零售企業(yè)經(jīng)營模式ppt課件

1、營銷132張康康131212209連鎖零售企業(yè)運(yùn)營方式分析 不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的品類運(yùn)營方式 .目 錄后臺(tái)管理的根本要素1雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論34各業(yè)態(tài)品類構(gòu)造制定方法及步驟5品類構(gòu)造制定的多維度分析法2品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作63不同業(yè)態(tài)的商品組合特性.后臺(tái)管理的根本要素1.銷售、毛利率、庫存的關(guān)系圖銷售毛利率庫存品類構(gòu)造制定的根本要素.品類構(gòu)造制定的根本要素銷售構(gòu)造: 1各部類的銷售奉獻(xiàn)度及占比； 2表達(dá)業(yè)態(tài)特性的盈利方式； 3ABC構(gòu)造A.品類的外在構(gòu)造：.品類構(gòu)造制定的根本要素毛利構(gòu)造:1各部類的銷售奉獻(xiàn)度及占比；2表達(dá)業(yè)態(tài)特性的盈利方式；3ABC構(gòu)造A.品類的外在構(gòu)造：.品類構(gòu)

2、造制定的根本要素庫存構(gòu)造:1銷售奉獻(xiàn)與庫存控制配比構(gòu)造；2滿排面庫存比與根本排面庫存比；3庫存周轉(zhuǎn)與結(jié)款周期A.品類的外在構(gòu)造：.品類構(gòu)造制定的根本要素價(jià)錢構(gòu)造功能構(gòu)造品牌構(gòu)造.品類構(gòu)造制定的根本要素價(jià)錢構(gòu)造： 所謂價(jià)錢構(gòu)培育是指某系列商品價(jià)錢上下寬度的中間差，其中最高與最低這兩個(gè)價(jià)錢就構(gòu)成了該商品系列最根本的價(jià)錢構(gòu)造。 通常，在超市中最高的商品價(jià)錢不好賣，然而就是由于它的存在才會(huì)使其他的商品價(jià)錢處于較有利的銷售位置，因此末位淘汰制必需思索保管屬于價(jià)錢構(gòu)造的商品。B品類的內(nèi)在構(gòu)造：2015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82552.品類構(gòu)造制定的根本要素品牌戰(zhàn)略： 一線品牌沖銷售，

3、做籠統(tǒng)； 二線品牌保銷量，賺毛利； 三線品牌配構(gòu)造，待培育。品牌構(gòu)造: 保有一線品牌，(堅(jiān)持對等和不對等平衡) 扶持二線品牌， 培育三線品牌。B品類的內(nèi)在構(gòu)造：.品類構(gòu)造制定的根本要素功能構(gòu)造 零售行業(yè)要注重商品寬度，而寬度都是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對較大的不同系列商品并不產(chǎn)生價(jià)錢競爭B品類的內(nèi)在構(gòu)造：3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.8卷筒紙濕巾紙手帕紙.品類構(gòu)造制定的多維度分析法2.品類構(gòu)造制定的多維度分析法什么是商品的維度？ 商品維度：是指顧客在挑選商品時(shí)的思想

4、順序，其主要內(nèi)容包括，品牌；價(jià)錢；功能；規(guī)格；資料；款式；顏色；口味等。 例毛巾：功能價(jià)錢顏色 例電視機(jī)：規(guī)格品牌價(jià)錢功能 例洗發(fā)水：品牌功能規(guī)格.品類構(gòu)造制定的多維度分析法 商品的維度順序顧客購物的思想順序，決議了商品的陳列順序，順應(yīng)了這種規(guī)律，就會(huì)給予顧客極大的方便，從而使銷售迅速提升。120101洗發(fā)用品120101品牌、規(guī)格、價(jià)格320105冷飲320105品牌、口味、價(jià)格70401衛(wèi)生巾070401品牌、功能、規(guī)格、價(jià)格320201冷凍點(diǎn)心類320201品牌、功能、價(jià)格120108沐浴露120108品牌、價(jià)格、規(guī)格120701護(hù)膚霜/露120701功能、品牌、規(guī)格410101休閑膨化

5、包裝410101品牌、口味、價(jià)格280203休閑鹵制品類280203口味、價(jià)格、選材210102保健食品210102功能、品牌、價(jià)格、規(guī)格.品類構(gòu)造的類別關(guān)聯(lián)分析類別關(guān)聯(lián)分析商品的外在關(guān)聯(lián)與內(nèi)在關(guān)聯(lián)外在關(guān)聯(lián) 例：月餅糕餅類餅干派類鳳梨糕 闡明：外在關(guān)聯(lián)等于類似類別關(guān)聯(lián)，顧客關(guān)聯(lián)性購買的能夠 性低。內(nèi)在關(guān)聯(lián) 例：月餅果汁飲料炒貨類果盤紙巾 闡明：內(nèi)在關(guān)聯(lián)不等于類似類別關(guān)聯(lián)，顧客關(guān)聯(lián)性購買的可 能性高。.雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論33.雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論在零售業(yè)，有兩種驅(qū)動(dòng)方式。 “營運(yùn)驅(qū)動(dòng)的主要精神是節(jié)由與增效; 而“商品驅(qū)動(dòng)那么是以強(qiáng)大的商品力驅(qū)動(dòng)全公司的營運(yùn)后臺(tái)管理。 “營運(yùn)驅(qū)動(dòng)的零售商往往

6、業(yè)績平平，并逐漸衰退；而真正以“商品驅(qū)動(dòng) 的零售商總是欣欣向榮，并能逐漸改善營運(yùn)情況前臺(tái)管理。.蓄水池銀行業(yè)零售業(yè)貸款者貸款者貸款者蓄水池銀行.蓄水池蓄水池蓄水池蓄水池零售業(yè)不動(dòng)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)零售業(yè)商業(yè)鏈銀行業(yè).雙向取值關(guān)系商品驅(qū)動(dòng)論飛輪實(shí)際與資金周轉(zhuǎn)鏈資金周期.各大小超市的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換便利店綜超標(biāo)超弱強(qiáng)價(jià) 格 的 重 要 性便利性的敏感度低便 利 的 重 要 性高競爭價(jià)錢的敏感度大超.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性34.200300 果蔬500700 果蔬 +肉8001000 果蔬 +肉 +熟食10002000 果蔬 +肉 +熟食 +西餐面點(diǎn) +水產(chǎn)2000 以上 果蔬 +肉 +熟食 +西餐面點(diǎn)+面包 +水

7、產(chǎn)不同業(yè)態(tài)的商品組合特性例生鮮配置.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性A.大賣場及綜合超市商品組合特性：一二級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品45%，生鮮15%，非食品40%其中HBA約占15% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品38%，生鮮10%，非食品52% 其中HBA約占12% -場地面積占比分別為：食品30%，生鮮18%，非食品52% 其中HBA約占10%.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性A.大賣場及綜合超市商品組合特性：三四級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品50%，生鮮12%，非食品38%其中HBA約占12% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品45%，生鮮10%，非食品45% 其中HBA約占8

8、% -場地面積占比分別為：食品40%，生鮮15%，非食品45% 其中HBA約占10%.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性B.規(guī)范超市和社區(qū)店商品組合特性：一二級城市： -商品平均銷售占比分別為：食品65%，生鮮10%，非食品25%其中HBA約占10% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品55%，生鮮8%，非食品37% 其中HBA約占10% -場地面積占比分別為：食品50%，生鮮10%，非食品45% 其中HBA約占15%.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性B.規(guī)范超市和社區(qū)店商品組合特性：三四級城市 -商品平均銷售占比分別為：食品70%，生鮮5%，非食品25%其中HBA約占10% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品60%

9、，生鮮5%，非食品35% 其中HBA約占10% -場地面積占比分別為：食品60%，生鮮10%，非食品30% 其中HBA約占10%.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性D.便利店商品組合特性：一二級城市：-商品平均銷售占比分別為：食品80%，生鮮2%，非食品18%其中HBA約占8% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品70%，生鮮5%，非食品25% 其中HBA約占10% -場地面積占比分別為：食品70%，生鮮1%，非食品29% 其中HBA約占12%.不同業(yè)態(tài)的商品組合特性D.便利店商品組合特性：三四級城市 -商品平均銷售占比分別為：食品90%，生鮮1%，非食品9%其中HBA約占5% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為

10、：食品80%，生鮮2%，非食品18% 其中HBA約占8% -場地面積占比分別為：食品85%，生鮮1%，非食品14% 其中HBA約占8%.E.特殊業(yè)態(tài)組合一站式購物GMS業(yè)態(tài) -商品平均銷售占比分別為：食品40% 其中HBA約占10%，生鮮10%，非食品50% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別為：食品38% 其中HBA約占12%，生鮮10%，非食品52% -場地面積占比分別為：食品22% 其中HBA約占5% ，生鮮8%，非食品70%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性.E.特殊業(yè)態(tài)組合折扣店 -商品平均銷售占比分別為：食品85% 其中PARAFAMCI約占12% ，生鮮10%，非食品5% -商品毛利額奉獻(xiàn)率占比分別

11、為：食品75% PARAFARMACI約占10% ，生鮮8%，非食品12% -場地面積占比分別為：食品80% PARAFARMACI約占10% ，生鮮12%，非食品8%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性.盈利平衡方式： 平均達(dá)成率 EMU%轉(zhuǎn)化NMU%A.大型超市 19%21% ; 1% VS 6.37%B.綜合超市： 14%15% ; 1% VS 4.31.%C.規(guī)范超市： 16%18% ; 1% VS 3.73%D.便利店： 15%19% ; 1% VS 3.95%E.折扣店： 22%25% ; 1% VS 3.52%不同業(yè)態(tài)的商品組合特性理想行標(biāo): 16%; 1%VS4%.各業(yè)態(tài)品類構(gòu)造制定方法及步

12、驟5.非食品食 品賣場品類構(gòu)造制定方法及步驟籠統(tǒng)商品銷量商品效益商品構(gòu)造商品大賣場品類角色的搭配.賣場品類構(gòu)造制定方法及步驟商圈調(diào)查；競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查精細(xì)選品80、12、5、1、1、1原那么80%根本商品12%構(gòu)造性補(bǔ)償商品5%季節(jié)性補(bǔ)償商品1%開店特價(jià)選品1%當(dāng)?shù)靥卣魃唐费a(bǔ)償1%當(dāng)?shù)厝睋p商品補(bǔ)償大賣場選品搭配前后臺(tái)效率比100：1.賣場品類構(gòu)造制定方法及步驟中小型超市的品類角色的搭配籠統(tǒng)商品銷量商品效益商品構(gòu)造商品非食品食 品.賣場品類構(gòu)造制定方法及步驟BDC; 競爭調(diào)查；供應(yīng)鏈調(diào)查精細(xì)選品90、5、3、1、1原那么90%根本商品5%構(gòu)造性補(bǔ)償商品3%季節(jié)性補(bǔ)償商品1%開店特價(jià)選品1%當(dāng)

13、地缺損商品補(bǔ)償中小型超市選品搭配前后臺(tái)效率比50：1.賣場品類構(gòu)造制定方法及步驟 小類定義法后臺(tái)商品管理的法寶 以預(yù)算為前提，以商品汰換和貨架陳列為手段，以業(yè)績提升為目的。 1預(yù)算實(shí)踐操作演示 2商品汰換實(shí)踐操作演示 3貨架陳列實(shí)踐操作演示 4業(yè)績提升的數(shù)據(jù)控制實(shí)操演示.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作6.后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作后臺(tái)管理項(xiàng)下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作自有品牌的必備條件 -贏取額外的利潤空間 -民生必需品 -反復(fù)性消費(fèi)商品/流量商品 -較低的品牌忠實(shí)度/消費(fèi)工藝 -自有品牌的質(zhì)量監(jiān)控 -典型的自有品牌開發(fā)品類： 飲料/酸奶/紙品/家百用品/洗潔精/香皂/洗發(fā)水.品類管理下的自有

14、品牌開發(fā)與運(yùn)作自有品牌的開展1890 - 19602000 1890英國J.SAINSBURY1976 家樂福開發(fā)白色包裝(GENERIC,無印良品)的LIVES LIBRES自有品牌EXCLUSIVE LABELOWN LABELOWN BRAND1976198019901985 Carrefour.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作1999年自有品牌在歐美的市場占有率(食品) 瑞 士 41% 英 國 31% 德 國 24% 比 利 時(shí) 20% 法 國 19% 丹 麥 19% 荷 蘭 17% 美 國 16% 奧 地 利 12% 西 班 牙 8% 意 大 利 7% 葡 萄 牙 3%整體:20%.品

15、類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作2021年自有品牌在歐美的市場占有率(食品)瑞 士 42%德 國 40%西 班 牙 38%法 國 36%英 國 34%比 利 時(shí) 26%丹 麥 25%荷 蘭 22%美 國 28%奧 地 利 18%意 大 利 17%葡 萄 牙 15%增長率132.65%.品類管理下的自有品牌開發(fā)與運(yùn)作 自有品牌是一種從設(shè)計(jì)、原料、消費(fèi)到經(jīng)銷由超市全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)選中的供貨商消費(fèi)，貼有零售企業(yè)擁有的品牌。自有品牌本質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌商品，即做為終端的零售商并不自行消費(fèi)，而是尋覓適宜、有加工才干、信譽(yù)良好的消費(fèi)廠家委托進(jìn)展消費(fèi)，最終的產(chǎn)品貼上該零售企業(yè)的品牌于該零售商通路進(jìn)展

16、銷售。零售企業(yè)在設(shè)定自有品牌稱號時(shí)，大多因思索商品屬性不同，而會(huì)設(shè)立一個(gè)以上的品牌稱號。.自有品牌商品的本錢配置和利潤分配10%20%65%原始本錢包裝本錢15%營銷本錢10%30%40%進(jìn)貨本錢市場價(jià)錢30%門店售價(jià).品牌開發(fā) 品牌開發(fā)的三種戰(zhàn)略原有品牌和創(chuàng)新品牌原有品牌: 用超市本身的名字作為自有品牌的稱號創(chuàng)新品牌: 不運(yùn)用超市稱號，而是創(chuàng)建新的品牌稱號硬品牌與軟品牌硬品牌: 用超市稱號隱蔽消費(fèi)廠商信息軟品牌: ?？刂圃焐痰钠放疲o以超市的自有品牌 根據(jù)商品屬性自創(chuàng)品牌單品牌與多品牌單品牌: 指某個(gè)品類只運(yùn)用一個(gè)品牌多品牌: 指某些品類運(yùn)用兩個(gè)以上的品牌.信息搜集市場調(diào)查重點(diǎn)及信息的運(yùn)用

17、競爭對手市場調(diào)查，鎖定目的對象搜集數(shù)據(jù)進(jìn)展分析。自有商品品牌/商品分類品項(xiàng)數(shù)/價(jià)錢帶供貨商陳列位置陳列面位樣品顧客購買頻率顧客問券調(diào)查.商品組合競爭對手市場調(diào)查，鎖定目的對象，參考其品項(xiàng)來定 根據(jù)公司開展戰(zhàn)略來選定目的分類，通常集中在同比銷售量高的分類，根據(jù)分類產(chǎn)品總銷量的占比設(shè)定SKU。例如手帕紙巾設(shè)定兩個(gè)價(jià)位，配合多種包裝規(guī)格，SKU能夠會(huì)有4個(gè)安康秤那么只需1個(gè)根本型的SKU。選定分類后在中分類中銷量前十名的商品中選擇目的商品，作為自有品牌開展的基準(zhǔn)比較對象。確定好要開發(fā)的品項(xiàng)后要設(shè)定其目的價(jià)錢和目的毛利，通常自有品牌不會(huì)涉及到任何費(fèi)用，所以百貨類商品正常毛利率普通為50%，促銷毛利率20%，必需保證足夠的毛利空間。.供應(yīng)鏈價(jià)錢品牌宣傳市場需求品牌/消費(fèi)商總量控制供求協(xié)調(diào)全國總代理地域控制物流配送地域一級代理客戶維護(hù)送貨效力二級零售高低小大價(jià)錢買賣量買賣量.挑選廠商廠商來源現(xiàn)有廠商、競爭對手廠商、新廠商。同一商品必需請三個(gè)廠商提供樣品和報(bào)價(jià)。供應(yīng)商必需是制造商。經(jīng)過挑選由其中兩個(gè)廠商提供樣品進(jìn)展試用問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定供應(yīng)商。訪廠確定其消費(fèi)才干和流程規(guī)范能否符合要求。.品類的選擇及單品的設(shè)定品牌認(rèn)識弱的商品分類洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品快速消費(fèi)商品分類(高銷售量/高回轉(zhuǎn)的商品分類)食品及日用品單價(jià)低和技術(shù)含量較低的商