市場營銷學(xué)課件-第二章--營銷觀念的演變

1、第一篇 建立營銷觀念第一章 市場與市場營銷第二章 營銷觀念的演變第三章 營銷新思維教學(xué)目標(biāo)：掌握營銷學(xué)對市場的定義，理解需要、欲望和 需求，產(chǎn)品，交換和交易的概念。能夠多視角認(rèn)識市場營銷，了解一些重要概念， 以及營銷管理的任務(wù)和營銷學(xué)的重要分支。掌握營銷管理哲學(xué)的5種典型經(jīng)營觀念，重點 掌握營銷觀念的2個導(dǎo)向和4個支柱。掌握關(guān)系營銷觀念，理解顧客滿意、顧客忠誠 的概念，認(rèn)識保持顧客的重要性和意義。了解營銷學(xué)演進(jìn)的大致歷程，了解各個時期出現(xiàn) 的新觀念、新概念和新理論。第二章 營銷觀念的演變營銷觀念指企業(yè)營銷管理的指導(dǎo) 思想和經(jīng)營理念，也稱經(jīng)營哲 學(xué)、營銷導(dǎo)向。營銷觀念的演變一、生產(chǎn)導(dǎo)向：（Pro

2、ducting Concept ）二、產(chǎn)品導(dǎo)向：（Product Concept）三、推銷導(dǎo)向：（Selling Concept）四、營銷導(dǎo)向：（Marketing Concept）五、社會營銷導(dǎo)向：(Societal / Social Marketing Concept)生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向營 銷 導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向 演變順序一、生產(chǎn)觀念：（producting concept）1、以生產(chǎn)為中心（供不應(yīng)求）賣方市場條件下 2、特點：企業(yè)經(jīng)營活動的中心和注意力集中在生產(chǎn)上。企業(yè)不關(guān)心消費者而是產(chǎn)品的有無和多少的問題企業(yè)經(jīng)營管理的核心是生產(chǎn)部門“我們生產(chǎn)什么就賣什么” 是其思想的典型表現(xiàn)：二、

3、產(chǎn)品（導(dǎo)向）觀念 1、企業(yè)想方設(shè)法提高產(chǎn)品的質(zhì)量 （供求基本平衡） 2、 特點：企業(yè)經(jīng)營活動的中心和注意力集中在產(chǎn)品上以生產(chǎn)技術(shù)財務(wù)部門為中心實質(zhì)依然是以產(chǎn)代銷三、推銷觀念（導(dǎo)向）： 1、認(rèn)為：2、特點：（1）產(chǎn)品不變，只是加強(qiáng)推銷（2）企業(yè)開始關(guān)心消費者，但注意力只 是停留在如何引導(dǎo)消費者購買 （3）企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍屬于從屬 的地位企業(yè)要提高經(jīng)濟(jì)效益關(guān)鍵在于能否擴(kuò)大銷售供過于求四、市場營銷觀念（導(dǎo)向）： 1、企業(yè)要達(dá)到其目標(biāo)關(guān)鍵要： 判定和滿足消費者的需求和欲望。2、特點：市場營銷導(dǎo)向，要掌握以下四個支柱： “顧客需要什么 我們就生產(chǎn)什么 ” 市場中心：先確定目標(biāo)市場，后制定營銷策

4、略顧客導(dǎo)向：出發(fā)點放在顧客的利益上 （要作到保持老顧客，吸引新顧客） 顧客滿意協(xié)同營銷：（整體營銷） 各個部門之間必須協(xié)調(diào)起來，成為 個有效運作的整體，才會有成效盈利性：（達(dá)到目標(biāo)，取得利潤）四大支柱老顧客的特點：再次購買（容易產(chǎn)生一定的偏好）免費宣傳（口碑營銷：TO親朋好友左鄰右舍）不注意其他產(chǎn)品（尤其是老年同志，習(xí)慣性購買，不會再去注意其他品牌） 培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的6-8倍！五、社會營銷觀念（導(dǎo)向）：在營銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，引入社會利益、國家益。達(dá)到企業(yè)利益、社會利益、和顧客利益的統(tǒng)一。與一個企業(yè)的道德、素質(zhì)密切相關(guān)。 社會營銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向市 場導(dǎo) 向營銷漫談五種觀念的形象比喻生產(chǎn)觀念： 我們生產(chǎn)什么我們就賣什么產(chǎn)品觀念： 質(zhì)量勝過需求推銷觀念： 我們有什么我們就推銷什么營銷觀念： 顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么社會營銷： 社會需求什么我們就生產(chǎn)什么 MSC是MC的修訂和補(bǔ)充營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.