網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征與營銷對策分析研究 工商管理專業(yè)

1、摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求，使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢，并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析研究，在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。全文主要內(nèi)容除去引言部分，共分四個部分，第一部分是網(wǎng)絡(luò)營銷的概述，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特點(diǎn)和發(fā)展情況，并就網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評價做了說明；第二部分針對網(wǎng)絡(luò)營銷做了簡單的可行性分析，同時分析了開展網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的成功案例，從中分析可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)；第三部分就網(wǎng)絡(luò)廣告策略中需要注意的幾點(diǎn)問題做了闡述。本文從整體上把握了未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷未來廣告

2、策略，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。第四部分提出了未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)營銷 策略分析 AbstractWith the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate re

3、ndering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up.This article analyses study on electronic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Ful

4、l-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is to do a simple analysis of the feasibility of a

5、nd analysis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weib

6、o and key words.Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc340336778 1.引 言 PAGEREF _Toc340336778 h 1 HYPERLINK l _Toc340336779 2.網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)特征 PAGEREF _Toc340336779 h 1 HYPERLINK l _Toc340336780 2.1消費(fèi)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc340336780 h 1 HYPERLINK l _Toc340336781 2

7、.2消費(fèi)行為 PAGEREF _Toc340336781 h 2 HYPERLINK l _Toc340336782 2.3消費(fèi)心理 PAGEREF _Toc340336782 h 3 HYPERLINK l _Toc340336783 2.3.1崇尚時尚元素 PAGEREF _Toc340336783 h 3 HYPERLINK l _Toc340336784 2.3.2渴望人文關(guān)懷 PAGEREF _Toc340336784 h 3 HYPERLINK l _Toc340336785 3. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc340336785 h 3 HYPERLINK l _

8、Toc340336786 3.1網(wǎng)絡(luò)時代營銷案例研究 PAGEREF _Toc340336786 h 3 HYPERLINK l _Toc340336787 3.1.1寶潔公司廣告營銷案例 PAGEREF _Toc340336787 h 3 HYPERLINK l _Toc340336788 3.1.2中華魔力迅白牙膏案例 PAGEREF _Toc340336788 h 5 HYPERLINK l _Toc340336789 3.2經(jīng)驗(yàn)借鑒 PAGEREF _Toc340336789 h 7 HYPERLINK l _Toc340336790 4. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷的主要策略 PAGEREF _T

9、oc340336790 h 8 HYPERLINK l _Toc340336791 4.1企業(yè)網(wǎng)站 PAGEREF _Toc340336791 h 8 HYPERLINK l _Toc340336792 4.2搜索引擎營銷策略 PAGEREF _Toc340336792 h 8 HYPERLINK l _Toc340336793 4.2.1搜索引擎市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc340336793 h 8 HYPERLINK l _Toc340336794 4.2.2搜索引擎廣告的實(shí)施流程 PAGEREF _Toc340336794 h 9 HYPERLINK l _Toc340336795

10、 4.3微博營銷策略 PAGEREF _Toc340336795 h 11 HYPERLINK l _Toc340336796 4.4Email營銷策略 PAGEREF _Toc340336796 h 14 HYPERLINK l _Toc340336797 5. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷建議 PAGEREF _Toc340336797 h 15 HYPERLINK l _Toc340336798 5.1前期調(diào)研 PAGEREF _Toc340336798 h 15 HYPERLINK l _Toc340336799 5.2效益評估 PAGEREF _Toc340336799 h 16 HYPERLINK

11、 l _Toc340336800 5.3跟進(jìn)潮流 PAGEREF _Toc340336800 h 16 HYPERLINK l _Toc340336801 6.結(jié)語 PAGEREF _Toc340336801 h 17 HYPERLINK l _Toc340336802 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc340336802 h 19 HYPERLINK l _Toc340336803 致 謝 PAGEREF _Toc340336803 h 221.引 言作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的市場營銷方式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于

12、影響人們對所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動雷麗萍.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010. 96-97。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一個新興的領(lǐng)域，有太多的問題需要人們?nèi)ニ伎?，去研究。本文以網(wǎng)絡(luò)營銷策略為研究對象，借鑒國內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，探討出一套完整可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，幫助企業(yè)降低成本，提高顧客滿意度，開辟新市場，提高自身競爭力。2.網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)特征2.1消費(fèi)現(xiàn)狀消費(fèi)者人群通常為白領(lǐng)或者學(xué)生，這部分消費(fèi)者易于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從區(qū)域上來看，消費(fèi)者多數(shù)集中在東中部等發(fā)達(dá)地區(qū)

13、和城市；從上網(wǎng)習(xí)慣來看，消費(fèi)者上網(wǎng)時間更多的用于游戲和視頻等，對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接納能力馬駿. HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/detail.aspx?filename=FBSF200705033&dbcode=CJFQ&dbname=cjfd2007 t _blank 從時代變遷看中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展J. 湖北社會科學(xué). 2007(05) 15 2011年上半年洗滌用品市場運(yùn)行情況分析J.中國洗滌用品工業(yè).2011（04）。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流

14、量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。實(shí)時、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。做網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用一般是報紙的1/4，電視的1/7。其次，為了讓你的廣告影響到相同的人群，在一個大的專業(yè)的流量的站點(diǎn)做廣告，必然比在分開在幾個站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。而在internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實(shí)施和推廣 Przemysaw Kazienko and Michal Adamski. Adaptive personaliz

15、ation of web advertising J. Information Sciences， 2007(177).2269-2295。2.2消費(fèi)行為截止到目前為止，我國網(wǎng)民總數(shù)過億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來看，我國網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過數(shù)據(jù)分析，我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，上網(wǎng)時間有限。當(dāng)前國民生活壓力越來越大，閑暇娛樂的時間有限。因此長篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，需要提供簡短精悍的廣告，避免長時間廣告。第二，甄別信息時間長。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過大，使得消費(fèi)者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無形中造成了

16、一種精神上的勞累。獨(dú)特、吸引人的廣告內(nèi)容能夠獲得網(wǎng)民的好感，這種獨(dú)特的廣告需要獨(dú)特的創(chuàng)意，比如說廣告內(nèi)容與當(dāng)前熱門事件相結(jié)合，廣告內(nèi)容與流行元素相融合，這些獨(dú)特的內(nèi)容自然能夠營銷消費(fèi)者的好感。2.3消費(fèi)心理2.3.1崇尚時尚元素廣告內(nèi)容要與時俱進(jìn)，把更多的時尚元素與產(chǎn)品相融合，避免一味采用傳統(tǒng)元素，這樣可能導(dǎo)致消費(fèi)者興趣下降。在廣告內(nèi)涵的設(shè)計上要符合消費(fèi)者整體的消費(fèi)觀念，與企業(yè)文化融合為一體，這樣才能夠抓住消費(fèi)者的眼球。2.3.2渴望人文關(guān)懷現(xiàn)在上網(wǎng)族往往精神世界渴望關(guān)懷，廣告同樣是一種心靈雞湯，能夠起到關(guān)懷作用。娛樂時間充裕。多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)的時間多半用于聊天、社交、影視和游戲。因此廣告投放平臺

17、至關(guān)重要。3. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷現(xiàn)狀分析3.1網(wǎng)絡(luò)時代營銷案例研究 3.1.1寶潔公司廣告營銷案例（1）案例背景：當(dāng)工業(yè)文明進(jìn)入20世紀(jì)后，環(huán)境破壞問題日趨凸顯出來！環(huán)境保護(hù)對我們來說并不是一個新問題，但卻體現(xiàn)我們究竟具備了多少環(huán)保意識。寶潔公司希望通過自身積極參與環(huán)保的理念，號召大家一起加入到環(huán)保的隊(duì)伍，為保護(hù)地球獻(xiàn)上自己的一份力量。（2）案例創(chuàng)意：寶潔公司希望從自身做起，樹立環(huán)保榜樣，從身邊的事情做起，將自己的產(chǎn)品定位為環(huán)保產(chǎn)品，玉蘭油包獨(dú)特的瓶身設(shè)計，每年可節(jié)省80萬磅塑料，每買一包幫寶適就有一只疫苗贈送給貧困地區(qū)的兒童，幫助他們健康快樂的成長寶潔公司通過動畫的flash展示，用簡單明了、直

18、白易懂的親切動畫，在介紹、宣傳了自己的產(chǎn)品同時，又告訴受眾樹立資源意識，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的深遠(yuǎn)意義，讓人在觀看此片子的時候，不單把該短片視為寶潔公司的一個產(chǎn)品宣傳片，更多的是體現(xiàn)了環(huán)保的重要性和可實(shí)施性，在接受環(huán)保行動的同時也接受了寶潔公司的宣傳理念，從而號召大家一起來選擇有利于環(huán)境的生活方式來善待地球。寶潔公司Flash廣告截圖（3）案例效果：Flash一經(jīng)推出，其簡單利落的動畫設(shè)計和貼近生活的環(huán)保倡議，立刻引起了受眾的注意，通過觀看短片，讓人們深切的意識到地球的生活，是人人可以接近的綠色生活。綠色生活是一個綠色的信號，是一個綠色的要求，是一個綠色的承諾，它提醒當(dāng)代人去維護(hù)現(xiàn)有的環(huán)境，保障下一代

19、人生存的權(quán)利。短片的推出，使得寶潔公司在受眾眼中的美譽(yù)度大大提升，讓受眾了解到作為一個一流的日用品企業(yè)，除了銷售產(chǎn)品以為，公司更多看重的是自身的社會形象和文化底蘊(yùn)。短片的推出，讓更多的人了解到了保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)的責(zé)任感，也讓更多的人對寶潔公司有了一個全方位的了解。3.1.2中華魔力迅白牙膏案例（1）案例介紹： 1.點(diǎn)亮桃花運(yùn)是中華魔麗迅白牙膏攜手開心網(wǎng)隆重推出的養(yǎng)成類游戲組件。 2.網(wǎng)友可通過測試桃花運(yùn)指數(shù)、點(diǎn)亮桃花運(yùn)、培育專屬桃花樹、開啟神秘禮盒贏桃花等方式參與游戲互動，還有機(jī)會贏取魔麗迅白牙膏試用裝以及聯(lián)合利華大禮包。3.以游戲化外在展現(xiàn)形式，潛移默化地向用戶強(qiáng)化傳遞產(chǎn)品信息，是一次成功的

20、SNS平臺游戲營銷案例。中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告（2）案例亮點(diǎn)： 首先，一次刷牙，迅速美白提升微笑指數(shù)吸引關(guān)注提升桃花運(yùn)，切入點(diǎn)巧妙清晰，“桃花運(yùn)”話題恰恰踏在了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)上，易于被接受以及再傳播。 其次，“魔麗迅白”產(chǎn)品貫穿整個活動始終，將線上游戲與實(shí)際產(chǎn)品巧妙結(jié)合，品牌訴求也伴隨著游戲過程、潛移默化的傳遞給目標(biāo)用戶。（3）案例效果： 組件上線的1個月之內(nèi)， 1.組件總訪問量：2,172,552 2.組件總安裝量：614,4933.日均組件活躍用戶數(shù)：28,817；最多一天達(dá)到：116,329人4.活動推廣期間，用戶人均登陸組件4.5次中華魔力迅白牙膏的網(wǎng)絡(luò)廣告之所以能夠取得如此大的效應(yīng)

21、，主要可以歸結(jié)為以下幾個方面的原因。其一，獨(dú)特的創(chuàng)意是中華魔力迅白牙膏網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的關(guān)鍵。在眾多產(chǎn)品紛紛強(qiáng)調(diào)主流形式的時候，中華魔力迅白牙膏成功地把廣告和游戲結(jié)合在一起，這種嶄新的形式抓住了消費(fèi)者的心理需求。其二，產(chǎn)品主題與廣告形式完美結(jié)合在一起，從顏色到主題，桃花運(yùn)游戲和中華魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一種獨(dú)特的企業(yè)宣傳模式。因此這種成功的廣告模式，以消費(fèi)者的接受需求為依據(jù)，通過采取喜聞樂見的形式，成功地把產(chǎn)品推銷給了觀眾劉明. HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/detail.aspx?filename=SCZK200703019

22、&dbcode=CJFQ&dbname=cjfd2007 t _blank 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析J. 市場周刊(理論研究). 2007(03) 。3.2經(jīng)驗(yàn)借鑒通過對以上兩個網(wǎng)絡(luò)廣告案例的分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：首先，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備好的創(chuàng)意，這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)a(chǎn)品和生活聯(lián)系起來。寶潔公司的廣告將時下人們關(guān)心的環(huán)保理念很好的結(jié)合在其中，廣告中體現(xiàn)了寶潔公司在努力做好環(huán)保工作，為地球節(jié)約資源，減少浪費(fèi)，并且也讓人知道了寶潔公司在關(guān)注貧困兒童等社會弱勢群體方面也做了很多的貢獻(xiàn)，這一點(diǎn)可以迅速的引起受眾的共鳴，尤其是女性受眾群體。中華魔力迅白牙膏將網(wǎng)絡(luò)廣告融合在一款組件游戲中

23、，游戲中的“桃花運(yùn)”話題很容易引起人們的關(guān)注，另外游戲畫面的整個背景和中華魔力訊白牙膏包裝是一致的，這種色彩的設(shè)置很成功，可以引導(dǎo)人們聯(lián)想到產(chǎn)品本身。這種優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來源于生活，同時作用于生活。因此集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時，在創(chuàng)意的選擇上要與生活相貼近，避免出現(xiàn)這種脫離生活實(shí)際的廣告創(chuàng)意，同時想方設(shè)法與企業(yè)的核心價值理念相融合，使其能夠宣傳產(chǎn)品，同時宣傳公司理念。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放平臺選擇很重要。開心網(wǎng)是目前國內(nèi)排在前列的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其本身擁有龐大的用戶群體，中華魔力迅白牙膏在開心網(wǎng)平臺添加游戲組件可以獲得更好的廣告效果。再次，寶潔公司和中華魔力迅白牙膏兩種網(wǎng)絡(luò)廣告策略傾向于通俗易懂的形式

24、，集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的時候，采用生動形象的形式，比如說寶潔公司生動有趣的動畫和中華魔力迅白牙膏的游戲組件形式，這樣能夠獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可，同時能夠增強(qiáng)其宣傳效果。這也是集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)廣告必須要重視的環(huán)節(jié)。4. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷的主要策略4.1企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告的有效運(yùn)作效果之一是以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，所以開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，企業(yè)要想成功地開展廣告營銷，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略丁龍. HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/detail.aspx?filename=YWCB200702020&db

25、code=CJFQ&dbname=cjfd2007 t _blank 多媒體電子雜志網(wǎng)絡(luò)廣告的新模式J. 新聞傳播. 2007(02)。4.2搜索引擎營銷策略 搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎營銷的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式，都可以稱之為搜索引擎廣告。4.2.1搜索引擎市場現(xiàn)狀研究主要運(yùn)營商2003年以來的市場營收份額發(fā)現(xiàn)：百度在經(jīng)歷07-09年穩(wěn)定增長后，在2010 年實(shí)現(xiàn)大幅增長，由63.9%增長到71.7%，增幅達(dá)7.8個百分點(diǎn)，而Google則面臨下降局面，在市場份額增幅連續(xù)兩年高于百度后市場份額

26、首次出現(xiàn)下降，且下降了6.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為Google退出中國市場導(dǎo)致訪問流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致Google市場份額下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市場份額，另一方面憑借其自身品牌、流量和技術(shù)優(yōu)勢，同時推出新的百度推廣系統(tǒng)，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，市場份獨(dú)占鰲頭。2003-2010 年中國搜索引擎市場營收份額194.2.2搜索引擎廣告的實(shí)施流程 經(jīng)過前期的分析和準(zhǔn)備，在確定下來企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)之后，下一步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實(shí)施。（1）需要明確財務(wù)預(yù)算。整個廣告費(fèi)用預(yù)算的多少，直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，要對

27、財務(wù)預(yù)算整體上予以把握，確定投放到搜索引擎廣告中的費(fèi)用，針對各個環(huán)節(jié)做好預(yù)算，避免出現(xiàn)財務(wù)問題。（2）搜索引擎服務(wù)商的選擇。從國內(nèi)著名的搜索引擎來看，百度和谷歌占據(jù)比例是非常高的，其次必應(yīng)、有道這些所有引擎排到了第二位。在選擇搜索引擎服務(wù)的時候，廣告主可以選擇多種投放方式，使得廣告投放呈現(xiàn)出遍地開花的局面。從目前的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)來分析，百度在搜索引擎市場上，影響力是非常大的。廣告主可以通過在百度上投放廣告的形式來增加銷售量。（3）關(guān)鍵字的篩選。關(guān)鍵字是整個搜索引擎廣告的基礎(chǔ)，影響著搜索引擎廣告的效果，所以需要深入細(xì)致的進(jìn)行篩選研究。 從關(guān)鍵詞分類的角度，關(guān)鍵詞廣告主要有以下幾種： 公司關(guān)鍵詞。

28、涉及到企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等的關(guān)鍵字。集團(tuán)本身作為一個關(guān)鍵詞，直接涉及到公司產(chǎn)品和公司概況，被消費(fèi)者搜索的幾率較大。因此有必要將集團(tuán)作為一個關(guān)鍵詞予以優(yōu)化。 公眾關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行搜索引擎檢索的時候比較常用的、或是比較感興趣的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點(diǎn)事件相關(guān)的關(guān)鍵字“超女”“金融危機(jī)”等。比如說日化產(chǎn)品涉及到一系列的衍生詞，比如說環(huán)保、綠色等等，在搜索引擎中，這些關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接影響到了集團(tuán)整體的排名，因此在做搜索引擎優(yōu)化的時候，需要綜合考慮到這些相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞楊佳. HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/detail/detai

29、l.aspx?filename=KJXX200705026&dbcode=CJFQ&dbname=cjfd2007 t _blank 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢J. 科技信息. 2007(05)。 語句廣告。企業(yè)廣告宣傳的口號或是企業(yè)文化等。像NIKE公司的口號“Just do it”，在搜索引擎中輸入這句話，得到的結(jié)果NIKE公司的官方網(wǎng)站是排在前面的。塑造集團(tuán)企業(yè)文化，能夠推動搜索排名，這也有助于提升整體排名。 搜索關(guān)鍵字。即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引攀，用到公司所購買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁超級鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)

30、果頁面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。集團(tuán)在開展關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時，要突出自身產(chǎn)品，將自身產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞融合在一起，為網(wǎng)民提供多種有用的信息，這樣能夠增加消費(fèi)者的購買欲望 iResearch 艾瑞咨詢.2003-2010年中國搜索引擎市場營收份額.2011。 競價排名廣告。這種形式的廣告是企業(yè)注冊屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”，這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面或合作網(wǎng)站頁面醒目位的一種廣告形式。由于搜索結(jié)果的排名或在頁面中出現(xiàn)的位是根據(jù)客戶出價的多少進(jìn)行排列，故稱為競價排

31、名廣告。這種廣告按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際出價，自由選擇競價廣告所在的頁面位置。因而企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁面，而只有對該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會點(diǎn)擊進(jìn)人，因此廣告的針對性很強(qiáng)。集團(tuán)要注冊好自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，同時使公司網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎首頁，這樣一來增加了消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，同時也提高了其廣告宣傳攻勢。4.3微博營銷策略 微博在中國從興起到流行經(jīng)歷了很短的時間，規(guī)模迅速的擴(kuò)張。以新浪微博為例，截止2012年初，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億，巨大的用戶組為網(wǎng)絡(luò)微博廣告的實(shí)現(xiàn)提供了保障。新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用戶資料和興趣的新廣告系統(tǒng)，2012年下半年推出自

32、助廣告系統(tǒng)，并上線移動客戶端廣告系統(tǒng)。如何利用微博平臺進(jìn)行完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效發(fā)布已經(jīng)是每個企業(yè)必須考慮的問題，結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)微博廣告的主要策略有以下幾種：第一，更注重人性化溝通微博用戶是容易跟著感覺走的一群人，他們運(yùn)用微博感覺不是在與一個符號對話，而是與帶有情感的人分享感受。諸多企業(yè)的微博宣傳，以企業(yè)為中心，發(fā)布簡單的產(chǎn)品信息、公司活動、領(lǐng)導(dǎo)行程、營銷業(yè)績等，不是從消費(fèi)者的角度闡述產(chǎn)品利益和結(jié)果的關(guān)系，忽視消費(fèi)者關(guān)心的問題，這種缺乏人情味的廣告，不僅不能塑造企業(yè)品牌形象，而且還很難達(dá)到人際傳播的效果劉麗苓. HYPERLINK .eproxy1.lib.hku.hk/kcms/deta

33、il/detail.aspx?filename=LIAO200701050&dbcode=CJFQ&dbname=cjfd2007 t _blank 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. 遼寧經(jīng)濟(jì). 2007(01) 。企業(yè)微博廣告應(yīng)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足擺在微博營銷的中心地位。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用日常交談的語言，廣告中表現(xiàn)出來的不是對自己產(chǎn)品的關(guān)心， 更多的是對訴求對象的關(guān)心，容易使訴求對象產(chǎn)生親近感，讓消費(fèi)者不知不覺地把企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)作自己的朋友。如新周刊在新浪微博上首創(chuàng)的早安晚安心語已經(jīng)成為了許多新周刊粉絲每天必看、必轉(zhuǎn)的微博，有博友更是要等到新周刊的晚安心語放出后，轉(zhuǎn)發(fā)完才肯安心睡覺

34、。早安心語固定發(fā)送時間是早晨8 點(diǎn)，晚安心語固定發(fā)送時間為晚上12 點(diǎn)。早安晚安心語大多是名人名語， 然后配上精心挑選的圖片，文字的經(jīng)典格式是“無論在什么時候，永遠(yuǎn)不要以為自己已知道了一切。早安，各位”。心語微博簡單易讀，卻又意味深遠(yuǎn)，深受粉絲的喜歡，大大提升了品牌的忠誠度。借鑒新周刊的微博營銷經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)在利用微博進(jìn)行營銷的同時，需要重視人性化服務(wù)，使消費(fèi)者感到一種人文關(guān)懷，可以通過發(fā)送生活信息、娛樂圖片等，博得消費(fèi)者好感，把微博營銷與人性融合在一起。鑒于是一種日化產(chǎn)品，可以從健康、環(huán)保、綠色等方面，為消費(fèi)者提供生活小常識，打造全新的生活理念，讓更多的人認(rèn)可產(chǎn)品。第二，合理投放微博廣告微博發(fā)揮

35、了人們碎片時間資源集合的價值，由于其更新速度和頻率快， 微博廣告的投放要與人們的空閑時間相吻合，才能實(shí)現(xiàn)瀏覽的效果。企業(yè)要控制好信息的發(fā)布頻率， 信息每日且有規(guī)律地進(jìn)行更新，信息更新太頻繁會讓人厭煩，每天十條信息左右，一小時內(nèi)不要連發(fā)幾條信息。據(jù)新浪統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示， 微博發(fā)布的高峰時期是：上午10 點(diǎn)12 點(diǎn)、下午14 點(diǎn)16 點(diǎn)、晚上21 點(diǎn)22 點(diǎn)。企業(yè)抓住高峰發(fā)帖時間更新信息及舉辦活動，能夠帶來粉絲的快速增長，并增加其忠誠度。如趣玩網(wǎng)根據(jù)微博高峰制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)品推薦類和傳播活動類內(nèi)容數(shù)量不多，但必定在高峰期發(fā)布，以獲得最大的瀏覽和傳播量，保證粉絲任何時間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏

36、，其中趣團(tuán)速遞發(fā)布本日團(tuán)購優(yōu)惠信息，每天一條，在早上第一個高峰發(fā)布， 趣品速遞發(fā)布新品推薦信息，為不打擾網(wǎng)友工作，錯開時間點(diǎn)，在晚上21點(diǎn)最高峰時期發(fā)布。過多的微博廣告也會引起消費(fèi)者的反感。集團(tuán)在開展微博營銷的同時，要與消費(fèi)者生活習(xí)慣相吻合，避免影響消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣，同時抓住微博流量高峰，在最短的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。4.4Email營銷策略電子郵件作為較早的人們交流互動方式，其影響力是非常巨大的。從目前數(shù)據(jù)來分析，當(dāng)前有一大部分網(wǎng)民將查閱電子郵件作為自己的重要上網(wǎng)內(nèi)容，因此開展電子郵件營銷是非常具有針對性的。其一，有針對性開展電子營銷。并非所有人都會對本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因此要選在可能進(jìn)

37、行消費(fèi)的群體進(jìn)行電子郵件營銷。其二，增加廣告創(chuàng)意。電子營銷郵件同樣是一個廣告，沒有人愿意看廣告，因此必須要將電子郵件內(nèi)容豐富化，使之能夠增加閱讀量，這樣才能推薦電子郵件營銷策略開展。3.1.4其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)電視也吸引了眾多廣告主的關(guān)注。2004年12月，PPlive第一版誕生。2005年1月，PPLive網(wǎng)站開通。在此之后，中央電視臺網(wǎng)絡(luò)電視開始成立，使得網(wǎng)絡(luò)電視影響力持續(xù)擴(kuò)大。與網(wǎng)絡(luò)電視興起相對應(yīng)的是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開始登上網(wǎng)絡(luò)電視屏幕之上，由此網(wǎng)絡(luò)營銷營銷方式增加了網(wǎng)絡(luò)電視廣告營銷策略，同樣這種網(wǎng)絡(luò)電視廣告營銷策略具備價格低廉等優(yōu)勢，這對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷來說，也是非常值得嘗試的一種

38、舉措。例如：佳潔士在2011年與迅雷看看合作開展的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)影視前貼片的廣告，就取得了很大的成效。行業(yè)內(nèi)的定向一般通過動態(tài)IP定向，而迅雷利用自身的客戶端優(yōu)勢，獨(dú)家采用MAC地址定向。MAC地址是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠家燒錄網(wǎng)卡芯片中全球唯一的識別碼，一臺電腦只對應(yīng)一個MAC地址，從而有效的區(qū)別的動態(tài)IP定向。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)秒針提供的驗(yàn)證報告，在2011年0304月的投放期間，寶潔旗下品牌佳潔士全優(yōu)7效，總計定向北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、杭州、南京、蘇州、長沙、武漢、福州13個城市，投放廣告形式為15秒TVC影視劇前貼片，每個用戶限定頻次3次/月，共計為客戶帶來精準(zhǔn)曝光次數(shù)31，678，

39、800 次，CPM（顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)）成本為8.62，CPC（ HYPERLINK /view/10651.htm t _blank 每點(diǎn)擊成本）成本為0.46，到達(dá)率為111.7%，超額完成本次投放任務(wù)，得到寶潔的高度認(rèn)可，并再次驗(yàn)證迅雷看看基于客戶端定向的精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)電視成為了上網(wǎng)一族娛樂時間最長的項(xiàng)目，同時網(wǎng)絡(luò)電視具有價格低廉的優(yōu)點(diǎn)，所以集團(tuán)可以投放網(wǎng)絡(luò)電視廣告，這種有針對性的影視劇前貼片能夠在最短的時間內(nèi)，贏得最多的流量和關(guān)注，因此這種網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的整體趨勢。網(wǎng)站廣告投入對于擴(kuò)大宣傳效果影響也是非常大的。在進(jìn)行網(wǎng)站廣告投入的過程中，我們需要注意到如下問題，其

40、一，網(wǎng)站選擇針對性。每一個網(wǎng)頁承載著網(wǎng)民不同的上網(wǎng)需求，因此在投放產(chǎn)品廣告的過程中，起碼不能與網(wǎng)頁內(nèi)容產(chǎn)生沖突，最后能夠形成一定程度上的契合。其二，考慮網(wǎng)站廣告經(jīng)費(fèi)。有一些主流網(wǎng)站，由于影響力較大，因此廣告費(fèi)用很大，所以在投放廣告的時候，需要綜合考慮到這些問題，避免盲目開展。5. 網(wǎng)絡(luò)時代營銷建議 企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能僅僅建立網(wǎng)站，以為有了自己的網(wǎng)站就是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，那就大錯特錯了。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個很復(fù)雜的工作，要做多方面的準(zhǔn)備。5.1前期調(diào)研企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告之前要進(jìn)行可能性分析、可行性分析、必要性分析和重要性分析等企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析，當(dāng)企業(yè)擁有了開展網(wǎng)絡(luò)廣告工作的能力之后，

41、再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施的時機(jī)決策，決不能盲目開展網(wǎng)絡(luò)廣告工作。企業(yè)在感到有必要時，可以從企業(yè)系統(tǒng)中任何一個地方開始啟動網(wǎng)絡(luò)廣告過程，可以利用企業(yè)原有的商業(yè)技術(shù)，也可以從頭進(jìn)行系統(tǒng)級的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則和設(shè)計。例如有的企業(yè)可能會在解決如何處理多余的存貨時想到要開始利用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，而另一個企業(yè)可能選擇通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略來提高客戶服務(wù)水平等。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)廣告策略提高企業(yè)品牌形象和市場競爭力的時候，應(yīng)仔細(xì)分析企業(yè)內(nèi)部和外部市場環(huán)境，結(jié)合切身實(shí)際情況，做出相應(yīng)的策略。不能看到其他日化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告策略中獲得巨大利益而盲目跟從，應(yīng)選擇適合本企業(yè)發(fā)展并且?guī)в凶陨硖厣W(wǎng)絡(luò)廣告策略，使在網(wǎng)絡(luò)時代下網(wǎng)絡(luò)廣告策略激烈競

42、爭中鶴立群雄。5.2效益評估對于網(wǎng)絡(luò)廣告可能給企業(yè)帶來的利益回報必須在商業(yè)效果和技術(shù)可行性兩方面進(jìn)行評估，這兩個方面會影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和決心。一個對自己的市場競爭能力充滿信心的公司未必就能很好的應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)技術(shù)，因此在決策時重點(diǎn)考慮的是投資網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)險為問題；而一個想通過新的網(wǎng)絡(luò)廣告手段擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的公司，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略時就要做比較全面的計劃。5.3跟進(jìn)潮流網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的一個產(chǎn)物，目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用發(fā)展迅速，企業(yè)必須要與時俱進(jìn)，緊跟技術(shù)的發(fā)展趨勢，針對最新的技術(shù)應(yīng)用來制定和完善企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。例如在微博廣告體系正在逐漸完善，企業(yè)也要緊隨微博應(yīng)用的發(fā)展變化來改善

43、廣告策略；將來“三網(wǎng)聯(lián)合”技術(shù)將是未來的發(fā)展趨勢，針對“三網(wǎng)融合”技術(shù)將可能帶來的新應(yīng)用，企業(yè)也要做好應(yīng)對的準(zhǔn)備?，F(xiàn)今日化企業(yè)眾多，對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額搶占也日益激烈，企業(yè)想從中突圍而出，須緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的腳步，在不斷發(fā)展的時代，不斷改善廣告策略，奪得先機(jī)。綜上所述，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的時候，同樣需要注意到這幾個方面。首先要對集團(tuán)整體財務(wù)和營銷經(jīng)費(fèi)有一個準(zhǔn)確把握，準(zhǔn)確判定集團(tuán)未來的營銷重點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)進(jìn)行一定程度上的側(cè)重，同時要制定網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性報告，這樣就能夠?qū)菊w網(wǎng)絡(luò)營銷有一個準(zhǔn)確的預(yù)判。其次對網(wǎng)絡(luò)營銷帶給企業(yè)的效益做出一個準(zhǔn)確的評價，這樣才能夠做到有的放矢。再次隨著互聯(lián)網(wǎng)的

44、迅猛發(fā)展，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷方案要與時俱進(jìn)，能夠推動企業(yè)獲得全方面的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。6.結(jié)語總之，網(wǎng)絡(luò)本身是一種很有潛力的廣告載體，網(wǎng)絡(luò)廣告集傳統(tǒng)媒體廣告諸多優(yōu)點(diǎn)于一身，同時又具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢和跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力。企業(yè)在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的接受心理，正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略，以達(dá)到節(jié)約費(fèi)用、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。在未來的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異。我國網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式剛剛起步，很多企業(yè)力求通過網(wǎng)絡(luò)營銷營銷的方式來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品宣傳力度增加，通過學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷方式來實(shí)現(xiàn)自身管理方式改進(jìn)，把網(wǎng)絡(luò)營銷營銷

45、和網(wǎng)絡(luò)廣告有機(jī)融合在一起，把網(wǎng)絡(luò)營銷營銷和企業(yè)整體營銷方式有機(jī)融合在一起，推動企業(yè)銷售量增加，推動企業(yè)效益增長，所以從這個角度上來說，我國網(wǎng)絡(luò)營銷在未來企業(yè)營銷策略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至對企業(yè)未來的發(fā)展影響是非常致命的。本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷整體環(huán)境，分析了寶潔公司、中華魔力迅白牙膏等產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告成功案例，同時指出了電子營銷的現(xiàn)狀，分別從微博營銷、搜索引擎優(yōu)化等方面指出了網(wǎng)絡(luò)營銷營銷的發(fā)展趨勢，對當(dāng)前公司電子營銷廣告方式作出了初步規(guī)劃。隨著互聯(lián)的飛速發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將發(fā)生重大變化，因此網(wǎng)絡(luò)廣告研究將是一個動態(tài)的過程。在分析了多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式之后，依然存在很多網(wǎng)絡(luò)營銷方式尚待開發(fā)，所以

46、從這個角度上來說，目前的研究對象只能適應(yīng)與某一個階段的營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道日益增多，因此只有不斷跟進(jìn)，才能確保廣告效果。參考文獻(xiàn)1 雷麗萍.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010. 96-972 田中良.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究D.北京郵電大學(xué)，2010. 3 田月龍，林紅.網(wǎng)絡(luò)營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.商場現(xiàn)代化，2008. 604 徐亞杰.論網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)廣告策略J.企業(yè)導(dǎo)報，2009. 140-1415 吳桐，楊瑾.廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用J.商場現(xiàn)代化，2007. 2126 王冰.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告投放的基本策略J.信息技術(shù)，2009. 102-1047 楊堅爭，周楊.網(wǎng)絡(luò)廣告