醫(yī)藥消費者行為分析課件

1、第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為理論一、消費者購買行為的含義及特征：（一）人類行為的一般概念：（）其中，為行為，為心理，為環(huán)境二、醫(yī)藥消費者購買行為的特征（一）購買行為的被動性（二）購買目的的單一性（三）購買方式的巨大差異性三、消費者購買行為理論： （一）習慣建立理論 習慣建立理論認為，消費者對某種消費對象和消費方式的喜好，完全是建立在多次重復消費的基礎(chǔ)上的，是一種習慣建立的過程。愉快體驗（正強化）不愉快體驗（負強化）習慣建立購買對象轉(zhuǎn)移重復購買和使用多次購買和使用圖2-4 消費習慣建立模式 習慣給消費者帶來的好處是： 減少風險 便利決策 下列條件下，可能導致消費者重新決策：1、該產(chǎn)品不能滿足消費者

2、期望的價值時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。2、新產(chǎn)品進入市場，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生；額外信息也可能導致需要改變，對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。（二）信息加工理論 信息加工理論把人看成是一個信息處理器，人的消費行為就是一個信息處理過程。這個過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費者要對大量的作用于感官的商品信息進行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投

3、入行動。 選擇性注意選擇性加工購買決定和行為商品信息圖7-2 購買決策信息加工模式 （三）風險減少理論 所謂風險，是指消費者在購買商品或服務(wù)時，由于無法預測和控制購買某種商品后是否令自己滿意而面臨的不確定性。風險減少理論認為，由于消費者在消費過程中存在著某種風險，因此，消費者都會努力回避或減少這種風險。消費者對可能存在的風險的心理預期會影響到他的購買行為。從這個意義上說，消費者的消費行為就是一種力圖減少風險的行為。 消費者因購買而遭受的風險一般有五種： 1、經(jīng)濟風險 2、健康風險 3、功能風險 4、社會風險5、心理風險 消費者所體驗到的風險程度受以下四種因素的影響：1、消費者所付成本的大小。

4、2、消費者對風險的承受能力。 3、服務(wù)商品的購買風險大于實物商品4、商品銷售方的實力。 消費者減少風險的策略 增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品進行更廣泛的信息處理購買最小的量保持品牌忠誠獲取擔?；虮ＷC購買最流行的品牌降低預期水平（ 四）象征性社會行為理論 任何商品都是社會產(chǎn)品，因此都具有一定的社會意義。在商品發(fā)達的社會，某些商品，如技術(shù)含量高、價格高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來贊賞或羨慕的目光。因此，購買這類商品的消費行為就成為一種象征性社會行為，消費者可以通過這種消費行為來表達自己的某種意向或

5、愿望。 四、消費者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)（一）預期心理 所謂預期心理，就是個體在一定的條件下，根據(jù)自己掌握的信息，對自身利益的得失變化進行預測、估計和判斷的心理傾向。（二）逆反心理 所謂逆反心理，就是個體有意識脫離常規(guī)思維而進行反向思維的一種心理傾向。（三）從眾心理 所謂從眾心理是指個體在群體壓力下，改變個人態(tài)度，與群體態(tài)度保持一致的心理傾向。 刺激第二節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為模式 （原因） （消費者心理活動） （購買及購后感受） “刺激反應”模式 圖2-1 消費者購買行為的一般模式消費者暗箱消費者購買行為一、消費者購買行為的一般模式二、幾種典型的購買行為模式 （一）馬歇爾模式 馬歇爾認為，消

6、費者的購買行為都是根據(jù)本人的偏好、商品的價格和效用等因素決定的，是一種基于理性判斷和清晰思考的經(jīng)濟行為。馬歇爾模式主要從經(jīng)濟角度來研究消費者的購買行為，因此他提出了以下幾種假設(shè)： 1、產(chǎn)品價格越低，購買者越多；價格越高，購買者越少。 2、替代產(chǎn)品降價，被替代產(chǎn)品的購買者減少；替代產(chǎn)品提價，被替代產(chǎn)品的購買者增加。 3、某產(chǎn)品價格下跌，互補產(chǎn)品購買者增加；某產(chǎn)品價格上漲，互補產(chǎn)品購買者減少。 4、消費者收入水平高，需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。 5、購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。 (二）科特勒模式營銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟的價格 技術(shù)的地點 政治的促

7、銷 文化的購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息搜集個人 評 估心理 決 策 購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量圖2-1 科特勒購買行為模式（三）恩格爾模式 恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式），是由美國俄亥俄州立大學的三位教授J.F.Engel， R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世紀70年代提出的。該模式是以消費者制定購買決策過程為基礎(chǔ)建立起來的模式，特別強調(diào)購買決策過程，可以說是一個購買決策模式。 （）（四）尼科西亞模式 尼科西亞模式是尼科西亞于20世紀60年代在其著作消費者決策過程中提出來的。該模式由四大領(lǐng)域組成

8、：領(lǐng)域一為“從信息源到消費者態(tài)度”，領(lǐng)域二為“對信息的調(diào)查和評價”，領(lǐng)域三為“購買行為”，領(lǐng)域四為“反饋”。（） （五）霍華德-謝恩模式 該模式于20世紀60年代初由霍華德提出，后經(jīng)修改與謝思合作出版了購買行為理論，提出了霍華德-謝恩模式。該模式用四大因素描繪了消費者的購買行為：1）刺激或投入因素。 2）外在因素。 3）內(nèi)在因素。 4）反應或產(chǎn)出因素。 三、醫(yī)藥消費者購買行為過程發(fā)現(xiàn)需要搜集信息比較評價實施 購買療效評估圖2-1 醫(yī)藥消費者購買行為過程案例2-1 SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求 據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品

9、，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質(zhì)的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費者的潛在需求被喚醒了。 第三節(jié) 消費者購買行為類型一、根據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分 1、確定型 2、不確定型 3、半確定型 二、根

10、據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分1、習慣型 2、理智型 3、感情型4、經(jīng)濟型 5、盲目型 6、疑慮型 7、躲閃型 8、隨意型 相關(guān)鏈接2-1 打破習慣性醫(yī)藥消費 很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應和

11、胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。 但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。 三、根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分 1、活潑型 2、沉著型 3、沖動型

12、 4、溫順型 5、反抗型 四、根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分 購買介入程度 高低大小復雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣性的購買行為習慣性購買行為品牌差異程度 表2-2 阿薩爾對購買行為的劃分案例:關(guān)注顧客 經(jīng)營藥店掌握顧客購買行為，學會接待 場景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下

13、一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只看不買的主兒”。 場景二一位顧客正在挑選一種補鈣產(chǎn)品，店員介紹說：這種產(chǎn)品效果好，價格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實惠。顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。店員扭頭大聲問柜臺內(nèi)的同事：現(xiàn)在產(chǎn)品還有沒有贈品送，這里有個想要贈品的顧客。店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把目光投向了這個顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復就逃似地離開了藥店。場景三顧客A和B結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客A為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請B顧客當參謀。A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些，價格也可以。B顧客

14、：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事都說效果不錯。店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告。顧客B打斷店員的話：那我們再看看其他地方的。說完拉著顧客A出門了。案例討論1、以上三個場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中都出現(xiàn)了什么樣的問題?2、針對上述三個場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。第四節(jié)醫(yī)藥消費者購買行為的效用評價（一）商品效用 消費者通過購買商品和使用商品，使自己在某些方面的需要得到滿足，從而獲得生理上或心理上的愉悅。商品的這種能夠滿足人們某種需要的特性，就

15、是商品的效用。 （二）邊際效用 邊際效用是西方經(jīng)濟學家在研究消費者行為時提出的一種理論。該理論認為，追求商品帶來的最大滿足是人們消費商品的目的和愿望。隨著消費量的增加，消費者的總體滿意程度也在增加，但每一單位商品所帶來的滿意度卻在下降，即邊際效用在降低。表2-1 表明了商品的消費數(shù)量與消費者滿意程度之間的關(guān)系。 消費商品數(shù)量 滿意度（%） 每一單位商品 新增加商品 得到的滿意度（%） 得到的滿意度（%） 50 75 1.5 1.5 60 80 1.3 0.5 70 82 1.17 0.2 80 83 1.03 0.1 100 84 0.8 0.05表2-1 消費商品的數(shù)量與滿意程度之間的關(guān)系

16、（三）消費體驗 消費者在購買商品之后，就開始了對商品的消費使用過程，并從中獲得一定的消費體驗。這時，商品的性能、質(zhì)量等便充分反映出來了。消費者也在實際使用商品的過程中，通過對商品是否符合自身對商品的期望與要求的比較中，產(chǎn)生一定的消費體驗。（四）購后評價 消費者在使用某商品之后，會根據(jù)對該商品的消費體驗對該商品進行評價，同時通過和他人的交流，將評價傳遞給他人，從而在一定程度上對他人產(chǎn)生影響。 消費者對商品的評價是多方面的，主要包括以下方面：1、對商品的名稱做出評價。 2、對商品質(zhì)量等做出評價。 3、對經(jīng)營單位做出評價。 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。營銷啟