營銷管理基礎(chǔ)

1、營銷管理基礎(chǔ) 菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒：營銷管理（第13版中國版） 中國人民大學(xué)出版社，2009年版 使用教材營銷管理的基礎(chǔ)評估市場導(dǎo)向和顧客價值選擇價值提供價值傳遞價值傳播價值實現(xiàn)長期增長和持續(xù)價值目錄第篇 營銷管理的基礎(chǔ) 1、營銷的重要性 美國人創(chuàng)造了“無所不能”的市場營銷學(xué)？ Market ing第1、4章 理解21世紀的營銷 中國式營銷：來早了不如來巧了第1、4章 理解21世紀的營銷政府市場資源市場中間商市場稅收稅收、商品服務(wù)貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源稅收、商品服務(wù)、貨幣服務(wù)、貨幣服務(wù)、貨幣商品與服務(wù)商品與服務(wù)消費者市場制造商市場 2、營銷的范疇和核心概念 營銷的范疇：人生何處不營銷第

2、1、4章 理解21世紀的營銷 營銷的核心概念 所謂“主流的”營銷模式：目標市場+營銷策略 需要、欲望和需求，目標市場、市場定位 和市場細分供應(yīng)物和品牌、價值和滿意， 營銷渠道、供應(yīng)鏈，競爭， 市場營銷環(huán)境目標市場營銷策略第1、4章 理解21世紀的營銷 卡林頓 波爾頓 4P 麥卡錫科特勒 新4P舒爾茨 4R勞特朋 4C 主流營銷模式的前世今生：4P4C4R第1、4章 理解21世紀的營銷顧客傳遞價值=總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客忠誠顧客滿意=企業(yè)利潤= 營銷新主張：為顧客創(chuàng)造價值第1、4章 理解21世紀的營銷 由新主張產(chǎn)生的關(guān)系營銷：發(fā)展

3、顧客關(guān)系潛在顧客預(yù)期顧客首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶會員擁護者合伙人不合格者停止購買第1、4章 理解21世紀的營銷C1+C2顧客產(chǎn)品C3+高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品獲利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品 更精明的算計：建立顧客資產(chǎn)第1、4章 理解21世紀的營銷 數(shù)據(jù)庫營銷:將關(guān)系營銷進行到底定義 一個有組織的收集關(guān)于個人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。 作用 客戶數(shù)據(jù)庫中收錄及索引了企事業(yè)機構(gòu)的基本信息、供求內(nèi)容、Email、經(jīng)理人聯(lián)系電話等詳細信息，是中文在線最大的經(jīng)自主加工/核實、具備完整數(shù)據(jù)格式、提供每月動態(tài)更新的的客戶名錄數(shù)據(jù)庫。用戶可以通過單位名稱、地址、營業(yè)額等各種識別

4、要素查詢客戶，從事大批量直郵廣告、批量的呼出電話、群發(fā)短息，進行各類主動型營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、會議邀請工作等?？蛻魯?shù)據(jù)庫第1、4章 理解21世紀的營銷 全方位營銷內(nèi)部營銷績效營銷整合營銷關(guān)系營銷營銷部門 高層管理 其他部門 產(chǎn)品和服務(wù)傳播 渠道 銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理 環(huán)境 法律 社會 顧客 渠道 合作伙伴 今天，你不得不做全方位營銷第1、4章 理解21世紀的營銷 全方位營銷導(dǎo)向下的企業(yè)組織 協(xié)作網(wǎng)絡(luò)價值探索 認知空間 資源空間 能力空間 顧客利益 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)伙伴客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理價值創(chuàng)造價值交付核心能力以顧客為焦點第1、4章 理解21世紀的營銷 信息 貨幣 傳播 商品、

5、服務(wù) 環(huán)境系統(tǒng) 策略系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng) 觀念哲學(xué)第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）一個簡單的營銷系統(tǒng) 營銷管理系統(tǒng) 1、營銷管理系統(tǒng) 從簡單的營銷系統(tǒng)發(fā)展到多層次的營銷管理系統(tǒng) 其中最令人頭疼的是營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和營銷整合策略系統(tǒng) 第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 2、基礎(chǔ)之一：營銷戰(zhàn)略 說三道四話戰(zhàn)略 第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃 確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)指導(dǎo)思想發(fā)展項目發(fā)展策略發(fā)展目標發(fā)展定位保障措施 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略制定計劃形成確定目標實施反饋和控制內(nèi)部環(huán)境分析外部

6、環(huán)境分析業(yè)務(wù)單位使命 營銷規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 概覽和目錄 狀況分析 營銷戰(zhàn)略和項目 財務(wù)預(yù)測 實施控制第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境營銷環(huán)境內(nèi)部報告系統(tǒng)分析計劃執(zhí)行控制營銷管理營銷信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策和信息溝通3、基礎(chǔ)之二：營銷信息系統(tǒng) 各式各樣的營銷信息系統(tǒng)第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 最重要的子系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情智系統(tǒng) 第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 有時候你需要做一場真正的營銷調(diào)研陳述研究結(jié)果分析信息收集信息制定調(diào)研計劃確定問題和研究目標作出決策第一步：確定問題、選擇備選方案和研究目標 與管理當

7、局和委托人溝通 確定做哪種調(diào)研 你信不信，調(diào)研不是萬能的？蘋果不做調(diào)研寶潔做調(diào)研走火入魔了第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 第二步：制定調(diào)研計劃 數(shù)據(jù)來源：收集便宜而便捷的二手數(shù)據(jù)還是費事的原 始數(shù)據(jù)？第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 調(diào)研方法：觀察研究法、焦點小組法、調(diào)查法、行為數(shù) 據(jù)法、實驗法第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 調(diào)研工具第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)研類型占公司百分比調(diào)研類型占公司百分比業(yè)務(wù)經(jīng)濟與公司研究1、行業(yè)市場特征與趨勢2、購并多元化研究3、市場份額分析4、內(nèi)部員工研究定價1、成本分析2、利潤分析3、價格彈性4、需求分析 （）市場潛量 （）銷售潛量 （）銷售預(yù)測產(chǎn)品 1、觀

8、念開發(fā)和測試 2、品牌命名和測試 3、市場試銷 4、現(xiàn)行產(chǎn)品測試 5、包裝設(shè)計研究 6、競爭性產(chǎn)品研究分銷 1、工廠倉庫地址研究 2、渠道行為研究 3、渠道覆蓋研究4、出口與國際市場研究促銷 1、動機研究 2、媒體研究 3、文稿研究 4、廣告效果（1）上市前（2）上市中 5、競爭廣告研究 6、公眾形象研究 7、銷售員報酬研究 8、銷售員定額研究 9、銷售員地區(qū)分布研究 10、贈券、折價券、優(yōu)惠促銷等購買行為 1、品牌偏好 2、品牌態(tài)度 3、產(chǎn)品滿意度 4、采購行為 5、采購意圖 6、品牌知曉度 7、市場細分研究 抽樣計劃：抽樣對象，樣本量，抽樣程序第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 第三步：收集信息 組建調(diào)查團隊 現(xiàn)場實施 控制調(diào)研質(zhì)量第2章 審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)客戶調(diào)研生產(chǎn)調(diào)研市場數(shù)據(jù)庫市場分析管理科學(xué)研究管理部副總經(jīng)理(主管營銷調(diào)研)副總經(jīng)理(主管市場營銷)第2章