商業(yè)部分定位招商及運營溝通案

1、鉑悅商業(yè)部分定位(dngwi)、招商及運營溝通案共四十四頁Index目錄(ml)一、引言二、市場及消費資源三、定位及招商思路四、服務及簡介共四十四頁一、引言(ynyn)1st著手(zhushu)點/基礎(chǔ)共四十四頁鑒于(jiny)本項目需求產(chǎn)品定位及招商思路，故本篇方案以市場及消費資源為前提進行分析定論，而競品由于片區(qū)發(fā)展較為成熟，商鋪空置率極低（調(diào)研數(shù)據(jù)），于招商前提暫不予討論Thought切入(qi r)思路共四十四頁二、市場(shchng)及消費資源西安/片區(qū)市場(shchng)/人群2nd共四十四頁Xian西安市場(shchng)西安商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展(fzhn)特征對于剛晉升為商業(yè)地產(chǎn)“新一

2、線”城市的西安，則成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的熱區(qū)，一些大型開發(fā)商加快了布局西安的步伐，其中不乏龍湖地產(chǎn)、金地集團、曲江文 商集團、大明宮實業(yè)集團等知名企業(yè)，但與此同時，經(jīng)營不善、優(yōu)質(zhì)商鋪空置率上升、去化緩慢，庫存增大等問題不斷出現(xiàn)，使得目前西安的商業(yè)地產(chǎn)也出現(xiàn)了與全 國商業(yè)地產(chǎn)幾乎相同的問題，行業(yè)急需長效發(fā)展的商業(yè)經(jīng)營思維。共四十四頁Xian西安市場(shchng)2014年西安商業(yè)用房市場發(fā)展概況(gikung)1.市場供應量情況共四十四頁西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示:2014年，西安商業(yè)用房市場整體相對于去年各項指標漲跌不一，其中新開工面積為142.42萬平方米，同比去年 同期下降(xij

3、ing)4.44%;投資額與去年同期上漲了27.62%，成為本年度漲幅最大的指標。此外，2014年，西安商業(yè)用房市場供應面積為252.72萬平 米，相對于去年同期下降9.43%。Xian西安市場(shchng)共四十四頁2、商業(yè)用房市場銷售(xioshu)情況西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：截止2014年12月末，西安樓市商業(yè)物業(yè)共銷售107.28萬平方米。從近一年的銷量走勢來看，2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)整體銷量平穩(wěn)且低位運行，然而進入下半年，尤其是9、10月份，銷量暴增，可謂“冰火兩重天”的態(tài)勢。Xian西安市場(shchng)共四十四頁后市發(fā)展預警1、市場供應情況 西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)

4、據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月31日，西安商服用房結(jié)轉(zhuǎn)可售面積(min j)為661.77萬平米，相比去年同期增長24.07%，去 化周期為74.02個月，去化周期遠高于住宅、辦公樓物業(yè)。隨著城鎮(zhèn)化建設的不斷深入，城市框架的不斷拉大，新興商圈的不斷崛起，商業(yè)供應也呈現(xiàn)異?；钴S 的局面，市場已呈現(xiàn)出明顯供大于求的態(tài)勢，造成行業(yè)競爭加劇。Xian西安市場(shchng)共四十四頁Xian西安市場(shchng)2、市場銷量走勢電商的沖擊、空置率不斷上升等因素雖說對商業(yè)地產(chǎn)供應和銷售有所影響(yngxing)。不過隨著人們的消費觀念和行為方式不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，商業(yè)地產(chǎn)更加重視消費者的購物 體驗

5、。形成了與電商合作的“線上下單，線下體驗”的運行模式，另外，一些外埠新興商業(yè)的入駐也將加速整體市場轉(zhuǎn)型。共四十四頁Area片區(qū)市場(shchng)項目臨近商圈以3條主要干道為主分別(fnbi)進行分析：1.丈八北路2.團結(jié)南路3.科技路123共四十四頁丈八北路北段以傳統(tǒng)門面為主，靠近科技路處為新興商業(yè)區(qū)域，人群匯聚點主要為科技路口處，消費人群來源主要為西側(cè)村內(nèi)，主要消費為日常用品及低端小餐飲，屬于低端人群，可部分(b fen)并入本項目部分(b fen)消費資源中作為參考。Area片區(qū)市場(shchng)1.丈八北路業(yè)態(tài)分布小餐飲常規(guī)餐飲休閑餐飲酒店雜貨/便利店汽車服務其他服務性行業(yè)百分比（%

6、）38113123186盈利分布百分比（%）9080100/909080主力面積（平米）20200-600100-200/2040-1500/商鋪空置率（%）8%人流量（萬人/日）約10萬1F2F3F租金（元/*月）200-28080-150/消費人群來源主要為路西居民及部分周邊樓盤人群共四十四頁Area片區(qū)市場(shchng)2.團結(jié)(tunji)南路團結(jié)南路側(cè)以高端居住區(qū)底商為主，為周邊高端人群消費及配套服務業(yè)為主，于本項目相距較遠，參考價值不高，消費人群極少部分可并入本項目參考。業(yè)態(tài)分布小餐飲常規(guī)餐飲休閑餐飲高端服務性行業(yè)服飾雜貨/便利店藥店其他服務性行業(yè)百分比（%）2%28%14%28

7、%2%6%10%10%盈利分布百分比（%）100%70%80%95%100%70%100%80%主力面積（平米）40200-400100-200200-3002002040-150020-80商鋪空置率（%）0%人流量（萬人/日）約5萬1F2F3F租金（元/*月）220-240100-150消費人群來源主要為高端大盤人群及部分上班族餐飲消費人群共四十四頁Area片區(qū)市場(shchng)3.科技(kj)路科技路側(cè)為項目所處商業(yè)街中心，為周邊上班族人群消費及周邊樓盤配套服務業(yè)為主，主要為時段性商業(yè)，于本項目相關(guān)性極大，參考消費人群全部可并入本項目參考。業(yè)態(tài)分布小餐飲常規(guī)餐飲休閑餐飲大型超市服飾雜貨

8、/便利店藥店其他服務性行業(yè)百分比（%）18%31%18%1%3%8%4%10%盈利分布百分比（%）95%80%70%/66%100%100%80%主力面積（平米）40200-400100-200/2002040-150020-80商鋪空置率（%）2%人流量（萬人/日）約17萬1F2F3F租金（元/*月）220-60080-120消費人群來源主要為上班族消費人群及周邊樓盤人群、學生共四十四頁Area片區(qū)市場(shchng)總結(jié)(zngji)片區(qū)市場及其成熟，空置率極低，對抗市場沖擊力能力強。業(yè)態(tài)分布以餐飲及配套服務為主，業(yè)態(tài)分布較為單調(diào)，缺乏新業(yè)態(tài)租金較高，但商業(yè)盈利性強消費人群數(shù)量充足消費人群

9、單一性強，但無法滿足其多元化消費需求。共四十四頁三、定位(dngwi)及招商思路商業(yè)(shngy)定位/商業(yè)引入3rd共四十四頁Thought引子(yn zi)區(qū)域缺乏什么？雖然區(qū)域商業(yè)較為成熟，但缺乏相關(guān)百貨類商業(yè)消費者需求什么？區(qū)域消費(xiofi)者主要以周邊住戶及學生為主，缺乏日常及百貨時段性消費(xiofi)，導致消費(xiofi)者集中區(qū)域遠離如何解決招商難度？再不沖擊市場的前提下，為了降低招商及運營難度，引入大商是最容易操作的手段。項目適合做什么？項目自身具備地鐵商業(yè)的獨特性，必須充分發(fā)揮優(yōu)勢。我們要做什么？區(qū)域內(nèi)典型中高端綜合商業(yè)。共四十四頁Investment ideas招商

10、(zho shn)思路現(xiàn)階段西安市場商業(yè)售出率較低，庫存量大，去化周期長，雖然片區(qū)商業(yè)成熟，但大規(guī)模出售風險性依舊存在，且長期收益也無法獲得。在面對區(qū)域單調(diào)業(yè)態(tài)的情況下，即使區(qū)域商業(yè)很成熟，空置率僅為2%，引入新業(yè)態(tài)也會造成市場部分沖擊，帶來招商難度及風險。為了降低或消去此難度，引入大商統(tǒng)一(tngy)運營管理，即為側(cè)面將此難度轉(zhuǎn)交給第三方，同時可增加項目商業(yè)活躍度，吸引小戶入駐區(qū)域獨特業(yè)態(tài)地下兩層地鐵商業(yè)，其性質(zhì)決定了可盤活項目整體商業(yè)氣氛，且后期收益較高，故可進行統(tǒng)一招商，分塊租賃。共四十四頁租售比例(bl)Ratio根據(jù)招商思路衍生下來的結(jié)果：建議出售比例不超過25%建議出租地上1-3層

11、（引入大商(d shn)）建議出售層數(shù)為4、5層（以租代售），避免出售1層提高招商難度，降低長期收益建議出租地下兩層地鐵商業(yè)，因為產(chǎn)權(quán)劃分及長期收益問題不建議出售。共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分區(qū)域市場業(yè)態(tài)較為成熟，其中餐飲業(yè)和服務、配套行業(yè)占總體比例超過70%，商鋪空置率極低，若順應此區(qū)域業(yè)態(tài)繼續(xù)進行劃分并引入，雖然符合市場需求原則，但由于后期市場飽和度問題，會造成部分問題。大商引入，確立新業(yè)態(tài)，可以(ky)有效更新區(qū)域業(yè)態(tài)比例，同時彌補區(qū)域業(yè)態(tài)缺乏多元性的問題1.區(qū)域影響共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分2.人群(rn

12、qn)影響區(qū)域消費人群以周邊居民、上班族、學生為主，時段性消費及目的性消費比例較高，但也有其他多元性消費存在，但因區(qū)域缺乏問題，大多數(shù)會前往區(qū)域東邊進行。新業(yè)態(tài)的加入，可有效吸引人群消費回歸地鐵的人群性質(zhì)決定了地鐵商業(yè)的業(yè)態(tài)：多元/小型/便捷。共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分3.推論(tuln)由于消費人群及區(qū)域業(yè)態(tài)的性質(zhì)，引入新業(yè)態(tài)百貨可彌補區(qū)域不足，促進項目發(fā)展故目前規(guī)劃業(yè)態(tài)如下：商業(yè)百貨餐飲休閑地鐵商業(yè)共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分-1/-2F地下兩層為地鐵無縫連接處，建議以標準地鐵商業(yè)進行(jnxng)規(guī)劃，分割

13、為小型鋪面，以多元業(yè)態(tài)（小吃，甜點，飾品，美甲等）豐富項目體量不足的缺點。共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分1-3F地上1-3層建議引入大商，設立商業(yè)百貨：品牌店黃金珠寶、名表眼鏡、化妝品男女裝，運動(yndng)服飾共四十四頁Commercial Division業(yè)態(tài)(y ti)劃分4-5F地上4、5層建議(jiny)引入大型餐飲或休閑娛樂大型火鍋休閑咖啡KTV共四十四頁Business orientation商業(yè)(shngy)定位根據(jù)片區(qū)市場、消費人群及項目性質(zhì)、體量，建議本項目商業(yè)(shngy)定位為： 中型地鐵百貨綜合商業(yè)共四十四頁收益(shuy)預估

14、Income measurement首年樓層租金（元/*月售價（元/）面積（）年收益（萬元）負1F2001669400.56 負2F2001309314.16 1F60104174.95 2F60104174.95 3F60104174.95 4F70001041728.70 5F50001041520.50 合計81832188.78 計算出租及售出率后收益出租率計80%售出率計80%1751.02 根據(jù)區(qū)域租金價格，建議地鐵商業(yè)不應高于1F220-600的租價，同時(tngsh)由于項目處于初期，故推薦地鐵商業(yè)租金約200左右。大商引入租金市場價一般都不高于604、5F售價根據(jù)租金反推 首

15、年收益表共四十四頁進度(jnd)安排Work Scheduling共四十四頁四、服務(fw)及簡介資源/人員(rnyun)/案例4th共四十四頁Service服務(fw)費用服務內(nèi)容費用1大商定制2商業(yè)招商3商業(yè)銷售4項目推廣及服務費（以上收費標準均參考(cnko)與現(xiàn)市場標準及實操項目收費標準）共四十四頁管理(gunl)團隊representative共四十四頁總經(jīng)理習瑞副總經(jīng)理李峰策劃總監(jiān)賈學海操盤手，商業(yè)地產(chǎn)旅游地產(chǎn)運營者。參與項目：交大常青藤，曲江華渚仲城，銀川民生(mnshng)天街，三門峽天鵝灣等 。統(tǒng)籌管理者，曾在多家公司任職，具有多年房地產(chǎn)實戰(zhàn)經(jīng)驗。參與項目：名人(mngrn)

16、港灣、鼎鑫黃金水岸、鳳凰城美食生態(tài)園、泗交大峽谷漂流、紅鑫東鎮(zhèn)中央公園、宇豐東城天韻、鹽湖汽車城、楠楓華庭、水岸華庭、清華園、盛璽電器、力信酒業(yè)、港瑞新天地等負責項目總策劃，具有多年策劃經(jīng)驗。參與項目：九錦臺/海星未來城/龍湖佛萊明哥/濟南魯能項目/紫薇公園時光/紫薇永和坊/紫薇希望城/華東廣場/萬科大明宮/萬科高新華府/中海開元壹號/綠地城等共四十四頁營銷總監(jiān)趙海濤營銷策劃張堃資源管理王亦芯2005進入房地產(chǎn)行業(yè)(hngy)，曾在多家房地產(chǎn)任職，其代表陜西華鼎建設集團、陜西豐隆實業(yè)、深圳聯(lián)方柏業(yè)（代理公司）等，對房地產(chǎn)營銷方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對區(qū)域市場有獨到分析及見解負責(fz)項目策劃

17、案，對商業(yè)劃分有獨特理解。參與項目：大興國際汽配城，團結(jié)南路車庫，大唐中心廣場等負責供方和合作伙伴管理，知識信息與技術(shù)資源的管理，對選擇、評價與改進的管理有突出見解。共四十四頁項目(xingm)案例Case共四十四頁啟航(q hn)新天地水岸(shu n)東方項目位于后衛(wèi)寨立交西北角，世紀大道北側(cè)，該項目是正奇公司在灃東新城核心腹地代理銷售、全程策劃的大中型商業(yè)街區(qū)，作為百萬平米啟航佳苑的項目底商，坐擁社區(qū)3萬人消費人群基礎(chǔ)，10萬平商業(yè)業(yè)態(tài)，20-2000平米全臨街商鋪，城市級生活配套接駁地鐵一號線，匯集區(qū)域商業(yè)地脈之精華。純正的水岸品居洋房，被濃蔭掩映于周至城內(nèi)，項目一期總建筑面積約870

18、00平方米，門枕親水雅致的沙河休閑公園，西臨商業(yè)成熟的南商東街，東望深遠的108國道，南接寬闊的環(huán)城東路，四通八達，便捷輻射城市每個角落。服務內(nèi)容服務內(nèi)容融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理共四十四頁漢唐新都匯江南(Jingnn)名苑漢唐新都匯，傲居最具升值潛力的西咸新區(qū)-灃東新城核心區(qū)位，十萬平米多功能復合街區(qū)，地鐵一號線無縫對接，項目位于(wiy)西安西咸新區(qū)灃東新城三橋新街與武警路、雙擁路交匯處，灃東新城首席商圈。地鐵一號線三橋東站東南出口，灃東商貿(mào)區(qū)核心。項目位于韓城市新城區(qū)飯盒大街之上；總站第面積約46.7畝，總建筑面積71189，其中住宅

19、面積67096，商業(yè)面積4093；項目總共13棟住宅，花園洋房10棟，高層3棟。項目定位超前，是韓城首家城市核心，低密度低公攤高綠化的項目。認籌當天就基本完畢。服務內(nèi)容服務內(nèi)容融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理共四十四頁渭南北塘商城項目(xingm)名項目位于渭南市勝利大街與北塘路交匯處東南角，項目性質(zhì)為商業(yè)，整體建筑面積約15000平米，公攤為40%以上，是集商品批零購物、休閑、娛樂等多種綜合功能于一體的大型現(xiàn)代化購物中心。項目銷售用時4個月，招商(zho shn)與銷售同步完成。天合公園旁，七萬平米新概念公園景觀院落，90-130平米板式通透小高層，僅半年時間，在證件不全的情況下銷售過半，并且在當?shù)乇姸喔偁帢潜P中創(chuàng)下最高銷售價格。服務內(nèi)容服務內(nèi)容融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理融資評估策劃定位推廣宣傳招商銷售經(jīng)營管理共四十四頁鑫城旺座鑫城國際(guj)項目由渭南知名的地產(chǎn)企業(yè)陶朱地產(chǎn)傾力打造；項目周邊毗鄰沋河公園、水上(shu shn)樂園，生態(tài)環(huán)境明顯，是渭南唯一的生態(tài)住宅；住宅產(chǎn)品建筑面積從107-167，并有70年的獨立產(chǎn)權(quán)式門面商鋪，面積從99-593。位于渭南市中心的東風大街與前