西方渠道沖突理論及新進(jìn)展4400字

1、西方渠道沖突理論及新進(jìn)展4400字 摘要：本文首先介紹了西方渠道沖突理論的核心觀點(diǎn)，然后分析了西方渠道沖突研究的新進(jìn)展，最后綜述了西方處理渠道沖突的策略。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；沖突管理1、西方渠道沖突理論核心觀點(diǎn) 1 渠道沖突的含義及主要來源。 國外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比擬權(quán)威的是Louis WStern和Adel IEl-Ansary 1996提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣1種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或阻礙自己完成目的。 Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary1996認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個(gè)：目的不1致、領(lǐng)域d

2、omain沖突、對(duì)實(shí)情reality的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary1996，2001認(rèn)為灰色營銷gray marketing也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因?；疑珷I銷是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過未經(jīng)受權(quán)的分銷渠道進(jìn)展銷售，灰色營銷不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷售的黑色營銷。 2 渠道沖突的影響。 西方學(xué)者對(duì)興旺經(jīng)濟(jì)主要是西方經(jīng)濟(jì)中數(shù)千種渠道關(guān)系進(jìn)展了研究，這些研究的核心觀點(diǎn)是：高程度的顯性沖突會(huì)影響渠道長期親密合作的才能。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar19

3、99發(fā)現(xiàn)：當(dāng)沖突加劇后，1方面，中心公司西方學(xué)者研究時(shí)假定的渠道中心可以從渠道中得到的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬越來越少；另1方面，中心公司對(duì)合作關(guān)系在心理和社會(huì)方面的滿意度開場(chǎng)降低。 盡管渠道沖突1般會(huì)影響渠道順暢，但有時(shí)沖突也是有益的，即平常所說的“功能性沖突functional conflict。沒有沖突時(shí)，渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng)新精神，沖突促使渠道成員培育并抓住新時(shí)機(jī)。通過提出和克制分歧，渠道成員可以互相刺激對(duì)方做得更好，并互相挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣。 3 渠道中的沖突與權(quán)利。 各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)利power之間的博弈。French和Raven1959將力的根底定義為“1方施予另1方

4、的力的來源或根源，他們認(rèn)為權(quán)利的來源有以下5種：報(bào)酬力reward power、強(qiáng)迫力coercive power、合法權(quán)利legitimate power、感召力referent power和專長力expert power。 渠道管理者在使用力的過程中面臨的兩個(gè)最根本最重要的問題是：使用哪種力或力的組合才能對(duì)渠道成員施以最大的影響，同時(shí)又防止沖突并使渠道成員滿意。 2、西方渠道沖突理論新進(jìn)展 20世紀(jì)90年代以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究出現(xiàn)了1個(gè)新的特點(diǎn)，即加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的研究。Bert Rosenbloom1999將網(wǎng)絡(luò)渠道定義為“應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和效勞

5、，以便使用計(jì)算機(jī)或其它技術(shù)手段的目的市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)展和完成交易活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)渠道并不意味著渠道管理進(jìn)入了1個(gè)“自動(dòng)導(dǎo)航式的形式，如何管理渠道沖突、鼓勵(lì)渠道成員、構(gòu)筑合作以及到達(dá)企業(yè)分銷目的，都仍然要求營銷經(jīng)理全力關(guān)注。 Anne T. Coughlan，Erin Anderson，Louis W Stern，Adel I EI-Ansary2001提出了帶有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重分銷的渠道構(gòu)造模型，此模型共分為3種情形。 情形a中，制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接與自己的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)；情形b中，制造商通過傳統(tǒng)渠道以及第3方的純網(wǎng)絡(luò)銷售商指不擁有傳統(tǒng)0售商店的網(wǎng)絡(luò)銷售商銷售產(chǎn)品或效

6、勞；情形c中制造商會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，因?yàn)樗哪承﹤鹘y(tǒng)0售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。4位作者認(rèn)為，無論哪種情形，目的、領(lǐng)域以及對(duì)實(shí)情的理解等方面都會(huì)存在沖突。 情形a 中，目的沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)利潤最大化。而領(lǐng)域沖突那么表如今3個(gè)方面：1是制造商可能利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接搶奪0售商的顧客；2是消費(fèi)者的搭便車行為在傳統(tǒng)渠道中享受售前效勞，卻以更低的價(jià)格通過網(wǎng)絡(luò)購置使得商店0售商承當(dāng)了促銷費(fèi)用，卻得不到任何補(bǔ)償；3是消費(fèi)者通過制造商網(wǎng)站購置了產(chǎn)品，卻試圖在0售商店退貨。另外，對(duì)實(shí)情的理解也存在沖突，制造商認(rèn)為建立網(wǎng)絡(luò)渠道只是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，使那些不愿意

7、或不能從其它渠道購置產(chǎn)品的消費(fèi)者能買到產(chǎn)品，而商店0售商那么會(huì)認(rèn)為制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道是為了爭(zhēng)奪屬于他們的生意。 情形b中，沖突的類型與情形a1樣，也表現(xiàn)為目的、領(lǐng)域和理解的沖突，但這時(shí)是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的直接沖突。首先2者的目的是不同的，網(wǎng)上0售商注重銷售額與市場(chǎng)份額，故他們通常會(huì)采用較大的價(jià)格折扣，提供免費(fèi)送貨效勞等其它能促進(jìn)銷售的措施，而傳統(tǒng)0售商更注重短期利潤，所以會(huì)收取較高的價(jià)格，從而很難與網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)。另外，這種渠道中存在的搭便車情況可能會(huì)使沖突進(jìn)1步惡化，而且由于制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格與效勞等沒有直接控制權(quán)，這會(huì)削弱制造商協(xié)調(diào)不同渠道間沖突的才能。 情形c和情形b1樣面臨潛在

8、沖突，即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格、促銷及其它營銷活動(dòng)。另外，假如混合型0售商即同時(shí)經(jīng)營傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)商店的0售商在兩種不同的渠道中提供完全不同的效勞，那么會(huì)面臨被消費(fèi)者混淆甚至被疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。顯然混合型0售商也面臨消費(fèi)者在傳統(tǒng)商店中搭便車的影響。另外4位作者也指出，情形c中可能出現(xiàn)這樣1種沖突，即購物中心shopping mall的所有者會(huì)制止混合型0售商在購物中心發(fā)布有關(guān)他們的網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告，因?yàn)榧偃缦M(fèi)者從混合型0售商的網(wǎng)絡(luò)渠道購物，那么不僅可以增加0售商的銷售額，而且可以降低其租金，這是購物中心的所有者不希望出現(xiàn)的情況。 3、渠道沖突解決策略 西方學(xué)者從許多角度提出理解決渠道沖突的

9、策略，大體來講有兩種思路：1種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案；另1種那么是從整體上無論是否涉及網(wǎng)絡(luò)渠道提出解決方案。典型的策略如下： 1. 涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案。 Kevin LWebb2002從制造商的角度提出理解決電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突的12種方案，其中有8種與傳統(tǒng)營銷組合理論4Ps直接相關(guān)。 他認(rèn)為在定價(jià)上，網(wǎng)上價(jià)格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格；在促銷上制造商除了要宣傳本企業(yè)產(chǎn)品外，還要宣傳渠道伙伴；在產(chǎn)品策略上可通過縮小在線銷售產(chǎn)品的范圍并且為在線銷售產(chǎn)品啟用新品牌來降低沖突程度，另外還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品需求迅速上升時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道較少與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，而產(chǎn)品處于成熟期和

10、衰退期時(shí)，沖突程度較高；在分銷策略上，Kevin LWebb認(rèn)為假如制造商選擇承受網(wǎng)上訂單，那么由傳統(tǒng)渠道伙伴完成電子訂單的物流功能，可以降低沖突程度。 2. 整體上的解決方案。 1般來說，渠道成員處理渠道沖突的方法可以區(qū)分為兩種：1種是試圖在沖突晉級(jí)為破壞性沖突之前設(shè)法在第1時(shí)間控制沖突；1種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。 對(duì)于如何在第1時(shí)間控制沖突，Anne TCoughlan，Erin Anderson，Louis WStern，Adel I EI-Ansary2001借助Dant和Schul的形式，認(rèn)為可采取的策略有信息密集機(jī)制如人員交換，合議等、第3方機(jī)制主要是調(diào)解和仲裁以及建立

11、關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)等。 而假如沖突已經(jīng)明顯化，處理沖突時(shí)可以參考Kenneth WThomas1976提出的概念模型。他以渠道成員的固執(zhí)性對(duì)達(dá)成自己目的的強(qiáng)調(diào)力度和1定程度的合作性對(duì)另1方目的的關(guān)心為變量將渠道成員的會(huì)談方式區(qū)分為：回避型、遷就型、競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型、妥協(xié)型以及合作或問題解決型。 另外Christine BBucklin，Pamela AThomas-Graham，Elizabet AWebster1997將具有潛在危險(xiǎn)的渠道沖突進(jìn)1步劃分為3個(gè)階段，并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時(shí)可采用的10種方法。 其它有代表性的策略還包括：超級(jí)目的Louis WStern，1973；Kevin L

12、Webb，2002、對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)Louis WStern，1992以及有效的補(bǔ)償方案Laura McDonald, 1999等。 4、完畢語 任何渠道成員在改變營銷策略或采取新的政策時(shí)，都有可能遇到?jīng)_突。盡管沖突的代價(jià)很高，但組織并不能因此總是回避沖突。組織應(yīng)對(duì)沖突進(jìn)展管理，選擇在正確的時(shí)機(jī)介入沖突。管理沖突時(shí)，掌握各種方案共同遵循的原那么比理解某種詳細(xì)的方法更為重要。這1原那么即：要想有效地管理渠道沖突，應(yīng)對(duì)沖突涉及的某些方面采取創(chuàng)造性的行動(dòng)，這些行動(dòng)要能促進(jìn)渠道成員間的溝通并進(jìn)步渠道效率。假如將西方學(xué)者的研究成果與我國企業(yè)面臨的情況作比擬，我們可以發(fā)現(xiàn)： 1方面，西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、

13、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科的知識(shí)對(duì)渠道沖突的成因、性質(zhì)、測(cè)量和處理策略等進(jìn)展了10分深化的研究，得出了許多有價(jià)值的結(jié)論，對(duì)中國企業(yè)正確應(yīng)對(duì)渠道沖突有很大的參考價(jià)值。例如，西方學(xué)者對(duì)灰色營銷和功能性渠道沖突的闡述對(duì)我們就很具啟發(fā)意義。 另1方面，我們也注意到西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究是以西方成熟的市場(chǎng)與法律環(huán)境為前提的，而中國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)和法律相對(duì)都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì)面臨1些新問題、新挑戰(zhàn)，這需要國內(nèi)理論界與企業(yè)界共同討論和尋求“中國式的渠道沖突處理策略。例如，由于中國目前法律的不完善，調(diào)解與仲裁就會(huì)遇到較大的阻礙。 另外，我們還發(fā)現(xiàn)，由于電子商務(wù)的迅猛開展，國外學(xué)者明顯加大了對(duì)電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的研究。在我國，各大中型企業(yè)，甚至1些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，讓本來已10分復(fù)雜的多渠道系