怎樣整合招商成為行業(yè)主導(dǎo)品牌（制水公司）

1、怎樣整合招商成為行業(yè)主導(dǎo)品牌集團(tuán)（制水）執(zhí)行總經(jīng)理21世紀(jì)公司組織這次招商論壇會，我看了一下與會的朋友幾乎沒有家電的。 我感覺我參加這個會是另類，可能這種營銷理念、招商的想法和一些操作手段, 這些可能是雷同的。今天聽到很多企業(yè)精英還有一些媒體介紹了他們的經(jīng)驗，應(yīng) 當(dāng)說我們這個企業(yè)從去年開始起步，真正面對市場是今年。我們今年面對市場的過程恰恰是到現(xiàn)在我們還是在繼續(xù)招商的過程。今天有 這樣的機會，我把今年春節(jié)以后如何操作這個市場取得階段性結(jié)果的過程跟大家 交流一下?？陀^上講，這個行業(yè)沒有形成，。只是大家在這個行業(yè)往前走的過程 當(dāng)中我們走的快一點。公司的現(xiàn)狀，處于省的中部在泰州。提起春蘭大家都知道，

2、春蘭的所地在。 另外出了歷史上的名人，鄭板橋、施耐庵。公司的開展，在工業(yè)制造、工業(yè)加工 方面有很強的能了，進(jìn)入制水行業(yè)是集團(tuán)的老板原來對水一直很關(guān)心，年去美國 發(fā)現(xiàn)美國在家庭終端飲水方面采取了深透技術(shù)，制造出純潔水，他把美國的機器 帶回到國內(nèi)，開始研制這個產(chǎn)品。年這個產(chǎn)品研制出來了。公司原來想把這個產(chǎn) 品做給春蘭配套的，去年公司也試探做了一些市場，表現(xiàn)不是很好。90年代， 做單天空棉，一個冬天賣了 50萬。年南下廣東去愛多，做了兩年多。愛多有A 計劃、B計劃，B計劃是我在操作，最后各種原因造紙沒有炒作成功。當(dāng)?shù)刭Y源 像養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)，在前年99年掀起房地產(chǎn)熱，逐漸在體國形成主導(dǎo)的企業(yè)。 面對行

3、業(yè)分布比擬多，制造行業(yè)跟各個套配合零散，做這樣一個服務(wù)，對于我們 來說，怎么樣在也許一個現(xiàn)狀下把這個產(chǎn)品走向全國。第一件事情就是整合公司 的資源。雖然它是一個很內(nèi)向的企業(yè)，但是有兩點資源是做好這個市場的必備條 件。工業(yè)制造能力非常強，有這樣一個能力，它的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量是得到保證的。 第二，這兩三年來，進(jìn)入分界線產(chǎn)業(yè)之后，急遽了相當(dāng)?shù)馁Y金。這些資金如何投 入，是我們整合公司很重要的一個資源。有這樣的基礎(chǔ)資源，如何把制水品牌素 到好，是我們考慮的問題?，F(xiàn)代飲水是桶裝水打天下。全國擁有童裝水的量大概 在一億到一億六千萬。上海已經(jīng)50%到55%的消費者在用桶裝水。技術(shù)很多，有 抽樣技術(shù)，還有其他一些方

4、式。我們的飲水機起到活水機的概念，活水不好定義，大家最關(guān)心的是你的技術(shù) 原理、健康原理，我們定義為制水，家庭終端處理系統(tǒng)。你的市場方式就能創(chuàng)造 條件，這樣我們作準(zhǔn)備市場。除了對內(nèi)部資源進(jìn)行整合之外，也對基本的營銷理 念，CK VI識別系統(tǒng)進(jìn)行了一些準(zhǔn)備之外。我們目標(biāo)群應(yīng)該定給誰？ 一談起水 市場有五百個億的需求。市場前景非常非常遠(yuǎn)大，做肯定是掙錢的。我在90年 喝桶裝水的時候，一桶水是35塊錢，20多塊錢的瓶費，還有兩千多塊錢買機器。 可能四五塊，最多十塊到十二塊錢買一屏銅裝誰，你怎么定位，怎么找到代理商。 目標(biāo)消費群怎么找，代理商怎么找，這是我們著重思考的問題。選擇代理商過程中，過去做過一些

5、工作比擬困惑。選擇熟悉的客戶，原來公 司在過去之前給春蘭賣空調(diào)，也建了 56個專賣店。全國很多城市都有，當(dāng)時為 春蘭賣了了 H個億的銷售，應(yīng)當(dāng)說也是戰(zhàn)果赫赫。走了一圈發(fā)現(xiàn)不行，為什么 說不行？再在原來的圈找的代理商第一有自己的生意，這些代理商是相比照擬成 功的人士。我們和空調(diào)、冰箱、洗衣機是不一樣的?？陀^長差異很大，一個就是 這是個全新的飲水概念。我們廣告詞叫健康好水自己造，不是說把制水廠搬回家。 它叫水家電，它直接到你的生產(chǎn)生活平安。你要深層水可以解渴，保證體的平安, 保證你生活的質(zhì)量，其它產(chǎn)品是間接的。今年我們在整個代理過程當(dāng)中，我們口 碑非常好，有好多好朋友，因為他們有的已經(jīng)很成功了，甚

6、至幾千萬的富翁都有 了，他們重新塑造一種思維觀念去做，他們很困難。人都有一個思維定勢，另外 選擇好的客戶群。四這么大的市場是不是一夜之間可以建立？市場初始階段確定 到整個市場份額的3%到5%,兩雷雨云是我們的主攻方向，一類是有錢人，買得 起我們這個產(chǎn)品。價格還是比擬高的，1500到1700這樣一個水平，立式，家庭 真正能夠為自己的飲水平安負(fù)責(zé)，這樣的人在不居多數(shù)。我們把我們的市場定位 在3%到5%這個消費群。第二，團(tuán)購。任何一個成功的產(chǎn)品，特別像新的產(chǎn)品打 入市場，團(tuán)購是非常好的途徑。集團(tuán)消費在某種程度上可以不注重本錢，第二， 因為一些客觀原因，銷售這樣的產(chǎn)品可以給多方帶來利益。從銷售團(tuán)購市場

7、角度 來講，從戰(zhàn)略定義先掀開團(tuán)購市場。這樣對指導(dǎo)商進(jìn)行代理的過程當(dāng)中，可以有 效把它的產(chǎn)品能夠塞市場上產(chǎn)生銷售。前期代理商懷著很大熱情加入這個行業(yè)如 果他的產(chǎn)品不能走得很快，每天的壓力增加比他的決心和信心帶來很大影響，盡 快使他的庫存變成銷售，變成資金。我們市場真正起來是97年、98年，需要沉 淀積累。我們做這個工程是抱著三年沛的姿態(tài)來做。這三年保證不賺錢，每年往 里投，今年準(zhǔn)備投三千萬，明年是五千萬，按這樣一個投資。這樣把網(wǎng)絡(luò)建立起 來，我們計劃通過三年時間我們積極與三類城市建立服務(wù)營銷中心，或者叫二級 代理。在全國五千多個縣級以上地區(qū)，建立三千家以上的服務(wù)站，構(gòu)件起市場網(wǎng) 絡(luò)。計劃很好，如

8、何翻開這個市場？如何能讓世界了解我，認(rèn)識我們，認(rèn)識我們 企業(yè)的實力，認(rèn)識我們技術(shù)的先進(jìn)性，整個市場營銷的有效性，我覺得必須有非 常好的途徑，讓整個關(guān)心制水行業(yè)，關(guān)心這樣一個產(chǎn)業(yè)的朋友知道。當(dāng)時想由一家代理機構(gòu)來做，媒體朋友非常多，如果你自己孤軍作戰(zhàn)，是不 是能夠把這些資源都整合起來，是不是能夠有效地、迅速在市場上起到良好的作 用。單靠我自身的力量，我覺得做不到。當(dāng)時我們選擇了 21世紀(jì)廣告公司，它 在服務(wù)我們的時候在有聲有色做起來，我們這個行業(yè)主要是比擬認(rèn)知，愿意他們 來為我們服務(wù)?？陀^上通過他們的整合，給我們起到了非常好的效果。我們分三 個階段來做了從四月到十一之前的市場。我們在央視商橋連續(xù)

9、播了三個五分 鐘的短片，之后我們在經(jīng)營報、銷售與市場投放廣告。從招商角度來講, 這兩個媒體對我們的影響非常大。我們在四五月份做了這樣一個工作。這個階段 從我們計劃當(dāng)中只要實現(xiàn)20到30個地區(qū)代理的實現(xiàn)，個人上也到達(dá)這個效果。隨著招待進(jìn)度的逐漸深入，招商面的逐漸破大，第二個問題就出來了。當(dāng)時 市場一個是直銷多，第二個是中小企業(yè)多，沒有產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌如何做 好這個市場？面臨我們第二個問題，招商是我們迅速蒙擴(kuò)大規(guī)模，使你的產(chǎn)品走 向全國的途徑。最終結(jié)果還是要把產(chǎn)品銷售出去，用一種什么樣的方式和模式進(jìn) 行銷售？如何喚起更多的代理商重視這個行業(yè)，我們當(dāng)時建立一個試點市場非常 重要。我們在離泰州有

10、120公里的江南主要城市無錫建立了一個飲水市場。我們 在那里建立了一個服務(wù)營銷中心，進(jìn)了四個商場，跑了十個樓盤，十家裝飾公司 還有一些咖啡廳等等，我們設(shè)立一些點。我們產(chǎn)品提供一種平安、健康、時尚的 產(chǎn)品，哪些人最關(guān)心這樣的產(chǎn)品，體找3%到5%的人群到哪兒去找。一個是你現(xiàn) 在想買樓的相對是有錢人，你正在裝修的也是相對有錢的人，再一個廚具公司， 這些地方找消費群體是最重要的。我并不是想通過對這些行業(yè)的宣傳而在這些地 方產(chǎn)生銷售，而是我想讓整個社會人群關(guān)心現(xiàn)在的時尚點在哪里。做家電跟做其 它品牌不一樣，我們逐漸把品牌培養(yǎng)起來。無錫是一個兩百萬左右的城市，每天 到達(dá)七臺就完成了基礎(chǔ)工作，才是以后你如何

11、用比照方式，或者用其它方式進(jìn)行 廣告籌劃，到達(dá)市場增點新的開始。我們當(dāng)時是在做基礎(chǔ)的工作。經(jīng)過兩個月的 宣傳，主要是軟的宣傳，起到了很好的營造氣氛的效果。在使用過程當(dāng)中，因為它的口徑?jīng)Q定了水能進(jìn)去，其它物質(zhì)都沒問題?；钚?炭沉淀一段時間，吸收了多雜志你再過濾水，可能成色沒有新的活性炭那么好。 我們通過這樣一個活動，有一家加入代理商朋友來到無錫觀摩我們搞的這些工 作，然后去我們每個商場，和我的總經(jīng)理、經(jīng)銷商員進(jìn)行座談，讓他們決定這個 工程怎么樣。真正進(jìn)入水行業(yè)，必須能夠站在行業(yè)的平臺上來說話，你才可能具 有號召力。我們聯(lián)合21世紀(jì)廣告公司、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報 等聯(lián)手搞了一個城市居民飲水

12、研討會，地點還是在無錫。包括新華社、經(jīng)濟(jì)報都 在那個時候?qū)毜亓诉@樣的活動。我們請到了建設(shè)部治理協(xié)會的會長，找了一些權(quán) 威人士，還有央視的主流媒體去無錫參加這個會。那次會議有四百人，會議確定 了我們在飲水行業(yè)的地位，也使廣大的代理商朋友認(rèn)可了這個行業(yè)，也認(rèn)可了制 水在幾個月當(dāng)中所做的工作，招商工作也取得了很好的成績。今年四月份到十月 份短短七個月時間，我們目前已經(jīng)在全國絕大多數(shù)省里面有了我們的代理，現(xiàn)在 有18個省有了總代理。總代理數(shù)現(xiàn)在全國99個，離300個奮斗目標(biāo)又完成了三 分之一。我們現(xiàn)階段研究明年整個的營銷計劃，主要任務(wù)還是圍繞著招商，擴(kuò)大整個 市場規(guī)模，要抓好重點市場。我們重點市場主要

13、是放在華北地區(qū)和華東地區(qū)，沿 海比擬興旺地區(qū)。通過三年時間把市場建立起來，這是今年我們做市場的一些思 路和過程。我們知道把一個品牌塑造起來它的艱苦性和必須要走過的一條路，保健品市 場是很砸錢的，我們花了很少的錢，真正的錢我們要使在市場上。我們明年開始 逐步建立市場終端，我相信通過我們的努力，我們?nèi)陼r間能夠把制水塑造出指 引水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者前三名品牌的愿望是可以實現(xiàn)的。謝謝大家。剛才劉先生說泰州出人才，剛才忘了提胡錦濤。人一般不用外來營銷團(tuán)隊的, 甚至不用外來營銷人才，人也不到外面去打市場。如果我們理解制水能夠起到一 定的成績，營銷包括人力資源的使用上面思路的拓展是有關(guān)系的?？吹陌咐袃?點思考，它是相當(dāng)有價值的。如果我們說價值的三個層面，從創(chuàng)造價值、價值實 現(xiàn)和價值轉(zhuǎn)移三個方面來說，談判的雙重概念消費者接受來說，通過選擇適當(dāng)?shù)?場所，制造具有品位的門檻。另外，選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，它基本是一個周全的 案例，不奇怪它會在市場上面取得一定的成績。試點市場的概念，招商的時候不管我們故事講得多好聽，多少會有騙人的成 分。因為這只是你的故事，其實是相當(dāng)于你想怎么樣，你借別人的資源把你的夢 想實現(xiàn)。而試點市場的做法，我講的整個故事