皇家御景豪宅全程策劃報(bào)告-豪宅全程策劃理念創(chuàng)新范本

1、皇家御景豪宅全程策劃報(bào)告豪宅全程策劃理念創(chuàng)新范本天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632豪宅溯源Partl SUYUAN 2003 年，一線城市曾經(jīng)各自上演了風(fēng)格不一的豪宅大戰(zhàn)，2004 年，在121號和18號文件的指引下，豪宅的發(fā)展真正的回歸到本質(zhì)上來。對于這種回報(bào)率過高的產(chǎn)品，如果不加以相當(dāng)?shù)目刂?，必然泛濫成災(zāi)，市場上以次充好的例子不勝枚舉。反之，在其相應(yīng)的狹窄通道上，在高風(fēng)險與高利潤的相互作用下，發(fā)展商必然能夠更加了解并創(chuàng)造出真正意義上的豪宅。一、定義豪宅豪宅是人們對高價值住宅的籠統(tǒng)性稱呼，并沒有一種確切的說法為這種產(chǎn)品做出定義，

2、但是，隨著國內(nèi)部分發(fā)展商們的瘋狂開發(fā)，許多學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該為這種高利潤的產(chǎn)品做出規(guī)范。英聯(lián)機(jī)構(gòu)董事長、南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士郭建波認(rèn)為：“豪宅是一個社會的少數(shù)富裕人群通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)。豪宅是為滿足社會富裕群沛對稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅，分為城市豪華公寓和郊外花園別墅兩種物業(yè)類型。在一個成熟的住房市場里，豪宅的數(shù)量應(yīng)該占總的住宅存量的5 一10。就國內(nèi)的豪宅市場看，我們認(rèn)為每套200 萬以上（含裝修）的城市公寓和300萬以上的別墅作為大致的價值界限比較臺適?！泵绹谝还埠豌y行對豪華住宅下的定義是：建筑面積為300 至600 平方米、有3 至6間臥室和3

3、至6 個衛(wèi)生間，并且價值在舊O 萬美元以上的地產(chǎn)。業(yè)界大多專業(yè)人士認(rèn)為，豪宅更應(yīng)該是一個相對概念，只要比周邊物業(yè)高出一定檔次，就可以視為該地區(qū)的豪宅。我們所涉及的策劃報(bào)告中的“豪宅”，所選用的正是這個相對豪宅的定義，而非絕對意義上的豪宅。由此可見，對于“什么是豪宅？”這個問題，沒有一個準(zhǔn)確的定義，但是，對于豪宅的定律，卻是專家學(xué)者們一直認(rèn)同的。二、豪宅的七大必備要素傳統(tǒng)意義上的“豪宅”注重的是“建筑藝術(shù)與文化沉淀”，它存在于各個國家的各個年代因此，它不是單一的想象，體現(xiàn)著住宅投資的價值取向，有其內(nèi)在的規(guī)律和存在的必然，人們總結(jié)出七大豪宅定律來概括國內(nèi)外豪宅市場的共性：1 、豪宅的城市定律豪宅的

4、區(qū)位定律：豪宅不僅集中密布于大都市的中心區(qū)，即使非城市中心的豪宅也擁有豐富的自然景觀資源和絕佳的風(fēng)景勝地。例如香港的深水灣和臺灣的陽明山。首先，豪宅只有依附于豪宅區(qū)才能存在。一般而言，普通住宅可以存在于一個不太成型的居住區(qū)域里，甚至可以以獨(dú)棟的形式單獨(dú)存在。但豪宅卻不可能單獨(dú)存在于一個普通的居住區(qū)中。因?yàn)?，只有成片的豪宅聚集在一起，才能形成我個通常意義上所說的豪宅區(qū)，也只有成區(qū)之后，才才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、進(jìn)深感以及由此而形成的尊貴感。其次，在任何一個城市化程度比較高的城市里，豪宅區(qū)域總是成區(qū)成片地分布，而且集中在幾個相對狹小的豪宅區(qū)內(nèi)。唯有如此，才能在區(qū)內(nèi)延伸出豪宅所需要的配套

5、設(shè)施，如豪華會所、高檔精品店、高爾夫球場等等。如果不進(jìn)行這種豪宅的聚集，那么，這些豪宅一族所需要的配套設(shè)施就會因?yàn)檫_(dá)不到經(jīng)濟(jì)性的規(guī)模而無法配齊。從這種意義上講，“豪宅成區(qū)”也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的一種必然結(jié)果。2 、豪宅稀缺資源的獨(dú)占性豪宅的珍貴性主要沛現(xiàn)在土地的稀缺價值、特殊資源價值、景觀價值、建筑特色和城市的人文價值上，如特殊的海景資源、湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源、區(qū)域在城市中的不可替代的人文資源等等，例如法國地中海沿岸、美國加州比華利山、日本東京灣。從豪宅占用的資源類型來分，主要有兩大類：第一：人文豪宅區(qū)所謂人文豪宅區(qū)，就是指由于歷史或人文的因素而形成的豪宅區(qū)，如北京的東城區(qū)、

6、天津的五馬路、上海的原租界區(qū)等等地段，都是屬于人文豪宅區(qū)。這類豪宅區(qū)雖然大多在街景或綠化上都比周邊地段更具優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢并不明顯，而且，也并不是這些豪宅形成的原因。這些豪宅形成的原因是源于人文因素，而不是環(huán)境。第二：自然豪宅區(qū)所謂自然豪宅區(qū)，也稱景觀豪宅區(qū)，像北京的溫愉地帶，就是典型的自然豪宅區(qū)。這類豪宅區(qū)的形成，完全是由于其區(qū)域所在地的自然景觀因素，遠(yuǎn)勝于當(dāng)時城市中的其它地段，而且交通、市政、人氣等因素也至少處于中等水平。這樣，在高端客戶回歸自然的需求帶動下，這一區(qū)域往往領(lǐng)先一步發(fā)展起來，成為城市新貴的首選之地。3 、豪宅的低密度性和舒適性這是檢驗(yàn)豪宅的一個重要指標(biāo)，豪宅的永恒之道在于其

7、建筑、人、自然、城市的和諧統(tǒng)一，就其產(chǎn)品市身而言，它與普通住宅實(shí)質(zhì)上的差別在于二豪宅更注重舒適性和享受性。功能區(qū)域劃分多樣細(xì)致：休閑、娛樂、社交和居住的功能分隔在不同的區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。擁有多樣的空間樣貌：門庭、客廳、主餐廳、廣闊的私家花園、下沉式庭院、功能齊備的私家會所、室內(nèi)外雙泳池如果是公寓豪宅，因?yàn)闆]有足夠的自然環(huán)境可以借用，所以對室內(nèi)外空間及景觀環(huán)境的營造便尤為看重：環(huán)景面的最大化，個性化室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，私家電梯的直接入戶，主次入口分離，空中游泳池在不影響采光通風(fēng)的情況下，具有不同功能及景觀要求的前后空中花園提供的戶外活動機(jī)會，亦是絕佳的城市觀景平臺。4 、豪宅裝修和裝飾的豪華性豪宅的建筑、

8、裝飾材料比較昂貴，裝修和裝飾價值是豪宅的重要組成部分，宅邸中的一切可能都來自世界上各個領(lǐng)域最頂級的品牌，室內(nèi)的手工紡織物品應(yīng)當(dāng)是專門設(shè)計(jì)定制的，以反映主人的審美取向。住宅中藝術(shù)品收藏必不可少，而那些可直接送入博物館的藏品是主人品位的印證。5 、豪宅居住的尊貴性豪宅之所以賣得那么貴的原因，除了因?yàn)槠浔旧淼摹跋忍臁眱?yōu)勢之外，豪宅是身份的象征發(fā)展商銷售的是富豪的生活，是“尊享”六星級酒店式的服務(wù)，固而其“后天”的物業(yè)管理服務(wù)亦成為了增加物業(yè)保值增值的砝碼。6 、豪寶的適度超前與可持續(xù)性豪宅產(chǎn)品都極具個性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大都出自世界級大師的手筆。而設(shè)計(jì)的適度超前及區(qū)域在城市規(guī)劃中的重要位置更是豪宅經(jīng)得起

9、時間的考驗(yàn)、歷久常新的原動力。例如，比爾 蓋茨的家是高科技的展示中心，來訪者的個人信息在通過入口時就被儲存進(jìn)電電腦中。蘊(yùn)藏著巨大的傳感器的地板會根據(jù)陽光的強(qiáng)度，來調(diào)節(jié)房間內(nèi)的燈光亮度以及空氣溫度、濕度7 、豪宅的安全性與私密性所有豪宅都盡可能地在公眾視線之外，為了保證安全和私密性，無論是社區(qū)還是單體建筑，豪宅一般有高于兩米的圍墻。在世界各地的豪宅區(qū)中，無論是美國的比華利山，還是新加坡香格飯店周邊的豪宅區(qū)域，均坐落于“路的盡端”，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開街道或公路兩側(cè)及一切視線能及的地方，這是一種通常的規(guī)劃手法。一般而言，豪宅的設(shè)計(jì)方案需要保密，其設(shè)計(jì)一般都委托建筑師度身定制，不僅外人無法了解其內(nèi)部空間設(shè)置，

10、甚至于設(shè)計(jì)師身份，事務(wù)所名稱也在保密之列。三、豪宅之旅有位華僑說：“社會在進(jìn)步，人類的絕對財(cái)富在增加，但同一位置的有歷史的好房子卻不是同比增長的，這個供需的缺口就是豪宅不斷增加的價值源泉?！彼?，歷史感也是人們認(rèn)同一棟房子是否是極品豪宅的重要因素。赫斯特豪宅可以稱得上是美國最早的豪宅，它坐落于美國洛彭磯一個小山丘上，是一棟巨大的面海的獨(dú)立建筑，它的“豪”字在浴室上可見一斑，完全土耳其皇家御用品質(zhì)的內(nèi)部設(shè)計(jì)，猶如宮殿般豪華氣派。從最早的赫斯特豪宅到現(xiàn)在的蓋茨的豪宅，美國的豪宅最顯著的特點(diǎn)是有錢人身份和地位的象征，而不一定是官爵的沛現(xiàn)?，F(xiàn)在，美國已經(jīng)形成了幾個豪宅區(qū)，包括有馬里布海灘、長島、比佛利

11、山莊和紐約中央公園大道等，這些地方都是景觀和地段絕佳的區(qū)域。再看歐洲，歐洲的豪宅出現(xiàn)得更早，最典型的就是城堡。城堡的主人絕大多數(shù)是有著皇家血統(tǒng)的官爵，由于這些官爵經(jīng)常需要在家中處理公事，因此，所有的社會性的功能都在城堡中沛現(xiàn)出來了，有會客廳、會議廳、宴會廳等，完全是一個政府機(jī)構(gòu)的縮影，足不出戶就可處理完一切。直到今天，只要是現(xiàn)在還保留有世襲制傳統(tǒng)的歐洲國家，擁有豪宅的大部分還是有王室血統(tǒng)的高官世爵，豪宅因此象征著一種高貴的社會地位。臺灣的豪宅主要集中在陽明山上及信義計(jì)劃區(qū)。陽明山由于背山環(huán)境比較幽靜，氣候較溫和，獨(dú)特的自然景觀再加上官邸云集使這里逐漸形成了豪宅的聚集區(qū)。臺北信義計(jì)劃區(qū)是第一個整

12、體都市設(shè)計(jì)規(guī)劃的特區(qū)，嚴(yán)格的容積率管制，整體的都市景觀設(shè)計(jì)，企業(yè)總部及五星級酒店林立，作為臺北最國際化的特區(qū)，信義計(jì)劃區(qū)自然成為豪宅的聚集地及身份地位的最佳表征。中國傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)品的存在區(qū)域是基于特定居住的人群，區(qū)域分布別具一格：行政中心權(quán)力中心所在地，與工作地較近，形成權(quán)貴聚居區(qū)，同時便于互相之間的交流；旅游勝地通常在旅游勝地圈地造房，興建行宮或住所，作為峊度假休閑使用；商業(yè)中心商賈通常選擇距生意場所較近的區(qū)域購置住宅，同樣形成商賈聚居區(qū)。這種區(qū)域性的分布往往形成城市的“東富西貴、南貧北賤”（北京）“租界別墅高尚區(qū)（上海）”等特色。上海的“經(jīng)典洋房”是上海開埠歷史、中西臺璧外灘生活方式的真實(shí)寫

13、照，作為上海“海派文化”的縮影，這些經(jīng)典建筑顯得彌足珍貴，其中以興國賓館別墅群、丁香花園、馬勒別墅為代表的十大經(jīng)典最為珍貴。盡管受到歷史原因以及法律政策方面的限制，上?！敖?jīng)典洋房”在市場上的交易受到了一定程度的制約，但這些并不妨礙上?！敖?jīng)典洋房”成為市場上極力追捧的對象。當(dāng)然，我們要再次重申的是，策劃報(bào)告中所使用的“豪宅”，是相對意義上的豪宅：亦即某個區(qū)域內(nèi)相對其他樓盤而言比較高檔的住宅。國內(nèi)頂級豪宅項(xiàng)目名稱地理位置價格主力戶型特色紫園8 號別墅上海1 . 3 億元套9388目前上海最貴的別墅，位于舍山紫園東北部的，個公立小島，由花崗巖塑就外墻，除了那些常規(guī)的幼遭施，別墅還建有反頂泳池、室外浴

14、池、保齡球道、酒窖、室外茶亭、雪茄房、桌球室、私家碼頭等玫瑰園258 號別墅北京3750 萬元套1300容納20 人的地下室客廳和多功能室，一樓設(shè)客廳、書房、早餐室、正餐室、室內(nèi)藏書庫，二層設(shè)主臥及次臥，三樓設(shè)主人套房，別墅內(nèi)有私家電梯錦繡香江超級莊園廣州5000萬元套2000超級莊園中的私家花園，占地面積將達(dá)近萬平方札翡翠湖重慶3000 萬元套1200建于湖中央占地3000 平方米島嶼上的獨(dú)立別弘設(shè)網(wǎng)球場、游泳池、私人碼頭?；始矣癙art2HUANGJIAYUJING 一、為什么定位于豪宅，市場空白尋找平衡性創(chuàng)新差異化唯一性尊貴極品豪宅市場能量的釋放目標(biāo)客戶需求與地塊特征對接“基因重組”式

15、創(chuàng)新，產(chǎn)生質(zhì)變效應(yīng)實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化營造唯一產(chǎn)品，迅速提升價值打造豪宅終極產(chǎn)品本項(xiàng)目位于WH市最繁華商住區(qū)的中心位置，正處西北湖畔，占地面積僅為10畝，規(guī)劃面積為8畝。從環(huán)境資源來看，幾大主體公園西北湖廣場、噴泉公園、中山公園均近在咫尺；從生活氛圍來看，政府機(jī)關(guān)、證券機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、協(xié)和醫(yī)院一應(yīng)俱全，賓館、休鬧中心、茶樓酒肆周邊林立；從區(qū)域來看，J 日地區(qū)是項(xiàng)目所在城市中為數(shù)不多的高檔樓盤集中地，旺盛的人氣、成熟的商業(yè)氛圍、完備的沛育休鬧設(shè)施更造就了J 日地區(qū)在W 日市的“地王”地位。這幾個方面與豪宅都搭上了一點(diǎn)邊，考慮到開發(fā)商的投資回報(bào)率，在項(xiàng)目體量有限的情況下，發(fā)展豪宅是具備一定優(yōu)勢的。

16、下面，我們就針對項(xiàng)目SWOT 進(jìn)行分析：1 、優(yōu)勢分析項(xiàng)目地塊處于JH市區(qū)繁華商住區(qū)，周邊配套齊全，交通方便，人氣旺，氛圍好，是高檔住宅開發(fā)的理想用地；地塊比較方正，有利于規(guī)劃設(shè)計(jì)；地塊周邊自然景觀資源絕佳，臨近西北湖，與風(fēng)光秀麗的西北湖廣場可隔湖眺望，擁有自然“賣點(diǎn)；開發(fā)商“一步到位”、“要做就做最好”的高起點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，將有利于本項(xiàng)目成為一枝獨(dú)秀的領(lǐng)跑者；項(xiàng)目體量比較小，容易被市場所消化。2 、劣勢分析地塊面積較小，僅有8畝規(guī)劃用地，發(fā)揮空間受到限制；項(xiàng)目規(guī)模較小，只能靠項(xiàng)目本身的優(yōu)勢形成品牌效益；開發(fā)商首次涉入高檔豪宅開發(fā)，經(jīng)驗(yàn)有限，尚無企業(yè)品牌效應(yīng)。3 、機(jī)會分析WH市高檔住宅市場前景看

17、好，并初露端倪，潛在市場需求是市案成功的一大良機(jī)升值空間大。由于受“寸土寸金”的制約，中心地段的土地資源更加珍貴，目前JH板塊已成投資熱點(diǎn)，升值空間巨大。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)高檔樓盤少，精品樓盤少，個性化豪宅少，預(yù)留了本案的競爭空間；區(qū)域住宅面積分布100以下占4%，180以上占4%，100119占35%，160179占10%，120139占42%，140159占5%從上圖中可以看出，JH 區(qū)域目前供應(yīng)量最多的是100 一140 平方米之間的戶型，超過180 平方米的市區(qū)豪宅處于本白區(qū)4 、威脅分析項(xiàng)目操作風(fēng)險；高檔樓盤，特別是頂級豪華住宅，投資大、產(chǎn)品素質(zhì)要求高、創(chuàng)新性強(qiáng)，伴隨的風(fēng)險更大，對開發(fā)商是一

18、大考驗(yàn)；競爭對手威脅：目前JH片區(qū)的主要競爭對手是世紀(jì)華庭等豪宅，該項(xiàng)目在2001 年已引爆樓市，并形成市場累積效應(yīng)，市案面臨著超越前者，搶奪市場的挑戰(zhàn)；市場俏售風(fēng)險：豪宅的火爆僅是個案，高檔住宅銷售遠(yuǎn)不如目前價格適中的多層；存量房威脅：WH市空置房中，高層住宅約占三成左右。競爭對手一：項(xiàng)目名稱世紀(jì)華庭項(xiàng)目定位高檔住宅物業(yè)管理中海物業(yè)管理有限公司目標(biāo)客戶企業(yè)白領(lǐng)階層、企業(yè)主管理費(fèi)1.92 元月周邊配套金融機(jī)構(gòu)、生活配套俱全占地面積10余畝容積率5.67綠化率53%實(shí)用率82%建筑鳳格現(xiàn)代主義風(fēng)格園林鳳格頂層豪華空中花園規(guī)劃布局4 棟25 層單體波浪弧形聯(lián)體建筑社區(qū)配套MINI 高爾夫，假日廣場

19、、咖啡廳、閱覽室、健身房售價最高5500元最低3800元均價4500元主力戶型情況主力戶型建筑面積實(shí)用率售出率三室二廳二衛(wèi)15818082%99%四室二廳三衛(wèi)200左右物管內(nèi)容影像監(jiān)控、紅外線接頭，可視對講防盜系統(tǒng)主力賣點(diǎn)地段、配套、品質(zhì)高促銷手段4 月1 日一4 月24 日舉辦“世界杯之旅”活動營銷主題西北湖畔、極品華宅競爭對手二：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位沁園春項(xiàng)目定位中檔住宅目標(biāo)客戶追求品質(zhì)生活的消費(fèi)群綠化率40%周邊配套中百倉儲，武商超市、銀行、醫(yī)院俱全建筑面積26 萬平方米占地面積1 1 . 3 公項(xiàng)建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格園林風(fēng)格中心花園，周邊綠化規(guī)劃布局圍合式布局社區(qū)配套酒巴、書吧、咖啡屋等一應(yīng)俱

20、全售價最高3300 元M最低2500 元M ,均價2900 元M ,主力戶型情況主力戶型建筑面積三室二廳1 10 一162.69四室二廳二衛(wèi)163.96三室三廳四衛(wèi)（復(fù)式）238.74六室二廳四衛(wèi)（復(fù)式）269.99物管內(nèi)容紅外線監(jiān)控、保安巡邏管理費(fèi)0.8 一l 元 月主力賣點(diǎn)配套齊全營銷主題我的城市，我的家競爭對手三：項(xiàng)目名稱紫藤花園項(xiàng)目定位中檔住宅目標(biāo)客戶事、企業(yè)單位職工綠化率37 . 2 %周邊配套市政醫(yī)院、金融、保險學(xué)校俱全44000建筑面積規(guī)劃布局正南北向整齊排列式建筑風(fēng)格現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格園林風(fēng)格以中心花園為主的周邊綠化社區(qū)配套商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、會所、美容美發(fā)、洗衣房、咖啡屋、郵政儲蓄售價

21、最高3 300 元最低2 720 元均價2 720 元主力戶型情況主力戶型建筑面積實(shí)用率82%三室二廳二衛(wèi)129 . 74三室二廳二衛(wèi)146 .5l三室二廳二衛(wèi)163 . 01四室二廳二衛(wèi)191 . 4l物管內(nèi)容智能通信系統(tǒng)，安防自動系統(tǒng)、保安全天候值班管理費(fèi)多層：0.8 元 月小高層：1.1 元 月主力賣點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃理念親近自然，社區(qū)內(nèi)外配套齊全營銷主題藤草花園、寧靜花園競爭對手四：項(xiàng)目名稱香天公寓項(xiàng)目定位中檔商住物業(yè)目標(biāo)客戶事業(yè)單位職工綠化率33 %周邊配套穗豐花園、小商品店建筑面積18600占地面積24000建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格園林風(fēng)格樓之間綠化規(guī)劃布局排列式社區(qū)配套乒乓球室售價最高310

22、0 元最低2150 元均價2700 元主力戶型情況主力戶型建筑面積實(shí)用率二室二廳120.9988%三室二廳115.51、129，、149四室二廳175.82物管內(nèi)容24 小時保安，電子巡邏管理費(fèi)1元月主力賣點(diǎn)規(guī)模大、戶型多營銷主題香港路上唯一小區(qū)內(nèi)的小高層結(jié)論：JH 區(qū)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的豪宅，高檔樓盤所占的市場比例比較小無論是從樓盤的硬件還是軟件來說，配套設(shè)施相對來說都是比較薄弱的。對于南項(xiàng)目而言，發(fā)展豪宅所面臨的市場空白比較大，產(chǎn)品的發(fā)揮空間比較大，價格空間也比較大。二、項(xiàng)目定位1、目標(biāo)客戶群定位豪宅的目標(biāo)客戶群自然是金字塔尖端的消費(fèi)群，根據(jù)5的人具備購買豪宅能力的定律，我們針對這部分

23、消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及消費(fèi)心理來進(jìn)行調(diào)查?；始矣澳繕?biāo)客戶組成：非目標(biāo)客戶群95 ，目標(biāo)客戶群只占整個市場中金字塔尖頂部分，數(shù)量為5%目標(biāo)客戶群：企業(yè)家：外企CEO；高科技領(lǐng)軍人物；政府高級干部；企、事業(yè)高級領(lǐng)導(dǎo)；演藝界知名人士占該市人口約5 % 目標(biāo)客戶群特征（挖掘）：具有一定的社會地位和思想內(nèi)涵；個人素質(zhì)屬于WH 市的上層水平：有穩(wěn)定、可觀的收入來源；對待住宅消費(fèi)的態(tài)度較理性：講究品位、渴望個人價值被社會所認(rèn)同；目標(biāo)客戶群的居住心理（提升）：追求與自身素質(zhì)相匹配的住所：追求高質(zhì)量的生活方式：尋找與不同建黨的生活形態(tài)：從住宅價位、面積、類型、高度上體現(xiàn)價值：尋求尊貴感；追求精神與物質(zhì)的平衡；能

24、夠接受高質(zhì)高價的產(chǎn)品；2 、市場定位戰(zhàn)略決定方向，方向決定了企業(yè)如何在競爭行業(yè)與市場中形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集中戰(zhàn)略認(rèn)為，主攻某個特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品，更高的檔次，更好的服務(wù)，迎臺某一特定客戶對象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。豪宅開發(fā)，要想脫穎而出，就應(yīng)“做得最好”“方方面面都是精品甚至是極品”。從設(shè)計(jì)、從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)都可能是“最好”。以其無以倫比的內(nèi)存質(zhì)量與檔次形象，服務(wù)于高收入階層，甚至是金字塔塔尖人士，建立起獨(dú)有的核心優(yōu)勢。皇家御景的市場定位表述： 區(qū)域中心的頂級豪宅：素質(zhì)人文、優(yōu)勢環(huán)境、黃金地段、完美配套、人性化服務(wù)、高質(zhì)量、專業(yè)設(shè)計(jì)；3 、產(chǎn)品定位創(chuàng)新和超前是

25、豪宅的生命，最新、最獨(dú)特、唯一性的東西才能產(chǎn)生高附加值，才能成為買家追捧的產(chǎn)品。豪宅不應(yīng)只是一種空間尺度的界定，而是一種生活方式的氣度；一種博覽天下的視野；一種不凡的口昧的挑剔，一種人為關(guān)懷的見識。本案地塊具備開發(fā)高檔豪宅的潛質(zhì)，但如何才能在市場中突圍而出，則必須獨(dú)具創(chuàng)新性與唯一性。這一定位體現(xiàn)六大特點(diǎn)：超前性：從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持510年適度超前。差異性：本著“以人為本”設(shè)計(jì)理念，打造標(biāo)新立異的“空中私家花園”豪宅，以個性鮮明、品位高尚的建筑造型、高檔豪華的配套與服務(wù)，結(jié)合立沛化精致園林，使之成為獨(dú)具空中私家花園的經(jīng)典豪宅?；始矣暗漠a(chǎn)品定位表述：產(chǎn)品的質(zhì)變創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的唯一性、搶占市場

26、的制高點(diǎn)這三方面的優(yōu)勢結(jié)合在一起，產(chǎn)生出來的是：對項(xiàng)目而言：舍我其誰的氣勢；對客戶而言：非你不嫁的誘惑；市場導(dǎo)向性：市場接受，以需求為導(dǎo)向。人與自然相依相存，身在繁華都市之中，又能時時親近自然，都市別墅式住宅成為人們追求居家環(huán)境的最高境界。創(chuàng)新性：首創(chuàng)空中私家主題花園，景觀電梯，一梯一戶等。高檔性：時尚的外部設(shè)計(jì)，豪華的內(nèi)部配置與裝飾，舒適高雅的戶型設(shè)計(jì)，管家式服務(wù)，尊貴會所配套，先進(jìn)智能化系統(tǒng)等。生態(tài)性：立體空中私家花園，塑造出都市內(nèi)的“世外桃源”式生態(tài)空中別墅豪宅。三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的表述市場領(lǐng)導(dǎo)者策略打造豪宅市場的“勞斯萊斯”以上產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念由六方面的元素作支撐：1、獨(dú)特性（產(chǎn)品創(chuàng)

27、新私家空中花園）2、個性化（度身定造面積大功能多）3、稀缺性（地段或景觀黃金地段限量套數(shù)）4、高品味（建筑鳳格與主人品味現(xiàn)代鳳格高素質(zhì)業(yè)主）5、豪華性（配套與裝飾配套奢華高級裝飾）6、高價格（單價與總價片區(qū)最高價格）1 、整體規(guī)劃本項(xiàng)目為高容積率的高層豪華住宅，容積率設(shè)定6 ，總建筑面積32000 平方米，小區(qū)規(guī)劃為3幢超高層住宅及景觀配套用地。其中一幢呈復(fù)式住宅，層高31 層，另兩幢層高分別為32 及34 層。首層全部架空6 米，3 層塔樓均為混凝土框筒結(jié)構(gòu)。另建地下2 層，用途為車庫及設(shè)備用房。綠化率為50%，除退縮用地綠化外，其它用地規(guī)劃為綠地及配套，其中綠地部分規(guī)劃為精致的休閑景觀園林

28、，配套部分主要為室外網(wǎng)球場、高爾夫推桿練習(xí)場、羽毛球場等。2 、建筑風(fēng)格一個真正的豪宅就是要讓“受眾”去感受一種氛圍。本案的目標(biāo)客戶為事業(yè)成功人士，現(xiàn)代、簡約的表現(xiàn)手法最能讓這些“受眾”產(chǎn)生共鳴，同時豪宅要顯現(xiàn)唯一性與獨(dú)特性，首先要賦予項(xiàng)目凸現(xiàn)風(fēng)格的外衣。 ( 1 ）風(fēng)格設(shè)計(jì)目標(biāo)使本案成為“標(biāo)志性豪宅建筑符號”。( 2 ）風(fēng)格設(shè)計(jì)原則：以純現(xiàn)代的手法去沛現(xiàn)其獨(dú)特性，立面以鮮麗、明快的色彩搭配為主，一反市中心群樓建筑灰沉、刻板的感覺，凸顯個案的個性風(fēng)格，并能與中心園林融為一體，達(dá)至渾然天成的境界。力求使整個立面體現(xiàn)簡約純粹的現(xiàn)代時尚，采用地標(biāo)性設(shè)計(jì)及飄逸的弧線設(shè)計(jì)，加強(qiáng)了該項(xiàng)目的可識別性，使其在

29、眾樓盤當(dāng)中別樹一幟，給“受眾”留下深刻印象。( 3 ）風(fēng)格設(shè)計(jì)說明：建筑物正立面的墻身色彩和隔音玻璃窗相間，形成了墻面與玻璃的虛實(shí)對比；建筑形體的高低錯落，直線與弧形造型的結(jié)臺，頂部簡潔、清秀的柱頭和飄板設(shè)計(jì)，使整個建筑群充滿現(xiàn)代建筑的氣息； 建筑形體突出簡潔明快，挺拔清秀，富有時代氣息的現(xiàn)代特色。 整個建筑群給人以浪的躍動、波的輕盈和水的剔透之感，形成了整個小區(qū)的整體性和可識別性； 塔樓和頂部設(shè)有玻璃燈塔，不僅豐富了立面效果，亦形成了獨(dú)特的夜景，更隱喻了燈塔引領(lǐng)歸家之路的意境，給人親切歸屬之感。 立面上規(guī)律的水平裝飾線條，將刻板的塔樓立面進(jìn)行了分段設(shè)計(jì)，使住宅各不同戶型的零碎細(xì)構(gòu)件如：凸窗、

30、飄陽臺、空調(diào)機(jī)擋板欄桿、欄板等均統(tǒng)一在井然有序的秩序中。完全消除了普通住宅設(shè)計(jì)中，小構(gòu)件的瑣碎感，使立面整體化。 建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件市身的邏輯美、材料美，色彩上采用清新現(xiàn)代的色調(diào)，以豐富多彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格為原則。3 、戶型設(shè)計(jì)( 1 ）戶型設(shè)計(jì)原則： 靈活分隔平面，形成各樓層中不同的戶型組合，各有差異的戶型設(shè)計(jì)，以適應(yīng)多變的市場需求； 戶型可分可臺靈活處理，以適應(yīng)家庭的適時需求。( 2 ）戶型設(shè)置：舒適型戶型占50、空中別墅占20%、豪華復(fù)式占30 % 三幢塔樓總戶數(shù)在150套左右，其中，全復(fù)式“空中別墅”30 套，其它兩幢塔樓共計(jì)120 套左右（含復(fù)式），體現(xiàn)豪宅稀缺的特性，只為少數(shù)

31、頂級人員度身定造。面積150400 平方米（含復(fù)式），全復(fù)式塔樓面積200400 平方米。其它兩幢塔樓面積150200 平方米。3 幢塔樓頂層均為帶泳池的3 層復(fù)式，第三層為露天空中泳池（有隔熱玻璃）。3 幢塔樓各層戶型均有差異，內(nèi)部間隔不完全一樣，其中兩幢塔樓（非復(fù)式）可采用平層與躍式，和錯層（包括雙錯層和三錯層）相間設(shè)計(jì)。 私家空中花園唯我獨(dú)尊空中花園是本案的一個最大賣點(diǎn)，開創(chuàng)了建筑物立體空間綠化的先河。每家每戶都均有一個3040 平方米的空中大花園。空中花園采取全封閉建設(shè)，外墻是落地玻璃，花園內(nèi)安裝自動噴灌裝置，花草樹市可以在充足的陽光和水分下生長。屋內(nèi)、屋外都可以看到綠樹如萌、繁花似錦

32、的空中花園全貌，形成一道美麗的風(fēng)景線?？罩谢▓@與客廳以玻璃推拉門相隔，推拉玻璃門，則花香飄逸，綠簾垂地，吟風(fēng)賞月，極盡尊貴。另外，小區(qū)還將建設(shè)精致的中心花園和周邊綠化帶，加上空中花園綠化，綠化率可接近100% 一梯一戶區(qū)域市場首創(chuàng)產(chǎn)品本案建筑均是一層2 房、一梯一戶，每棟樓都有一部觀光電梯（面向西北湖）與私密電梯，搭電梯既可欣賞周邊景色，又充分體現(xiàn)豪宅的豪氣。一梯一戶的布局，讓業(yè)主可以享受快捷的、私人電梯服務(wù)，同時也保證了業(yè)主的私密性。 戶型設(shè)計(jì)豪華多樣為了滿足高尚居住區(qū)的要求，各單位主要起居廳和臥室窗的設(shè)計(jì)充分考慮隔音效果。臥室窗的可開啟扇設(shè)置為兩層隔音窗，上下均相錯開啟，噪音在兩層窗間的空

33、隙內(nèi)得以消除，在保證自然通鳳的情況下，減少室外噪音的干擾。采用大廳小居室的平面布局形式，考慮中國人的家庭觀念，為家庭提供公共聚會的空間。同時，亦兼顧現(xiàn)代生活方式，每戶均設(shè)有儲藏間，儲藏間也可改作工人房用。各戶戶門設(shè)計(jì)一個小玄關(guān)，供業(yè)主入戶后換鞋或放雨傘之用，同時避免了一開戶門即可看到客廳內(nèi)活動的尷尬，既有私密性又滿足功能要求。提供開敞式廚房設(shè)計(jì)的可能性，廚房與餐廳間采用輕質(zhì)墻分隔。廚、衛(wèi)水管設(shè)計(jì)采用集中設(shè)置方式開成“管并”，完美地解決了廚、衛(wèi)的防噪及美觀問題，廚柜設(shè)計(jì)以國外豪宅的方案為參考依據(jù)，設(shè)置相關(guān)電器插座，以品牌潔具作為衛(wèi)生間走管設(shè)計(jì)依據(jù)，確定標(biāo)準(zhǔn)出口位置，提高了住宅的使用檔次。4 、空

34、中會所( 1 ）會所命名：“帝豪會”，與項(xiàng)目定位和開發(fā)理念密切加2 ）配置宗旨 會所的規(guī)模與大小只是形式，重要的是服務(wù)內(nèi)容與實(shí)用功能； 本案首創(chuàng)“空中會所”，大氣、尊貴是其基本特征，休鬧、娛樂、溝通交流是其三大功 空中會所不計(jì)入公攤面積，僅供市樓業(yè)主享用。（3 ）設(shè)計(jì)形式本案空中會所設(shè)置于塔樓倒數(shù)第二層，以空中連廊形式，連接三座塔樓，以通透式設(shè)計(jì)成為鬧市中的一道風(fēng)景線空中走廊，既是配套，也是觀景臺，不但尊貴豪華，而且美觀實(shí)用?？罩袝拇蠊δ芸刁w平臺：。陽光健身房、體能訓(xùn)練中心、空中泳池休閑平臺：咖啡廳、棋牌室、休閑茶室、書屋娛樂平臺：音樂演奏臺、舞池、業(yè)主舉辦party 的場所溝通平臺：設(shè)立

35、高級沙龍聚會場所、“名仕俱樂部”、不定期舉辦酒會、論壇等交流活動5 、配套及裝飾 隱蔽式空調(diào)機(jī)位設(shè)計(jì)空調(diào)機(jī)的布置考慮室外機(jī)的擱置、隱蔽、冷凝水的排放以及室內(nèi)機(jī)的位置安排等，并將室外機(jī)擱板設(shè)計(jì)成外立面構(gòu)圖的有機(jī)組成部分。 高檔酒店式大堂大堂與架空層大堂相連，采用共享空間設(shè)計(jì)手法，玻漓外殼的材料與視覺交融，使室內(nèi)和室外、首層和架空層形成一沛，從視覺上引入了室外環(huán)境，創(chuàng)造出園林式大堂全新概念。大堂裝修材料高檔豪華，整個住宅亦采用酒店式管理方式，使住宅有賓至如歸的感覺。 高級外墻裝飾外墻選用高級優(yōu)質(zhì)外墻磚及仿石面磚噴涂材料；. 雙層中空玻璃塑料窗采用多功能高級安全門，雙層中空玻璃塑料窗，外形美觀、保溫

36、、隔熱、隔音。 分戶式中央空調(diào)給每一個業(yè)主送一套戶式獨(dú)立的中央空調(diào)，這種空調(diào)在建房的時候已經(jīng)安裝，主機(jī)裝在屋外朗之處，完全避免了各家各戶的空調(diào)機(jī)都掛在樓房外墻、有礙觀瞻的現(xiàn)象，減少噪音： 中央熱水器洗手間和廚房可同時用上熱水，非常方便。 小區(qū)實(shí)行分質(zhì)供水用戶打開水龍頭就可以喝上干凈的飲用水。 150 種個性化裝修套餐針對僅有的150 套住宅，提供150種風(fēng)格各異，個性有別的裝修套餐計(jì)劃，供業(yè)主選擇，每個業(yè)主只能擇其一，且不予重復(fù)。 車庫直上家門車庫亦為豪宅生活的細(xì)節(jié)體現(xiàn)，予以足夠重視。地下車庫按大于1：1配置住戶車位。用戶停車后可乘電梯直達(dá)家門。車庫內(nèi)分區(qū)設(shè)置電子眼監(jiān)控及緊急按鈕裝置，地面采用

37、高強(qiáng)度防滑耐磨地磚，清潔美觀。6 、社區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則全面、系統(tǒng)、先進(jìn)、實(shí)用。盡可能滿足5A : 5B（樓宇自動化）、CA（通信自動化）、FA（防火監(jiān)控自動化）、SA（保安自動化）。 舒適、安全、方便的居家環(huán)境電視監(jiān)視（CCTV ）、電子巡更、防盜報(bào)警、火災(zāi)煙感、求助呼叫、“三表”出戶、IC卡計(jì)費(fèi)。 快捷準(zhǔn)確的內(nèi)外信息交換功能lP 電話、可視電話、E 一MAjL 電子郵件。 豐富多彩且高質(zhì)量的文化娛樂設(shè)計(jì)VOO 視頻點(diǎn)播、掌上電腦、數(shù)字電視、家庭網(wǎng)絡(luò)快車（寬頻）機(jī)頂盒等信息家電。 多種教育和家庭服務(wù)項(xiàng)目Intemet 網(wǎng)上沖浪、軟件下載，各重點(diǎn)學(xué)校聯(lián)網(wǎng)教學(xué)等。本案智能化系統(tǒng)：社區(qū)局域網(wǎng)及寬

38、帶網(wǎng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、電話預(yù)約管理系統(tǒng)、遠(yuǎn)程計(jì)量智能抄表系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、安防報(bào)警系統(tǒng)；7 、物業(yè)管理建議物業(yè)管理，是居住素質(zhì)的另一種直觀體現(xiàn)，直接影響物業(yè)的價值。物業(yè)管理的另一重含是服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是豪宅發(fā)展的必然方向。 本案物業(yè)管理定位：“英式管家”服務(wù)“把服務(wù)變成藝術(shù)”說明：“管家”根源于英國，但并不是只有英國才有管家，只是英國人將此職業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，臻于藝市化。本案并非請英國人擔(dān)任此職，但本案引入的“英式管家”服務(wù)，與普通物業(yè)管理存在天淵之別，專設(shè)每舊戶業(yè)主一名管家，專人服務(wù)，充分沛現(xiàn)業(yè)主尊貴身份，更讓業(yè)主享受寫意人生。 邀請國內(nèi)外著名的大型物

39、業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理； 提供五星級酒店式的服務(wù)，物業(yè)管理人員統(tǒng)一安排五星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。四、營俏推廣策略1 、營銷手法通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒沛策略、公關(guān)策略、促銷策略等系列組臺的強(qiáng)勢沖擊與造勢，實(shí)現(xiàn)快速銷售。建立“皇家御景”在城市的高檔豪宅標(biāo)志性地位，打造項(xiàng)目品牌，擴(kuò)大開發(fā)企業(yè)的市場影響力引領(lǐng)豪宅新的營俏理念及創(chuàng)新發(fā)展模式。緊緊抓住營銷主題，結(jié)臺項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動，將項(xiàng)目的市場形象傳神逼真地描繪出來，并產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，促成樓盤快速完成銷售，并樹立項(xiàng)目品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。營銷主題：“首個都市空中別墅度假生活特區(qū)”主要訴求：都市別墅，尊貴享受2 、定價策略根據(jù)本項(xiàng)

40、目的質(zhì)素來說，可以采取高開高走的價格策略。一方面，項(xiàng)目在HJ片區(qū)內(nèi)的競爭對手稀少，綜臺產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、地段等房地產(chǎn)的重要影響因素來看，能夠與項(xiàng)目匹敵的在目前還沒有。項(xiàng)目可以在市場、在一定時間段內(nèi)的制造出空白點(diǎn)在沒有競爭對手的情況下，突破市場目前的高位價格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費(fèi)者都能夠接受的。另一方面，本案的體量比較小，約150套住宅。作為市中心黃金地段的頂級豪宅，可謂是奇貨右居，對于WH市2002 年約360萬平方米的銷售面積來說，本案的體量是非常之小的，不足1 。因此，WH市的房地產(chǎn)市場對本案的吸納能力是毋庸置疑的。第三，高開高走的價格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象，必然能夠激

41、發(fā)消費(fèi)者的搶購欲望基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，市案初步擬定的銷售價格范圍為45006500元，均價為5000元銷售均價比目前市場上價格最昂貴的高檔住宅每平方米還高出500 元。價格策略：由三方面因素構(gòu)成，即開發(fā)成本、價格空間、預(yù)期利潤率3 、價格差異 垂直價差，最高不宜超過20 % 即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距，一般不應(yīng)超過20 。本案作為高層豪宅，層差價格應(yīng)控制在50150 元平方米（與基準(zhǔn)層相比）, 而各層的價格差別可具體設(shè)定層差系數(shù)。 水平價差，不超過1015 % 水平差價主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的單位的差價應(yīng)給予重點(diǎn)分析及考慮。4 、形

42、象包裝 案名設(shè)計(jì)“在定位時代，最重要的營銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，要有強(qiáng)烈的形象力，傳神般表達(dá)項(xiàng)目個性，定位與功能，而且具有強(qiáng)有力的傳播性。市案命名應(yīng)緊密結(jié)臺項(xiàng)目定位，凸顯尊貴大氣的豪宅風(fēng)范，初擬案名為：“皇家御景” 案名釋義：文化楚文化，皇家生活，體現(xiàn)地域性；超越區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅；尊貴豪華乃至極品，非一般的；霸氣隱含項(xiàng)目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭“一鳴驚人”。 形象描述“空中豪它，都市別璧”“都市空中別璧度假健活特區(qū)” 導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)由于本案特殊性，建議導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)（含Ml 、Bl 、Vl ) - “企業(yè)識別系統(tǒng)”進(jìn)行營銷。這樣不僅有利于本案銷售，而且

43、對于提升企業(yè)在區(qū)域地產(chǎn)界聲譽(yù)甚至建立品牌大有裨益。Ml （理念識別）: 是房地產(chǎn)企業(yè)整個系統(tǒng)識別的原動力。針對本項(xiàng)目，可做“文化營梢”。“豪宅生活文化”“現(xiàn)代都市文化”等均可作為營俏的主題理念。Bl （行為識別）: 房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動、組織制度、管理教育等。本項(xiàng)目的管理人員配備及組織要求就應(yīng)符合整個項(xiàng)目的CIS 。Vl （視覺識別）: 銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營銷主題。主要包括工地現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)、營銷中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房的包裝設(shè)計(jì)等。圍繞CIS系統(tǒng)，營造一個鮮明“主題”，針對主要客戶，集中“轟炸”。對本案進(jìn)行強(qiáng)化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀和自豪，是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、社會高尚文化的象征。塑造物業(yè)的品牌形象，其包