營銷企劃實(shí)施教程ppt課件

1、7.營銷企劃的實(shí)施 71營銷企劃前的預(yù)備您遇到以下問題了嗎？ 企劃書不是做完了嗎，您還找我做什么? 實(shí)施部門怎樣沒有按照企劃書的意圖去做？ 企劃實(shí)施的結(jié)果怎樣總是不理想？ 我了解了企劃書，實(shí)施者為什么不了解？ 企劃案獲得經(jīng)過后就進(jìn)入了企劃的實(shí)施階段。企劃的實(shí)施要以企劃案的實(shí)施方案為指點(diǎn)，因此企劃的實(shí)施者要充分了解企劃案實(shí)施方案的內(nèi)容。要點(diǎn)一：企劃部門要與實(shí)施部門堅(jiān)持良好的溝通。要點(diǎn)二：溝通不徹底，企劃案就有能夠在實(shí)施中完全變樣而無法到達(dá)預(yù)期的目的。 要點(diǎn)三：普通來說，企劃部門與實(shí)施部門往往是兩個(gè)完全不同的單位。 要點(diǎn)四：企劃的真正意圖要讓實(shí)施者充分了解。關(guān)鍵點(diǎn)：企劃部門要與實(shí)施部門堅(jiān)持良好的溝

2、通 當(dāng)企劃的制定與實(shí)施分屬于兩個(gè)下同的單位時(shí)，要將您的企劃付諸實(shí)施，需求特別留意的是企劃部門要與實(shí)施部門堅(jiān)持良好的溝通。也就是說，企劃部門要將企劃的目的、內(nèi)容與要點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給實(shí)施部門。 假設(shè)不進(jìn)展這種溝通或者這種溝通不徹底的話，那么，歷盡艱苦作出的企劃案就有能夠在實(shí)施中完全變樣而無法收到預(yù)期的效果。 企劃案講解的要點(diǎn)在講講解明中應(yīng)該留意以下幾點(diǎn)：企劃的意圖；企劃目的；實(shí)施內(nèi)容；實(shí)施步驟；實(shí)施中應(yīng)留意的重點(diǎn)；檢討結(jié)果。案例 企業(yè)針對(duì)10家地域代理商制定了一份銷售企劃案、企劃人員對(duì)這十家代理商各訪問了兩次，又召集一切的商店老板和推銷員舉行兩次企劃闡明會(huì)，以求得代理商的協(xié)助、然而直到截止日期，還有

3、接近半數(shù)的代理商沒有將銷售結(jié)果的報(bào)告送來。 企劃人員只好又去催，沒想到對(duì)方卻說；“我們以為他們會(huì)來計(jì)算結(jié)果的。弄得企劃人員啼笑皆非。其實(shí)，早在企劃闡明會(huì)時(shí)，企劃人員曾經(jīng)詳細(xì)闡明過報(bào)告書的寫法和送法，然而由于實(shí)踐擔(dān)任填寫報(bào)告的人員沒有出席這次闡明會(huì)，所以出現(xiàn)這樣的結(jié)局。當(dāng)然，企劃人員假設(shè)及早了解到這種情況，也可以用再次闡明的方法予以彌補(bǔ)。遺憾的是，直到最后；企劃者也沒有發(fā)現(xiàn)這種溝通上的紕漏。由此可見，溝通對(duì)于企劃的勝利實(shí)施具有非常重要的作用。72留意企劃案實(shí)施中的問題要點(diǎn)一： 情景模擬是指企劃者根據(jù)曾經(jīng)制定好的預(yù)算 表和 進(jìn) 度表，運(yùn)用“圖像思索法；模擬出企劃實(shí)施的情景與進(jìn)度的一 種企劃第模擬方

4、法。要點(diǎn)二：企劃人員要充分運(yùn)用自已的組織、協(xié)調(diào)與壓服才干，使各部門既分工明確又良好地協(xié)作。要點(diǎn)三：企劃的實(shí)施要充分依托組織的力量。要點(diǎn)四：任何企劃的實(shí)施都包含著變化營銷企劃也不例外，要消除員工對(duì)變化的抵觸心情。企劃案實(shí)施的方法:企劃案實(shí)施的兩階段法： 1模擬規(guī)劃 企劃案的“彩排、通常稱為情景模擬 所謂情景模擬是指企劃者根據(jù)已控制定好的預(yù)算表和進(jìn)度表，運(yùn)用“圖像思索法。模擬出企劃實(shí)施的情景與進(jìn)度的一種企劃案模擬方法。所謂“圖像思索是指利用人類圖像思索的才干；將事物未來開展的能夠情況一幕幕明晰地在腦海中呈現(xiàn)出來的方法、在采用 圖像思索法時(shí)，您的頭腦就好似一部放映機(jī)，將企劃案實(shí)施的情景和進(jìn)度事先在頭

5、腦中播放一遍。2實(shí)施中的分工協(xié)作 企劃人員一方面要把義務(wù)合理地分配給各部門運(yùn)營、消費(fèi)、人事、財(cái)務(wù)、后勤等人快各部門按各自的義務(wù)分頭實(shí)施；另一方面還要根據(jù)修正好的預(yù)算表和進(jìn)度表對(duì)企劃案的實(shí)踐支出和進(jìn)度進(jìn)展嚴(yán)密控制。以便發(fā)現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)調(diào)整。 至此，您制定的企劃案才從文案進(jìn)入到實(shí)戰(zhàn)階段。在這個(gè)階段要特別留意的是、一個(gè)優(yōu)秀的企劃案只需經(jīng)過良好的實(shí)施才干實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果假設(shè)不能很好地實(shí)施。再好的企劃案也只能是紙上談兵。因此。企劃人員要充分運(yùn)用本人的組織、協(xié)調(diào)與壓服才干、使各部門既分工明確又良好地協(xié)作、經(jīng)過企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揚(yáng)來實(shí)現(xiàn)企劃案的目的。企劃實(shí)施的考核 實(shí)施中間要加強(qiáng)考核、除了短期可以實(shí)施完

6、的企劃案外，對(duì)于大多數(shù)企劃案來說，企劃者原那么上對(duì)企劃案的實(shí)施情況都應(yīng)該做中間考核，并對(duì)結(jié)果進(jìn)展評(píng)價(jià)。這直接關(guān)系到企劃案能否獲得良好的最終成果。 To be continue疑問分析 中間考核與評(píng)價(jià)方法，因企劃內(nèi)容的不同而不同，下面我們以一個(gè)營銷企劃案例來闡明中間考核與評(píng)價(jià)的方法： XX企業(yè)選擇了一些特定的地域，來實(shí)施一項(xiàng)新產(chǎn)品試銷的企劃案。這種新產(chǎn)品是在舊產(chǎn)品的根底上運(yùn)用新原理而制成的改良品，該產(chǎn)品無論在外觀、價(jià)錢和性能上都與舊產(chǎn)品有相當(dāng)大的差別。 To be continue A地域計(jì)劃在20家零售商店把新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品并排陳列出來，并以鮮明的標(biāo)識(shí)語強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品，以顯示新舊產(chǎn)品的差別性。試銷時(shí)

7、間預(yù)定為三星期。B地域的做法與A地域不同，該地域在同等規(guī)模的15家零售商店，把舊產(chǎn)品收起來，在店里只擺設(shè)新產(chǎn)品。標(biāo)識(shí)語那么著重強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的性能。試銷時(shí)間同樣是三星期，主要依托店員來命導(dǎo)顧客。 這項(xiàng)營銷企劃的主要目的是希望經(jīng)過A地域的試銷獲得新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的比較資料，而經(jīng)過B地域的試銷察看新產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力和店員誘導(dǎo)的效果。這次營銷活動(dòng)由總公司營銷企劃部門企劃。擔(dān)任實(shí)施的人員為公司在A、B兩地域的銷售人員、企劃部門與地域分公司充分協(xié)商討論后，決議實(shí)施任務(wù)可以由現(xiàn)場(chǎng)人員全權(quán)擔(dān)任。 To be continue 但在討論過程中，有人提出另外一家企業(yè)做過類似的新產(chǎn)品試銷，但在選定地域?qū)嵤r(shí)并沒有按照

8、企劃者的意圖進(jìn)展。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各地域的銷售人員經(jīng)過本人的親友和本人的老客戶大量購買試銷產(chǎn)品，結(jié)果由于這種事先約好的購買行為，使得銷售業(yè)績(jī)非常理想。 呵斥這種結(jié)果的直接緣由在于地域銷售人員不了解試銷的真正意圖。以為試銷產(chǎn)品賣得好壞會(huì)影響本人的業(yè)績(jī)，因此非常熱心地推進(jìn)這種私下商定的購買行為，使得企劃人員的真正意圖沒能實(shí)現(xiàn)。 XX企業(yè)的企劃人員在聽了這個(gè)案例之后，為了防止重蹈該公司的覆轍、決議意之施階段加強(qiáng)考核。因此，在三星期的試銷期間、企劃人員分后兩次訪問A、B地域，詳細(xì)地 監(jiān)控零售商店的試銷情況，并和A、B地域的擔(dān)任人就能夠發(fā)生的問題充分交換意見，防止了商定性購買行為和其他有背企劃本意

9、事件的發(fā)生。 經(jīng)過這種良好的中間考核，防止了對(duì)企劃真正意圖的曲解。獲得了正確客觀的試銷結(jié)果。假設(shè)沒有這種嚴(yán)厲的中間考核措施，就很難保證試銷結(jié)果的真實(shí)性。 依托組織實(shí)施企劃 企劃的實(shí)施要充分依托組織的力量。對(duì)于任何任務(wù)，僅僅依托個(gè)人的力量是難以完成的。在營銷企劃案的實(shí)施過程中，必需依托組織的支持和協(xié)助才干實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。也可以這樣說，一個(gè)企劃案的勝利與否關(guān)鍵看該企劃案能否能充分利用組織或團(tuán)隊(duì)的力量。因此，企劃人員及實(shí)施人員應(yīng)該充分思索企劃與組織的關(guān)系，充分利用組織的力量來實(shí)現(xiàn)企劃的目的。 企劃的實(shí)施要依托組織的原那么適用于企劃的全過程，也就是說從尋覓企劃主題、共同研討企劃點(diǎn)子到實(shí)施終了的一切過程

10、都可以運(yùn)用本原那么。警告：一定要消除組織成員對(duì)企劃第實(shí)施的抵觸心情！ 在企劃的實(shí)施階段，組織成員產(chǎn)生抵觸心情是正常的。我們知道，任何企劃的實(shí)施都包含著變化，營銷企劃也不例外。這種變化會(huì)帶來諸如技術(shù)的變化、任務(wù)崗位的變化等。即使這能夠是一種有刊的變化也會(huì)給員工帶來很多不確定性，像任務(wù)的不確定性和崗位的不確定性、收人的不確定性等。從心思學(xué)角度講，大多數(shù)人都安于現(xiàn)狀。對(duì)某種新企劃案的實(shí)施，人們都會(huì)找各種理由抵抗它。所以，為了消除員工對(duì)企劃的阻力，在企劃的實(shí)施中應(yīng)該建立一種有效的順應(yīng)變化的機(jī)制。 為了消除員工對(duì)企劃的阻力，使組織的成員能協(xié)助企劃的推行，就必需把企劃的意圖傳到達(dá)組織的最基層，尤其重要的是

11、要得到實(shí)施部門擔(dān)任人的支持與協(xié)助。 以促銷企劃為例，企劃實(shí)施的擔(dān)任人銷售部門經(jīng)理能否了解這些企劃、能否支持這些企劃。能否熱心地去實(shí)施這些企劃將決議著企劃案的成敗。因此，企劃人員有責(zé)任向?qū)嵤┢髣澋膿?dān)任人推銷本人的企劃案，并爭(zhēng)取獲得他們強(qiáng)有力的支持，只需如此才干實(shí)現(xiàn)企劃的目的。 案例： XX企業(yè)新產(chǎn)品促銷企劃實(shí)施的失敗教訓(xùn) XX企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門的經(jīng)理，由于個(gè)人感情上的不和而導(dǎo)致任務(wù)上的極度不協(xié)作。因此，即使開發(fā)部門提出非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品銷售企劃案，也無法獲得勝利的銷售業(yè)績(jī)。由于，當(dāng)新產(chǎn)品交到銷售部門時(shí)，銷售部門總是擺出一副別給我們添費(fèi)事的嘴臉，根本不盡全力進(jìn)展促銷、所以呵斥了新產(chǎn)品促銷企

12、劃實(shí)施的失敗。 從這個(gè)案例中，我們得出這樣的教訓(xùn)，企劃部門與實(shí)施部門的協(xié)作對(duì)企劃成敗起著至關(guān)重要的作用。73企劃的實(shí)施應(yīng)注重反響 要點(diǎn)一：反響首先要分析企劃實(shí)施的結(jié)果。 要點(diǎn)二：找出問題點(diǎn)。 要點(diǎn)三：要?jiǎng)澢迤髣澋呢?zé)任，防止相互推透。 要點(diǎn)四：要將企劃實(shí)施的分析結(jié)果要善保管，并加以利用。 企劃實(shí)施的效果如何？有哪些閱歷可以自創(chuàng)？還有哪些缺乏之處尚需改良？這些問題都需求經(jīng)過企劃實(shí)施的反響來處理。只需這樣才干使您不斷積累企劃閱歷，提高您的企劃才干，并添加企劃實(shí)施勝利的能夠性。本節(jié)無需特別掌握以上要點(diǎn)，只需您按以下步驟一步一步做下去即可。 企劃結(jié)果的分析STEP分析結(jié)果 在企劃案付諸實(shí)施并得到結(jié)果之后

13、，企劃人員的任務(wù)便宣告終了。然而這并不表示一切都萬事大吉了。當(dāng)企劃結(jié)果出來時(shí)，還必需對(duì)這一結(jié)果和結(jié)果的構(gòu)成經(jīng)過程做充分的分析、檢討，找出勝利的閱歷和失敗的教訓(xùn)，以利于下一次企劃。只需當(dāng)這個(gè)任務(wù)完成后，才干算做此次企劃任務(wù)的終結(jié)。 您假設(shè)參與過企劃任務(wù)，一定會(huì)有這樣的體驗(yàn)：企劃案實(shí)施的過程和結(jié)果與企劃案的預(yù)測(cè)往往存在差別。這種差別不僅表如今定量的結(jié)果方面，而且同樣表如今定性的過程方面。 以與預(yù)測(cè)值之間的差別為例，有時(shí)實(shí)踐結(jié)果比預(yù)測(cè)值大，而有時(shí)又比預(yù)測(cè)值小。無論是以上哪種情況出現(xiàn)，都闡明企劃案中的預(yù)測(cè)值不正確。譬如，假設(shè)預(yù)測(cè)銷售額為100萬元，而企劃的實(shí)施結(jié)果為80萬元或120萬元，那么都闡明預(yù)測(cè)

14、的結(jié)果是錯(cuò)誤的。 呵斥企劃預(yù)測(cè)與實(shí)施結(jié)果產(chǎn)生差別的緣由，一方面能夠是由于實(shí)施時(shí)沒有按照企劃所規(guī)定的方法操作而產(chǎn)生誤差；另一方面也能夠預(yù)測(cè)本身采用的方法不當(dāng)而產(chǎn)生偏向。普通情況下，在企劃實(shí)施終了后應(yīng)對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)展檢討： s盡能夠準(zhǔn)確地掌握預(yù)測(cè)值與結(jié)果之間的差別； s分析差別產(chǎn)生的緣由； s找出實(shí)施過程中的有關(guān)問題并確定問題點(diǎn)； s總結(jié)本次企劃立案及實(shí)施過程中的教訓(xùn)、啟示以及創(chuàng)意等，以便在下次企劃中自創(chuàng)。 企劃人員將這些對(duì)結(jié)果的研討、分析制成企劃總結(jié)報(bào)告書，向上司提出，其中最重要的是預(yù)測(cè)與結(jié)果的差別分析。預(yù)測(cè)與結(jié)果產(chǎn)生差別的緣由可分為三類： s可以直接確定的產(chǎn)生差別的緣由； s雖然不能直接確定，但

15、經(jīng)過推斷能夠?yàn)楫a(chǎn)生差別的緣由； s不確定的緣由，即能夠是也能夠不是產(chǎn)生差別的緣由。 確定性緣由多是實(shí)施人員的人數(shù)缺乏，或商品供應(yīng)的中斷、機(jī)械的缺點(diǎn)、法律手續(xù)的延遲等。這些確定性緣由假設(shè)能消除，那么可以防止差別的產(chǎn)生，因此在以后的企劃中，就要盡能夠想方法消除這些確定性緣由。 對(duì)于推斷性緣由那么有銷售商店的協(xié)作程度、市場(chǎng)情況的掌握錯(cuò)誤、交通阻塞等。假設(shè)判別以為這種緣由產(chǎn)生差別的能夠性較大，那么必需在下次企劃中加以消除或修正。 而對(duì)于不確定性緣由；那么希望在以后的企劃中，進(jìn)一步查明這些緣由能否是導(dǎo)致差別的真正緣由，或者盡能夠在企劃中消除這些緣由。 STEP尋覓問題點(diǎn) 本次企劃的問題點(diǎn)將是下次企劃的改

16、善點(diǎn)。企劃實(shí)施過程中的問題，對(duì)企劃者來說，是以后參考和學(xué)習(xí)的珍貴資料、譬如，在前面曾經(jīng)提到，企劃者與實(shí)施者之間能夠會(huì)因溝通上的妨礙或陰差陽錯(cuò)，呵斥實(shí)施者對(duì)企劃者真實(shí)意圖的曲解，以致于在實(shí)施中發(fā)生這樣或那樣的問題。這些問題都可以作為反省資料來加以分析。竅門：?jiǎn)栴}點(diǎn)分析的技巧 企劃問題點(diǎn)的分析不應(yīng)僅由企劃者個(gè)人來做。也應(yīng)該由企劃小組以及實(shí)施部門來做。經(jīng)過召開檢討會(huì)。對(duì)結(jié)果進(jìn)展檢討、分析。對(duì)于無法預(yù)測(cè)如政策的變化和不抗拒的要素如地震、戰(zhàn)爭(zhēng)等、姑且不思索、問題點(diǎn)的尋覓應(yīng)該集中于企劃內(nèi)容的忽略大意、企劃實(shí)施中的協(xié)調(diào)問題以及企劃案預(yù)測(cè)的思索不周等。 一開場(chǎng)就妄下結(jié)論。 s經(jīng)過調(diào)查表對(duì)實(shí)施人員和企劃人員進(jìn)展

17、調(diào)查。 經(jīng)過問題點(diǎn)的分析所得到的啟示、教訓(xùn)等將成為企劃人員的珍貴財(cái)富，這些財(cái)富的逐漸積累成為高段位企劃人員必不可少的創(chuàng)意來源。因此，優(yōu)秀的企劃人員對(duì)企劃后的總結(jié)是非常注重的。問題點(diǎn)的尋覓切忌： 企劃案移交給實(shí)施部門執(zhí)行，假設(shè)得出的結(jié)果非常理想，企劃部門就不存在什么責(zé)任問題。但是，假設(shè)得到的結(jié)果不理想時(shí)，尤其是假設(shè)給企業(yè)帶來宏大損失時(shí)，那么企劃部門就難逃干系了。我們知道，企劃的結(jié)果可以用企劃力X實(shí)施力=成果的簡(jiǎn)單公式來表示。 企劃的結(jié)果不佳，是因企劃或?qū)嵤┑囊环?，或兩方都有某種問題或缺陷呵斥的。然而以上的公式并不能將兩方的缺陷或問題在實(shí)際上作明確的劃分，以確定雙方的責(zé)任，因此，經(jīng)常出現(xiàn)雙方相互推

18、卸責(zé)任、逃避責(zé)任的景象。 這樣一來，除非實(shí)施方有明顯的過失，否那么企劃結(jié)果不佳的緣由很大程度上就落到了企劃方身上，也就是由企劃部門對(duì)不佳的結(jié)果擔(dān)任。 現(xiàn)實(shí)上這是錯(cuò)誤的。從實(shí)際上來說，企劃部門曾經(jīng)將企劃賣給實(shí)施部門了。一番評(píng)審之后才決議買下的。既然曾經(jīng)買斷，這些企劃就理所當(dāng)然地屬于實(shí)施部門，他們對(duì)企劃現(xiàn)實(shí)的結(jié)果應(yīng)該負(fù)有不可推卸的責(zé)任。 買了這些企劃的實(shí)施部門一定是在對(duì)這些企劃進(jìn)展實(shí)際上雖然如此，但在實(shí)踐操作中就個(gè)是這樣了。譬如，當(dāng)企劃成果不佳時(shí)，實(shí)施部門總是會(huì)劇烈地埋怨我們是迫于壓力接受這此企劃案的或者現(xiàn)實(shí)上我們的意見壓根兒就被忽視了，企劃部門所做的預(yù)算根本不夠，我們無法隨意動(dòng)用預(yù)算等等，把責(zé)任毫不留情地推給了企劃部門。企劃部門在這種強(qiáng)大的壓力下，不得不向?qū)嵤┎块T或上司負(fù)疚。 相反，假設(shè)企劃的實(shí)施得到了理想的成果時(shí)，贊譽(yù)之聲、獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)狀都紛紛涌向?qū)嵤┎块T。企劃部門假設(shè)在此時(shí)站出來爭(zhēng)功的話，就會(huì)被指摘，或最多也只得到一紙獎(jiǎng)狀。所以，企劃人員要有當(dāng)一個(gè)無名英雄的思想預(yù)備。竅門： 明確企劃責(zé)任 企劃人員在企劃實(shí)施前，可以做一張明確企劃責(zé)任和實(shí)施責(zé)任的評(píng)價(jià)表或契約書，那么當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)施前，責(zé)任就容易明確了明確企劃的責(zé)任問題，一定要留意方式方法。不能由于企劃的責(zé)任問題導(dǎo)致企劃方和實(shí)施方產(chǎn)生矛盾，這樣同樣不利于企劃的實(shí)施.