品牌傳播策劃管理的思路課件

1、品牌傳播策劃管理的思路2016年11月品牌傳播的策劃管理最重要的 4件事宣傳前要知道什么？市場調(diào)研1為什么要宣傳？確定傳播目標(biāo)2宣傳要說什么？確定廣告內(nèi)容4怎樣宣傳？市場細(xì)分3品牌傳播的策劃管理的第 1件事宣傳前要知道什么？市場調(diào)研1宣傳前要知道什么？市場調(diào)研知己知彼百戰(zhàn)百勝成功的策劃是非常重視科學(xué)調(diào)研市場調(diào)研商場上最有力的武器“信息就是金錢，決策就是生命”在調(diào)研上，我們應(yīng)掌握那幾方面的信息？大政策信息：國家政策、經(jīng)濟等的大趨勢 市場信息：產(chǎn)品在市場上的需求消費者購買心態(tài)及行為、產(chǎn)品資料等）大眾傳播的信息：目標(biāo)消費群對媒體的取向的趨勢等同行信息： 產(chǎn)品及營銷的推行動向 傳播策略 （廣告、公關(guān)活

2、動的 方向及動作等）品牌自身的信息：消費者對企業(yè)形象產(chǎn)品及營銷傳播策略等的傳播效果策劃始于調(diào)查首要的任務(wù)是確市調(diào)的領(lǐng)域市場調(diào)查市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖流通管理對消費者層面的銷售活動（B2C）對經(jīng)銷商層面的銷售活動（B2B）品質(zhì)、機能、命名、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格政策對經(jīng)銷商的支持經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支持貨品物流倉庫、保管、貨運、包裝銷售促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展廣告、公關(guān)活動對消費者的教育、售后服務(wù)推銷員活動策劃始于調(diào)查首要的任務(wù)是確市調(diào)的領(lǐng)域市場調(diào)查市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖銷售促進(jìn)流通管理產(chǎn)品發(fā)展對消費者層面的銷售活動（B2C）對經(jīng)銷商層面的銷售活動（B2B）廣告、公關(guān)活動對消費者的教育、售后服務(wù)推銷員活動品質(zhì)、機能、命名

3、、商標(biāo)、設(shè)計、包裝、價格政策對經(jīng)銷商的支持經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支持貨品物流倉庫、保管、貨運、包裝在消費者銷售層面的市調(diào)領(lǐng)域中，包括定性及定量方面的探求市場方面的探求市場需求方面的探求消費者方面的探求探求獲取的信息任務(wù)的確定市場方面分析產(chǎn)品在整個市場的需求量市場潛力產(chǎn)品的發(fā)展空間確定產(chǎn)品定位及目標(biāo)制定傳播的目標(biāo)分析自己及競爭品牌的產(chǎn)品在市場上的占有率在市場上的地位市場需求方面分析特定市場的特征消費者的特征（年齡、收入、職業(yè)、居住地區(qū)、購買及使用習(xí)慣、哪些產(chǎn)品的檔次及類型最適合他們等）細(xì)分市場確定消費群體不同收入的階層對不同產(chǎn)品需求的劃分消費者方面分析市場性質(zhì)的需求生活情況、消費心態(tài)掌握消費者 的喜好動

4、向不同階層的消費者對產(chǎn)品需求的差異策劃營銷計劃制定傳播信息/內(nèi)容所以，根據(jù)我們現(xiàn)時策劃的任務(wù)一個傳播策劃的思路制定傳播的目標(biāo)1在細(xì)分市場，確定消費群體后掌握消費者的喜好動向2制定傳播信息/內(nèi)容3品牌傳播的策劃管理的第 2件事為什么要宣傳？確定傳播目標(biāo)2為什么要傳播？確定傳播目標(biāo)傳播的目的在不同的階段有不同的傳播目的當(dāng)品牌、產(chǎn)品在市場上推出時當(dāng)品牌、產(chǎn)品逐漸成熟時當(dāng)市場競爭劇烈時不同的創(chuàng)意會因著不同的目的而產(chǎn)生.傳播的目的市場/產(chǎn)品情況當(dāng)推出新產(chǎn)品、新功能、新營銷、新服務(wù)等時第1種目的目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的開拓性的目標(biāo)（To Develop)建立知名度建立初步的認(rèn)知及需求建立新形象及觀念比如一個新

5、推出的購物網(wǎng)站傳播目的：建立知名度讓消費者初步記住網(wǎng)名開拓性的目標(biāo)一個新推出的產(chǎn)品拖鞋襪 Socks傳播目的：建立初步的認(rèn)知讓消費者認(rèn)識新產(chǎn)品的好處開拓性的目標(biāo)一個新推出的產(chǎn)品 炸魚條傳播目的：建立對新產(chǎn)品的需求激發(fā)消費者的嘗試欲開拓性的目標(biāo)傳播的目的第2種目的目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的強化性的目標(biāo)（ To Reinforce)加深消費者對產(chǎn)品的了解讓目前的購買者 相信自己所作的選擇是正確的繼續(xù)提醒消費者，促進(jìn)他們的購買欲市場/產(chǎn)品情況當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時如： 信用卡傳播目的：加深消費者對產(chǎn)品的了解產(chǎn)品的更多利益點（如 ：保障遺失及貨品退還等）強化性的

6、目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時Intel 傳播目的：加深消費者對產(chǎn)品的了解產(chǎn)品的更多利益點（如 ：記憶度/儲存量加強）一直以來，Intel 都在令電腦更醒目?，F(xiàn)在有更大的挑戰(zhàn)，就要令記憶度/儲存量加強強化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時墨西哥辣醬傳播目的：讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的（如：連上帝都愛用）強化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時傳播目的：讓目前的購買者相信自己所作的選擇是正確的（如：要讓更多人知道其好處）強化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時傳播目的：繼續(xù)提醒消費者，促進(jìn)他們的購買欲（如：激發(fā)使用率）強化性的目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已

7、逐漸成熟時傳播目的：繼續(xù)提醒消費者，促進(jìn)他們的購買欲（如：加強產(chǎn)品的好處）強化性的目標(biāo)傳播的目的第3種目的市場/產(chǎn)品情況當(dāng)市場競爭劇烈時目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的說服性的目標(biāo)（To Persuade)吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色，以說服消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品 及 激發(fā)購買的興趣度當(dāng)市場競爭劇烈時傳播目的：吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色），以說服消費者，并進(jìn)一步了解產(chǎn)品 （如：產(chǎn)品功能更好、性價比更高）說服性的目標(biāo)當(dāng)市場競爭劇烈時傳播目的：吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的差異，以說服消費者，并進(jìn)一步激發(fā)購買的興趣度（如：品牌更受歡迎）說服性的目標(biāo)當(dāng)市場競爭劇烈時傳播目的：吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的特色，以說服消費者，并

8、進(jìn)一步激發(fā)購買的興趣度（如：產(chǎn)品性能更好更具真實感）說服性的目標(biāo)市場/產(chǎn)品情況目標(biāo)的性質(zhì)傳播的目的當(dāng)推出新產(chǎn)品、新功能、新營銷、新服務(wù)等時開拓性的目標(biāo)（To Develop)建立初步的認(rèn)知及需求建立新形象及觀念當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的銷售，已逐漸成熟時強化性的目標(biāo)（ To Reinforce)加深消費者對產(chǎn)品的了解讓目前的購買者相信 自己所作的選擇是正確的繼續(xù)提醒消費者，促進(jìn)他們的購買欲當(dāng)市場競爭劇烈時說服性的目標(biāo)（To Persuade)吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的差異及特色，以說服消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品及購買的興趣度傳播的目的品牌傳播的策劃管理的第 3件事怎樣宣傳？市場細(xì)分3怎樣宣傳？市場細(xì)分什么是細(xì)分市場

9、 ？將一個多樣化的市場，劃分為不同的、小規(guī)模的細(xì)分市場將具有相似特征的消費者群，被歸類于同一細(xì)分市場為什么要細(xì)分市場 ？ 很少有產(chǎn)品或服務(wù)，可以同時滿足其服務(wù)市場上所有顧客的需要 消費群只會選擇適合自己的產(chǎn)品或服務(wù) 對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，可更準(zhǔn)確地滿足顧客需要國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村氣候、地形 地理細(xì)分細(xì)分市場的基礎(chǔ)個人：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育家庭：家庭人口、家庭類型、家庭生命周期社會：國籍、民族、宗教、社會階層 人口細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個性行為細(xì)分使用動機：時機、追求利益、使用者地位使用程度：產(chǎn)品使用率、忠誠程度購買過程：購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度細(xì)分市場的作用有利選擇目標(biāo)市場 和 制定

10、市場營銷策略市場細(xì)分后的子市場，即目標(biāo)市場針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋， 提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力 1有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 通過每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出市場機會，從而進(jìn)行銷售決策或新產(chǎn)品開拓計劃，以更好適應(yīng)市場的需要2有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場3市場細(xì)分目標(biāo)市場針對性的營銷策劃市場細(xì)分后的工作步驟差異化的市場戰(zhàn)略發(fā)掘消費群的需求 選定產(chǎn)品市場范圍1.根據(jù)調(diào)查，分析市場的不同需求，發(fā)掘市場機會制定市場開拓的戰(zhàn)略2.從目標(biāo)市場特征地理、人口、心理等方面，探索：顧

11、客購買的心態(tài)及行為3.制定相應(yīng)的營銷策略4.成功的營銷策劃4C成功的營銷策劃競爭性competitiveness針對競爭對手的資源稀缺，提供自身強勢資源的最優(yōu)化的產(chǎn)品或服務(wù)，確保其差異化所帶給消費者的吸引力，令他們高度認(rèn)可此產(chǎn)品或服務(wù)的價值可信性Credibility營銷策劃中所營造的產(chǎn)品形象決不能與現(xiàn)實脫離得太遠(yuǎn)簡明性Clarity營銷策劃所傳達(dá)的形象和信息，應(yīng)是簡單易明。太復(fù)雜令消費者不易被記住一致性Consistency消費群每天面對的是大量的產(chǎn)品信息，所以成功的市場營銷策劃，必須在時間上保持長期一致性品牌傳播的策劃管理的第 4件事宣傳要說什么？確定廣告內(nèi)容4要傳播什么？確定傳播信息一個

12、品牌成功與否，不只是單單大量投入廣告費便會成功，而是廣告的創(chuàng)意及內(nèi)容，也就是“質(zhì)”的方面，所以必須做到“質(zhì)”與“量”的優(yōu)化，才能保證廣告的效果因為傳播的針對對象是消費者，如我們要達(dá)到目標(biāo)，一定要引起他們的關(guān)注怎樣做到有 “質(zhì)” 的廣告 ？現(xiàn)今是信息爆炸的時代，要吸引他們的注意力，必須注意以下幾點1主題選擇的3大要點是否能說明了與同類品牌競爭者的區(qū)別（差異性）？是否能具有影響力 ？是否能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)異誘人之處（期望性）？2主題表現(xiàn)形式這些元素是直接影響消費者對品牌的感覺的在選擇了主題之后，就要確定主題表達(dá)上的風(fēng)格、語調(diào)及態(tài)度（Tone & Manner)主題內(nèi)容3廣告內(nèi)容一定觸動消費者所期望的利益

13、，包括 3 種需求：理性、感性、自我滿足或又通過3種方式獲得利益 ： 使用時 使用后 如果不使用如：最能說服他們的促銷點 他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù) 他們最向往的形象、情景 他們最渴望的生活方式等不同的內(nèi)容訴求,便會引申出不同的創(chuàng)意觸動消費者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時觸動消費者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時他們最有興趣的產(chǎn)品功能（使用時）iMode 手提電話傳播信息： iMode 有視頻錄像的功能理性利益點傳播

14、信息： Carson Gold 襪子 可除汗味理性利益點他們最有興趣的產(chǎn)品功能（如果不使用）Carson Gold 除汗味襪子他們最向往的形象、情景（使用后）Old Spice 香汗噴露傳播信息： Old Spice 可令你改變你的形象理性利益點他們渴望的生活方式（使用時）新加坡M1 視像電話傳播信息： M1 視像電話 可改變你的工作方式，令你的生活更輕松理性利益點觸動消費者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用使用后使用時他們最向往的情景（使用時）新加坡電信 長途電話感性利益點傳播信息： 新加坡電信長途電話，心系致親他們最渴望的生活方式（使用時）新加坡M1 視像電話感性利益點Come Home Early早點回家傳播信息： M1 視像電話 可改變你的生活方式，令你與伴侶更親密觸動消費者所期望的利益理性感性自我滿足他們最向往的形象、情景他們最渴望的生活方式他們最有興趣的產(chǎn)品功能、服務(wù)如果不使用