顧客保留策略ppt課件

1、第 6 章顧客保管戰(zhàn)略關(guān)係行銷方案的進(jìn)展財(cái)務(wù)關(guān)係：經(jīng)常購(gòu)買者方案財(cái)務(wù)誘因(financial incentives)是折扣、產(chǎn)品提升，或提供獎(jiǎng)品給具忠誠(chéng)度或時(shí)常從組織購(gòu)物的顧客當(dāng)作獎(jiǎng)賞。社會(huì)結(jié)合社會(huì)結(jié)合(social bond)是介於組織和顧客創(chuàng)造的一種堅(jiān)固關(guān)係。社會(huì)結(jié)合是一種友善的互動(dòng)，或者像是感情聯(lián)繫。關(guān)係行銷方案的進(jìn)展(續(xù))結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)係結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)係(structural-interactive relationships)提供解決顧客問(wèn)題的系統(tǒng)、強(qiáng)化購(gòu)買行為，而且認(rèn)可每一位顧客的重要性。結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)係的建立，不是在於組織可以提供何種服務(wù)，這是傳統(tǒng)顧客和股票買賣商的關(guān)係，而是在於提供服務(wù)系統(tǒng)

2、的本身。許多的CRM系統(tǒng)利用資訊科技來(lái)強(qiáng)調(diào)客製化或是個(gè)人化的傳送訊息。圖表6.1 關(guān)係方案的層面保管顧客之完好的CRM顧客生命週期顧客在決定和組織做生意，到他決定停頓購(gòu)買，不再具有顧客身分，這個(gè)過(guò)程被稱為顧客生命週期(customer life cycle)。雙方有一方是提供者，而一方是接受者，在圖表6.2中，我們將獲得的過(guò)程(acquisition stage)定義為，顧客完成初次的買賣行為。圖表6.2 顧客生命週期圖示保管顧客之完好的CRM(續(xù))在某些情形下，轉(zhuǎn)移的行為常在只購(gòu)買一次的顧客上發(fā)生，而且就流失了這個(gè)顧客。CRM系統(tǒng)的好處就是在於追蹤失去這些原有顧客的原由和適當(dāng)修訂贏回戰(zhàn)略。C

3、RM的目的是保管能夠產(chǎn)生較多利潤(rùn)的顧客，使顧客能夠成為對(duì)組織產(chǎn)品忠誠(chéng)的擁護(hù)者。這稱做保管階段(retention stage)，意指顧客成為忠誠(chéng)的擁護(hù)者，或是不需花太多力氣讓顧客和同一組織重複做另一筆買賣。保管顧客之完好的CRM(續(xù))贏回戰(zhàn)略(winback stage)的特別方案對(duì)組織而言，可以使顧客重新再跟組織做生意。我們?cè)僖淮翁岬綗o(wú)論能否應(yīng)用贏回戰(zhàn)略，組織必須先考慮這個(gè)顧客能否值得被保管，藉由有效保管的原則，有效率的去創(chuàng)造出有價(jià)值的顧客，這對(duì)於組織來(lái)說(shuō)，才干達(dá)到好的業(yè)績(jī)。保管顧客之完好的CRM(續(xù))顧客保管戰(zhàn)略保管戰(zhàn)略必須依托某些行動(dòng)方針。例如：耗損率(attrition rate)，或

4、顧客的轉(zhuǎn)換(churn)是指在某一時(shí)間內(nèi)失去顧客的百分比。在一年裡，這保管率(retention rate)(顧客和公司預(yù)期去堅(jiān)持買賣往來(lái)的百分比)是1耗損率。顧客保管戰(zhàn)略(續(xù))顧客可以選擇不同的產(chǎn)品，假設(shè)組織沒有表現(xiàn)超越顧客預(yù)期，被證明不確實(shí)，因此呵斥不滿意結(jié)果。假設(shè)顧客察覺，能夠會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一品牌的商品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)處?kù)秲?yōu)勢(shì)，最重要和有利的解決方法是滿足他們的需求。未解決衝突而失去信賴(loss of trust)，能夠暗示組織沒有回應(yīng)埋怨或沒有將顧客服務(wù)和聯(lián)繫的職員整合好其回饋程序。圖表6.3 顧客流失的緣由保管戰(zhàn)略歡迎銷售是一個(gè)行銷的開始而不是結(jié)束。良好的第一步是謝謝顧客的訂單。一個(gè)

5、歡迎的戰(zhàn)略(welcome strategy)意指組織認(rèn)可彼此的關(guān)係或買賣的開始。歡迎的服務(wù)有許多目的，第一是創(chuàng)造驚豔的機(jī)會(huì)。其次，歡迎能夠可以提供第一個(gè)接觸點(diǎn)，以獲得額外的顧客資訊；第三，歡迎的階段提供保證，使買主安心他或她做的選擇是正確的。保管戰(zhàn)略(續(xù))認(rèn)知不協(xié)調(diào)(cognitive dissonance)是指購(gòu)買之後的不溫馨感，更明確的說(shuō)，它源自於跟隨著購(gòu)買而產(chǎn)生的否認(rèn)感或買主的懊悔。允諾好的服務(wù)，告訴買主回去後只需有任何的問(wèn)題都可以回來(lái)，並說(shuō)：我們將修好它，且提供免付費(fèi)電話以減少失調(diào)和鼓勵(lì)再次消費(fèi)。保管戰(zhàn)略(續(xù))可靠性保管顧客要求對(duì)於被賣出的產(chǎn)品和服務(wù)是可靠的?？煽啃?reliabil

6、ity)的意思是指一個(gè)組織能一次又一次重複買賣且有滿意的結(jié)果。確保一致的品質(zhì)和促進(jìn)可靠性是每個(gè)顧客保管戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。保管戰(zhàn)略(續(xù))回應(yīng)顧客希望能被完善的對(duì)待。回應(yīng)(responsiveness)意味著組織表示出確實(shí)關(guān)心顧客的需求和感受。流失顧客的緣由，常是一個(gè)組織的態(tài)度冷淡、動(dòng)作太慢、不禮貌或是粗魯。保管戰(zhàn)略(續(xù))有效率的行銷人員認(rèn)同，忠誠(chéng)的員工可以創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。這個(gè)高度的相互關(guān)係是在於員工和顧客的滿意度。員工訓(xùn)練可以很有效的幫助員工製造達(dá)到期望的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部行銷(internal marketing)，常被行銷人員運(yùn)用，特別是商業(yè)服務(wù)，提到公共關(guān)係，他們努力使員工連繫最終的消費(fèi)者，或直接影響最

7、終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。保管戰(zhàn)略(續(xù))確認(rèn)(recognition)確認(rèn)是指特別將以前有些人知道的事參與留意和價(jià)值。確認(rèn)和感謝會(huì)有助於維持和增強(qiáng)其關(guān)係。保管戰(zhàn)略(續(xù))個(gè)人化(personalization)我們將簡(jiǎn)要的提到搜尋引擎的觀念，這是電腦指令和模板的根本規(guī)則。在分析及申請(qǐng)創(chuàng)造搜尋或適當(dāng)?shù)膫€(gè)別顧客的訊息之後，搜尋引擎就索取顧客的資料。這種搜尋能夠是生日問(wèn)候或是在特別時(shí)間的催函。搜尋引擎被計(jì)畫成為，在某一特定情況下的目標(biāo)。它能夠會(huì)提供禮品的主意，或是越區(qū)銷售互補(bǔ)的東西。保管戰(zhàn)略(續(xù))依據(jù)CRM系統(tǒng)，網(wǎng)站上的資訊技術(shù)能夠預(yù)先做準(zhǔn)備且個(gè)人化的說(shuō)明顧客之間的互動(dòng)。個(gè)人化同時(shí)可以跟改變的信息結(jié)合，

8、就像個(gè)人瀏覽網(wǎng)頁(yè)。個(gè)人點(diǎn)選的程度可顯示網(wǎng)站中之商品與服務(wù)受歡迎的程度。在許多情況下，搜尋引擎免費(fèi)運(yùn)用搭便車會(huì)隨著其他的信息而構(gòu)成。所謂的搭便車(free ride)是一個(gè)訊息隨著另一個(gè)訊息，就像一張每月一次的結(jié)單。與個(gè)人化相關(guān)的議題接近戰(zhàn)略與新進(jìn)顧客的溝通(access strategy)有效的保管戰(zhàn)略，會(huì)計(jì)畫給普通顧客及高價(jià)值顧客的接近方式。溝通是交換資訊和傳輸其他意義的過(guò)程，傳統(tǒng)的溝通過(guò)程普通是由組織所發(fā)起的方法，組織將其認(rèn)為有意義的訊息，予以交換，如圖表6.4。傳統(tǒng)的溝通過(guò)程，一個(gè)來(lái)源編碼成一個(gè)訊息，透過(guò)頻道送出去和接納解碼訊息。圖表6.4 傳統(tǒng)的溝通過(guò)程與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))編碼是翻

9、譯想法的方法，可成為溝通的象徵訊息，由文字、圖像、號(hào)碼、手勢(shì)，或其他同類的事物所組成。確定適用的解碼已經(jīng)存在，有些公司只需少部分的顧客接觸點(diǎn)，然而顧客有其他很多的方法去接近組織。組織有信箱地址、銷售人員、客服維修中心、網(wǎng)站、傳真電話、廣告亭、店內(nèi)連絡(luò)，和其他顧客能接近組織的各種方法。與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))在顧客接納溝通(customer-initiated communication)的傳達(dá)過(guò)程中，對(duì)於顧客，資訊是被接納的，藉由搜尋資訊來(lái)達(dá)到過(guò)程。典型的狀況是，顧客有關(guān)於產(chǎn)品留意事項(xiàng)或用法的問(wèn)題、關(guān)於帳戶情況的問(wèn)題，或需求反應(yīng)不滿的意見。這樣，當(dāng)顧客了解需求的資訊和選擇需求的通路，傳達(dá)過(guò)程即

10、達(dá)到。圖表6.5 新進(jìn)顧客之溝通與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))網(wǎng)站的設(shè)置，是為了提供新進(jìn)顧客能和原有的顧客相互交流的一個(gè)方法。電腦軟體的應(yīng)用，使得這種過(guò)程進(jìn)行得更加容易。組織提供優(yōu)先權(quán)(priority access)給能夠提供最大利益的顧客，他們成為公司的特別會(huì)員或者可以選擇其他的特別優(yōu)惠。與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))回饋戰(zhàn)略組織藉由優(yōu)惠經(jīng)常購(gòu)買者方案(回饋或忠誠(chéng)度方案)是早期用來(lái)維持一個(gè)最正確顧客的努力。經(jīng)常性顧客被授與優(yōu)惠券，其中能夠提供了免費(fèi)的服務(wù)、較好品質(zhì)的產(chǎn)品，或者可以換取其他的服務(wù)及產(chǎn)品。優(yōu)惠券的發(fā)行或者是獲得回饋的過(guò)程必須是簡(jiǎn)單及容易施行的。與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))保管戰(zhàn)略認(rèn)為需求獎(jiǎng)賞顧

11、客的忠誠(chéng)度，良好的顧客服務(wù)可添加顧客對(duì)其滿意度及忠誠(chéng)度。在最基礎(chǔ)的方式中，回饋戰(zhàn)略以優(yōu)先處理或特別的獎(jiǎng)勵(lì)給予最正確顧客。優(yōu)先權(quán)及價(jià)格方面有特別的處理，明白的說(shuō)明了醫(yī)個(gè)組織之最正確顧客的重要。與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))每月或每季寄給顧客的商品訊息，也是一種與顧客堅(jiān)持接觸的機(jī)會(huì)。使顧客在每隔一段時(shí)間可以得到組織服務(wù)的相關(guān)訊息，也能使彼此間有相互傳達(dá)資訊的機(jī)會(huì)。很多的回饋方案會(huì)和商業(yè)夥伴結(jié)合，典型的合夥關(guān)係管理方案是安排顧客可以從其他組織賺取附加的採(cǎi)購(gòu)點(diǎn)數(shù)。與個(gè)人化相關(guān)的議題(續(xù))一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是終止罰款(termination penalty)，顧客假設(shè)想要終止定存的合約時(shí)，就必須付出一定金額的解

12、約金。一個(gè)經(jīng)常租車的顧客能夠會(huì)有少許的埋怨，假設(shè)有終止罰款時(shí)，他們就不會(huì)想要轉(zhuǎn)換租車公司。問(wèn)題的認(rèn)定與管理假設(shè)顧客在產(chǎn)品或是顧客服務(wù)方面有問(wèn)題的話，組織最好讓顧客告訴公司代表相關(guān)事宜，而不是讓它成為顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的緣由，或是讓顧客將不滿告訴其他的人，因?yàn)檫@種負(fù)面的溝通將會(huì)引起其他顧客的流失。問(wèn)題的認(rèn)定與管理(續(xù))一個(gè)有效率的CRM系統(tǒng)，應(yīng)該要有很多的技巧來(lái)確認(rèn)顧客的問(wèn)題。了解顧客的心聲，對(duì)企業(yè)而言是必要的，而且須預(yù)期顧客需求之改變，而加以行動(dòng)，並非只是回應(yīng)，如此可防止因?yàn)槿笔Ф魇У念櫩?。?wèn)題的認(rèn)定與管理(續(xù))在零售和服務(wù)的環(huán)境下，神祕(mì)顧客能夠會(huì)確認(rèn)問(wèn)題。神祕(mì)顧客能夠充當(dāng)消費(fèi)者和假裝對(duì)某個(gè)獨(dú)特

13、的產(chǎn)品或服務(wù)很感興趣，目的是為了觀察銷售人員的行為舉止。在離開商店後，顧客會(huì)去評(píng)量銷售人員的表現(xiàn)和確認(rèn)他們?nèi)魏涡枨蟊怀C正的問(wèn)題。組織可以諮詢神祕(mì)顧客(mystery shoppers)的意見，他們也能夠?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造，具有建設(shè)性意見領(lǐng)袖的評(píng)量。衝突和顧客埋怨處理顧客的埋怨表示顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意或與公司發(fā)生衝突，這裡有幾點(diǎn)是顧客埋怨的要素，這些要素包括不滿意的程度、責(zé)任的歸屬、行為上的本錢或利益、個(gè)人特質(zhì)。不滿意的程度(levels of dissatisfaction)可分為輕微不滿意到非常生氣。購(gòu)買本身假設(shè)是重要的，或者和顧客消費(fèi)重要性產(chǎn)生相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)，假設(shè)讓顧客極其絕望，那麼埋怨的

14、能夠性將會(huì)添加。衝突和顧客埋怨處理(續(xù))依據(jù)歸因理論(attribution theory)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷過(guò)事情和變故，顧客能夠會(huì)歸究於缺損品本身，或者說(shuō)：那不是我的錯(cuò)，甚至歸咎額外的理由。假設(shè)他們指責(zé)廠商或公司，懷疑所購(gòu)買的產(chǎn)品出處，那他們將有更多的埋怨。衝突和顧客埋怨處理(續(xù))當(dāng)顧客希望付出低本錢，但是等待獲得高利益時(shí)，假設(shè)顧客感覺本錢利益對(duì)他們是不利的，不滿的顧客能夠會(huì)有更多埋怨。個(gè)人特質(zhì)(personal characteristics)是由人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及顧客特質(zhì)為本。研討顯示出高等教育的人們較喜愛埋怨，有自信的個(gè)體及積極的個(gè)體也被發(fā)現(xiàn)是較喜愛埋怨的。當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎麼做當(dāng)顧客埋怨時(shí)

15、，他們能夠會(huì)表達(dá)生氣和激動(dòng)的情緒，他們要求的是一個(gè)簡(jiǎn)單的答覆，而且這答覆是立刻性且不會(huì)呵斥困擾的。人有不同的特性，員工與顧客的互動(dòng)是要有技巧的去相互影響、作用。當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎麼做(續(xù))當(dāng)顧客埋怨時(shí)，行銷人員應(yīng)該在系統(tǒng)中有一套措施，它將有效的讓組織去做相關(guān)的處理。開始的計(jì)畫是組織應(yīng)該以顧客為中心，當(dāng)作他們發(fā)展一個(gè)(1)表達(dá)歉意(2)解決衝突(3)在情況發(fā)生後，確保下一次不會(huì)再發(fā)生當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎麼做(續(xù))以顧客為中心(customer-centric)銷售代表應(yīng)該仔細(xì)聆聽，讓顧客知道他們是被了解的。傾聽並表達(dá)對(duì)顧客位置的尊重與傳達(dá)組織以顧客為中心的訊息。以顧客為中心之功用是在改變顧客的觀點(diǎn)。表達(dá)歉意當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎麼做(續(xù))解決衝突衝突的調(diào)停(accommodation)是和解，強(qiáng)調(diào)相互協(xié)作的行為。妥協(xié)(compromise)是一個(gè)嘗試去尋找相互接受的中間基礎(chǔ)，這是令人略微滿意的選擇。當(dāng)組織或顧客結(jié)束關(guān)係並留意到解決衝突沒有希望時(shí)，終止(termination)即發(fā)生。當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎麼做(續(xù))追蹤並且防止再度發(fā)生組織必須處理每一個(gè)真實(shí)的問(wèn)題，並產(chǎn)生一個(gè)可結(jié)合顧客與員工互動(dòng)的資訊，使其成為CRM系統(tǒng)與精神之意見?？焖俳鉀Q問(wèn)題的發(fā)生是最好學(xué)習(xí)的方式，假設(shè)這方式是可以被接受的。當(dāng)顧客埋怨時(shí)該怎