案例-狼的智慧-七匹狼的渠道建設(shè)

1、案例 ：狼的智慧 本案例由華東師范大學(xué)商學(xué)院的郭嘵合改編，編者擁有編著權(quán)中的署名權(quán)、修改權(quán)、再改編權(quán)。本案例授權(quán)中國管理案例共享中心使用，中國管理案例共享中心享有復(fù)制權(quán)、修改權(quán)、發(fā)表權(quán)、發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)和翻譯權(quán)。由于企業(yè)保密的要求，在本案例中對(duì)有關(guān)人物名稱等做了必要的掩飾性處理。本案例只供課堂討論之用，并無意暗示或說明某種管理行為是否有效。七匹狼的渠道建立、沖突與管理摘要：福建七匹狼實(shí)業(yè)股份，創(chuàng)立于1990年。官網(wǎng)。連續(xù)13年在中國休閑男裝茄克市場占有率第一。主導(dǎo)服裝開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，擁有七匹狼男裝品牌。 經(jīng)過13年的開展，公司已成長為一個(gè)以服裝為核心產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營涉及皮具、

2、鞋業(yè)、商務(wù)禮品等多領(lǐng)域的綜合性行業(yè)，。本案例主要描述七匹狼企業(yè)集團(tuán)的渠道建立、沖突與管理的全過程。重點(diǎn)描述了七匹狼打假打出品牌，窮那么思變變出代理制營銷渠道，通過自我顛覆的渠道革新策略；打造網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)渠道，解決竄貨等渠道沖突難題，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的獨(dú)到的渠道管理模式。 關(guān)鍵詞：七匹狼 特許經(jīng)營渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái) 竄貨管理0 引言“我是一只來自北方的狼這句膾炙人口的歌詞，顯示了中華民族民間對(duì)狼的推崇。一群來自晉江大地的青年創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“狼集智慧、機(jī)靈、團(tuán)結(jié)于一身，是極具拼搏力、頑強(qiáng)執(zhí)著，不停地為生存而奮斗的群體性動(dòng)物，于是給自己的公司命名為七匹狼公司。七匹狼的商標(biāo)圖形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂頭

3、挺尾奔越的形狀，四腳蓄積爆發(fā)的立姿表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇于突破傳統(tǒng)，獨(dú)具個(gè)性的舒展形象。它整體呈流線型，充滿動(dòng)感，給人奮勇直前的感覺，象征著企業(yè)不斷開拓的奮斗精神。怎么會(huì)選擇狼來命名企業(yè)名稱呢?話還要從上個(gè)世紀(jì)80年代說起。1985年，閩南的一個(gè)海邊小鎮(zhèn)晉江金井，出現(xiàn)了一家名為晉江縣金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠的小企業(yè)，和當(dāng)時(shí)其他的民營企業(yè)一樣，它也是掛著集體企業(yè)的名號(hào)，這就是七匹狼的雛形。用周少雄自己的話說：“一開場只是做些小買賣，買布料，后來慢慢積累，做了兩三年后，就萌發(fā)了做服裝的想法，開辦了服裝廠。在經(jīng)營中，周少雄驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐姆b與海外那些胸前繡有商標(biāo)的服裝價(jià)格反差很大。為什么不能靠自己的力量

4、創(chuàng)出一個(gè)國產(chǎn)品牌呢?強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)欲望在周少雄與他的伙伴心中萌發(fā)了。于是，7個(gè)年輕人坐在一起，琢磨起海外那些各種各樣圖形圖案的品牌來。經(jīng)過一番劇烈的爭論，最后選定了狼!因?yàn)槔鞘欠浅Ｓ袌F(tuán)隊(duì)精神的動(dòng)物，具有機(jī)靈敏捷、勇往直前的個(gè)性，而這些都是企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功不可缺少的素質(zhì)。在狼的精神指引下，1990年七匹狼實(shí)業(yè)股份由福建七匹狼集團(tuán)、廈門來爾富貿(mào)易有限責(zé)任公司、晉江市建利塑料彩色印刷、廈門維一實(shí)業(yè)、晉江市恒隆建材等五家公司正式發(fā)起設(shè)立。七個(gè)小伙子認(rèn)為：“七匹狼象征著公司以一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體來面向未來的經(jīng)營作風(fēng)及企業(yè)凝聚力，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色墨綠色象征青春、活力，孕育著勃勃生機(jī)。憑借這股團(tuán)結(jié)向上，堅(jiān)忍不拔的狼勁，七匹狼率

5、行業(yè)之先導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，引入特許經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過23年的奮斗，成功打造了直營銷售與特許加盟相結(jié)合的渠道管理模式，有效的解決了渠道沖突難題，與全國的合作伙伴形成良好的溝通與良性的互動(dòng)，構(gòu)建起互惠互濟(jì)的共贏體。1、特許經(jīng)營分銷渠道的建立1.1 企業(yè)創(chuàng)業(yè)史話“七匹狼創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代末。當(dāng)時(shí)，立志于創(chuàng)造中國服裝名牌的七位晉江年輕華僑經(jīng)過劇烈的討論，決定使用“七匹狼品牌和企業(yè)商標(biāo)：按閩南風(fēng)俗，“七是代表生命、活力和勝利的桔祥數(shù)字，既代表著一個(gè)由奮斗者組成的團(tuán)體，又蘊(yùn)含著品牌的訴求對(duì)象，又表達(dá)年輕創(chuàng)業(yè)團(tuán)體矢志不移的創(chuàng)業(yè)精神。而對(duì)于狼的精神，七位年輕人一致認(rèn)為：優(yōu)勝劣汰，是大自然生存競爭中亙古不變

6、的法那么，21世紀(jì)，國界藩籬已撤除，人類社會(huì)競爭更形劇烈，成敗論英雄，失敗已經(jīng)沒有借口。身為狼族的你請(qǐng)記?。築ESTRONG，做強(qiáng)者！經(jīng)過討論，七位華僑子弟總結(jié)出狼族的十大處世哲學(xué)：臥薪嘗膽：狼是不會(huì)為了所謂的尊嚴(yán)在自己弱小是攻擊比自己強(qiáng)大的東西；眾狼一心：狼如果不得不面比照自己強(qiáng)大的東西，必群起而攻之；自知之明：狼也很想當(dāng)獸王，但狼知道自己是狼而不是老虎；順?biāo)浦郏豪侵廊绾斡米钚〉拇鷥r(jià)，換取最大的回報(bào)；同進(jìn)同退：狼雖然通常單獨(dú)行動(dòng)，但狼卻是最團(tuán)結(jié)的動(dòng)物，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)有那只狼在同伴受傷時(shí)而單獨(dú)逃走。表里如一：狼也很想當(dāng)一個(gè)善良的動(dòng)物，但狼也知道自己的胃只能消化肉，所以狼唯一能做的只有干干凈凈的

7、吃掉每次獵物，而某些自認(rèn)為是善良的動(dòng)物卻總在酒店飯莊里做一些不是“太善良的事；知彼：狼尊重每個(gè)對(duì)手，狼在每次攻擊前都會(huì)去了解對(duì)手，而不會(huì)去輕視它，所以狼的一生攻擊很少失誤；狼亦鐘情：公狼會(huì)在母狼懷孕后，一直保護(hù)母狼，直到小狼有獨(dú)立能力。而不像某些自詡為“唯一有感情的動(dòng)物，在妻子懷孕后，在外花天酒地。所以狼非常不滿人們把那些不鐘情的人稱之為狼心狗肺！因?yàn)檫@不公平！授狼以漁：狼會(huì)在小狼要獨(dú)立時(shí)堅(jiān)決離開它，因?yàn)槔侵?，如果?dāng)不成狼，一定只能當(dāng)羊了。自由可貴：狼不會(huì)為了嗟來之食而不顧尊嚴(yán)的向主人搖頭晃尾。因?yàn)槔侵?，決不可有傲氣，但不可無傲骨，所以狼有時(shí)也會(huì)單獨(dú)哼哼自由歌！憑借這十大處世哲學(xué)，七個(gè)年輕

8、人開場譜寫自己的創(chuàng)業(yè)傳奇人生。1.2 打假打出品牌，窮那么思變變出代理制營銷渠道1990年，七匹狼夾克進(jìn)入上海“華聯(lián)、“一百等一線百貨大樓，不僅一炮打響，而且取得非常好的銷售成績。但很快，市場上就出現(xiàn)了不少仿冒者，這在當(dāng)時(shí)的服裝市場上是非常普遍的現(xiàn)象，何況七匹狼也并非什么聲名顯赫的大牌，但周少雄卻以此為時(shí)機(jī)，籌劃了一場現(xiàn)在看來都還算是經(jīng)典的營銷案例：七匹狼大張旗鼓進(jìn)展打假，將數(shù)家仿冒者告上法庭，一時(shí)間“真假狼之戰(zhàn)成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼因此而名聲大振!然而，上個(gè)世紀(jì)90年代，七匹狼由于在房地產(chǎn)工程上投入大量資金，再加上當(dāng)時(shí)遇到國家宏觀調(diào)控收縮銀根，企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)上遇到非常

9、大的困難。窮那么思變。1995年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝企業(yè)大多沿襲商場代銷或者是市場批發(fā)模式，此時(shí)企業(yè)創(chuàng)始人周少雄又果斷提出讓七匹狼率先在國內(nèi)采用代理制的經(jīng)營模式，這一轉(zhuǎn)變立即給七匹狼重新崛起帶來生機(jī)，并成為大多數(shù)品牌企業(yè)普遍跟隨的營銷模式。在打造特許經(jīng)營營銷渠道過程中，崇尚自由、革新的七匹狼開展了一場“五大自我顛覆的渠道革命：七匹狼創(chuàng)始人周少雄的第一個(gè)自我顛覆，是如何突破自身思維局限和戰(zhàn)略的缺失。他讓出總經(jīng)理職位，大膽地聘請(qǐng)“智囊團(tuán)和“外腦，從各個(gè)角度出謀劃策，使企業(yè)決策更加理性、更詳實(shí)、更科學(xué)，從而提高企業(yè)決策水平和降低決策風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)自我顛覆，就是突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式。一改沿襲多年的商場代銷或者市場

10、批發(fā)這種單調(diào)陳舊的模式，轉(zhuǎn)而采用服裝銷售代理制和零售管理模式，進(jìn)而擴(kuò)大渠道，決戰(zhàn)終端。不斷提高自營店比例，改進(jìn)加盟店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理，傳遞七匹狼的品牌理念和形象，增強(qiáng)對(duì)終端的控制力。第三個(gè)自我顛覆表達(dá)在組織設(shè)置上，七匹狼又新增了商品方案部，同時(shí)設(shè)置渠道總監(jiān)，對(duì)渠道進(jìn)展分類管理，還在績效管理、薪酬體系、信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)銷體系等都進(jìn)展調(diào)整，核心目標(biāo)就是建立標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代企業(yè)制度。第四個(gè)自我顛覆，是對(duì)企業(yè)品牌形象升華。邀請(qǐng)孫紅雷、胡東、張涵予、陸川等五位當(dāng)紅男星，鉚足了勁試圖塑造一線中高端品牌的形象，以“男人不只一面，詮釋男人的生活方式和精神世界。此外，七匹狼還贊助帆船賽等精英貴族運(yùn)動(dòng)，以此擴(kuò)大品

11、牌影響力。第五個(gè)自我顛覆，落在企業(yè)文化的打造。不惑之年的周少雄，深知唯有“思想文化可以有強(qiáng)大凝聚力，確立了“以精英團(tuán)隊(duì)塑造企業(yè)文化；以企業(yè)文化培養(yǎng)優(yōu)秀員工；以優(yōu)秀員工永續(xù)名。 經(jīng)過數(shù)年的臥薪嘗膽、自我顛覆，2001年，積蓄了數(shù)年實(shí)力后，周少雄終于爆發(fā)了自己的能量。就在這一年，七匹狼重新風(fēng)行全國。據(jù)當(dāng)年全國商業(yè)信息及原國家內(nèi)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)說明，七匹狼的夾克市場占有率位居全國第一!也就是從這一年開場，媒體開場將周少雄、將七匹狼與杉杉、雅戈?duì)柕戎袊b業(yè)的龍頭企業(yè)相提并論。2004年，福建七匹狼實(shí)業(yè)股份成為深市中小板第九只上市股票，這也是福建省第一家在深圳中小企業(yè)板塊掛牌上市的公司。“我們所做的一

12、切，都是為了七匹狼這塊牌子。周少雄說，七匹狼創(chuàng)立之初就立足國內(nèi)市場，而沒有通過為其他知名品牌貼牌加工成為出口型企業(yè)，為的就是打響自己的品牌。在通路渠道建立上，七匹狼率行業(yè)之先導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，引入特許經(jīng)營。采取直營銷售與特許加盟相結(jié)合的渠道管理模式，通過縝密的ERP營銷信息管理、科學(xué)的營銷培訓(xùn)以及適時(shí)的營銷效勞，與全國的合作伙伴形成良好的溝通與良性的互動(dòng)，構(gòu)建起互惠互濟(jì)的共贏體。例如，七匹狼在銷售策略上利用直營、區(qū)域特許經(jīng)營系統(tǒng)首批零售網(wǎng)絡(luò)相互配合，協(xié)調(diào)的分銷方式，為保證事業(yè)的成功著手在公司內(nèi)部建立了特許經(jīng)銷七大體系包括品牌運(yùn)作，行銷管理，商業(yè)培訓(xùn)，支持，督導(dǎo)，和整合推廣體系。為了幫助經(jīng)銷商經(jīng)營

13、好特許經(jīng)營專賣店，七匹狼制定了“七匹狼專賣店運(yùn)作手冊，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)專賣店經(jīng)營行為。七匹狼認(rèn)為：專賣店管理主要是通過對(duì)店、貨及人員的管理來實(shí)現(xiàn)。人力資源是專賣店最重要的資源，為適應(yīng)專賣店經(jīng)營管理的需要，就必須建立一支素質(zhì)良好的效勞隊(duì)伍。以適宜的價(jià)格、良好的品質(zhì)，向每一位顧客提供所需的商品，并使其得到熱情、真誠、友善、周到的效勞是專賣店每一位員工義不容辭的責(zé)任。每一位效勞人員都必須緊記及清楚的了解效勞顧客的“5S原那么：迅速SPEED、微笑SMILE、誠意SINCERITY、俐落SMART、研究STUDY。通過有效的管理來提高效勞質(zhì)量。顧客光臨本店，是對(duì)本店的信任和支持，也是本店的榮幸，本店成長開展的

14、根底在于每位顧客。本店員工的薪水實(shí)際是顧客發(fā)的。如果沒有顧客的光臨與支持，本店的一切都無從談起。員工勞動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)，依賴于企業(yè)的繁榮興旺，因此所有員工的個(gè)人目的必須服從于企業(yè)開展的總體目標(biāo)，行為必須效勞于這一總體目標(biāo)。七匹狼的經(jīng)營理念：誠信、求實(shí)、敬業(yè)、豐獻(xiàn)；七匹狼的品質(zhì)方針：質(zhì)量第一、效勞第一、用戶第一、信譽(yù)第一；七匹狼的經(jīng)營目標(biāo)：管理標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營連鎖化，產(chǎn)品系列化，品質(zhì)高檔化，市場國際化，生產(chǎn)自動(dòng)化；七匹狼的品質(zhì)承諾：“我做的事由我“負(fù)責(zé)；“我說的話由“我保證；虛心聽取用戶意見，認(rèn)真處理客戶抱怨；執(zhí)行PDCA管理循環(huán)方案、執(zhí)行、檢查、提高循環(huán)管理，不斷完善品保體系。ISO之5S的定義：1

15、整理 2 整頓 3清掃 4 清潔 5 素養(yǎng)經(jīng)過多年的通道標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的建立探索，開展至今，七匹狼全國終端網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3800多家，并在全國設(shè)立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個(gè)省級(jí)物流與信息分部，通過先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展適時(shí)的物流配送效勞和信息交流效勞，最終通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品和價(jià)值觀傳遞給終端客戶。從2007年起，七匹狼在全國開設(shè)多家大型旗艦店和生活館。在多種不同風(fēng)格的店鋪中，七匹狼把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個(gè)擁有溫柔、孤獨(dú)、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象，以終端渠道的建立來襯托出品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，為適

16、應(yīng)新型的“生活館終端營銷模式，七匹狼根據(jù)產(chǎn)品線的多樣性與定位將品牌細(xì)分為“國際設(shè)計(jì)師系列、“經(jīng)典商務(wù)/休閑系列、“時(shí)尚商務(wù)/休閑系列、“生活休閑系列、“青春時(shí)尚系列、“女裝系列、“童裝系列等多種風(fēng)格，打造時(shí)尚生活家庭一站式購物的經(jīng)典場所。2、電子商務(wù)營銷平臺(tái)渠道的建立電子商務(wù)大張旗鼓的開展，讓更多的企業(yè)覺察全民B2C時(shí)代的降臨.隨著國內(nèi)電子商務(wù)的開展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入到B2C中來，這些新進(jìn)入者有誰，進(jìn)入后有何優(yōu)勢劣勢，未來又將如何開展，騰訊科技為此推出系列文章“全民B2C，試圖解開困惑、提醒方向。 相對(duì)于早已試水網(wǎng)絡(luò)的國外品牌優(yōu)衣庫，七匹狼無疑是電子商務(wù)市場的后入者。實(shí)際上早在2021年

17、以前七匹狼就一直很關(guān)注電子商務(wù)的開展，不過，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)給七匹狼的印象是廉價(jià)、假冒的代名詞，這使得七匹狼很慎重，擔(dān)憂正價(jià)的產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可。 此外，線上線下定價(jià)也是七匹狼遭遇的一大難題。七匹狼董事長周少雄表示，公司在定價(jià)沖突中猶豫了兩年時(shí)間，在這個(gè)過程中也一直在持續(xù)摸索電子商務(wù)，這也是為什么七匹狼08年才在淘寶網(wǎng)上正式建立官方網(wǎng)站。 從進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)至今，七匹狼目前只在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號(hào)店等平臺(tái)開設(shè)了5家旗艦店，同時(shí)還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)。除了這塊直營業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商隊(duì)伍，他們分布在全網(wǎng)營銷的大局部渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電

18、商狼群。獨(dú)特的渠道模式七匹狼擁有3000多家線下店面，以及為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)分銷商，在線下與線上協(xié)同、渠道商整合管理、供給鏈匹配等方面挑戰(zhàn)頗多，且沒有太多成功經(jīng)歷可循。新的挑戰(zhàn)在于，電商開放平臺(tái)崛起的勢頭不減，全網(wǎng)生態(tài)正向多元化演進(jìn)，這會(huì)帶來更豐富的用戶群體，但企業(yè)介入全網(wǎng)營銷的難度系統(tǒng)也將大幅上升。幸運(yùn)的是，七匹狼多年來逐漸理順了自己的網(wǎng)絡(luò)渠道體系，它由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店(奧特萊斯模式)混搭而成，這個(gè)金字塔構(gòu)造使得七匹狼電商形成了狼群作戰(zhàn)的協(xié)同生態(tài),這個(gè)生態(tài)會(huì)加速自我裂變，大型的經(jīng)銷商會(huì)以類似的金字塔架構(gòu)向著全網(wǎng)鋪開，小型專賣店及工廠店會(huì)更加有個(gè)性，以此保持七匹狼電商的兇猛狼性。

19、3、解決渠道沖突 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商3.1 電子商務(wù)平臺(tái)建立帶來的渠道沖突：假貨、竄貨問題四起2021年，七匹狼決定在淘寶開設(shè)自己的官方旗艦店，粗略的統(tǒng)計(jì)，在此前的3年中，約有2萬家網(wǎng)店在賣七匹狼的產(chǎn)品，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商的親戚朋友。這是淘寶迅速崛起的3年，也是七匹狼線上經(jīng)銷商野蠻生長的3年，當(dāng)時(shí)七匹狼的產(chǎn)品已在網(wǎng)上遍地開花。其主要貨物都集中在各地分銷商的局部尾貨，店主大多是七匹狼線下的經(jīng)銷商，或是經(jīng)銷商的親戚朋友。如此龐雜的市場，不僅導(dǎo)致假貨、尾貨充滿，且在價(jià)格和質(zhì)量方面不統(tǒng)一，嚴(yán)重影響了七匹狼的品牌形象，特別是由此帶來的假貨、竄貨等一系列問題，使得七匹狼不得不有所行動(dòng)，以

20、此消弭這種無序狀態(tài)帶來的品牌損害。此后發(fā)生的事情證明，七匹狼最終需要的不是一只單打獨(dú)斗、帶有官方標(biāo)簽的獨(dú)狼，而是一個(gè)協(xié)同有序、不斷繁衍的狼群。起初，七匹狼采取了快刀斬亂麻的方式，一手建立自己的官方旗艦店，一手與淘寶的法務(wù)部門合作，取締其他所有未經(jīng)七匹狼授權(quán)的網(wǎng)店。結(jié)果效果不甚理想，打壓一批，新的一批又會(huì)起來，完全是一種野火燒不盡、春風(fēng)吹又生的狀態(tài)，而售賣假貨的店主更是完全不理會(huì)，拒不對(duì)話。這種情況持續(xù)了整整一年，使公司陷入進(jìn)退兩難的困局。當(dāng)時(shí)七匹狼董事長周少雄意識(shí)到：與其不斷地進(jìn)展圍堵，還不如疏導(dǎo)。這時(shí)，“打壓轉(zhuǎn)招安便成為七匹狼的新策略。“招安建“團(tuán)，從獨(dú)立團(tuán)到文工團(tuán)經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺(tái)上

21、2021年就開展起來5個(gè)大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在3000萬元，營業(yè)額差不多在5000多萬元，七匹狼將其稱為“五虎上將。在2021年后，七匹狼電商開場以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對(duì)渠道進(jìn)展梳理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)“五虎上將進(jìn)展“招安。從2021年開場，七匹狼將線下渠道從打壓變?yōu)榱苏邪?。主要的方式是談判加授?quán)，把銷售規(guī)模較大的店主找來談判，愿意合作的就給予官方授權(quán)，并按照線下經(jīng)銷商的管理規(guī)那么，引導(dǎo)他們?nèi)ザㄆ谪?，逐步整頓好資源。首先，七匹狼主要采用了“編檔案的方針，對(duì)于重大旗艦店，主要加大整個(gè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)力度，形成自己的市場法那么，即建立起自己的電商體制，無論是形象、經(jīng)營法那么、推廣力度，還是貨品的構(gòu)造

22、都要有自己的體制去標(biāo)準(zhǔn)。七匹狼電商部總經(jīng)理鐘濤把這個(gè)過程稱為“獨(dú)立團(tuán)法那么，而“獨(dú)立團(tuán)更多的是起到典范作用?！皼]有一個(gè)自己獨(dú)立的軍隊(duì)在手，別人是不服你的，招安也沒用。而要建立“獨(dú)立團(tuán)，鐘濤首先對(duì)各大店鋪重新進(jìn)展標(biāo)配，用統(tǒng)一的模特和形象，雖然當(dāng)時(shí)主流的貨物還是庫存，但已開場把賣雜貨變成了有序列地進(jìn)展經(jīng)營。這很像是一種線下渠道經(jīng)歷的簡單復(fù)制，例如線下店員的培訓(xùn)規(guī)那么變成線上客服標(biāo)準(zhǔn)，線下形象設(shè)計(jì)變成線上的裝修，而線下經(jīng)銷商的返點(diǎn)和鼓勵(lì)政策，也被允許給予線上。不過，在鐘濤看來，最根本的改變在于七匹狼正式成認(rèn)了線上經(jīng)銷商的合法身份，而不是打壓或防范。由于有了正式的身份，他們可以在淘寶內(nèi)投廣告、參與直通

23、車、焦點(diǎn)圖、會(huì)員互動(dòng)等營銷活動(dòng)，銷量也大幅攀升。同時(shí)，七匹狼對(duì)其進(jìn)展了商品專員的培訓(xùn)，并花了大量精力去培養(yǎng)買手，要求每個(gè)組織必須有三五人參加商品培訓(xùn)，學(xué)習(xí)七匹狼線下的營銷數(shù)據(jù)，還包括區(qū)分款式及優(yōu)劣度，以加強(qiáng)他們買貨的精準(zhǔn)度。在獨(dú)立團(tuán)的任務(wù)完成之后，2021年那么開場實(shí)行保安團(tuán)制度?！斑@時(shí)分銷商都變成主角，他們要去攻城略地，要成為一方諸侯，我們那么屬于治安隊(duì)。鐘濤稱，治安隊(duì)有兩個(gè)作用：第一是對(duì)外打假，第二個(gè)是在培養(yǎng)分銷商自主的運(yùn)營能力和自己的體系標(biāo)準(zhǔn)過程中，扶持經(jīng)銷商打假，即對(duì)于線下有假貨充滿的商家，七匹狼讓每家分銷商進(jìn)展輪值打假。同時(shí)，對(duì)于那些銷售價(jià)格過低，對(duì)自己有影響的旗艦店，也可進(jìn)展監(jiān)視。

24、這種方案使得七匹狼得到快速的開展，到2021年底，已有7家分銷商脫穎而出，其分銷量逐漸從微乎其微的比重開展到約占50%，根本能與直營店五五抗衡。但由于是同一個(gè)品牌和款式，分銷商之間也存在相互的價(jià)格競爭。在鐘濤看來，這其實(shí)是一個(gè)大量的內(nèi)耗。最后，他親自邀請(qǐng)7家專營店的負(fù)責(zé)人到廈門總部，他們被要求按照用戶族群進(jìn)展品類與款式的差異化區(qū)分，每個(gè)軍團(tuán)有著自己獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)，按照自己更擅長做新品推廣、做尾貨處理、做數(shù)據(jù)營銷分析等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展分拆。這時(shí)，七匹狼主要是幫助分銷商去列定一個(gè)品類，因?yàn)殡娚谈€下實(shí)體不同，其聚眾性很強(qiáng)，其品類得到細(xì)分之后，七匹狼除了對(duì)分銷商有正常采買的折扣價(jià)以外，年底還有一個(gè)單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)性

25、反點(diǎn)。以某家擅長做褲裝的分銷商為例，褲子作為其重點(diǎn)采買的比重，商家能提前享有優(yōu)先選貨、拿貨的待遇；第二，還會(huì)單獨(dú)享受公司年底對(duì)褲裝品類的返點(diǎn)，這些好處會(huì)讓商家比任何一家都有本錢優(yōu)勢。在一次針對(duì)經(jīng)銷商的座談會(huì)上，鐘濤說：“七匹狼有7個(gè)系列，現(xiàn)在是7大分銷商，我們要合起來是一群巨狼，分開是七匹狼。如果大家自己咬自己，就是狗咬狗，不如狼口全部朝外，一人盯一個(gè)品類。鐘濤要求每個(gè)人都要矛頭對(duì)外，緊盯競爭對(duì)手的網(wǎng)店，由此制定價(jià)格策略和銷售目標(biāo)。其中，除了要永遠(yuǎn)比對(duì)方成長的速度更快，還要求在價(jià)格上，永遠(yuǎn)比對(duì)手的競品低10元錢，而七匹狼會(huì)為其提供單獨(dú)的返點(diǎn)。除了鐵腕管理，七匹狼2021年開場著手強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)

26、感與歸屬感，用鐘濤的話來說就是要做“文工團(tuán)。由于各家特色不同，七匹狼會(huì)按照重復(fù)購置率、客單價(jià)、口碑好評(píng)度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展統(tǒng)一衡量。在此過程中，七匹狼又進(jìn)展分銷商資質(zhì)的認(rèn)證，讓他們同期參加線下訂貨會(huì)，也同樣能享受到內(nèi)部學(xué)習(xí)、國外旅游、融資扶持等獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)機(jī)，最主要的是成認(rèn)線上分銷商和線下享有同等的權(quán)利和地位。這時(shí)，七匹狼所直接收理的經(jīng)銷商規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)也一再被調(diào)整。初期，鐘濤所制定的經(jīng)銷商采購額標(biāo)準(zhǔn)為100萬元、300萬元和500萬元三檔，能到達(dá)500萬元的經(jīng)銷商已經(jīng)算超級(jí)大客戶。但到2021年底，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已變?yōu)?000萬元、3000萬元和5000萬元，幾乎是10倍的增長。3.3 協(xié)同作戰(zhàn)面對(duì)如此龐大的生態(tài)鏈

27、，如何更好地協(xié)調(diào)好線上和線下共同經(jīng)營？七匹狼也逐漸總結(jié)出一套自己的經(jīng)歷。在鐘濤看來，線上線下，就是一個(gè)相互借鑒，相互融合的過程。線下傳統(tǒng)企業(yè)，要借鑒線上的及時(shí)信息，而線上更多的應(yīng)該是承當(dāng)一個(gè)及時(shí)有效的銷售渠道，或者通路。例如，線下的很多信息是由線上發(fā)布，且很多庫存，那么是從線下調(diào)配。按照周少雄的管理原那么：線下管理，看月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)即可，對(duì)于線上管理，那么要靠看日?qǐng)?bào)、周報(bào)和月報(bào)。這就意味著對(duì)于線下管理時(shí)效更強(qiáng)，但管理方式一致。同時(shí)，鐘濤還在內(nèi)部提出了一個(gè)純落地方案，即線上學(xué)線下，一定是O2O，線下學(xué)習(xí)線上的是體制、速度及聚眾性?！八钥傮w的方向，一定是先融合，再逐漸開放。而在價(jià)錢和服裝款式方

28、面，線下和線上也根本實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格策略。目前，其線上經(jīng)銷商與線下經(jīng)銷商在同一時(shí)間參與集團(tuán)訂貨會(huì)，但鐘濤將所有的線上經(jīng)銷商按照信用度分成了ABC三檔，根據(jù)其上報(bào)的第二年銷售預(yù)期，信用度為C類的經(jīng)銷商只給60%的貨，B類為80%，其余根據(jù)庫存調(diào)劑，而信用最好的A類那么是100%供貨。這如同一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)矯正器，可以有效避開完全放開賣貨的庫存風(fēng)險(xiǎn)。此外，物流作為重要的一環(huán)，七匹狼那么是實(shí)施優(yōu)勢互補(bǔ)的原那么。鐘濤把這一形式稱為“就地隔倉，目前七匹狼電商主要在全國各大重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立倉庫，再結(jié)合線上原有的幾個(gè)中轉(zhuǎn)中心進(jìn)展配貨，同時(shí)，也利用當(dāng)?shù)氐奈锪鬟M(jìn)展合作。在他看來，現(xiàn)階段拼物流是有問題的。去年“雙十一時(shí)，為了讓

29、用戶有更好的體驗(yàn)，七匹狼特意找到速度和效勞最好的順豐速運(yùn)，結(jié)果導(dǎo)致客戶投訴率提高了倍，很多用戶都 投訴貨物為何不是在規(guī)定的三天左右到達(dá)。因?yàn)橄M(fèi)者多是以當(dāng)?shù)乜爝f公司到達(dá)時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這給鐘濤留下的啟發(fā)是：“在尊重客戶的自主性前提下，應(yīng)該尊重全國物流的平均水平。在鐘濤看來，傳統(tǒng)服裝類企業(yè)做電商最主要的是定位問題，他為此歸納出電商的三大主義：一是電商資本主義，即做大規(guī)模，然后用利息去賺錢；二是電商品牌主義，它始終想創(chuàng)成一個(gè)品牌，但這種創(chuàng)品牌的心態(tài)，會(huì)讓企業(yè)很糾結(jié)，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位；三是電商的盈利主義，只要賺錢即可。而七匹狼最開場的定位就很簡單，即電商的盈利主義?！白錾庖欢ㄒ?/p>

30、賺錢，不賺錢的事情不做。鐘濤認(rèn)為七匹狼電商之所以能得到市場的認(rèn)可，定位要準(zhǔn)確，就是要盈利，堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義，其承當(dāng)?shù)闹饕巧亲鳛闋I銷的通道。3.4 差異化營運(yùn)，全面裂變?yōu)榱藨?yīng)對(duì)全網(wǎng)分銷的多元化趨勢，七匹狼還制定了一系列差異化運(yùn)營的策略。這其中最初級(jí)的方式就是摸透每個(gè)平臺(tái)的特殊屬性，進(jìn)展差異化匹配例如，天貓的客戶群較為成熟，喜歡新鮮而有特色的產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格也比擬敏感，七匹狼會(huì)將更多的新品首發(fā)放在天貓，同時(shí)又提供較大的折扣優(yōu)惠；京東的用戶群對(duì)服裝的打折促銷并不熱衷，客單價(jià)也比擬高，有些2000元4000元價(jià)位的服裝都能夠順利成交，而鐘濤發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)習(xí)慣多源于用戶購置大家電之后的一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為，所以

31、七匹狼會(huì)更多參與京東的返券和積分活動(dòng)；1號(hào)店的客單價(jià)較低，所以七匹狼多提供的是Polo衫、棉品等根底服裝款式，價(jià)位在150元250元之間；唯品會(huì)的情況又有所不同，它的奧特萊斯模式并不要求七匹狼提供當(dāng)季的產(chǎn)品，但折扣要在45折。按照七匹狼最初做電商的邏輯，90%以上還是賣庫存，即減少線下開工廠店的方案，把大量的庫存優(yōu)先給電商銷售。在鐘濤看來，大多數(shù)服裝類傳統(tǒng)企業(yè)，做電商最務(wù)實(shí)的就是把庫存變現(xiàn)，但要秉承一個(gè)最根本的原那么：不能放棄對(duì)客戶的效勞和品質(zhì)承諾，堅(jiān)決不把已毀損的庫存賣給消費(fèi)者，但因季節(jié)錯(cuò)位、運(yùn)輸條件限制、生產(chǎn)周期滯后而形成的庫存，會(huì)通過營銷的手段，去激活它，再進(jìn)展盈利。正是堅(jiān)持這一原那么，

32、使得七匹狼的庫存問題得到了很好的解決。事實(shí)情況是，僅2021上半年，七匹狼庫存同期便下降了38%。而近兩年，隨著國內(nèi)HYPERLINK o B2CB2C平臺(tái)的開放崛起，整個(gè)商業(yè)環(huán)境在不斷的進(jìn)展裂化。這也意味著整個(gè)電商業(yè)態(tài)從單一的打折、新品和會(huì)員制，參加了更多的垂直業(yè)態(tài)，七匹狼電商直營的比例已從前些年的50%降至30%，分銷比重在不斷加大。另外，鐘濤發(fā)現(xiàn)，直營旗艦店在單一電商平臺(tái)內(nèi)市場占有率很難突破30%，究其原因，在于旗艦店品類較多，又承當(dāng)比擬多的新品發(fā)布與品牌宣傳職能，如果單店的市場占有率能夠到達(dá)30%，那么這個(gè)店根本是同類店鋪中最大的。但問題是剩余的市場份額必須去爭搶，七匹狼延展出來的專賣

33、店、專營店以及工廠店等分銷商，就發(fā)揮了機(jī)動(dòng)性、個(gè)性化強(qiáng)的優(yōu)勢，從而可以用一種復(fù)合生態(tài)的戰(zhàn)法去爭取更多的市場時(shí)機(jī)。鐘濤坦言，目前面臨的最大難題是如何在細(xì)分的市場中把握好整個(gè)平臺(tái)的裂變，以及如何幫助各大分銷商成為跨越全品類的一個(gè)真正的B2C經(jīng)營者。鐘濤表示，接下來的主要任務(wù)是幫助七大分銷商快速裂變成有“以旗艦店為主，同時(shí)專賣店工廠店三種業(yè)態(tài)的全面性店鋪。為此，七匹狼也專門成立了線上渠道部，去分析各個(gè)B2C平臺(tái)的變化情況，國內(nèi)的京東商城、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，七匹狼目前都有合作。而唯品會(huì)、好樂買這些較為特殊的線上模式，目前也都開場有專屬性的渠道。按照鐘濤的考慮，目前在各大B2C平臺(tái)上的品類，本質(zhì)

34、上還是保持之前的獨(dú)立團(tuán)模式，先對(duì)直營這塊進(jìn)展探索，把其規(guī)律及產(chǎn)品屬性摸索出來，后期再逐漸開放分銷商進(jìn)入。這種生態(tài)并非搭一下積木就可以完成，還要提升每個(gè)店鋪的精細(xì)化管理能力，例如對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營商遵循“433原那么，即每一個(gè)店鋪當(dāng)中新品及形象展示款占40%、專供品占30%、庫存品占30%。鐘濤解釋稱這源于七匹狼在線下渠道的經(jīng)歷積累，線下店鋪?zhàn)裱?33原那么，會(huì)使得其庫銷比指標(biāo)到達(dá)75%以上，鐘濤稱：“如果庫銷比低于75%，這個(gè)店鋪看上去是賺錢了，其實(shí)只是攢了一堆貨，現(xiàn)金流是缺乏的。而鐘濤實(shí)施這些策略的另一個(gè)用意是在生態(tài)裂變的過程中，讓經(jīng)銷商從單純只會(huì)賣尾貨、降價(jià)競爭等怪圈中走出來，實(shí)現(xiàn)更多的個(gè)性化突圍?！熬W(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一種生態(tài)，并非是一個(gè)市場，這種生態(tài)是可以自我演化和自我繁殖的，而做電商一定要是小族群大市場，永遠(yuǎn)不要做大族群大市場。鐘濤稱，隨著線上用戶逐漸呈現(xiàn)出的更加明顯的細(xì)分態(tài)勢，七匹狼要想迅速把握市場，就必須進(jìn)展狼群生態(tài)的