高感性品牌行銷(1)ppt課件

1、高感性品牌行銷指導(dǎo)教授：高義芳教授第七組組員：師大博廖俊儒研一鄭尚軒在職二許永亮研一鍾雅芳.本書(shū)架構(gòu)第一部： 建立關(guān)係：顧客、顧客，還是顧客第二部： 感官體驗(yàn)：邁入未知的品牌領(lǐng)域第三部： 想像空間：創(chuàng)新是品牌的摯友第四部： 遠(yuǎn)見(jiàn)：如何邁向未來(lái).本書(shū)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)重點(diǎn)在於與企業(yè)與消費(fèi)者的人文連結(jié)。感性品牌不單只是過(guò)程或研討技巧，更超越表單或圖而連結(jié)人們。它是文化、生活方式，更是一種對(duì)於人類才是商務(wù)環(huán)境中真正力量的基礎(chǔ)信心Ex:中華郵政-2003企業(yè)籠統(tǒng)-世代傳承.從品牌到感性品牌防止捲入價(jià)格混戰(zhàn)：企業(yè)必須為品牌傳遞出紮實(shí)有力的訊息，建立強(qiáng)烈籠統(tǒng)感性連結(jié)創(chuàng)造差距：在廣大的市場(chǎng)中，一切人都搶著爭(zhēng)取同一批

2、消費(fèi)者的荷包，唯有感性連結(jié)才干創(chuàng)造出真正重要的根本本差距消費(fèi)者導(dǎo)向的戰(zhàn)略感性元素為品牌注竹未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與燃料消費(fèi)者導(dǎo)向的戰(zhàn)略.作者Joe為品牌下了極精確的定義：品牌，他不只是無(wú)所不在、隨處可見(jiàn)，以及具有各種功能；更以感性訴求與人們的日常生活有著親密的連結(jié)。唯有當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者激發(fā)出感性的對(duì)話，品牌才由此衍生Ex:三菱車業(yè)-企業(yè)籠統(tǒng)-爸爸的背，回家的路.感性品牌十誡從消費(fèi)者到人類消費(fèi)者是購(gòu)買者,人類則是活生生的從產(chǎn)品到體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求,體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)盼望從誠(chéng)實(shí)到信任誠(chéng)實(shí)是應(yīng)該的,信任是誘人而親密的,需求努力爭(zhēng)取從品質(zhì)到鍾愛(ài)品質(zhì)決定售價(jià),鍾愛(ài)創(chuàng)造業(yè)績(jī)從惡名昭彰到盼望名氣大不代表受喜愛(ài).從特征到

3、個(gè)人特質(zhì)特征用來(lái)被認(rèn)同，而個(gè)人特質(zhì)則是關(guān)乎性格與領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)從機(jī)能到感覺(jué)產(chǎn)品機(jī)能性是關(guān)於實(shí)用或外表品質(zhì)，唯獨(dú)感官設(shè)計(jì)才涉及體驗(yàn)從無(wú)所不在到呈現(xiàn)無(wú)所不在是視覺(jué)，感性呈現(xiàn)是感覺(jué)從溝通到對(duì)話表達(dá)只是告知，對(duì)話則分享從服務(wù)到關(guān)係服務(wù)是銷售，關(guān)係是認(rèn)同.感性品牌的四大基礎(chǔ)感性品牌基礎(chǔ)願(yuàn)景感官體驗(yàn)想像關(guān)係.一、建立關(guān)係爆炸性世代:鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)女性:購(gòu)物新主宰同志消費(fèi)族群:真誠(chéng)永遠(yuǎn)是上策.爆炸性世代：鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn).爆炸性世代：鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)後嬰兒潮族群：絕非他以為的刻板祖父母杰出的X世代：永不鬆懈的一代 Y 世 代：正以超音速迎向他.反主流的Y世代(624) 3-絶對(duì)的自我意識(shí)：複雜多元的光速世代，正以超

4、音速前進(jìn)中光速世代以興趣性、互動(dòng)性與個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)則廣告須簡(jiǎn)潔有力：要符合其胃口，廣告必須簡(jiǎn)潔有力調(diào)查CvsM.反主流的Y世代(624) 3-2最成熟的一代青少年：品牌僅記一件事,千萬(wàn)別這些顧客當(dāng)成小孩是最成熟的一代青少年網(wǎng)際網(wǎng)路：Y世代把網(wǎng)際網(wǎng)路視為他們的社交場(chǎng)所，但到目前為止，他們?nèi)员憩F(xiàn)出對(duì)線上購(gòu)物的反感.反主流的Y世代(624) 3-3不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎 Ex： 維力-小辣妹-耍辣篇 NISSAN-哇沙米MARCH-行車篇.杰出的X世代(2536) -活力充沛，獨(dú)立自主：正試圖突破一切的既定規(guī)則，追求時(shí)代轉(zhuǎn)型價(jià)值觀：以想像力(無(wú)限能夠)、創(chuàng)造力和 人際關(guān)係(人情味)為

5、重?fù)碛忻翡J獨(dú)特的目光：能在各種品牌和流行趨勢(shì)中顛覆搭配，找出既時(shí)髦又能彰顯個(gè)人風(fēng)格的穿著.杰出的X世代(2536) -Ex:三菱車業(yè)-Lancer EI-無(wú)限能夠-山路篇 TIERRA汽車廣告 麒麟啤酒-門(mén)神篇(吳念真系列).戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755)3-掌控現(xiàn)代世界的大宗財(cái)富: 擁有小飛俠彼得潘式的風(fēng)格，心態(tài)上置信永遠(yuǎn)不會(huì)老重視成就、位置及個(gè)人表現(xiàn)調(diào)查OvsM.戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755) 3-2戰(zhàn)後嬰兒潮族群並不服老，他們只是變得更熟驕傲地認(rèn)為本人擁有成熟三大利基點(diǎn)智慧、安康與位置聰明的產(chǎn)品及行銷設(shè)計(jì)關(guān)鍵在於吸引他們留意力，且防止他們自覺(jué)老邁或失能.戰(zhàn)後嬰兒潮族群3755) 3-3Ex：汽車廣告

6、：敝蓬跑車盼望年輕 BMW(Z3) 迷他廂型車責(zé)任感和休旅車嚮往自在商品化粧品及服裝秀代言人雅詩(shī)蘭黛(請(qǐng)回它在70、80年代的代言人 名模凱倫)老年人的輔助品為一切人設(shè)計(jì)的智慧型革新薩佛伊連銷旅館Savvy裝設(shè)加大，防滑定位豪華客房而非銀髮 族客房.女性：購(gòu)物新主宰.今日女性的特征佔(zhàn)全球人口五成在消費(fèi)電器的購(gòu)買決策上有極大的影響薪資及社會(huì)位置不斷提高所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)愈傾向過(guò)去專以男性為主要訴求的類別諸如汽車、電腦、酒.女性消費(fèi)者的需求女性消費(fèi)者最重視的五項(xiàng)關(guān)鍵要素女性消費(fèi)者的需求尊重個(gè)別性聯(lián)繫關(guān)係建立紓壓.尊 重表現(xiàn)出他了解她們 確是聰明與富知識(shí)的一群， 她們便會(huì)尊重他的品牌.個(gè) 別 性扮演

7、多重角色：今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點(diǎn)對(duì)待她們充滿女人味：她們有才干，盡職的母親或料理者，獨(dú)立自主，性感，聰明等盡能夠發(fā)掘她們各種不同的特征，絶不能流於浮濫刻板.紓 壓壓力頭號(hào)天敵許多研討指出，壓力己成為女性的頭號(hào)天敵時(shí)常感受挫43%女性表示，她們?cè)诩骖櫲蝿?wù)及家庭時(shí)常感受挫提供解決之道或至少試著了解她們每天所接受的壓力.聯(lián) 繫女性所做的決策多半出自感性而非理性女性不喜歡閱讀一長(zhǎng)串的數(shù)字，規(guī)格和狀態(tài)她們只想知道這個(gè)產(chǎn)品能為她們本身提供什麼.建 立 關(guān) 係女人要的是對(duì)話，而不只是單純的買賣其尋求可信賴的品牌，一但發(fā)現(xiàn)，會(huì)變得格外死忠這要素遠(yuǎn)比價(jià)格要素重要女人與女人之間的影響力

8、大只需品牌能呈現(xiàn)出它對(duì)女性或其生活的重要性，也就是關(guān)係建立的開(kāi)始.女性消費(fèi)者的需求x：美國(guó)運(yùn)通卡異國(guó)旅遊掉皮夾子VS臺(tái)新銀行玫瑰卡認(rèn)真的女人最美麗x：內(nèi)在美思威爾玩美女人系列廣告x：頂級(jí)腕錶製造商百達(dá)翡麗(Patek Philippe) (Twenty-4)分秒間，誰(shuí)能千變?nèi)f能?.同志消費(fèi)族群.同志消費(fèi)族群3-忽略這個(gè)族群的企業(yè)非但喪失了一筆可觀的生意，還曝顯露可悲的駝鳥(niǎo)心態(tài)要想真正掌握這族群的潛質(zhì)，品牌從一開(kāi)始就必須認(rèn)知：他們的情緒反應(yīng)不僅導(dǎo)因於廣告和產(chǎn)品本身，還必須把企業(yè)戰(zhàn)略及立場(chǎng)一併考慮進(jìn)去.同志消費(fèi)族群3-2同志消費(fèi)群認(rèn)為廣告人時(shí)常貶低他們的價(jià)值同志族群之間的影響力大平安牌:許多企業(yè)亟

9、欲贏得同性戀族群市場(chǎng),但卻因擔(dān)心與論而改打平安牌,它們推出定位曖昧的廣告,留待觀眾自行推測(cè)其中角色的真實(shí)性傾向 EX:曼哈頓銀行的廣告給獨(dú)特的個(gè)體.同志消費(fèi)族群3-3對(duì)待此族群最正確的戰(zhàn)略真誠(chéng)永遠(yuǎn)是上策Amerian Airline一切旅客均可搭乘企業(yè)及早與同志族群建立起真誠(chéng)良好的關(guān)係：就愈有機(jī)會(huì)向這群消費(fèi)者傳達(dá)本人的企業(yè)文化，並與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間建立起品牌區(qū)隔，贏得同志族群寶貴的忠誠(chéng)擁戴.二、感官體驗(yàn)邁入未知的品牌領(lǐng)域目的：影響心境.它是一亞未經(jīng)開(kāi)發(fā)的遼闊領(lǐng) 域，對(duì)品牌而言更是世 紀(jì)的潛藏金礦，研討顥示提 供多元感官體驗(yàn)將成為威力 驚人的品牌工具，提供消費(fèi) 者品牌感官體驗(yàn)將會(huì)讓品牌 令人難以忘

10、懷，同時(shí)建立品 牌鍾愛(ài)及忠誠(chéng)度的不二法門(mén).邁入未知的品牌領(lǐng)域未知品牌領(lǐng)域味覺(jué)的引誘顏色的催眠/象徵的魅惑聲音的傳送香味的撩撥形體的觸感.聲音的傳送.聲音的傳送2-1聲音在勾起回憶和情緒上能有立刻、強(qiáng)大的影響：研討指特定活動(dòng)如聽(tīng)音樂(lè)等，能刺激體內(nèi)分泌恩多芬，從而活絡(luò)腦部快感中樞，使人產(chǎn)生愉悅的感受聽(tīng)聽(tīng)看是不錯(cuò)的行銷方式音樂(lè)則別具功能,因?yàn)樗劝l(fā)制人地動(dòng)搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促成消費(fèi)慾望 .聲音的傳送2-11.引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 例:運(yùn)河牛仔褲公司DJ)2.識(shí)別 例:Discovery Channel(分區(qū)播發(fā)博物館音樂(lè)導(dǎo)覽引人入勝.顏色的催眠/象徵的魅惑.顏色的催眠/象徵的魅惑3

11、-視覺(jué)品牌行銷 顏色理論 一切高感性行銷戰(zhàn)略都必須將顏色 對(duì)品牌所產(chǎn)生的影響列入考慮 ，除 了美感，還必須讓消費(fèi)者能立刻感 知到栩栩如生的品牌體驗(yàn)，在各種 元素中，顏色是直接達(dá)此項(xiàng)體驗(yàn)的 關(guān)鍵。 .顏色的催眠/象徵的魅惑3-顏色能引發(fā)文化與生理兩方的反應(yīng)：顏色通則：波長(zhǎng)長(zhǎng)的有刺激作用ex.紅色波長(zhǎng)短的有安撫作用ex.藍(lán)免鮮橘友善粉彩輕柔橙黃歡迎淺藍(lán)平靜深藍(lán)獨(dú)立灰色專業(yè)，嚴(yán)肅目的：影響心境.顏色與品牌定位:IBM藍(lán)色巨人，穩(wěn)定與可靠的訊息 iMac為產(chǎn)品上色，使電腦動(dòng)容優(yōu)雅 Ex:MAXFACTOR-恆彩唇漾-純彩創(chuàng)意室內(nèi)設(shè)計(jì)的視覺(jué)創(chuàng)意光線顏色的催眠/象徵的魅惑3-.味覺(jué)的引誘.味覺(jué)的引誘2-1

12、提供食物意味著親暱讓人們較為自在甚至是一種享用 購(gòu)物者正尋求一個(gè)能讓他們暫時(shí)遠(yuǎn)離任務(wù)要求與家庭責(zé)任的避難所，一個(gè)能放鬆與交流的天堂 .味覺(jué)的引誘2-商店內(nèi)設(shè)置咖啡吧和餐館，不但能該顧客趁購(gòu)物空檔享用片刻輕鬆，同時(shí)還能品嚐美味，它代表著特殊禮遇與儀式性的象徵價(jià)值 多數(shù)的公司還是不懂得提供顧客觸動(dòng)其感官的美食服務(wù).形體的觸感.形體的觸感3-掌握，感覺(jué)和輕撫：在都是探求與體驗(yàn)世界最愉悅的根本方式觸覺(jué)戰(zhàn)術(shù)：感覺(jué)不錯(cuò)的品牌Ex:可口可樂(lè)玻璃瓶 .形體的觸感3-請(qǐng)勿觸摸：當(dāng)我們看見(jiàn)那些標(biāo)有請(qǐng)勿觸摸的小小告示時(shí)，我們會(huì)怎麼做？在未售出的商品上過(guò)度包裝：只是一種浪費(fèi)，假設(shè)某樣產(chǎn)品缺乏令人想撫觸的慾望，必定是在設(shè)計(jì)上出了問(wèn)題Ex：Sephora化妝品的勝利自在選擇，自在適用原則.形體的觸感3-店面就是商品遊樂(lè)場(chǎng)：各種物件和內(nèi)裝都應(yīng)設(shè)計(jì)為可茲體驗(yàn)感覺(jué)與開(kāi)啓Ex：運(yùn)動(dòng)權(quán)威Sports Authority)運(yùn)用健身房專用的地板Nike芝加哥分公司設(shè)小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng).香味的撩撥.香味