第12章定價策略ppt課件

1、第12章 定價戰(zhàn)略 本章的主要內(nèi)容1、價錢及其影響定價的要素2、定價方法3、價錢修訂政策4、價錢變動及其反響12.1 價錢及其影響定價的要素12.1.1 價錢的概念 案例 關(guān)于汽車的定價市場細分 舉例汽車最高 勞斯萊斯 奢華 凌志 特定需求 富豪 中檔 豐田 便利 福特.埃斯科特 類似品，但較廉價 現(xiàn)代 價錢導(dǎo)向 大發(fā) 12.1.2 影響定價的要素 影響產(chǎn)品定價的要素主要有五類：產(chǎn)品本錢、市場需求、競爭要素、政府控制和企業(yè)定價目的。如圖12.1所示。需求要素提供物對購買者的價值 競爭要素最終定價要素 初始定價空間 企業(yè)的目的和控制要素 直接變動本錢 價錢下限價錢上限圖12.1 制定價錢決策的思

2、索框架1. 產(chǎn)品本錢1短期總本錢涉及總固定本錢、總變動本錢和總本錢總固定本錢TFC間接總本錢，指一定時期內(nèi)消費產(chǎn)品的固定投入的總和，與Q無關(guān)?？偪勺儽惧XTVC直接本錢總額，指一定時期內(nèi)可變本錢投入的總和，TVC與Q相關(guān)?？偙惧XTC=TFC+TVC 2 短期平均本錢 短期平均本錢涉及平均固定本錢、平均變動本錢和平均本錢平均固定本錢AFC=總固定本錢/Q.由于一定時期內(nèi)TFC為常數(shù)，Q越大，TFC就越小。平均可變本錢AVC=TVC/Q， 平均本錢AC=AFC+AVC案例在不同消費程度下的單位本錢單 單位 位成 成本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的產(chǎn)量 每天產(chǎn)量a固定規(guī)

3、模工廠的本錢行為 b不同規(guī)模工廠的本錢行為 短期平均 本錢曲線 短期平均 本錢曲線 長期平均 本錢曲線圖12.2 3.邊沿本錢MC添加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)添加的本錢數(shù)量Q價格PTVCTCMCAVCATC015002000.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.31031510710

4、20351.071.0表12.1 邊沿本錢的概念及其計算圖12.3 邊沿本錢與平均總本錢和平均變動本錢 邊沿本錢 平均總本錢 平均變動本錢 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 400300200100 0平均變動本錢平均總本錢邊沿本錢 產(chǎn)量本錢2. 市場需求 市場需求指消費者在某一特定的市場上，按照某一價錢情愿并且可以購買該產(chǎn)品或效力的數(shù)量。 影響商品市場需求的主要要素有： 消費者的偏好 消費者的收入 該商品的價錢 其他商品的價錢 人們對價錢的預(yù)期1需求價錢彈性0 p2 p1需求量QQ2Q1Q PBA價錢P圖12.5 需求的價錢彈性概念需求的價錢彈性 需求與價錢的反向關(guān)系價 $15 $1

5、5格 $10 $10 100 105 50 150 每個時期的需求量 每個時期的需求量 a無彈性需求 b彈性需求 圖 無彈性和有彈性需求影響需求價錢彈性的要素該商品的替代品的數(shù)目和替代的相近程度一種商品在購買者家庭預(yù)算中所占比例越小，其需求彈性越小一種商品的用途越多，其需求彈性越大時間的長短。時間越長，需求越有彈性2需求收入彈性 Et=(Q/Q)/(I/I)=(Q/I)(I/Q) (3)需求交叉價錢彈性 EAB=(QA/QA)/(PB/ PB) =(Q/ PB)(IPB /QA)3. 競爭要素市場供應(yīng)競爭者的產(chǎn)品價錢及質(zhì)量價錢競爭與非價錢競爭戰(zhàn)略的運用市場構(gòu)造4.政府控制法律法規(guī)的主要影響制止

6、程度限價價錢歧視欺騙性定價分銷渠道定價價錢信息的控制12.1.3 定價目的公司定價目的主要有三類：利潤導(dǎo)向目的、銷售導(dǎo)向目的和競爭導(dǎo)向目的公司名稱主要定價目標附屬定價目標通用汽車公司20%資本回報率（稅后）保持市場份額固特異公司對付競爭者保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電氣公司20%資本回報率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定西爾斯公司增加市場銷售額（8-10%為滿意的份額）10-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報率，一般地區(qū)促進銷售標準石油公司保持市場銷售份額保持價格穩(wěn)定，一般資本回報率國際收割機公司10%資本回報率保持市場第二的位置國民鋼鐵公司適應(yīng)市場競爭

7、的低價增加市場銷售份額表12.3 公司定價目的舉例1. 利潤導(dǎo)向的定價目的1投資收益目的 投資收益率=稅后凈利潤總投資(總資產(chǎn))100%2利潤最大化目的3稱心利潤目的2.銷售導(dǎo)向定價目的以銷量為根底的目的以市場份額為根底的目的3.競爭導(dǎo)向的定價目的隨行就市的定價目的維持生存的定價目的12.1.4定價管理和定價決策程序1、選擇定價目的2、測定需求3、估計本錢4、分析競爭者 的本錢、價 格和提供物5、選擇定價方法6、選定最終價錢圖12.6 制定價錢決策的步驟12.2 定價方法12.2.1 本錢導(dǎo)向定價法主要包括五類方法總本錢加成定價法變動本錢加成定價法保本定價法邊沿本錢定價法目的收益定價法1. 總

8、本錢加成定價法 總本錢加成定價法首先要測算出消費和銷售產(chǎn)品的全部本錢，然后再加上一定比例的加成作為利潤。 按照本錢計算總本錢加成價錢： P1=AC(1+R) 按照售價計算總本錢加成價錢： P2=AC(1-R) 2. 變動本錢加成定價法的根本思想 根本思緒在某一個特定的時期內(nèi)，只思索變動本錢，而不思索固定本錢或總本錢來制定價錢。從另一個角度看，平均變動本錢代表了鏟平銷售的最低價錢。3、目的收益定價法 根本公式： 目的利潤+投資本錢 目的投資報酬價錢=單位本錢+ 銷售量單位 固定本錢 保本銷售量= 價錢 變動本錢例：假定某制造商在企業(yè)中投資為100萬元，預(yù)期投資利潤率為20%，那么其目的投資報酬價

9、錢為： 目的投資報酬價錢=16+0.21000000/50 000=20元 保本銷售量=300 000/20 10)=30 000單位 總收入 目的利潤 總本錢保本點 固定本錢千美圓 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 單位銷售量千臺圖12.7 盈虧平衡分析圖2.4 奉獻分析 奉獻分析指銷售收入總額與變動本錢總額的差額，或者是單位銷售價錢與變動本錢的差額。 2.4.1盈虧平衡分析 盈虧平衡公式：總銷售收入=總變動本錢+總固定本錢 盈虧平衡分析在評價企業(yè)的利潤目的和運營風(fēng)險時，是一種重要的分析工具。 盈虧平衡分析需求三種信息：單位變動本錢的估

10、計用于消費和銷售產(chǎn)品的總固定本錢只涉及相關(guān)本錢單位銷售價錢用奉獻邊沿計算盈虧平衡銷售額 奉獻邊沿的計算方法為: 奉獻邊沿=(銷售單價單位變動本錢) 銷售單價 運用例3的數(shù)據(jù)可計算出奉獻邊沿 奉獻邊沿=(5美圓-3美圓)5美圓=60% 那么可計算出盈虧平衡銷售額 盈虧平衡銷售額=總固定本錢/邊沿奉獻 =30 000美圓0.6 =50 000美圓 12.2.2 需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法感知價值公式 感知價值=感知利益或質(zhì)量+感知付出或本錢認知感知定價法的5個步驟： 顧客價值的概念化； 了解顧客的關(guān)鍵價值要素； 計算顧客價值； 講價值傳送給顧客； 開發(fā)確立顧客價值的途徑。2.價值定價法 價值

11、定價法即用相對的低價出賣高質(zhì)量的產(chǎn)品或效力，從而使顧客感遭到該產(chǎn)品或效力是物有所值的。3.逆向定價法倒推定價法 分銷商和零售商場用此法定價 計算公式： 銷售價錢=市場可接受價錢1-批零差率 1-進銷差率12.2.3 競爭導(dǎo)向定價法1.通行價錢訂價法隨行就市法。企業(yè)的價錢主要基于競爭者的價錢。是一種常見的定價方法。2.拍賣定價法英式拍賣拍賣師由低至高出價，出價最高者獲得拍品。荷蘭式拍賣由高至低出價，直至有買家接受出價為止。3.密封招標定價法表 不同遞價對于期望利潤的影響 單位：美圓公司的遞價 公司的利潤 遞價的中標率假定的 期望利潤 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.

12、36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 1612.3 價錢修定戰(zhàn)略12.3.1 地理定價FOB原產(chǎn)地定價同一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價12.3.2 折扣和折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓舊貨折讓抵價12.3.3 促銷定價犧牲品定價鄭州的超市中經(jīng)常運用特別事件定價現(xiàn)金回扣心思折扣12.3.4 差別定價顧客細分定價產(chǎn)品式樣定價地點或部位定價時間定價12.3.5 產(chǎn)品綜合定價產(chǎn)品線定價選擇品定價附屬產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價捆綁定價12.4 價錢變動及其反響12.4.1 企業(yè)降價與提價 1.企業(yè)降價降價的緣由 1、過多的消費才干

13、2、面臨價錢競爭，為保住正在下降的市場份 額而降價。 3、為擴展市場份額而降價低價戰(zhàn)略的風(fēng)險 1、低質(zhì)量圈套 2、趨弱的市場占有率圈套 3、淺錢袋圈套2.企業(yè)提高價錢 勝利的提價可添加利潤提價的首要緣由是本錢膨脹提價的另一個要素是供不應(yīng)求幾種常見的調(diào)價方法 1、采用延緩報價 2、運用價錢自動調(diào)整條款 3、分別處置產(chǎn)品與效力工程 4、減少折扣關(guān)于調(diào)價的藝術(shù)每次調(diào)價時給出一個公正的理由不違背“老大爺原那么事先解釋學(xué)會運用不引人注目的價錢戰(zhàn)略采用合同或招標條款調(diào)整價錢其他暗中調(diào)價的方法緊縮產(chǎn)品分量，價錢不變運用廉價的資料或配方作替代品減少或改動產(chǎn)品特點，降低本錢改動或減少效力工程降低包裝本錢減少產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號發(fā)明新的經(jīng)濟品牌12.4.2 顧客和競爭者等對價錢變化的反響顧客的反響競爭者的反響分銷商的反響供應(yīng)商的利益政府的留意12.4.3 企業(yè)對競爭者價錢變化的反響競爭者發(fā)動價錢變卦時應(yīng)思索以下問題： 1、為何變動價錢？ 2、這個價錢變動是長期的還是暫時的？ 3、本公司如不作出反響將會如何？其他公司 能否會