報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)知識(shí)

1、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)知識(shí)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：這是大家所熟悉的平面設(shè)計(jì)宣傳媒介。主要表達(dá)的在房地產(chǎn)類、國(guó)際/國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)廣必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。在報(bào)紙上登載廣告有著自身的特點(diǎn).有其廣泛性、快速性、及時(shí)性、連續(xù)性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。 要到達(dá)好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩方面形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。元龍對(duì)于報(bào)廣設(shè)計(jì)的效勞主要表達(dá)在為企業(yè)或品牌做整合推廣時(shí)，針對(duì)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、目標(biāo)性強(qiáng)報(bào)紙媒體發(fā)行：全國(guó)

2、或區(qū)域投放、靈活的版面選擇、時(shí)事新聞跟蹤的軟性文章，廣告效果的評(píng)估反應(yīng)等中國(guó)報(bào)紙引進(jìn)西方報(bào)紙版面設(shè)計(jì)理念 進(jìn)入世紀(jì)年代之后，中國(guó)媒體進(jìn)入一個(gè)全新的開(kāi)展階段。我國(guó)報(bào)紙逐漸引進(jìn)西方報(bào)紙尤其是美國(guó)報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)理念，越來(lái)越傾向于與國(guó)際流行接軌?？偟膩?lái)說(shuō)，這年來(lái)我國(guó)報(bào)紙版面編排設(shè)計(jì)在美國(guó)報(bào)紙版式的影響下發(fā)生了如下觀念性的變化：品牌意識(shí)增強(qiáng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)變得豐富起來(lái)，原先千報(bào)一面的版面模式改變了，各報(bào)紛紛通過(guò)版面來(lái)彰顯品牌，突出個(gè)性、品位和理念。 上個(gè)世紀(jì)年代末年代初，?北京青年報(bào)?搶先采用濃眉大眼的特色版式使自己在報(bào)叢中脫穎而出，鮮明地扯起了品牌大旗。 今天的一些報(bào)紙?jiān)谒茉炱放茣r(shí)就顯得更為成熟了。如何將報(bào)紙

3、的辦報(bào)理念融合到版式中，并通過(guò)版式將這些內(nèi)涵傳達(dá)給讀者是這些報(bào)紙考慮的問(wèn)題。這種考慮使他們?cè)趫?bào)紙品牌、版面風(fēng)格的塑造上更理性。如廣州市委機(jī)關(guān)報(bào)?廣州日?qǐng)?bào)?強(qiáng)調(diào)自己是一份上能直陳國(guó)政，下能關(guān)注民生，嚴(yán)肅性與平民性交相輝映的主流報(bào)紙，并致力于辦一份“質(zhì)量新報(bào)。生活效勞類報(bào)紙?精品購(gòu)物指南?那么根據(jù)自己效勞性報(bào)紙的特質(zhì)以及以白領(lǐng)女性為目標(biāo)讀者的定位，借鑒美國(guó)小報(bào)的版面編排手法，走上了軟性雜志化道路。 為了塑造獨(dú)特的風(fēng)格，一些新銳報(bào)紙甚至還在印刷介質(zhì)上動(dòng)腦筋，如?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?模仿英國(guó)?金融時(shí)報(bào)?，采用橙色新聞紙。 讀者意識(shí)增強(qiáng) 重視讀者的感受已成為我國(guó)報(bào)紙的普遍做法。 報(bào)紙讀者意識(shí)的增強(qiáng)在版面上最鮮明

4、的表達(dá)是重視報(bào)紙的易讀性。 對(duì)內(nèi)容進(jìn)展合理整合 美國(guó)報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)界認(rèn)為，好報(bào)紙應(yīng)該像一幅地圖，讀者能順利地找到所需到達(dá)的位置。中國(guó)報(bào)紙也逐漸引進(jìn)這個(gè)概念，學(xué)習(xí)通過(guò)分版組來(lái)編排版面內(nèi)容，如?新華日?qǐng)?bào)?年改版后將個(gè)版面分為個(gè)版組。 此外，頭版導(dǎo)讀也是引導(dǎo)讀者找到所需內(nèi)容的重要通道。今天，導(dǎo)讀幾乎成為每張報(bào)紙的必備欄目，甚至一些報(bào)紙的內(nèi)頁(yè)也專門(mén)設(shè)置導(dǎo)讀。除了索引功能之外，導(dǎo)讀還能增加頭版有限版面空間內(nèi)的信息含量。 對(duì)編排布局進(jìn)展調(diào)整 中國(guó)報(bào)紙開(kāi)場(chǎng)引進(jìn)美國(guó)報(bào)紙的設(shè)計(jì)理念，盡量考慮讀者的視覺(jué)習(xí)慣和心理生理承受特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)版面編排布局的調(diào)整為讀者營(yíng)造舒暢的版面視覺(jué)感受。 中國(guó)報(bào)紙紛紛辭別正文豎排和標(biāo)題豎排，在

5、這方面率先嘗試的是?解放軍報(bào)?，?深圳商報(bào)?等一些報(bào)紙還在編輯手冊(cè)中明文規(guī)定不許使用豎題豎文。 中國(guó)傳統(tǒng)的穿插式版面也因閱讀不便而逐漸淡出版面舞臺(tái)，新興報(bào)紙引進(jìn)西方模塊式版面的操作理念，使之漸成整個(gè)中國(guó)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的主流。 采用方便讀者閱讀的“窄報(bào) 自 “窄報(bào)因其便利讀者閱讀而逐漸在世界范圍內(nèi)流行，我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的一些報(bào)紙也先后采用了“窄報(bào)。內(nèi)地最早采用窄報(bào)的是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的?都市快報(bào)?。年月，?南方日?qǐng)?bào)?成為第一份啟用“窄報(bào)的黨報(bào)，這些具有影響力的報(bào)紙極大大促進(jìn)了“窄報(bào)潮流的蔓延。 設(shè)計(jì)意識(shí)增強(qiáng) 在中國(guó)報(bào)社內(nèi)部，文字編輯充任版面編輯缺乏為奇。近年來(lái)，這個(gè)傳統(tǒng)也在美國(guó)等西方報(bào)紙編輯概念

6、的沖擊下被打破了。許多報(bào)紙啟用專門(mén)的設(shè)計(jì)公司或?qū)Ｂ毜拿谰巵?lái)設(shè)計(jì)，表達(dá)出報(bào)紙版面設(shè)計(jì)意識(shí)的加強(qiáng)。 在版面設(shè)計(jì)過(guò)程中，有著專業(yè)素養(yǎng)的美編還引進(jìn)美國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想來(lái)處理各種視覺(jué)元素，注重對(duì)圖像、色彩、留白的合理運(yùn)用： 重視圖片運(yùn)用 中國(guó)傳統(tǒng)版面上，圖片少而且很小，上世紀(jì)年代中期，?中國(guó)日?qǐng)?bào)?率先在頭版上半版版心位置登載超過(guò)三欄寬度的大照片。到了新世紀(jì)的今天，報(bào)紙對(duì)圖片的重視更是不容置疑，頭版沒(méi)有圖片的報(bào)紙是難以想象的。 理智使用色彩和留白 中國(guó)報(bào)紙從上世紀(jì)年代開(kāi)場(chǎng)引進(jìn)彩版，很多報(bào)紙以彩色化作為讀圖時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 按美術(shù)設(shè)計(jì)的專業(yè)眼光，一張報(bào)紙首先應(yīng)確立色彩基調(diào)，以表達(dá)報(bào)紙的辦報(bào)理念、市場(chǎng)定位及

7、獨(dú)有的神韻，確立主色調(diào)后，還要注意營(yíng)造色調(diào)的變化，以活潑版面。留白也是近些年來(lái)報(bào)紙借鑒西方版式較為突出的表現(xiàn)。此外，報(bào)紙還借鑒雜志版面設(shè)計(jì)中的一些獨(dú)到之處，對(duì)版面進(jìn)展藝術(shù)化處理，如在內(nèi)頁(yè)上半版中使用超出版心的插圖等，豐富了版面的藝術(shù)美感。 紙版面的視覺(jué)藝術(shù)與色彩運(yùn)用1廣泛性 報(bào)紙種類很多發(fā)行面廣、閱讀者多。所以報(bào)紙上既可登載生產(chǎn)資料類的廣告也可登載生活資料的廣告；既可登載醫(yī)藥滋補(bǔ)類廣告也可登載文化藝術(shù)類廣告等。可用黑白廣告。也可套紅和彩印內(nèi)容形式是很豐富的。2快速性 報(bào)紙的印刷和銷(xiāo)售速度非?？?。第一天的設(shè)計(jì)稿第二天就能見(jiàn)報(bào)并且不管是寒冬酷暑還是刮風(fēng)下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時(shí)間性強(qiáng)的新

8、產(chǎn)品廣告和快件廣告。諸如展銷(xiāo)、展覽、勞務(wù)、慶祝、航運(yùn)、通知等。3連續(xù)性 正因?yàn)閳?bào)紙每日發(fā)行具有連續(xù)性，廣告利用這一點(diǎn)，可發(fā)揮重復(fù)性和漸變性。吸引讀者加深印象。A采用在不同時(shí)間內(nèi)重復(fù)登載的方法在讀者的腦海里不斷加深印象，引導(dǎo)購(gòu)置。B采用同一版式宣傳商品的優(yōu)越性但每次的側(cè)重點(diǎn)有所不同使讀者深感貼切。而在副標(biāo)題和廣告攝影上根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。C同一內(nèi)容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見(jiàn)面既能調(diào)動(dòng)其好奇心又會(huì)不斷加深印象4經(jīng)濟(jì)性 由于報(bào)紙本身的新聞報(bào)導(dǎo)、學(xué)術(shù)研究、文化生活、市場(chǎng)信息具有吸引力給廣告引來(lái)了讀者所以報(bào)紙廣告要在文字的海洋中形成個(gè)性讓讀者的目光多停留一會(huì)兒，從中得到信息和美感。表現(xiàn)方

9、法可根據(jù)情況采用圖形和文字。而運(yùn)用黑白構(gòu)成的設(shè)汁，無(wú)疑會(huì)相對(duì)方便且經(jīng)濟(jì)。根據(jù)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)、發(fā)揮廣告藝術(shù)的表現(xiàn)性做到針對(duì)性強(qiáng)形象突出和有利于仔細(xì)欣賞和閱讀。A針對(duì)性 報(bào)紙具有廣泛性和快速性的特點(diǎn)因此廣告要針對(duì)具體的情況利用時(shí)間、不同類型的報(bào)紙和結(jié)合不同的報(bào)紙內(nèi)容將信息傳遞出去。比方商品廣告一般應(yīng)放在生產(chǎn)和消售的旺期之前而不是冬天作涼鞋、裙子廣告夏天作裘衣、羽絨被宣傳應(yīng)把眼前仍至當(dāng)天就要發(fā)生的事登載出來(lái)。對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的信息也應(yīng)選擇有關(guān)專業(yè)性的報(bào)紙減少不必要的浪費(fèi)。在選定了的報(bào)紙中、要結(jié)合報(bào)紙的具體版面、巧妙地和報(bào)紙內(nèi)容結(jié)合在一起。如國(guó)際航班廣告利用國(guó)際版專欄。B突出性 選擇報(bào)紙頭版的“報(bào)眼；登載

10、在讀者關(guān)心的欄目邊都會(huì)引起讀者的關(guān)注。另外利用定位設(shè)計(jì)的原理強(qiáng)調(diào)主體形象的商標(biāo)、標(biāo)志，標(biāo)題和圖形的面積比照和明度比照運(yùn)用大的標(biāo)題或以色塊襯托、線條陪托甚至可采用套紅的手法加強(qiáng)。主體圖形的生動(dòng)形象模特兒與讀者交流的目光畫(huà)面大面積的空白，線條的區(qū)分都會(huì)與版面上的其它文章和廣告形成比擬以爭(zhēng)得自己的形象。 報(bào)紙廣告表現(xiàn)也注重其藝術(shù)性這些在前面的廣告藝術(shù)的構(gòu)思和表現(xiàn)的講解中都概括過(guò)。但是由于報(bào)紙廣告面積小在設(shè)計(jì)中更要注意文字的精練每次廣告宜宣傳一個(gè)中心造成比擬強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。除此而外紙張的質(zhì)量相對(duì)而言較欠佳為了保證印刷質(zhì)量宜采用網(wǎng)點(diǎn)比擬粗的方法。取得黑白清楚的效果。對(duì)于層次豐富細(xì)膩的攝影照片，可通過(guò)復(fù)印

11、機(jī)屢次復(fù)印以減少中間的灰色層次。對(duì)于彩色印刷，為了讓色彩在灰色紙上到達(dá)較佳的效果須提高色彩純度增加鮮明度“到達(dá)鮮艷奪目的效果。對(duì)于連續(xù)登載的廣告，要注意連貫性，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告的特點(diǎn)。報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用小常識(shí) 版面是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)各種內(nèi)容編排布局的整體表現(xiàn)形式，報(bào)紙是否可讀、能否在報(bào)攤上吸引視線，很大程度上決定于版面。透過(guò)版面，讀者可以感受到報(bào)紙對(duì)新聞事件的態(tài)度和感情，更能感受到報(bào)紙的特色和個(gè)性。版面吸引讀者，主要是吸引讀者的視覺(jué)，通過(guò)利用人的視覺(jué)生理和視覺(jué)心理，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊波，牢牢勾住讀者的眼球。要求在版面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新多種編排手段表達(dá)主題，在讀者的視覺(jué)感受上產(chǎn)生不同凡響的效果。 版面的布

12、局和編排沒(méi)有固定的公式，也不應(yīng)該有固定的公式，一些版面處理在以前看是“犯忌的，但讀者包括不少圈內(nèi)人士都認(rèn)為很有特色，甚至形成了自己特有的風(fēng)格。也有根據(jù)版面內(nèi)容需要，有意“觸雷，那不是犯規(guī)而是創(chuàng)新。報(bào)紙不受任何傳統(tǒng)版式規(guī)那么約束，創(chuàng)新了一種以橫題為顯著特色的全新版式，方便讀者閱讀，追求讀者視覺(jué)和版面編排的結(jié)合點(diǎn)，報(bào)紙才得以常辦常新。對(duì)報(bào)紙版式不斷創(chuàng)新，充分調(diào)動(dòng)讀者的視覺(jué)感受，這正是編輯工作的樂(lè)趣所在。 一、讓眼球首先被吸引營(yíng)造版面視覺(jué)沖擊波人們?cè)谛蕾p繪畫(huà)作品時(shí)，都會(huì)遵循這樣的欣賞次序：先通觀全畫(huà)，產(chǎn)生總體印象后，視線便會(huì)迫不及待地停留于畫(huà)面上的某一處，這個(gè)地方就是畫(huà)面的視覺(jué)中心，然后，視線才會(huì)移

13、動(dòng)，讀遍全畫(huà)。之所以有這種現(xiàn)象，是因?yàn)閺娜祟愌矍虻纳順?gòu)造看，只能產(chǎn)生一個(gè)視焦，人的視線是不可能同時(shí)停留在兩處以上的，欣賞作品的過(guò)程就是視焦移動(dòng)的過(guò)程。 這一理論，運(yùn)用于報(bào)紙編排，主要是加大版面視覺(jué)中心的處理，讓讀者在幾米之外就能被它吸引。眾多報(bào)紙放在報(bào)攤上，還要使本報(bào)的視覺(jué)中心成為眾多報(bào)紙版面的視覺(jué)中心，瀏覽之下，讀者的視線便迫不及待地停留在這個(gè)視覺(jué)中心上，掏出錢(qián)來(lái)，首先購(gòu)置。從具體的編排手段來(lái)說(shuō)，以下因素往往能突現(xiàn)視覺(jué)中心： 1、突出宣傳中心。在零售市場(chǎng)上，報(bào)紙是對(duì)折放在報(bào)攤上的，只能展示版面的上半局部，因而將最具有視覺(jué)沖擊力的圖片和標(biāo)題放在版面上部，作突出處理，極為重要。通過(guò)加大頭條稿件

14、所占面積、加大頭條文字的排欄寬度、拉長(zhǎng)頭條標(biāo)題加大標(biāo)題字號(hào)以及使頭條標(biāo)題反白都能使頭條成為視覺(jué)中心。同時(shí)要注意不能把版面處理得過(guò)于花哨而轉(zhuǎn)移了讀者對(duì)新聞本身的注意力，這樣就能使我們?cè)诼愤^(guò)報(bào)攤時(shí)無(wú)意的一瞥，視線便留住了腳步。 2、慧眼巧用圖片?，F(xiàn)代社會(huì)是圖像爆炸的時(shí)代。在鋪天蓋地的圖像轟擊下，人們被慣壞了，變得懶惰了。當(dāng)他們需要信息時(shí)，他們不再說(shuō)“告訴我，而是說(shuō)“畫(huà)給我。圖文并茂是設(shè)計(jì)優(yōu)秀版面的原那么之一，而且隨著時(shí)代的開(kāi)展，圖片的作用和地位越來(lái)越突出，所占據(jù)的版面位置也越來(lái)越大。報(bào)紙對(duì)大小不同照片的安排恰當(dāng)與否，與版面的美觀程度以及形成版面的視覺(jué)中心有直接影響。照片為一天的新聞制造氣氛，它誘使

15、我們?nèi)プx一條本來(lái)可能會(huì)被無(wú)視的報(bào)道，或者刺激我們的視覺(jué)吸引我們?nèi)ベI(mǎi)一張報(bào)紙。由于照片在表現(xiàn)抽象的內(nèi)容時(shí)作用極為有限，于是報(bào)紙編輯們尋找了一種新的“藥方：新聞圖示。它的好處是能夠吸引讀者的視線，在最短的時(shí)間里以最少的筆墨和最小的篇幅給讀者最多的信息，包括圖表、圖解、地圖等。 3、增加版面亮點(diǎn)。有時(shí)報(bào)紙頭條、二條會(huì)讓位給會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，讀者不感興趣。此刻，就要在版面的中下部突出讀者愛(ài)看的稿件，增加版面亮點(diǎn)，使之成為視覺(jué)中心，從而改變版面上部大標(biāo)題、長(zhǎng)消息，下部小標(biāo)題、短消息，報(bào)紙頭重腳輕的不良版式。在突出處理中下部稿件時(shí)，可以采取局部的圖案套襯、加大標(biāo)題字號(hào)和所占版面的空間、突出的題圖設(shè)計(jì)、標(biāo)

16、題形狀的奇特變化、加大文所占的版面空間、獨(dú)特的花邊形式、題圖壓襯等方式。還可采取稀有因素的比照，例如在許多垂直線中有一條斜線，或在許多斜線中有一條垂直線一樣，稀有因素往往因數(shù)量比照的原因顯得異常突出，在畫(huà)面中成為視覺(jué)中心。比照關(guān)系是產(chǎn)生視覺(jué)刺激的根底，比照包括明暗比照、方向比照、大小比照、曲直比照等。此外，一條有聲、有色、感染力強(qiáng)的標(biāo)題，三言兩語(yǔ)便扣住了讀者的心弦，標(biāo)題的編排形式多樣，標(biāo)題各行左端平頭或右端平頭、引題主題副題留白適當(dāng)、黑白錯(cuò)落有致等均極富現(xiàn)代氣息，吸引讀者的視線。 視覺(jué)中心理論能更好地活潑版面，較好地處理版面全局與局部、局部與局部的關(guān)系，甚至可以通過(guò)版面表現(xiàn)力的強(qiáng)弱，明確視覺(jué)層

17、次，讓讀者在不知不覺(jué)中按編輯的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么。但是，版面視覺(jué)中心不能過(guò)多，是在版面中需突出兩條有時(shí)也可為三條重要的稿件或圖片時(shí)采取的一種非常有效的版面編排形式，突出處理的稿件過(guò)多，也就談不上視覺(jué)中心。二、刻畫(huà)報(bào)紙“生動(dòng)表情視覺(jué)美感的形成 精良的版式設(shè)計(jì)能夠刻畫(huà)報(bào)紙的“生動(dòng)表情，給我們留下深刻的視覺(jué)印象，使報(bào)紙充滿韻律，韻律不僅是指版式設(shè)計(jì)富有動(dòng)感、流暢，更重要的是編排的內(nèi)容饒有趣致，既矛盾又統(tǒng)一，從標(biāo)題的精心制作到內(nèi)文的詳略得當(dāng)、圖片的清晰有味和裝飾的可圈可點(diǎn)。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是創(chuàng)造版面美的前提，版面的美感是通過(guò)視覺(jué)感受到的，版面中各視覺(jué)因素結(jié)合起來(lái)，既統(tǒng)一又變化多樣

18、，從而使版面既不覺(jué)單調(diào)又不顯雜亂無(wú)章，充滿靈性、詩(shī)意和美感。 1、豐富新聞的“表情。不同的版面有不同的內(nèi)在靈魂，把握住內(nèi)涵就能刻畫(huà)新聞的“表情?，F(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)，已不再是幾根線條和幾塊網(wǎng)紋的組合，它所表達(dá)的是報(bào)紙的個(gè)性，傳達(dá)的是報(bào)紙對(duì)新聞的態(tài)度，這就要求編輯用藝術(shù)的手法和有針對(duì)性的版面語(yǔ)言描述新聞，創(chuàng)作出帶有“表情的版面。新聞版的“表情力求凝重沉穩(wěn)，處理版式注重大氣、莊重，表達(dá)新聞稿件的分量和內(nèi)在震撼；文體版的“表情力求活潑和激奮人心，琳瑯滿目的圖片，展示撲面而來(lái)的強(qiáng)烈時(shí)代氣息和觀看比賽時(shí)的緊張刺激；生活副刊版的“表情熱情、時(shí)尚而輕松，透過(guò)充滿趣味的編排方式，傳達(dá)現(xiàn)代人自足自信的生活方式。 2、

19、視覺(jué)效果的多樣統(tǒng)一。現(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)，是讓讀者在眾多的報(bào)紙面孔中，不用看報(bào)頭，一眼就知道報(bào)紙的名字，版面的名字，這就是報(bào)紙獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。沒(méi)有個(gè)性的版面是失敗的，就像一張毫無(wú)個(gè)性的面龐，在視覺(jué)上不易讓人記住。整張報(bào)紙的風(fēng)格要有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)整體，報(bào)紙的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)正如它的形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該從更深層次上表達(dá)報(bào)紙的定位、它的辦報(bào)宗旨以及適應(yīng)目標(biāo)受眾的欣賞口味；同時(shí)各個(gè)編輯還要在自己負(fù)責(zé)的版樣上下功夫，在整體風(fēng)格保持一致的前提下，又要形成各自的個(gè)性風(fēng)格，逐日規(guī)劃新鮮的、醒目的版面，到達(dá)多樣統(tǒng)一的視覺(jué)效果。從版面的具體編排而言，各種元素的統(tǒng)一不僅是方便閱讀的需要，也是產(chǎn)生視覺(jué)美感的需要，過(guò)多的變化只能

20、是進(jìn)一步加重負(fù)擔(dān)，統(tǒng)一從視覺(jué)效果來(lái)看，更能表達(dá)秩序感。此外，有效地利用節(jié)奏也能使版面產(chǎn)生美感，節(jié)奏指同一現(xiàn)象的周期反復(fù)，例如，一般好的版式會(huì)讓多個(gè)標(biāo)題呈梯形排列，使得版面產(chǎn)生了音樂(lè)般的效果。 3、追求視覺(jué)的均衡。版面設(shè)計(jì)就是組版元素在版面上的方案和安排。優(yōu)秀的版面設(shè)計(jì)，都表現(xiàn)出其各構(gòu)成因素間和諧的比例關(guān)系，到達(dá)視覺(jué)上的均衡。在繪畫(huà)的構(gòu)圖理論中，均衡指畫(huà)面構(gòu)成要努力使各種力量均等，從而獲得一種穩(wěn)定感。黑格爾說(shuō)“在較大幅的構(gòu)圖里，最好的方法是把整體劃分為假設(shè)干容易認(rèn)出的局部，而同時(shí)又不使它們顯得零散。在版面設(shè)計(jì)中亦是如此，必須把版面中的組版元素作為視覺(jué)力感、數(shù)量因素、物理因素來(lái)考慮，使它們?cè)诋?huà)面中

21、的分布能夠上下左右大體相等。表達(dá)比照、統(tǒng)一、平衡、節(jié)奏、動(dòng)感的原那么，并處理好主次與聚散、圖與地即背景、群組與間距、四角與對(duì)角線、空白與版面率等等關(guān)系。此外，比例法那么也是實(shí)現(xiàn)形式美感的重要根底，達(dá)芬奇說(shuō)：“美感完全建立在各局部之間神圣的比例關(guān)系上，版面的比例，我們可以采用“三三黃金律兩條垂直線和兩條水平線交匯的四點(diǎn)，是視覺(jué)中心；“四分法版面作縱三橫四分割，幾個(gè)相鄰矩形組合一起，形成美麗的勻稱和平衡；“黃金分割理論長(zhǎng)寬之比為1：0.618，以此設(shè)定字號(hào)的大小、線條的粗細(xì)、圍框的大小、點(diǎn)線面組合的比例等，到達(dá)版面視覺(jué)的均衡。三、以視線流暢為出發(fā)點(diǎn)減輕視覺(jué)的生理和心理壓力 而今是信息爆炸的社會(huì)，現(xiàn)

22、代的讀者又是多元化的讀者，是匆匆忙忙的讀者。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的報(bào)刊市場(chǎng)，誰(shuí)能使讀者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息，誰(shuí)就是贏家。群眾傳播學(xué)理論將新聞傳播的過(guò)程，即從記者采寫(xiě)到讀者承受的過(guò)程解釋為編碼和譯碼的過(guò)程，這一過(guò)程中存在噪音，影響受傳者對(duì)傳播者傳遞的信息理解，因而這一過(guò)程越短、越簡(jiǎn)明，傳播的效果就越好。因而，我們?cè)O(shè)計(jì)版式，必須服從于簡(jiǎn)潔易 讀這一原那么，減輕讀者視覺(jué)的生理和心理壓力，不會(huì)使讀者造成視覺(jué)疲勞，從而獲得更好的傳播效果。從生理學(xué)的研究我們知道：眼球只有停下時(shí)才看到字，跳動(dòng)時(shí)看不到字；視線由一行讀到另一行，眼球在跳動(dòng)，也看不見(jiàn)字；每次眼停時(shí)最多讀6個(gè)字，眼球跳動(dòng)次數(shù)越多感覺(jué)越疲勞我

23、們掌握了這些知識(shí)，可以更好地設(shè)計(jì)出視線流暢的版面。1、簡(jiǎn)化版面的構(gòu)成要素。從近幾年獲獎(jiǎng)版面表達(dá)出設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們可以看到，這些版面都在盡可能地舍去甩來(lái)甩去的走文，繁褥的花線，變來(lái)變?nèi)サ淖煮w，可有可無(wú)的花網(wǎng)，追求粗眉頭大標(biāo)題、小文章、大眼睛大圖片、輪廓清楚塊面構(gòu)造的陽(yáng)剛直率之美，行文上很少拐彎，不化整為零，字體較少變化，線條又粗又黑。此外，空白也可以使人在讀報(bào)時(shí)產(chǎn)生輕松、愉悅之感，標(biāo)題越重要，就越要多留空白；而照片上面的空白千萬(wàn)不要隨便派用場(chǎng)。美國(guó)一位報(bào)人對(duì)報(bào)紙上的空白有過(guò)十分形象的比喻，他說(shuō)：“讀者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一個(gè)疲倦的摩托車(chē)手穿過(guò)深長(zhǎng)的山洞后瞥見(jiàn)光明。彩報(bào)也是如此，如今，有

24、不少彩報(bào)編輯熱衷于色彩的使用，憑喜好羅列一些漂亮的顏色，涂抹在版面上，色彩或突兀凸出或過(guò)于凹陷，翻開(kāi)報(bào)紙，讀者有一種在百貨公司流覽各種顏色面料的感覺(jué)，視覺(jué)極易疲勞。高明的編輯從不濫用色彩，只是讓報(bào)紙的顏色更接近于自然，正如達(dá)芬奇所說(shuō)：“如果你希望使相近的顏色并排而又要美觀悅目，請(qǐng)注意組成霓虹的陽(yáng)光的次序。2、模塊式編排。模塊式編排，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院莫恩教授作了這樣的解釋：“模塊就是一個(gè)方塊，最好是一個(gè)長(zhǎng)方塊，它既可以是一篇文章，也可以是包括正文、附件和圖片在內(nèi)的一組辟欄，版面都由一個(gè)個(gè)模塊組成。，這種設(shè)計(jì)最大的好處是方便讀者閱讀?，F(xiàn)代讀者讀報(bào)時(shí)，視線在版面上停留往往只是瞬間。因此，每篇稿件或

25、者把意義相近、相反的稿件都框起來(lái)，獨(dú)立成塊，不與其他稿件穿插，就能將讀者的視線鎖定，產(chǎn)生簡(jiǎn)純而規(guī)整的美感。讀者讀完一欄自然轉(zhuǎn)到下一欄，無(wú)需像不規(guī)那么的穿插式那樣，在讀完一欄文字后往往要搜尋下一欄。從視覺(jué)心理上分析，模塊式有其特定的優(yōu)勢(shì)，格式塔派心理學(xué)的一個(gè)重要原理就是“整體大于局部之和。根據(jù)這個(gè)命題，我們可以明顯地看到模塊設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。如果將一組意義相關(guān)、相近或相反的稿件散拼在版面上，那么它們也僅僅是一篇篇獨(dú)立的稿件；如果將它組合在一個(gè)方塊之內(nèi)，就可能產(chǎn)生一種不用文字表達(dá)的新信息，甚至出現(xiàn)的效果。 此外，模塊式編排根本上以橫題橫排為主，從生理學(xué)上分析，眼球轉(zhuǎn)動(dòng)，是由眼球上下6根筋肉運(yùn)動(dòng)而來(lái)，當(dāng)眼

26、球上下轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，不象左右轉(zhuǎn)動(dòng)那樣只是眼球自身轉(zhuǎn)動(dòng)，它還要連上下眼蓋一起轉(zhuǎn)動(dòng)，較費(fèi)力，容易疲倦，因而橫向閱讀比直向閱讀省力。本文開(kāi)頭介紹杭州報(bào)紙創(chuàng)新的橫題編排，簡(jiǎn)潔明快，干凈利落，讀者在這種版式上閱讀稿件，視線以橫向閱讀為主，移動(dòng)根本順暢，用不著因?yàn)楦寮牟仡^露尾而東尋西找，閱讀省力。3、“貨架式陳列。超市里的貨物都是分門(mén)別類地陳列，而且很少變動(dòng)，這樣，顧客想買(mǎi)什么，就會(huì)熟門(mén)熟路直奔那個(gè)貨架，減少流覽尋找的時(shí)間。同樣，采用固定的編排形式，分門(mén)別類地“陳列新聞，也會(huì)減少讀者流覽的時(shí)間，盡可能快地從版面上得到自己所需要的信息。國(guó)外有的報(bào)紙不僅固定了各欄目在版面上的位置，而且連標(biāo)題的字體、文字編排的格式

27、、線條的號(hào)數(shù)、照片的尺寸等都一一設(shè)定，幾乎每天的版式都是大致一樣，讀者閱讀極為方便。不會(huì)因?yàn)樽兓褡恋陌婷嬖O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移他們的注意力，進(jìn)而影響對(duì)新聞的閱讀理解。當(dāng)然，這種形式的缺陷也是顯而易見(jiàn)的，高明的編輯往往從量的方面加以限制，使之適可而止，同時(shí)以個(gè)體單元的簡(jiǎn)明、率直和醒目來(lái)保證整體效果，即以井然的秩序?yàn)榘婷嬖鎏砗?jiǎn)約靜穆之美。 房地產(chǎn)廣告方案擬定的四步法那么當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告方案便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告方案通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)局部。第一步：廣告周期的安排 樓盤(pán)的廣告周期

28、是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可 可缺少的一個(gè)局部。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)局部組成。 在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)展的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)那么被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期降臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪， 追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售到達(dá)頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，那么是對(duì)前期積

29、累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。 區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期確實(shí)定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，構(gòu)造的封頂，樓盤(pán)竣工等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。第二步：廣告主題的制定 一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)那么與次要訴求點(diǎn)一樣，有選

30、擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，那么可以保持樓盤(pán)的常新常亮。 有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好似并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來(lái)吸引客戶，間接的引導(dǎo)群眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容嚴(yán)密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告嚴(yán)密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注

31、目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的根底上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些效勞方面的承諾促使成交迅速放大。第三步：廣告媒體的組合 因?yàn)榉康禺a(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比擬偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和播送電視那么覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。 一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)局部組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本

32、房的建立，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開(kāi)場(chǎng)偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告方案也接近尾聲。第四步：廣告預(yù)算的編排 就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的13之間。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)方案來(lái)確定預(yù)算的。在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶外

33、媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比擬大的，一般約占總的預(yù)算的3050。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)場(chǎng)上升，其它的銷(xiāo)售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，那么很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，播送電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算那么慢慢趨近于零，銷(xiāo)售也開(kāi)場(chǎng)完畢。 有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的根本準(zhǔn)那么。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否

34、科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)那么應(yīng)該是依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策，并且在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷的進(jìn)展回饋和調(diào)整 淺談房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的的任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢(qián)靠近你的產(chǎn)品遠(yuǎn)離你的競(jìng)爭(zhēng)者。廣告界的廣告法那么是這樣闡述廣告創(chuàng)意的即AIDMA理論：只有引起注意Attention，才能提起興趣Interest，激起欲望Desire，增強(qiáng)記憶Memory，最終采取行動(dòng)Action。 我們應(yīng)該清楚，如果你的創(chuàng)意不能起到溝通的作用-讓人感興趣，甚至讓人笑、讓人哭、，那么無(wú)論你投入多少金錢(qián)、應(yīng)用多少媒體都不會(huì)奏效，這就是為什么很多廣告并不成功的原因。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能，個(gè)性的需求

35、，故創(chuàng)意更加注重與消費(fèi)者溝通，注重理性的分析和感性的思維。 創(chuàng)意還必須具備感召力。重要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差異，把人們領(lǐng)入另一個(gè)區(qū)域，沒(méi)有差異，一切將毫無(wú)用處；創(chuàng)意應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，但不僅僅是簡(jiǎn)單；而且，廣告要注意廣告消費(fèi)的環(huán)境。據(jù)說(shuō)人們每天平均要接收到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有那些獨(dú)一的創(chuàng)見(jiàn)。廣告不是做給廣告人看的，在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告創(chuàng)意必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力，在他們心中留下深刻的印象。在房地產(chǎn)消費(fèi)區(qū)域里，這點(diǎn)尢為重要。做房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該理順?lè)康禺a(chǎn)廣告和其他廣告共同的特性，那就是：A：廣告做給誰(shuí)看：B：是否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有一定的感召力；C：是否能滿足目標(biāo)消費(fèi)者之心理需求；D：主要訴求點(diǎn)是什么；E：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力,工程的硬件設(shè)計(jì)與環(huán)境是怎樣的。 一個(gè)別人從未用過(guò)、獨(dú)具新意的門(mén)牌號(hào)碼似乎先在受眾心理上造成某種懸念與疑問(wèn)，從而吸引受眾繼續(xù)關(guān)注下去，把主要訴求點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)到新穎的角度上：用門(mén)牌號(hào)來(lái)隱喻身份、詮釋位置。門(mén)牌號(hào)在一定程度上成了該案的標(biāo)志，以此讓人聯(lián)想到與鮑家街42號(hào)樂(lè)隊(duì)名有著異曲同工之妙。 其次在表現(xiàn)手法上，如同說(shuō)明書(shū)般，從頭到尾地贅述產(chǎn)品的功能與效勞。而是用原生的，大幅漂亮的風(fēng)景照片，以及十分出色的文案，引領(lǐng)著你 發(fā)現(xiàn)本區(qū)域有這