品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)課件

1、品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)2022/7/16品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)重要的概念差異是品牌“經(jīng)營(yíng)”而不是品牌“推廣”是“為什么”而不是“是什么”是“做出來(lái)”而不是“吹出來(lái)”是“系統(tǒng)”而不是“點(diǎn)子”品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容品牌、價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系是品牌建設(shè)的根本保障品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念一：“價(jià)值”是中國(guó)與國(guó)外品牌最大的差異品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是價(jià)值的載體品牌價(jià)值億美元2001000可口可樂(lè)英特爾MARLBOROIBM迪斯尼吉利索尼麥當(dāng)勞聯(lián)合利化柯達(dá)帳面價(jià)值：固定資產(chǎn)、

2、存貨關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放2009年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值696億美元；微軟641億美元。品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)500強(qiáng)的管理演變說(shuō)明了什么？1910年1920年，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；1920年1930年，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理；1930年1940年，強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系管理；1940年1950年，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；1950年1960年，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃；1960年1970年，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；1970年1980年，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)；90年代，學(xué)習(xí)型組織和知識(shí)管理；21世紀(jì)，強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。價(jià)值核心成本效率導(dǎo)向客戶價(jià)值導(dǎo)向品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 0銷(xiāo)售與利潤(rùn)種子期創(chuàng)建期獲利

3、期成熟期衰退期成長(zhǎng)期擴(kuò)張期孕育期嬰兒期學(xué)步期青春期盛年期貴族期官僚早期官僚期穩(wěn)定期死 亡天使投資創(chuàng)業(yè)基金投資創(chuàng)業(yè)基金投資IPO/收購(gòu)麥則恩投資銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線好想法好產(chǎn)品好團(tuán)隊(duì)好企業(yè)好文化Incubation PeriodFounders企業(yè)成長(zhǎng)的揭示品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)AAABBBCCC時(shí)間績(jī)效企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律曲線A點(diǎn)代表企業(yè)正在成長(zhǎng)B點(diǎn)代表企業(yè)達(dá)到顛峰C點(diǎn)代表企業(yè)走向衰落任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論多么輝煌，一定要在B點(diǎn)來(lái)臨前突破自己，否則會(huì)走向C。如何突破自己？ 意識(shí)與行動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的揭示品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為什么中國(guó)有眾多馳名品牌沉沒(méi)？秦池健力寶亞細(xì)亞三株科利華德隆科龍。品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)雖然他們很繁榮，

4、但其中有哪些可以稱為品牌？聯(lián)想？格蘭仕？青島啤酒？紅塔山？大紅鷹？。知名度增長(zhǎng)速度產(chǎn)品質(zhì)量良好的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)秀的企業(yè)文化生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的品牌與國(guó)際品牌之間到底有什么區(qū)別？海爾GE可口可樂(lè)娃哈哈思科華為聯(lián)想戴爾沃爾瑪一家世界價(jià)值取向不同品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念二：中國(guó)更多的是“名牌”不是“品牌”品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭示出價(jià)值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”增加市場(chǎng)份額“科技戰(zhàn)”導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能價(jià)格下降產(chǎn)品成本上升消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌大眾化毛利下降需求減緩來(lái)自過(guò)量產(chǎn)能的壓力固定成本上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的價(jià)

5、格銷(xiāo)售成本上升更低的毛利提高銷(xiāo)售費(fèi)用淘汰出局公司價(jià)值貶值更低的價(jià)格盈利能力降低企業(yè)采取怎樣的方法才能擺脫競(jìng)爭(zhēng)旋渦？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)的品牌進(jìn)化的幾大頑癥一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè)老板的成功，而不是企業(yè)的成功是作坊、機(jī)構(gòu)不是企業(yè)多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的酷愛(ài)規(guī)模，喪失內(nèi)在質(zhì)量貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求擅長(zhǎng)“短跑”不擅長(zhǎng)“長(zhǎng)跑”為了今天的價(jià)格，不顧明天的價(jià)值品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)思維的誤區(qū)外科手術(shù)式的思維：有病就動(dòng)刀，搭橋、截肢、切除、安個(gè)假的降低成本、提高效率、裁員、降價(jià)、擴(kuò)大規(guī)模誰(shuí)在維持企的生存?他們?yōu)槭惨S持企業(yè)生存?品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：一是

6、：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。就是他始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念。品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)更多的是名牌，不是品牌品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì)品牌的核心是：價(jià)值價(jià)值就是持續(xù)的實(shí)現(xiàn)客戶需求中國(guó)企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：1、我們的品質(zhì)定位是什么？2、我們的價(jià)值是什么？3、我們?nèi)绾尾拍芡瓿蓛r(jià)值積累？4、我們?nèi)绾伪３帧俺掷m(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力”？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念三：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)“價(jià)值”品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以“品牌價(jià)值”為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者企業(yè)核心能力需求產(chǎn)品概念銷(xiāo)售傳播品

7、牌承諾品牌價(jià)值服務(wù)理性價(jià)值感性價(jià)值企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)圖品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)公司管理體系也體現(xiàn)出品牌價(jià)值的進(jìn)化？財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事顧客價(jià)值顧客財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)客戶價(jià)值產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能2、營(yíng)銷(xiāo)作為比較重要功能3、營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能4、顧客作為核心功能5、營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能6、全員營(yíng)銷(xiāo)思想品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑得更遠(yuǎn)。品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：5、針對(duì)我們公司而言，我們的“理性價(jià)值”是什么？6、針對(duì)我們公司而言，我們的“產(chǎn)品”應(yīng)該包括什么？ ？7、針對(duì)我們公司而言，我們?nèi)?/p>

8、何做好理性價(jià)值的獲取消費(fèi)者、客戶的“需求” ？并通過(guò)產(chǎn)品、銷(xiāo)售滿足客戶、消費(fèi)者的需求 ？8、針對(duì)我們公司而言，我們的“感性價(jià)值”是什么？ 9、針對(duì)我們公司而言，我們的“服務(wù)”應(yīng)包括什么？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：10、針對(duì)我們公司而言，我們?nèi)绾伟l(fā)揮“核心能力”實(shí)現(xiàn)理性價(jià)的滿足客戶“需求”？并與“概念”互動(dòng)？11、針對(duì)我們公司而言，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)理性價(jià)值的有效“銷(xiāo)售”和感性價(jià)值的有效“傳播”？12、針對(duì)我們公司而言，我們的“品牌承諾”如何定義？ 13、針對(duì)我們公司而言，我們要建立哪些“核心能力” ？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：14、“顧客價(jià)值”與“客戶價(jià)值”的差別是什

9、么？15、全員營(yíng)銷(xiāo)思想如何植入組織體系中？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容品牌、價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系是品牌建設(shè)的根本保障品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念一：運(yùn)作兩個(gè)價(jià)值渠道到消費(fèi)者心中的渠道到消費(fèi)者面前的渠道品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：16、針對(duì)我們公司而言，如何建立“到消費(fèi)者心中的渠道”？17、針對(duì)我們公司而言，如何建立“到消費(fèi)者面前的渠道”？ ？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念二：品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)=育種+施肥品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為什么這個(gè)“種子”能夠成長(zhǎng)？命運(yùn)是由“先天”

10、決定，還是“后天”？如何決定“先天”的正確性？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)企業(yè)的飛速發(fā)展要看:是否掌握了為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力同時(shí)能否象農(nóng)民一樣生存運(yùn)氣如何品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：18、針對(duì)我們公司而言，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力有哪些？我們已具備了哪些？還需要培育哪些能力？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念三：品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的核心：學(xué)會(huì)當(dāng)農(nóng)民品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值”客戶價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么?我們的產(chǎn)品主要品質(zhì)是什么?我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大不同點(diǎn)是什么?我們能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值?企業(yè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回

11、答的問(wèn)題：19、對(duì)客戶而言，我們的產(chǎn)品主要品質(zhì)是什么？20、我們能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值？21、與對(duì)手相比，我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？22、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同點(diǎn)是什么？23、我們品牌核心價(jià)值是什么？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌的價(jià)值需要一定的過(guò)程，并體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)層面品牌價(jià)值質(zhì)量研發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰組織變革營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)文化VI系統(tǒng)公司戰(zhàn)略供應(yīng)渠道產(chǎn)品原材料如何帶動(dòng)生產(chǎn)鏈條的改善？如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)？如何優(yōu)化品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？如何建立企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系？如何對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行幅射？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：24、如何建立品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？25、如何建立企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系？26、如何

12、對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行幅射？27、如何帶動(dòng)生產(chǎn)鏈條的改善？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值=（產(chǎn)品或服務(wù)的功能+心理上的好處）/（價(jià)格+時(shí)間）品牌價(jià)值的計(jì)算方式理性價(jià)值感性價(jià)值“心理上的好處”和“時(shí)間”是國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：28、使客戶獲得“心理上的好處”，我們應(yīng)該做哪事，怎樣做？ 我們與客戶的界面，溝通過(guò)程中具體有多少類事務(wù)是需要時(shí)間的？如何提速？ 我們的承若標(biāo)準(zhǔn)是多少？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌的感性價(jià)值正變?nèi)遮呏匾行詢r(jià)值理性價(jià)值例子化工公共卡車(chē)計(jì)算機(jī)小轎車(chē)牛仔褲Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌”相對(duì)重要性品

13、牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：29、你認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品與哪類產(chǎn)品接近？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說(shuō)明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來(lái)兌現(xiàn)這種承諾品牌的定義品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)從0開(kāi)始堅(jiān)持做一件事情種瓜得瓜清醒的認(rèn)識(shí)自己品牌的真諦學(xué)會(huì)當(dāng)農(nóng)民品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)客戶價(jià)值是先天優(yōu)勢(shì)他包括感性與理性兩部分實(shí)現(xiàn)他需要“工作”而不是“炒作”品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容品牌、價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系是品牌建設(shè)的根本保障

14、品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程育種施肥品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通選擇目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)要素定義利益品牌定位品牌個(gè)性品牌策略分銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售信息廣告促銷(xiāo)公關(guān)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較傳統(tǒng)邏輯價(jià)值創(chuàng)造新邏輯戰(zhàn)略焦點(diǎn)公司應(yīng)當(dāng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶價(jià)值的最大擴(kuò)展顧客關(guān)注更多的客戶,并盡可能的滿足目標(biāo)細(xì)分,關(guān)注不同細(xì)分之間的差異資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能充分發(fā)揮現(xiàn)有的潛能如果我們從新開(kāi)始如何干?產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)到價(jià)值價(jià)值到產(chǎn)品及服務(wù)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念一：“品牌”屬于客戶而不是企業(yè)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)客戶腦子中的叫“品牌”產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)廣告地緣價(jià)值定位品

15、牌接觸界面真理瞬間品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)非常重要的品牌概念傳染性黏性品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌的不同狀態(tài)滲透率高滲透率低忠誠(chéng)度高品牌侏儒，施肥有問(wèn)題忠誠(chéng)度低巨人癥，炒做或粗放經(jīng)營(yíng)低能，客戶價(jià)值有問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過(guò)程有問(wèn)題品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程1、應(yīng)該面對(duì)什么樣的群體？2、我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？3、哪些是最有價(jià)值的客戶群？4、如何對(duì)核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？1、確定核心客戶1、客戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素是什么？2、哪些因素是最重要的？2、確定購(gòu)買(mǎi)要素1、企業(yè)的核心能力是什么？2、企業(yè)的核心理念是什么？3、產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？4、哪些是我們獨(dú)有的？5、客戶的購(gòu)買(mǎi)成本有哪些？3

16、、選擇核心價(jià)值成果主要工作品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通選擇目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)要素定義利益品牌定位品牌個(gè)性品牌策略分銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售信息廣告促銷(xiāo)公關(guān)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：30、我們應(yīng)該面對(duì)什么樣的客戶群體？ LED燈珠； LED背光方案及組件； 照明模組及通用照明光源；31、我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？32、哪些是最有價(jià)值的客戶群？33、如何對(duì)核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：34、客戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素是什么？35、哪些因素是最重要的？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：36、我們企業(yè)的核心能力是什么？37、企業(yè)的核心理念是什么？38

17、、產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？39、哪些是我們獨(dú)有的？針對(duì)獨(dú)有客戶，提供獨(dú)有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓客戶印象深刻。40、客戶的購(gòu)買(mǎi)成本有哪些？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一：如何進(jìn)行客戶細(xì)分核心價(jià)值品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)客戶細(xì)分=價(jià)值準(zhǔn)確缺乏市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)效果有效市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)效果散射點(diǎn)射定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)客戶細(xì)分=價(jià)值準(zhǔn)確不同客戶的客戶價(jià)值不同總有一些客戶具有類似的客戶價(jià)值并且他們清醒的辨別自己是“這樣”還是“那樣”同時(shí)一個(gè)品牌只能反映一種客戶價(jià)值也就是說(shuō)，一個(gè)品牌只能針對(duì)一類客戶，而不是所有因此，細(xì)分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分

18、市場(chǎng)，圈定目標(biāo)群體心理學(xué)規(guī)模生活習(xí)慣文化特點(diǎn)所占比例地理學(xué)人口學(xué)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分維度確認(rèn)的步驟尋找客戶群的特點(diǎn)歸納他們的不同點(diǎn)說(shuō)明哪些是重要特征評(píng)價(jià)能否被客戶輕易理解定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動(dòng)可能性？定位足夠大的市場(chǎng)容量品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：41、我們的客戶群的特點(diǎn)是什么？42、他們的不同點(diǎn)是什么？43、說(shuō)明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)放射性客戶分類核心群體次要群體輻射群體定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題二：如何找到客戶價(jià)值定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)在細(xì)分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素購(gòu)買(mǎi)程序是什么？挑

19、選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口香糖口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：44、我們的客戶購(gòu)買(mǎi)程序是什么？ 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)程序的過(guò)程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什么，他們的特點(diǎn)是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購(gòu)買(mǎi)程序按我們的目的實(shí)現(xiàn)？45、我們的客戶挑選時(shí)哪些方面比較重要的？46、產(chǎn)品如何使用？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)：品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問(wèn)題1、客戶價(jià)值描述就是關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素2、客戶價(jià)值不同，所以產(chǎn)品、服務(wù)不同3、持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力重要品牌塑造和價(jià)值營(yíng)

20、銷(xiāo)以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程1、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？2、如何突出我們的品牌特點(diǎn)？3、品牌的核心理念是什么？4、構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？1、定位1、我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？2、應(yīng)當(dāng)包含哪些個(gè)性方面的要素？3、是如何實(shí)現(xiàn)的、是如何支撐的？2、個(gè)性特征1、產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？2、如何進(jìn)行品牌延伸？3、如何進(jìn)行有效的品牌管理？3、品牌管理成果主要工作品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通選擇目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)要素定義利益品牌定位品牌個(gè)性品牌策略分銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售信息廣告促銷(xiāo)公關(guān)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：47、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？48、如何突出我們的品牌特點(diǎn)？49、品牌

21、的核心理念是什么？50、構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：51、我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？ 我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要面對(duì)哪些人？ 這些人的需求是什么？ 他們有什么權(quán)利？能決定什么？ 如何針對(duì)不同的人，作不同的溝通？52、應(yīng)該包括含哪些個(gè)性方面的要素？53、是如何實(shí)現(xiàn)的、又是如何支撐的？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一：如何進(jìn)行品牌定位定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌定位的必要性品牌定位第一品牌的要求面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇客戶更加自我信息爆炸年代21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)定位就是如何作“第一”大多數(shù)人最多能夠說(shuō)出7個(gè)品牌前三個(gè)經(jīng)常提及第一個(gè)最容易首選差異決定標(biāo)準(zhǔn)定位品牌塑造和價(jià)

22、值營(yíng)銷(xiāo)定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者有沒(méi)有鑒別力判別力取決用誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)選擇差異有時(shí)是人為假定的，而不是真的有可口與百樂(lè)之間的差異到底在哪里？定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)定位中的品牌與產(chǎn)品？定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)定位需要一個(gè)明確的口號(hào)利益而不是技術(shù)效果而不是結(jié)果動(dòng)作而不是說(shuō)教聯(lián)想而不是比對(duì)定位為本企業(yè)的品牌價(jià)值定位，制定一個(gè)明確的口號(hào)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：54、為本企業(yè)的品牌價(jià)值定位，制定一個(gè)明確的口號(hào)：品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌定位的基本原則對(duì)客戶的價(jià)值與競(jìng)對(duì)手的區(qū)別有效全方位的表現(xiàn)定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值定位組合低端產(chǎn)品中間產(chǎn)品高端產(chǎn)品形象產(chǎn)品殺手產(chǎn)品暴利產(chǎn)品明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)

23、中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用價(jià)格價(jià)值定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題二：如何確立品牌個(gè)性定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌個(gè)性的作用更加人性化容易識(shí)別與表現(xiàn)體現(xiàn)心理需求溝通更加通暢定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌個(gè)性體現(xiàn)方式產(chǎn)品類別包裝使用者象征符號(hào)廣告風(fēng)格國(guó)家顏色定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性原則一：親近定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性原則二：展示與行為定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性原則三：自我、主體特性定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題三：以品牌價(jià)值為核心的品牌發(fā)展定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系面對(duì)客戶的是品牌，而不是產(chǎn)品產(chǎn)品可以換，但品牌不行產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù)定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合

24、品牌1品牌2品牌3轎車(chē)貨車(chē)客車(chē)農(nóng)用車(chē)客戶1客戶2客戶3產(chǎn)品線（品牌延伸）基本功能相近價(jià)值理念相近定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題四：常用品牌的發(fā)展模式定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名，其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)分享一個(gè)共同的名字每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂(lè)UNILER（聯(lián)合利華）P

25、G(寶潔）定義例子定位品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)完善與客戶價(jià)值的傳遞體系1、我們的銷(xiāo)售策略是什么？2、如何規(guī)劃銷(xiāo)售渠道?3、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略差異是什么？4、銷(xiāo)售渠道建設(shè)1、銷(xiāo)售渠道1、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2、如何準(zhǔn)時(shí)、保傳遞？3、與對(duì)手的差異2、提供產(chǎn)品服務(wù)1、價(jià)格策略2、產(chǎn)品價(jià)格組合3、與對(duì)手的差異3、價(jià)格體系成果主要工作品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通選擇目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)要素定義利益品牌定位品牌個(gè)性品牌策略分銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售信息廣告促銷(xiāo)公關(guān)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：55、我們的銷(xiāo)售策略是什么？56、如何規(guī)劃銷(xiāo)售渠道？57、我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)策略差異是什么？5

26、8、銷(xiāo)售渠道建設(shè)？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：59、產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？60、如何準(zhǔn)時(shí)，傳遞？61、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：62、價(jià)格策略？63、產(chǎn)品價(jià)格組合？64、與對(duì)手的差異？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)完善與客戶的價(jià)值溝通體系1、客戶信息收集及分析2、產(chǎn)品信息傳遞3、信息共享1、信息溝通1、溝通策略2、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)3、媒體溝通計(jì)劃2、溝通策略1、促銷(xiāo)點(diǎn)分析2、店內(nèi)促銷(xiāo)3、其他方式促銷(xiāo)3、銷(xiāo)售促進(jìn)成果主要工作品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通選擇目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)要素定義利益品牌定位品牌個(gè)性品牌策略分銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷(xiāo)售信息廣告促銷(xiāo)公關(guān)品牌塑造和

27、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：65、客戶信息收集及分析？66、產(chǎn)品信息傳遞？67、信息共享？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：68、溝通策略？69、媒體溝通計(jì)劃？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：70、公關(guān)？（如何拿到訂單，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售）促銷(xiāo)點(diǎn)分析店內(nèi)促銷(xiāo)其他方式促銷(xiāo)品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像價(jià)值定位外界干擾溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們?nèi)绾闻c客戶溝通？溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一：如何讓客戶真正明白溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)客戶的認(rèn)知模型A注意I興趣D欲望A行動(dòng)溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)如何讓客戶明白用客戶理解的事務(wù)語(yǔ)言通俗深入盡量通過(guò)視覺(jué)表述簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、

28、再簡(jiǎn)單溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題二：使您的溝通更出色溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)媒介溝通的關(guān)鍵操作因素成功溝通有戲劇性的出色的廣告創(chuàng)意清楚而形象的客戶利益實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題三：如何組合傳遞方式溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)影響傳播組合因素1、產(chǎn)品市場(chǎng)類型2、采用推動(dòng)還是拉動(dòng)戰(zhàn)略3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段4、產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段5、公司的市場(chǎng)地位溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)窄帶溝通將是未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)窄帶溝通直投雜志因特網(wǎng)店面派發(fā)研討會(huì)郵件溝通電話營(yíng)銷(xiāo)溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)我們必須共同回答的問(wèn)題：71、針對(duì)我們的客戶，及客戶中不同角色的人，如何設(shè)計(jì)有效的窄帶溝通，精準(zhǔn)溝通的方式，方法，方案？品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題四：如何評(píng)估傳播效果溝通品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)在傳播方面投入多少費(fèi)用量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)和任務(wù)法溝通Costs成本Benefits收益品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容品牌、價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌攻略如何保證品牌價(jià)