廣告設(shè)計(jì)教育課件

1、廣告設(shè)計(jì)Visual Communication Design數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)Visual Communication Design數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)初步認(rèn)識(shí)廣告這是一個(gè)廣告的時(shí)代。廣告已經(jīng)滲透到人類生活的每一個(gè)方面，廣告對(duì)我們的影響無(wú)處不在。關(guān)資料顯示，人們平均每天接觸到的廣告數(shù)量達(dá)到150多條。無(wú)論是消費(fèi)購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)銷售、學(xué)習(xí)求職，人們都離不開(kāi)廣告。打開(kāi)電視有短片廣告，使用手機(jī)有短信廣告，上網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)廣告，到超市購(gòu)物有招貼廣告，就連走在大街上也時(shí)常會(huì)碰見(jiàn)路牌廣告、車體廣告什么的，無(wú)意間還會(huì)被人硬塞給你一張傳單廣告有人說(shuō)，如果廣告一夜之間從美國(guó)人的生活中消失

2、，摧毀美國(guó)社會(huì)的速度比1000顆原子彈還要快. 一、廣告的概念 廣告是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告就是“廣而告之”，即把一件事情廣泛地告訴大家。廣告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”， 后來(lái)演變?yōu)橛⑽腶dvertise，意為“使某人注意到某件事”，再后來(lái)演變?yōu)椤巴ㄖ獎(jiǎng)e人某件事，以引起別人的注意”。 在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人所理解的廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。而商業(yè)廣告只是廣告的一種，還有一些廣告是非營(yíng)利性的，其目的就是傳遞信息，例如，尋人啟示、公告、通知等。本書所指廣告均為商業(yè)廣告。那么，什么是廣告？廣告是由廣告主付費(fèi)，通過(guò)大眾媒體傳播，目的是勸服受眾購(gòu)買商品或服務(wù)的商業(yè)傳播活

3、動(dòng)。其中，廣告主是指要做廣告的個(gè)人或組織，受眾是指接受廣告的大眾，一般指消費(fèi)者。二、廣告系統(tǒng)的要素三、廣告的特點(diǎn)廣告是一種要付出成本的信息傳播活動(dòng)廣告是一種面向大眾的營(yíng)銷手段廣告是一種經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工的文化產(chǎn)品廣告也應(yīng)該是一種公序良俗的經(jīng)濟(jì)行為告知類廣告：強(qiáng)化類廣告銷售類廣告形象類廣告Visual Communication Design數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告是指投放在數(shù)字媒體上的廣告，它基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，具有需求無(wú)限、傳輸無(wú)限和生產(chǎn)無(wú)限的性質(zhì)。消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國(guó)家之間、社群之間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間邊界。Visual Communic

4、ation Design數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)主要分為以下幾類：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)（2）數(shù)字雜志廣告設(shè)計(jì)（3）移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)（4）手機(jī)電視廣告設(shè)計(jì)（5）電子菜譜廣告設(shè)計(jì)（6）樓宇電視廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)數(shù)字雜志廣告設(shè)計(jì)移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)手機(jī)電視廣告設(shè)計(jì)電子菜譜廣告設(shè)計(jì)樓宇廣告設(shè)計(jì)Visual Communication Design數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)影視廣告的特點(diǎn)包含兩個(gè)方面：（1）以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介來(lái)傳播信息的廣告；（2）用影視的語(yǔ)言和技術(shù)手段來(lái)制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。Visual Communication

5、 Design數(shù)字媒體設(shè)計(jì)數(shù)字媒體廣告設(shè)計(jì)影視廣告設(shè)計(jì)影視廣告類別按照內(nèi)容來(lái)劃分包括：（1）公益類（2）商品類（3）企業(yè)形象類（4）城市宣傳類（5）旅游類（6）活動(dòng)類Visual Communication Design課后作業(yè)： 每人找三則電視廣告，公益廣告、城市或企業(yè)宣傳廣告、商品廣告，并做簡(jiǎn)要分析。二、影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及制作流程Visual Communication Design（一）影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思包含以下三方面：1.廣告策劃與廣告目標(biāo)2.廣告訴求的創(chuàng)意思考3.影視廣告的表現(xiàn)手法Visual Communication Design1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（1）廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動(dòng)科

6、學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的超前性和全局性的總體策劃，是針對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。是根據(jù)廣告主確定的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃。Visual Communication Design1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（2）廣告策劃的內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告媒體、廣告的時(shí)間與空間、廣告費(fèi)用預(yù)算等。Visual Communication Design1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（3）廣告策劃的基本任務(wù)：a.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)；b.為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)設(shè)定訴求策略；c.制定媒介策略，選擇有效的廣告媒體、推

7、出方式、推出時(shí)機(jī)；d.從整合營(yíng)銷的角度，制訂廣告與其他營(yíng)銷手段相配合的策略，有計(jì)劃的安排廣告活動(dòng)的進(jìn)程、次序和廣告媒體的搭配；e.擬訂廣告計(jì)劃，合理的分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取最好的廣告效益；f.廣告活動(dòng)效果評(píng)估。Visual Communication DesignVisual Communication Design注解：整合營(yíng)銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。丁俊杰：現(xiàn)代廣告通論，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2010年版，第22頁(yè)。1.廣告策劃與廣告目標(biāo)（4）廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定

8、的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定一項(xiàng)特殊的任務(wù)。也就是說(shuō)在一定的時(shí)間內(nèi)廣告主通過(guò)廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時(shí)，其所要達(dá)到的目的。Visual Communication Design如宣傳廣告：主要用來(lái)介紹新產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)是為了建立需求。勸誘廣告：目標(biāo)是建立選擇需求，勸說(shuō)顧客，選擇其產(chǎn)品。提醒廣告：目標(biāo)是讓顧客記住該產(chǎn)品或服務(wù)，這是對(duì)成熟的產(chǎn)品而言。成功的廣告目標(biāo)應(yīng)具備下列基本特性：精確性、單一性、可測(cè)性、時(shí)間性、可行性。Visual Communication Design知識(shí)點(diǎn)一 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展歷程模塊二一、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源廣告學(xué)說(shuō)源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)

9、踐活動(dòng)，對(duì)廣告理論加以總結(jié)，從而為廣告學(xué)說(shuō)注入了豐富多彩的內(nèi)容。1879年，德國(guó)的馮特教授在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室之后，從實(shí)證角度開(kāi)展了對(duì)心理機(jī)制和心理活動(dòng)的研究，從而使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來(lái)現(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)廣告學(xué)說(shuō)產(chǎn)生了重要影響，其歷次發(fā)展和突破都導(dǎo)致了廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生。20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來(lái)屬于傳播、營(yíng)銷和心理活動(dòng)中的理論加以綜合、抽象和分離，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說(shuō)理論體系。二、現(xiàn)代廣告學(xué)說(shuō)定位理論 定位理論由杰克特勞特

10、和艾里斯于20世紀(jì)60年代末提出，并迅速傳播到許多國(guó)家。定位理論對(duì)廣告營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二定位理論簡(jiǎn)介20世紀(jì)70年代早期，美國(guó)的杰克特勞特和艾里斯在廣告時(shí)代雜志上發(fā)表了題為定位時(shí)代的系列文章，引發(fā)了營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想革命與實(shí)踐革命。1996年，杰克特勞特與他人合作出版了新定位一書，使定位理論成為完整的思想體系。定位理論的產(chǎn)生，源于信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果。消費(fèi)者每天要面對(duì)大量媒體、產(chǎn)品和廣告的轟炸，已經(jīng)到了無(wú)所適從的境地。同質(zhì)產(chǎn)品、相同“面孔”的廣告經(jīng)常讓消費(fèi)者眼花繚亂、頭昏目眩。因此，如何讓

11、產(chǎn)品廣告換個(gè)“面孔”，就顯得非常重要。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二二、廣告定位理論的基本觀點(diǎn)（1）廣告的目標(biāo)是使一個(gè)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地。（2）廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力求在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置。（3）充分運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生令人難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并非是產(chǎn)品的具體功能性利益，而應(yīng)顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的

12、需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到廣告宣傳的這種品牌、企業(yè)或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略1.強(qiáng)勢(shì)定位強(qiáng)勢(shì)定位是指要占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置。在體育比賽中，冠軍總能給人留下深刻印象，亞軍和季軍則相形見(jiàn)絀。因?yàn)椤暗谝弧笔且环N最容易進(jìn)入人們心目中的途徑，當(dāng)某類產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中還是一片空白時(shí)，“第一”、“領(lǐng)先”、“最大”很容易占據(jù)消費(fèi)者心目中的位置。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略2.跟隨定位跟隨定位是指在承認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)者地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。之所以要這樣做，一方面是因?yàn)樽约旱膶?shí)力還不夠強(qiáng)大，為了減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面是因?yàn)榕c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立

13、起一定的關(guān)聯(lián)，可以獲得一定的市場(chǎng)份額。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略3.空隙定位空隙定位是指尋找更小的細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)消費(fèi)者心目中的空隙。一個(gè)企業(yè)無(wú)論多么強(qiáng)大，都不可能占領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的全部需求市場(chǎng)，這就給了中小企業(yè)一定的生存空間。正如某相聲中所講的“在歌唱界我相聲說(shuō)得最好，在相聲界我歌唱得最棒”一樣，中小企業(yè)只有細(xì)分市場(chǎng)，在更小的市場(chǎng)上建立自己的領(lǐng)先地位，才不會(huì)在與大象的共舞中被踩死。在廣告創(chuàng)意中尋找市場(chǎng)空隙進(jìn)行定位的方法有很多，例如：產(chǎn)品質(zhì)量比不過(guò)，就比價(jià)格；價(jià)格比不過(guò)，就比服務(wù)；如果還不行，就對(duì)有特別需求的顧客服務(wù)。知識(shí)點(diǎn)二 廣告定位理論模塊二三、廣告定位策略4.再定位再定位是指

14、打破產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位。再定位意味著必須先把舊觀念或產(chǎn)品趕出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。Visual Communication Design廣告口號(hào)的特征及作用Visual Communication Design廣告口號(hào)的內(nèi)容類型Visual Communication Design廣告口號(hào)的結(jié)構(gòu)類型2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（1）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)大綱影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括以下幾個(gè)內(nèi)容：有關(guān)產(chǎn)品的背景影視廣告的目的和任務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體及行為分析定位主張和承諾消費(fèi)者的反應(yīng)執(zhí)行原則與客戶的預(yù)算Visual Communication

15、 Design胡歌代言索尼廣告 極簡(jiǎn)生活 高清(480P).qlv2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（2）創(chuàng)意原則與思維方法創(chuàng)意原則:單純性關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性趣味性Visual Communication Design可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告 1944年二戰(zhàn) ！ 高清(480P).qlv2.廣告訴求的創(chuàng)意思考（2）創(chuàng)意原則與思維方法廣告創(chuàng)意思維方法:頭腦風(fēng)暴法筆記法圖示聯(lián)想法水平思考法分類歸納法逆向思維法Visual Communication Design3.影視廣告的表現(xiàn)手法(15種)比較式廣告 產(chǎn)品實(shí)證式夸大問(wèn)題方式 名人代言式卡通人物式 比喻象征式歌舞式 生活片段式懷舊式 散點(diǎn)式戲劇沖突式 電影風(fēng)格紀(jì)實(shí)手

16、法 傳統(tǒng)戲曲風(fēng)格中國(guó)水墨風(fēng)格Visual Communication Design奢侈品創(chuàng)意廣告你一生中需要的最后一個(gè)袋子 高清(480P).qlv（二）影視廣告的制作流程：1.編寫廣告文案2.繪制廣告腳本3.籌備以及拍攝素材4.進(jìn)行作品粗剪5.進(jìn)行視頻特效處理、視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)特效處理6.添加聲效、配音7.調(diào)整聲畫同步8.整體調(diào)整，準(zhǔn)備輸出廣告片Visual Communication Design1.編寫影視廣告文案（1）影視廣告文案是影視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。廣告文案在書寫的過(guò)程中必須運(yùn)用

17、蒙太奇思維，用鏡頭來(lái)進(jìn)行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進(jìn)行撰寫。Visual Communication Design（2）影視廣告文案寫作要求首先，分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說(shuō)詞。必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。腳本.docxVisual Communication Design公益廣告幫媽媽洗腳.f4v如：“索尼”電視廣告腳本畫面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁邊多了一個(gè)女青年。中間有出現(xiàn)了一個(gè)

18、活潑可愛(ài)的男孩。這對(duì)男女逐漸老了，沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。廣告詞：這是索尼。文案選自：金濤聲主編中國(guó)廣告精品探勝第145頁(yè)，國(guó)際文化出版社1995年版。索尼微單催淚廣告.f4v泰國(guó)索尼搞笑廣告女大十八變！.f4vVisual Communication Design如：反毒品（嬰兒篇）電視廣告廣告語(yǔ)及字幕：這跟毒品別無(wú)二致，人們使用它時(shí)并不知道在冒險(xiǎn)，巴西反毒品組織畫面內(nèi)容：通過(guò)一個(gè)可愛(ài)的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來(lái)隱喻吸毒給人們帶來(lái)的危險(xiǎn)。很有視覺(jué)沖擊力，畫面始終處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，視覺(jué)形象觸目驚心，極富震撼力。菲律賓的反毒品廣告 毒品真的害人不淺！.f4vVisual Commu

19、nication Design如：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。鏡頭二：（疊化到中間）一口金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上 摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。 畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 畫外音：咦？Visual Communication DesignVisual Communication

20、Design鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”。鏡頭七：（疊化到全景）“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。文案選自：金濤聲主編中國(guó)廣告精品探勝，國(guó)際文化出版社1995年版。K分享 如果古人也流行拍照打卡：創(chuàng)意廣告諷刺現(xiàn)代人吃飯的壞習(xí)慣 (中文字幕).f4v這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫面，以金魚缸由完好破碎復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來(lái)了。Visual Communication Design（4）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)

21、合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告腳本的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。如：番茄汁烤豆（流行篇）電視廣告一個(gè)八歲男孩同他爺爺在一起。男孩坐在餐桌旁，爺爺把兩份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。這時(shí)，男孩接二連三地向爺爺問(wèn)：“所以他們讓你來(lái)管我？”“是的，我是主管?！薄澳愫细駟?？”“合格?！薄澳阌薪?jīng)驗(yàn)嗎？”“你爸爸小時(shí)我就照看他?！薄澳憬o他許多烤豆吃？”“是的?！薄笆欠阎径箚?？”“是番茄汁?！薄坝惺裁刺貏e的原因嗎？”“番茄汁烤豆吃起來(lái)很香?！薄皨寢屨f(shuō)你不能因?yàn)槭裁礀|西好吃就吃它?！盫isual Communication DesignVisual C

22、ommunication Design“番茄汁烤豆含有蛋白質(zhì)。”“還有別的東西嗎？”“它含有極少的脂肪?！薄皠e的呢？”“纖維含量高?！薄袄w維？我需要纖維干嘛用？”“使你身體營(yíng)養(yǎng)均衡?！薄笆裁唇芯?？”“你是什么人，警察嗎？”“爺爺，我只是想了解事實(shí)?！薄澳愕拇_問(wèn)了 好多問(wèn)題?！薄拔沂呛⒆?，我應(yīng)該這樣做?！弊詈笸瞥鰪V告語(yǔ)：“想吃烤豆，唯有番茄汁。”Visual Communication Design這則電視廣告，采用聲畫同步的手法，通過(guò)祖、孫兩人在一起生活、吃飯過(guò)程中，一老一小就“番茄汁烤豆”的饒有情趣的對(duì)話，構(gòu)成了簡(jiǎn)單生活片段，形成聲畫的有機(jī)對(duì)位，自然而然地傳達(dá)了“番茄汁烤豆”這一食品的優(yōu)點(diǎn)

23、、營(yíng)養(yǎng)成分，以及對(duì)人體的好處等，突出了“想吃烤豆。唯有番茄汁”的訴求重點(diǎn)。并體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)一種新型的長(zhǎng)幼關(guān)系，充滿了濃郁的生活氣息。觀眾猶如置身于祖孫之間，絲毫沒(méi)有看廣告的感覺(jué)，從而消除了觀眾與廣告之間的心理距離，潛移默化地將產(chǎn)品刻入記憶之中，實(shí)在巧妙至極。這則廣告因而榮獲了戛納國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)?！続llForBC-字幕組】Benedict鄧祿普輪胎廣告頭盔版.f4v【AllForBC-字幕組】Benedict鄧祿普輪胎廣告芭蕾舞裙版.f4vVisual Communication Design（5）電視廣告腳本的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”

24、。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。Visual Communication Design如：惠普復(fù)印機(jī)電視廣告爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時(shí)鐘的滴答聲。爺爺拿起電視遙控器，打開(kāi)電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤賽”。嬰兒驚醒了，大哭起來(lái)。爺爺把孩子放進(jìn)了嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來(lái)了。”可孩子還是哭。他又設(shè)法用一個(gè)綠色大青蛙哄他。仍然無(wú)濟(jì)于事，孩子還是哭。Visual Communication Design爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌面噴墨打印機(jī)打

25、出一張嬰兒母親的放大圖片。一切又安靜下來(lái)了。我們?cè)俅我?jiàn)到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙?。狗進(jìn)入房間時(shí)在半道停下來(lái)，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。接著推出字幕及廣告語(yǔ)：惠普?qǐng)D片高質(zhì)量打印機(jī)，能夠以假亂真?；萜展?，專家研制，人人可用。2014惠普惠省打印機(jī)視頻廣告1.f4vVisual Communication Design這則電視廣告，通過(guò)爺爺在看護(hù)嬰兒時(shí)遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問(wèn)題得到圓滿解決。狗的細(xì)節(jié)的引入，巧妙地增強(qiáng)了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動(dòng)活潑，具有生活實(shí)感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺

26、爺一起焦急，想辦法，直到問(wèn)題解決，才松了一口氣。而商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。這則廣告因而榮獲了戛納國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)?？梢?jiàn)，這則廣告有效的調(diào)動(dòng)了觀眾的參與意識(shí)，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。此時(shí)，如果一家人看電視，如有一人提議購(gòu)買，他人便會(huì)接連相應(yīng)，一拍即合，這就是“連帶效應(yīng)”。Visual Communication Design（6）寫好電視廣告解說(shuō)詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。 廣告詞的種類：包括畫外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等。Visual Communication DesignVisual Com

27、munication DesignVisual Communication Design 如：美國(guó)“貝爾電話公司”廣告Visual Communication Design廣告口號(hào)的檢核表Visual Communication Design2.繪制分鏡頭腳本鏡號(hào) 畫面 內(nèi)容 創(chuàng)意 秒數(shù) 聲效 背景分析Visual Communication Design2.繪制分鏡頭腳本鏡頭：是電影術(shù)語(yǔ)，包含著結(jié)構(gòu)和組成單位以及長(zhǎng)度時(shí)間。 在技術(shù)上鏡頭指的攝影機(jī)的光學(xué)部件（lens）; 在創(chuàng)作上鏡頭指的是一段連續(xù)拍攝的人物或景物片段，是運(yùn)動(dòng)的畫 面，在時(shí)間上和空間上是延續(xù)的。 鏡頭是影視作品的基本單位。前期

28、的制作，按故事腳本拍攝錄制的 一個(gè)個(gè)鏡頭稱為素材。 Visual Communication Design2.繪制分鏡頭腳本景別：是根據(jù)鏡頭中被拍攝主體所占的面積范圍所做出的劃分，一般分為 遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫等。 以成年人在鏡頭中面積比例大小為準(zhǔn)，拍攝頭部的為特寫，胸部以 上為近景，膝蓋以上為中景，人物全身為全景，人物處在大背景中 遠(yuǎn)景。 根據(jù)拍攝的需要，它們中間又可分為大遠(yuǎn)景、大全景、中全景、小 全景、中近景、大特寫等。 Visual Communication Design2.繪制分鏡頭腳本拍攝角度：是攝影機(jī)放在什么位置來(lái)拍攝物體對(duì)象。它由攝影機(jī)跟所拍對(duì) 象的距離，位于對(duì)象的什么方向，以及跟對(duì)象的高度關(guān)系三個(gè) 因素組成。拍攝角度可分為：平拍、仰拍、俯拍。平拍：指攝影機(jī)處于與人眼相當(dāng)?shù)母叨冗M(jìn)行拍攝的方法，這種拍法的畫家一般具 有平穩(wěn)感。仰拍：指攝影機(jī)的位置低于被拍攝部分的位置高度，鏡頭的視軸偏向視平線上方。俯拍：指攝影機(jī)的位置高于被拍攝部分的位置高度，鏡頭的視軸偏向視平線下方。Visual Communication Design2.繪制分鏡頭腳本鏡頭色彩與層次處理 在拍攝過(guò)程中，有一種色彩占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位，成為整個(gè)畫面色彩的基調(diào)，稱為畫面色調(diào)。根據(jù)畫面的需要要保持畫面色調(diào)和諧統(tǒng)一。色彩會(huì)對(duì)人的心理感受產(chǎn)生影響，如：暖色調(diào)給人以溫暖、活躍的感覺(jué)；冷色給人以涼