jiān)８杉t媒體選擇為西安臺(tái)、西安二臺(tái)、及西安有線臺(tái) 在12.1-1.15之間均有投入 皇軒品牌媒體與時(shí)間分配皇軒干紅選擇西安臺(tái)、西安二臺(tái)、西安有線臺(tái)。 時(shí)間那么主要在12.16-1.15之間集中。資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討/CMMSXXXX年36月2、目的群體媒介接觸分析3、媒體目的和戰(zhàn)略配合MG品牌與營(yíng)銷(xiāo)目的，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目的支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展。媒體目的媒體戰(zhàn)略媒體選擇媒體行程媒介比重媒體選擇我們運(yùn)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)展媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研討CMMS軟件央視-索福瑞媒介研討CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形狀年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及XX公司：