第五章產(chǎn)業(yè)組織定價(jià)策略和行為ppt課件

1、第五章 產(chǎn)業(yè)組織：定價(jià)戰(zhàn)略和行為教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 價(jià)錢歧視戰(zhàn)略 第二節(jié) 兩部收費(fèi)與搭配銷售第三節(jié) 價(jià)錢戰(zhàn)略性行為 第一節(jié) 價(jià)錢歧視一、價(jià)錢歧視含義二、價(jià)錢歧視動(dòng)機(jī)三、價(jià)錢歧視類型四、價(jià)錢歧視福利效應(yīng)一、價(jià)錢歧視的含義對同一商品或效力制定不同的價(jià)錢思索到運(yùn)輸本錢要素 案例： 美國寶馬、德國寶馬汽車售價(jià)？ 精裝本售價(jià)與平裝本售價(jià)？ 火車票的學(xué)生票與普通票票價(jià)？ 同一商品或效力銷售價(jià)錢不同不構(gòu)成價(jià)錢歧視同一商品或效力銷售價(jià)錢一樣構(gòu)成價(jià)錢歧視 價(jià)錢歧視為任何時(shí)候，一個(gè)商品的兩個(gè)種類以不同凈價(jià)錢賣給兩個(gè)買者，就存在著價(jià)錢歧視。這里凈價(jià)錢是指糾正了一個(gè)種類不同于另一個(gè)種類所產(chǎn)生的本錢差別的價(jià)錢。質(zhì)量相近、功

2、能類似的商品或效力，價(jià)錢卻相差甚遠(yuǎn)，這能否存在價(jià)錢歧視呢？ 斯蒂格勒 當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊沿本錢有不同比率的價(jià)錢程度上出賣時(shí)就是價(jià)錢歧視。相應(yīng)地當(dāng)兩種或更多種相近商品在與邊沿本錢有一樣比率的價(jià)錢程度上出賣時(shí)那么不是價(jià)錢歧視。價(jià)錢歧視非價(jià)錢歧視 二、價(jià)錢歧視動(dòng)機(jī)和條件 動(dòng)機(jī)：廠商推行價(jià)錢歧視的動(dòng)機(jī)是為了獲得更多的利潤，經(jīng)過對同一或者相近的商品或效力制定不同價(jià)錢的方式，把盡能夠多的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者剩余，從而添加他們所獲得的利潤。除此之外，價(jià)錢歧視還可以經(jīng)過添加廠商銷售量的途徑來添加廠商的總利潤。 廠商實(shí)施價(jià)錢歧視必需具備一定的條件： 一廠商必需有一定的市場控制力； 二廠商必需可以對不

3、同的市場進(jìn)展細(xì)分； 三廠商必需可以有效地阻止套利行為的發(fā)生。 三、價(jià)錢歧視的類型英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家屁古把價(jià)錢歧視分成三種類型： 二級(jí)價(jià)錢歧視三級(jí)價(jià)錢歧視一級(jí)價(jià)錢歧視價(jià)錢歧視的類型 假設(shè)消費(fèi)者的特征是可以察看到的，那么銷售者就可以制定不同的價(jià)錢，此時(shí)，價(jià)錢就可以看作購買者特性的函數(shù)。 如會(huì)員折扣價(jià)，雜志的學(xué)生訂購價(jià)和對老年人火車票折扣等，這種價(jià)錢歧視被稱作信號(hào)選擇selection by indicators或三級(jí)價(jià)錢歧視third-degree price discrimination. 在其他情況下，銷售者對購買者偏好的多樣性有所了解，但是不能察看到每一位特定顧客的特性?？山?jīng)過提供一些列包括價(jià)錢和

4、各種條款的銷售合同，在不同的購買者之間進(jìn)展價(jià)錢歧視。飛機(jī)票的折扣等。在這種情況下，從購買者的角度看，存在自我選擇機(jī)制self-selection。這種價(jià)錢歧視稱為二級(jí)價(jià)錢歧視second-degree price discrimination. 一一級(jí)價(jià)錢歧視 (first-degree price discrimination) 又稱完全價(jià)錢歧視，指廠商對每一單位的同一商品或效力對不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢，而且這個(gè)價(jià)錢是按照消費(fèi)者所情愿支付的最高價(jià)即消費(fèi)者的保管價(jià)錢來確定的。當(dāng)商品或效力以消費(fèi)者的保管價(jià)錢來定價(jià)時(shí)，全部的消費(fèi)者剩余被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余，這時(shí)價(jià)錢歧視是完全的。 如圖一級(jí)價(jià)錢歧視

5、下，廠商就可以對Q1單位的產(chǎn)品按照由需求曲線所代表的消費(fèi)者的最大支付志愿收取價(jià)錢P1；同理，廠商可以對Q2單位的產(chǎn)品收取價(jià)錢P2。假設(shè)需求曲線可以無限細(xì)分，每一產(chǎn)品都被索要消費(fèi)者的保管價(jià)錢直到時(shí)為止。 在現(xiàn)實(shí)生活中一級(jí)價(jià)錢歧視是很難做到 Q2QQ1DP2PP1MRMC圖5.1二二級(jí)價(jià)錢歧視 又稱非線形定價(jià)，指根據(jù)不同的購買量或購買時(shí)間來定價(jià)，這種定價(jià)方式與消費(fèi)者無關(guān)，每個(gè)消費(fèi)者面臨一樣的價(jià)錢表，但此表對不同的購買量或購買時(shí)間有不同的價(jià)錢。 上圖為四段定價(jià)制，購買數(shù)量在0到Q1之間價(jià)錢是P1；在Q1到Q2之間價(jià)錢是P2 ；在Q2到Q3之間價(jià)錢是P3 ；在Q3到Q4之間價(jià)錢是P4。0Q4P4Q3Q

6、2Q1P3P1P2圖5.2第一段第二段第三段第四段三三級(jí)價(jià)錢歧視 是一種群體性定價(jià)戰(zhàn)略，指的是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、居住地等可察看到的特征將消費(fèi)者分成不同的組別，同一商品或效力，消費(fèi)者的組別不同，支付的價(jià)錢也就不一樣；組別一樣那么支付的價(jià)錢一樣。 與同一級(jí)價(jià)錢歧視一樣，三級(jí)價(jià)錢歧視也是針對人的，但又不像一級(jí)價(jià)錢歧視那樣把消費(fèi)者進(jìn)展如此地細(xì)分，以致于每一個(gè)消費(fèi)者為每一單位的購買支付不一樣；三級(jí)價(jià)錢歧視是根據(jù)消費(fèi)者的需求彈性，進(jìn)展了大致地分類，每一組別都包括類似的消費(fèi)者群體。 三三級(jí)價(jià)錢歧視 三級(jí)價(jià)錢歧視下，廠商遵照逆彈性定價(jià)原那么，在需求彈性高的市場上執(zhí)行低價(jià)戰(zhàn)略；反之，在需求彈性低的市場上那么

7、執(zhí)行高價(jià)戰(zhàn)略。如圖中，市場1上的需求曲線相對于市場2上的需求曲線來說較為峻峭，即市場1中消費(fèi)者的需求彈性要低于市場2中消費(fèi)者的需求彈性，市場1的價(jià)錢大于市場2的價(jià)錢。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市場1市場2圖5.3MC 四、價(jià)錢歧視的福利后果(一)一級(jí)價(jià)錢歧視的福利MRECBP2P1Q2Q1QmPmDMC圖5.4 在單一價(jià)錢法那么下，非完全競爭廠商必然在邊沿收益MR和邊沿本錢MC相等時(shí)的價(jià)錢和產(chǎn)量程度上進(jìn)展消費(fèi)，也就是圖5.4中相應(yīng)的Pm和Qm，這時(shí)Pm MC，消費(fèi)是低效率的，消費(fèi)者剩余為PmBCP2所圍成的長方形的面積，消費(fèi)者剩余那么是由ABPm所圍成的三角形面積，而社會(huì)福利凈損失為

8、BCE所示的三角形面積。 在完全價(jià)錢歧視下，廠商對每一單位的商品或效力按消費(fèi)者的最大支付志愿來定價(jià)，添加額外的產(chǎn)量不降低他原有產(chǎn)品所能得到的銷售價(jià)錢。PMC時(shí)，廠商添加產(chǎn)量都是有利可圖的，廠商會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)量直到價(jià)錢等于邊沿本錢時(shí)為止，產(chǎn)量為Q2。 (一)一級(jí)價(jià)錢歧視的福利 一級(jí)價(jià)錢歧視下的等同于完全競爭市場所能到達(dá)產(chǎn)量程度，價(jià)錢歧視提高了非完全競爭市場的效率程度，優(yōu)化了資源配置，社會(huì)總福利也等同于完全競爭市場上的社會(huì)總福利，沒有凈福利損失； 全部消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者剩余，廠商實(shí)現(xiàn)了最大利潤； 消費(fèi)者剩余為零，因此價(jià)錢歧視對消費(fèi)者來說似乎是不公平的，但是對于保管價(jià)錢高于Pm的消費(fèi)者來說，雖然消費(fèi)者

9、剩余被價(jià)錢歧視抽走了，但價(jià)錢還是在他們的支付志愿范圍內(nèi)；而對于保管價(jià)錢低于Pm的消費(fèi)者來說，如今能買到他們志愿支付的商品或效力，從而效應(yīng)得到滿足，從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者的福利也是添加的。 二級(jí)價(jià)錢歧視能否實(shí)現(xiàn)完全競爭市場的資源配置效率，使社會(huì)總福利到達(dá)最大化，要取決于價(jià)錢最低的那一“段的定價(jià)是高于還是低于廠商消費(fèi)的邊沿本錢。假設(shè)最低“段的定價(jià)仍大于廠商消費(fèi)的邊沿本錢，那么會(huì)呵斥社會(huì)總福利的凈損失，如圖中第三段的價(jià)錢線位于邊沿本錢線之上，既P3MC，消費(fèi)沒有到達(dá)帕累托最優(yōu)形狀，社會(huì)福利凈損失為圖中所示的灰色三角形面積。 (二)二級(jí)價(jià)錢歧視的福利GQ4FEDCBAMC0P4Q3Q2Q1P3P1P2

10、圖5.5第一段第二段第三段 假設(shè)最低“段的定價(jià)恰好等于廠商消費(fèi)的邊沿本錢，那么二級(jí)價(jià)錢歧視同完全競爭市場一樣具有資源配置效率，社會(huì)總福利到達(dá)最大化，如圖中廠商假設(shè)在購買數(shù)量為Q3到Q4之間再定一個(gè)價(jià)錢P4，且等于MC，就沒有社會(huì)福利凈損失。 與完全競爭市場相比，三級(jí)價(jià)錢歧視是缺乏效率的，它導(dǎo)致社會(huì)福利的無謂損失，即圖中市場1和市場2中兩個(gè)黑色陰影三角形的面積，因此資源配置沒有到達(dá)帕累托最優(yōu)形狀。但與完全壟斷市場相比，終究是添加還是降低了社會(huì)總福利程度，那么取決于圖中市場1和市場2上兩個(gè)黑色陰影三角形的面積之和與非完全市場上黑色陰影三角形的面積的比較。假設(shè)圖中三角形的面積從左到右依次為A、B和C

11、，假設(shè)A+BC，那么三級(jí)價(jià)錢歧視降低了社會(huì)總福利；假設(shè)A+BC，那么三級(jí)價(jià)錢歧視提高了社會(huì)總福利。 (三)三級(jí)價(jià)錢歧視的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市場1市場2圖5.6MC非完全競爭市場第二節(jié) 兩部收費(fèi)與搭配銷售兩部收費(fèi)固定費(fèi)用,f運(yùn)用費(fèi)用,p為獲得某種商品或效力的運(yùn)用權(quán)而支付的費(fèi)用，與消費(fèi)數(shù)量的多少無關(guān)按消費(fèi)數(shù)量的多少向消費(fèi)者收取的費(fèi)用如出租車的起步價(jià)；公園或游樂園的門票費(fèi)；的月租費(fèi)等如出租車的按里程計(jì)價(jià)；公園內(nèi)各游工程的費(fèi)用；的通話費(fèi)等。一、兩部收費(fèi)two-part tariff 一簡單模型：消費(fèi)者同類型時(shí) 消費(fèi)者是同一類型時(shí)，需求曲線一樣，見圖中的需求曲線D。在

12、這種情況下，最優(yōu)解是單位商品或效力的運(yùn)用價(jià)錢定在邊沿本錢程度上，即P=MC，而固定費(fèi)T那么等于消費(fèi)者在價(jià)錢P下的總剩余CSP，也就是圖中黑色陰影三角形的面積。這時(shí)，廠商能抽走全部的消費(fèi)者剩余，其利潤到達(dá)了最大。在這個(gè)簡單的模型中，經(jīng)過這樣的兩部制定價(jià)方法，廠商實(shí)現(xiàn)了與同完全價(jià)錢歧視一樣的目的。QPDMC圖5.7 二擴(kuò)展模型：消費(fèi)者兩類型時(shí) 圖5.8中廠商面對的是兩個(gè)不同類型的消費(fèi)者，其中類型1的消費(fèi)者是高需求的，需求曲線為D1，消費(fèi)者剩余為CS1；類型2的消費(fèi)者是低需求的，需求曲線為D2，消費(fèi)者剩余為CS2。 Q1Q2ED2CMCBD1P圖5.8 當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)多種類型時(shí)，對廠商來說，單一類型的

13、兩部收費(fèi)制通常不是最正確的選擇，廠商普通會(huì)設(shè)計(jì)不同類型的兩部收費(fèi)制，以使不同類型的消費(fèi)者能進(jìn)展自我選擇。 對于高需求的類型1消費(fèi)者來說，由于購買數(shù)量比較大，低單位運(yùn)用費(fèi)的定價(jià)方式是其更樂意接受的；而對于低需求的類型2消費(fèi)者來說，由于購買數(shù)量不大，或只是偶爾購買，那么單位運(yùn)用費(fèi)高點(diǎn)他們也能接受，低入門費(fèi)更為可取。 BOEMRPCDQCACMC圖5.9三兩部收費(fèi)制在自然壟斷行業(yè)的運(yùn)用 兩部收費(fèi)制可以處理自然壟斷行業(yè)的姿態(tài)，在兩部收費(fèi)制下，ABPCE的虧損額作為固定費(fèi)用收取，運(yùn)用費(fèi)那么由PC=MC來確定。例如，假設(shè)某一自然壟斷企業(yè)年虧損總額為T，該年的消費(fèi)者總?cè)藬?shù)為N，那么分?jǐn)偟矫總€(gè)消費(fèi)者身上的年固

14、定費(fèi)用為F=T/N，假設(shè)消費(fèi)者K的年運(yùn)用量為QK，那么對消費(fèi)者的年兩部收費(fèi)就為T/N+PC QK ，同理可以計(jì)算消費(fèi)者的月兩部收費(fèi)。 兩部收費(fèi)制使自然壟斷行業(yè)實(shí)現(xiàn)了收支平衡條件下的經(jīng)濟(jì)福利最大化，符合有效定價(jià)原那么。兩部收費(fèi)一方面使邊沿本錢定價(jià)下廠商的虧損額由運(yùn)用者來承當(dāng)，另一方面使更多的消費(fèi)者可以按等于邊沿本錢的價(jià)錢運(yùn)用廠商提供的商品或效力。 二、搭配銷售 (bundling) 一種商品或效力的銷售與另一種商品或效力的銷售捆綁在一同搭配銷售純粹搭配銷售(pure bundling) 廠商只以搭配銷售的方式出賣產(chǎn)品廠商既搭配銷售產(chǎn)品，也分開銷售產(chǎn)品。 混合搭配銷售(mixed bundling

15、) 一搭配銷售有效的條件 搭配銷售的效果取決于不同類型消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求零負(fù)相關(guān)時(shí)，即不同類型消費(fèi)者的需求完全正相關(guān)時(shí)，搭配銷售無效果；消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度越大，搭配銷售的效果越好，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售的效果最為理想。 一搭配銷售有效的條件 客戶類型客戶數(shù)量電子制表軟件文字處理軟件編輯50360600會(huì)計(jì)50500280客戶類型客戶數(shù)量電子制表軟件文字處理軟件編輯50360600作家50300550 由以上分析可知，搭配銷售的效果取決于不同類型消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求零負(fù)相關(guān)時(shí)，即不同類型消費(fèi)者的需求完全正相關(guān)時(shí)，搭配銷售無

16、效果；消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度越大，搭配銷售的效果越好，當(dāng)不同類型消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售的效果最為理想。因此假設(shè)廠商具備對消費(fèi)者類型的完全信息，就可以有效地實(shí)施搭配銷售戰(zhàn)略。二搭配銷售下廠商對消費(fèi)者類型的甄別 當(dāng)廠商向眾多的消費(fèi)者分開或搭配銷售兩種產(chǎn)品時(shí)，廠商可以設(shè)計(jì)不同的單個(gè)產(chǎn)品價(jià)錢或搭配價(jià)錢，然后根據(jù)消費(fèi)者在不同價(jià)錢下的消費(fèi)決策來對消費(fèi)者進(jìn)展分組，進(jìn)而決議是實(shí)行純粹搭售戰(zhàn)略還是混合搭售戰(zhàn)略。 R2PBPBP2P1R1消費(fèi)者只購買產(chǎn)品1消費(fèi)者只購買產(chǎn)品2消費(fèi)者不購買任何產(chǎn)品消費(fèi)者購買兩種產(chǎn)品 三搭配銷售的福利 當(dāng)消費(fèi)者需求負(fù)相關(guān)時(shí)，搭配銷售是比分開銷售更為有效的戰(zhàn)略。至于混合搭售和純

17、粹搭售何者更為有利可圖，那么要結(jié)合消費(fèi)者需求的負(fù)相關(guān)程度和廠商消費(fèi)的邊沿本錢來分析。 1、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊沿本錢非零時(shí)，混合搭售是更為有利可圖； 2、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊沿本錢為零時(shí)，純粹搭售更為可??； 1、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊沿本錢非零時(shí)MC2MC1R2806040 2090604020BCA100100R1D圖5.111分開銷售，P1=80,P2=60，那么A/B購買產(chǎn)品2，D購買產(chǎn)品1，廠商利潤總量為260-30+1 80-20=120 2純粹搭售，P=100，那么廠商利潤總量為4100-30-20=200 3混合搭售，以P2=90 向A出賣產(chǎn)品2，以P1=80向D出賣產(chǎn)

18、品1，以P=100向B、C搭售，那么廠商利潤總量為2100-30-20+ 190-30+1 80-20 =2202、消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊沿本錢為零時(shí)純粹搭售，廠商利潤總量為4100=400混合搭售，廠商利潤總量為2100+ 190+1 80 =370 三搭配銷售的福利 3、消費(fèi)者需求非完全負(fù)相關(guān)，邊沿本錢為零時(shí)，混合搭配優(yōu)于純粹搭配戰(zhàn)略。 DCBR1130130R28060402080604020100100圖5.12A1分開銷售，P1=80.P2=80，那么A、B購買產(chǎn)品2，C、D購買產(chǎn)品1，廠商利潤總量為280+2 80=320 2純粹搭售，P=100，那么廠商利潤總量為4100=40

19、0 3混合搭售，以P2=90 向A出賣產(chǎn)品2，以P1=80向D出賣產(chǎn)品1，以P=130向B、C搭售，那么廠商利潤總量為2130+ 190+1 80=430第三節(jié) 價(jià)錢戰(zhàn)略性行為 一、戰(zhàn)略性行為 二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略行為 三、掠奪性定價(jià)戰(zhàn)略行為 第三節(jié) 價(jià)錢戰(zhàn)略性行為 對戰(zhàn)略性行為的定義最早來自謝林(Schelling) ，1960年在中給出，戰(zhàn)略性行為是指企業(yè)經(jīng)過影響競爭者對該企業(yè)行動(dòng)的預(yù)期,使競爭者在預(yù)期的根底上作出對該企業(yè)有利的決策行為。 戰(zhàn)略性行為是指廠商為提高利潤而采取的旨在影響市場環(huán)境的行為。 市場環(huán)境是指影響市場運(yùn)轉(zhuǎn)結(jié)果的各種要素，包括消費(fèi)者和競爭對手的心思和信心、現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對

20、手的數(shù)量、各個(gè)廠商的消費(fèi)技術(shù)、競爭對手進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的本錢和速度等。 戰(zhàn)略性行為可以分為非協(xié)作戰(zhàn)略性行為和協(xié)作戰(zhàn)略性行為兩大類。典型的協(xié)作戰(zhàn)略性行為是廠商之間的串謀。一、戰(zhàn)略性行為(Strategic Behavior) 第三節(jié) 價(jià)錢戰(zhàn)略性行為 二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略limit pricing 一定義：指在位企業(yè)經(jīng)過當(dāng)前的價(jià)錢戰(zhàn)略來影響潛在企業(yè)對進(jìn)入市場后收益的預(yù)期，從而影響潛在廠商的進(jìn)入決策。 兩種不同的了解： 1、以貝恩為代表的學(xué)者將限制性定價(jià)了解為遏止進(jìn)入定價(jià)，即在位企業(yè)在制定價(jià)錢戰(zhàn)略以完全阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入它所在的市場。限制性定價(jià)是在位廠商索取的可以完全阻止?jié)撛趶S商進(jìn)入的最高價(jià)錢。靜態(tài)意義上 2、

21、卡米恩Kamien 、施瓦茨Schwarts 等為代表將限制性定價(jià)定義為在位企業(yè)經(jīng)過跨時(shí)期利潤現(xiàn)值之和最大化的價(jià)錢戰(zhàn)略來減少或消除潛在廠商的進(jìn)入，即最優(yōu)限制性定價(jià)。最優(yōu)限制性定價(jià)普通在完全阻止進(jìn)入的價(jià)錢程度之上和短期壟斷價(jià)錢程度之下。 動(dòng)態(tài)意義上 二靜態(tài)不思索時(shí)間要素限制性定價(jià) 早期限制性定價(jià)模型，假設(shè): 羅斯拉比尼假定Sylos Labini Postulate 即潛在的進(jìn)入者置信潛在廠商進(jìn)入后在位廠商不會(huì)改動(dòng)它的產(chǎn)量。 靜態(tài)限制性定價(jià)中假定潛在的進(jìn)入企業(yè)置信進(jìn)入后，在位企業(yè)不會(huì)改動(dòng)產(chǎn)量，因此潛在進(jìn)入的企業(yè)以為進(jìn)入后行業(yè)的總產(chǎn)量是本人和在位企業(yè)產(chǎn)量之和。假定在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)的平均本錢函

22、數(shù)相等，即圖5.13中的AC線，假設(shè)在位企業(yè)消費(fèi)Q1個(gè)單位，并在潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入后依然堅(jiān)持不變，新企業(yè)面對的那么是行業(yè)需求曲線減去Q1所得到的剩余的需求曲線。假設(shè)新企業(yè)決議不進(jìn)入時(shí)，在位企業(yè)那么以價(jià)錢P1出賣Q1單位。當(dāng)新企業(yè)進(jìn)入后，行業(yè)的總產(chǎn)出為Q1+Q2，價(jià)錢那么降為P2。假設(shè)在位企業(yè)將其產(chǎn)量定在Q1，新進(jìn)入的企業(yè)消費(fèi)Q2單位時(shí)，價(jià)錢P2剛好等于新企業(yè)的平均本錢，這時(shí)新企業(yè)進(jìn)入與不進(jìn)的收益是一樣的。 二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)入者需求曲線產(chǎn)業(yè)需求曲線Q1+Q2 二靜態(tài)不思索時(shí)間要素限制性定價(jià) 二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略P1P2Q1Q2圖5.13 靜態(tài)限制性定價(jià)AC二靜態(tài)不思索時(shí)間要素限制性定價(jià) 舉例 設(shè)

23、總的行業(yè)需求為p=100-q,而壟斷廠商以不變的邊沿本錢和平均本錢消費(fèi)，MCm=ACm=40。假設(shè)一個(gè)潛在的進(jìn)入廠商在思索進(jìn)入該行業(yè)，潛在的進(jìn)入廠商以較高的本錢進(jìn)展消費(fèi)，MCpe=ACpe=50。 1行業(yè)壟斷廠商在沒有潛在進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)的最優(yōu)決策 2潛在進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)，行業(yè)壟斷廠商可實(shí)施的限制性定價(jià),限制定價(jià)為多少？(1) 壟斷廠商的決策 p=100-q， Pm=70,qm=30 (2)根據(jù)利潤最大化的一階條件MRm=MCm=407070MCpe=ACpe501020潛在進(jìn)入的廠商決策，剩余需求曲線為： p=70-q根據(jù)利潤最大化的一階條件 MRpe=MCpe=50解得Ppe=60,qm=10 假

24、設(shè)壟斷廠商將價(jià)錢定為50，產(chǎn)量添加到50，那么潛在進(jìn)入廠商所面臨的剩余需求為p=50-q，那么除了0以外，潛在進(jìn)入廠商的平均本錢曲線整體低于需求曲線，潛在廠商進(jìn)入將虧損。Q1+Q2 二靜態(tài)不思索時(shí)間要素限制性定價(jià) 二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略Pl圖5.13 靜態(tài)限制性定價(jià)MCpe=ACpeDpe二靜態(tài)不思索時(shí)間要素限制性定價(jià) 根據(jù)，馬丁Martin,1988的研討，靜態(tài)限制性價(jià)錢的高低取決于以下幾個(gè)要素: 1市場的初始規(guī)模。市場規(guī)模越大，在位企業(yè)就必需消費(fèi)更多的產(chǎn)品來阻止進(jìn)入，因此限制性價(jià)錢就相應(yīng)降低；反之，假設(shè)市場規(guī)模越小，在位企業(yè)無需消費(fèi)較多的產(chǎn)品，相應(yīng)的限制性價(jià)錢就會(huì)提高； 2進(jìn)入者的平均本錢。假

25、設(shè)潛在進(jìn)入企業(yè)在恣意產(chǎn)量的平均本錢越高，那么需求更高的價(jià)錢才干獲得收益，因此，限制性價(jià)錢也相應(yīng)提高； 3非價(jià)錢進(jìn)入壁壘。假設(shè)市場不是完全競爭的，那么非價(jià)錢壁壘都將使?jié)撛谶M(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入本錢不同程度的加大，限制性價(jià)錢也會(huì)相應(yīng)的越高。 靜態(tài)限制性定價(jià)模型的批判，如弗里德曼Friedman,1979。二、限制性定價(jià)戰(zhàn)略 三動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 在動(dòng)態(tài)過程中，在位企業(yè)面臨著或者獲取短期較高利潤失去壟斷位置，或者長時(shí)期地獲得較低利潤而堅(jiān)持其壟斷位置的選擇。以利潤最大化為目的的在位企業(yè)就必需在短期利潤和長期利潤之間進(jìn)展平衡，進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤總額最大化的定價(jià)戰(zhàn)略。 短期利潤高限價(jià)與長期利潤低限價(jià)的選擇 1、影響動(dòng)

26、態(tài)限制性價(jià)錢的要素 (1)折現(xiàn)率:未來收益的現(xiàn)值= 未來收益/折現(xiàn)率 折現(xiàn)率越高的話，現(xiàn)期收入轉(zhuǎn)換為未來收益的時(shí)機(jī)本錢將會(huì)提高，這會(huì)使未來收益的現(xiàn)值下降，在位企業(yè)更情愿獲取短期收益，而放棄長期市場份額，最優(yōu)限制性價(jià)錢會(huì)被提高，反之亦然。 2在位企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好:風(fēng)險(xiǎn)偏好企業(yè)會(huì)抬高最優(yōu)限制性價(jià)錢，風(fēng)險(xiǎn)厭惡企業(yè)那么往往傾向于降低當(dāng)前的最優(yōu)限制性價(jià)錢，以換取低的進(jìn)入能夠性。 1、影響動(dòng)態(tài)限制性價(jià)錢的要素 3非價(jià)錢進(jìn)入壁壘?？锥鳌⑹┩叽?971等以為非價(jià)錢進(jìn)入壁壘與最優(yōu)限制性定價(jià)之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。 德邦特1976以為在進(jìn)入時(shí)滯充分長時(shí)，即使非價(jià)錢進(jìn)入壁壘非常低，最優(yōu)限制性定價(jià)也會(huì)設(shè)在較高的程度

27、。 4市場需求增長的速度：市場增長越快，那么潛在進(jìn)入企業(yè)會(huì)以為越早進(jìn)入獲得收益的增長速度越快于能夠損失的增長速度，潛在進(jìn)入就變得越有吸引力，這時(shí)在位企業(yè)的限制性定價(jià)要相應(yīng)降低。 5其他要素：本錢構(gòu)造、初始競爭的猛烈程度、潛在企業(yè)對價(jià)錢的敏感性等。 2、動(dòng)態(tài)條件下在位企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略 主導(dǎo)廠商模型：該模型闡明，一個(gè)理性的主導(dǎo)廠商不會(huì)不惜代價(jià)地把一切的競爭性從屬廠商逐出行業(yè)。在有大量接受價(jià)錢的廠商可以自在、即時(shí)地進(jìn)入市場，且它們的消費(fèi)本錢并不比主導(dǎo)廠商高出多少的情況下，主導(dǎo)廠商不能索取比完全競爭高出多少的價(jià)錢。這時(shí)即使沒有從屬廠商們進(jìn)入市場，它們潛在的進(jìn)入要挾也會(huì)使得主導(dǎo)廠商的定價(jià)要低于壟斷廠商

28、。 結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型：在該模型中，假定從屬廠商在決議進(jìn)入和實(shí)踐進(jìn)入之間存在一定的時(shí)滯，閱歷一個(gè)時(shí)滯后，從屬廠商同時(shí)進(jìn)入，許多潛在企業(yè)的同時(shí)進(jìn)入，使在位企業(yè)的收益繼續(xù)下降，這時(shí)只需阻止進(jìn)入的本錢不高，在位企業(yè)將進(jìn)展阻擊。 2、動(dòng)態(tài)條件下在位企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)戰(zhàn)略 延續(xù)進(jìn)入模型：該模型與結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型的區(qū)別是從屬廠商的進(jìn)入方式不同，延續(xù)進(jìn)入模型描畫的是從屬廠商在一段時(shí)間里逐漸而繼續(xù)地進(jìn)入市場。這時(shí)，一個(gè)理性的主導(dǎo)廠商為了使其利潤最大化，必需平衡當(dāng)前利潤和未來的市場份額，在位廠商的最正確定價(jià)戰(zhàn)略和平衡價(jià)錢要視市場需求情況，從屬廠商的價(jià)錢敏感度等要素而定。 通常，在位企業(yè)在開場制定一個(gè)較高的價(jià)錢，然后漸漸地降低

29、價(jià)錢，當(dāng)價(jià)錢降到使最后一位新進(jìn)入的企業(yè)退出該市場，在位企業(yè)將價(jià)錢提高并維持在最高阻止價(jià)錢程度上，從而防止新企業(yè)的進(jìn)入。 四不完全信息下的限制性定價(jià) 在信息不對稱的情況下，潛在進(jìn)入企業(yè)只需經(jīng)過一個(gè)先驗(yàn)概率來對在位企業(yè)的本錢及戰(zhàn)略決策以及整個(gè)市場的需求情況等進(jìn)展估計(jì)，并經(jīng)過實(shí)踐察看來進(jìn)展修正，在位企業(yè)的價(jià)錢行為都將影響到潛在進(jìn)入企業(yè)的估計(jì)。 例如：在不完全信息下，在位企業(yè)假設(shè)具有高本錢的特征，那么其往往會(huì)經(jīng)過低價(jià)戰(zhàn)略來干擾潛在進(jìn)入企業(yè)的判別，從而使?jié)撛谶M(jìn)入企業(yè)作出在位企業(yè)是低本錢企業(yè)的錯(cuò)誤判別，并在作出能否進(jìn)入決策時(shí)謹(jǐn)慎行事。 由此，潛在進(jìn)入廠商只需在進(jìn)入該行業(yè)后憑仗壟斷廠商是一家高本錢消費(fèi)商還是

30、一家低本錢消費(fèi)商的概率算出本人的利潤期望。 假設(shè)壟斷廠商是一家低本錢消費(fèi)商的概率相當(dāng)?shù)母?，潛在進(jìn)入廠商的利潤期望就會(huì)為負(fù)值。因此，假設(shè)高本錢壟斷廠商索取低價(jià)錢，就會(huì)阻止?jié)撛谶M(jìn)入廠商進(jìn)入該行業(yè)。也就是說假設(shè)高本錢壟斷廠商采取了限制定價(jià)戰(zhàn)略，潛在進(jìn)入廠商就會(huì)被阻止進(jìn)入該行業(yè)。 掠奪性定價(jià)Predatory Pricing是指一家企業(yè)為了將競爭對手排斥出市場或者嚇退計(jì)劃進(jìn)入相關(guān)市場的潛在企業(yè)，在一定的市場上暫時(shí)降低價(jià)錢，待競爭對手退出市場后再提高價(jià)錢，以期獲得較高的收益。 一掠奪性定價(jià)的特征 1、掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)錢下降，普通是暫時(shí)性的。假設(shè)價(jià)錢降低到本錢以下，發(fā)起企業(yè)就應(yīng)承當(dāng)虧損，因此把競爭對手

31、驅(qū)逐出市場之后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把企業(yè)價(jià)錢提高到獲得收益的程度，這個(gè)過程是“先虧損后贏利的。 2、在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，本質(zhì)目的是縮減供應(yīng)量，而不是擴(kuò)展需求量。因此只需在有效控制供應(yīng)量的前提下，發(fā)起企業(yè)在驅(qū)逐對手之后才進(jìn)展提價(jià)。 3、普通情況下，采用掠奪性定價(jià)戰(zhàn)略都是市場上權(quán)利雄厚的大企業(yè)，只需這樣才具備長期忍受低價(jià)呵斥虧損的才干。三、掠奪性定價(jià) 二實(shí)現(xiàn)掠奪性定價(jià)的條件 1、犧牲短期利潤 2、在位企業(yè)提高價(jià)錢的才干 掠奪性定價(jià)行為普通發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，大企業(yè)采以這種戰(zhàn)略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不協(xié)作的競爭對手，同時(shí)也向意欲進(jìn)入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。

32、對于現(xiàn)實(shí)而言，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生，大企業(yè)更情愿經(jīng)過兼并來消滅競爭者，由于兼并能使企業(yè)免受低價(jià)呵斥的利潤損失，又有利于加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競爭力。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：非理性的掠奪 后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 理性與非理性的判別：掠奪方在掠奪階段蒙受損失，然后在壟斷階段得到補(bǔ)償，理性與否取決于兩階段總利潤能否大于0。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：非理性的掠奪 1 .芝加哥學(xué)派分別從被掠奪方、掠奪方和壟斷利潤能否獲得三方面鞭撻了掠奪性定價(jià)是理性的觀念。 在掠奪階段，被掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費(fèi)者支持，從而度過掠奪期，致使掠奪失??； 掠奪方掠奪期損失大于被掠奪方損失，損失不對

33、稱導(dǎo)致掠奪無法勝利； 壟斷利潤的獲得具有很大的不確定性，進(jìn)而掠奪損失的補(bǔ)償就無法保證。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：非理性的掠奪 2.芝加哥學(xué)派還以為，由于一些掠奪性定價(jià)廠商的客戶是消費(fèi)者而不是普通的消費(fèi)者，這些客戶能夠擔(dān)憂現(xiàn)階段選擇掠奪性的低價(jià)(貪一時(shí)的廉價(jià))而下階段就不得不面對壟斷性的高價(jià)，因此，為了維護(hù)本人的長期利益，通常會(huì)與被掠奪的廠商簽署一份較長期的合同，雖然合同價(jià)錢能夠高于掠奪性定價(jià)，但從長期來看，對客戶本人是有利的。顯然，買賣客戶的這種理性預(yù)期行為阻止了掠奪性定價(jià)的勝利，廠商難以將競爭對手趕出市場。因此，從買賣對象的角度看，掠奪性定價(jià)也難以實(shí)現(xiàn)。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：

34、非理性的掠奪 3.另外，芝加哥學(xué)派以為，假設(shè)掠奪性定價(jià)的不是單個(gè)廠商而是少數(shù)的寡頭組成，掠奪性定價(jià)更加難以實(shí)現(xiàn)。由于寡頭廠商必需構(gòu)成一個(gè)顯在的或默契的卡特爾組織來協(xié)調(diào)彼此的降價(jià)行為，經(jīng)過集體的降價(jià)將競爭對手趕出市場。一個(gè)簡單的方法是寡頭廠商集體添加產(chǎn)量并展開傾銷，顯然，其中的一些寡頭總是希望同伙添加產(chǎn)量而本人少消費(fèi)，從而減少第一階段的損失;同樣，到了第二階段，一些寡頭又希望本人添加產(chǎn)量而同伙少消費(fèi)，從而添加第二階段的壟斷利潤。這種搭便車的動(dòng)機(jī)阻止了掠奪性定價(jià)的實(shí)現(xiàn)。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：非理性的掠奪 4. 除了對廠商掠奪性定價(jià)的動(dòng)機(jī)表示疑心外，芝加哥學(xué)派還以為區(qū)分掠奪性定價(jià)和競爭性定

35、價(jià)是非常困難的，政府制定規(guī)制掠奪性定價(jià)的反壟斷政策實(shí)踐上往往打擊了廠商的競爭性定價(jià)行為。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 芝加哥學(xué)派：非理性的掠奪 芝加哥學(xué)派以為掠奪性定價(jià)非理性。其成立的關(guān)鍵假定有兩個(gè)。其一，信息獲取本錢非常之低，接近0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費(fèi)者支持，從而度過掠奪期；其二，自在進(jìn)入而且沒有進(jìn)入本錢，導(dǎo)致壟斷利潤無法獲得。這兩個(gè)假定不真實(shí)踐，正是這兩個(gè)假定使其觀念未被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家接納。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 針對芝加哥學(xué)派的一些觀念，后芝加哥學(xué)派提出質(zhì)疑: 首先，他們指出，市場份額和市場集中度可以提供關(guān)于競爭情況的大量信息。新的實(shí)證證據(jù)使哈佛學(xué)派市場集中度與產(chǎn)

36、業(yè)內(nèi)競爭和定價(jià)有親密關(guān)聯(lián)的論點(diǎn)重新得到支持。 第二，進(jìn)入很少像芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那么快、低廉和容易。 第三，掠奪價(jià)錢和其他主導(dǎo)行為確實(shí)存在. 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 首先，后芝加哥學(xué)派以為掠奪性定價(jià)對于一個(gè)多邊市場的廠商而言是理性的，也是有利可圖的。 顯然，在位廠商可以在某一個(gè)或幾個(gè)市場中采取掠奪性定價(jià)戰(zhàn)略，實(shí)行低于本錢的定價(jià)，經(jīng)過該戰(zhàn)略在市場中建立一種強(qiáng)硬的名聲。由于競爭對手缺乏關(guān)于在位廠商運(yùn)營本錢的全部信息，在實(shí)行低價(jià)的市場中，競爭對手由于蒙受損失將退出市場，在未實(shí)行低價(jià)的市場中，進(jìn)入者或潛在的進(jìn)入者也會(huì)放棄該市場以免蒙受損失。 這樣，在位廠商就可以經(jīng)過未實(shí)行低價(jià)

37、的市場中獲得的高收益來彌補(bǔ)少數(shù)實(shí)行低價(jià)的市場中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失，總體上是有利可圖的?，F(xiàn)實(shí)上，由于在位廠商曾經(jīng)獲得了掠奪性定價(jià)的名聲，當(dāng)其實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略的市場中的競爭對手退出后，在位廠商可以將價(jià)錢恢復(fù)到高價(jià)程度，此時(shí)，理性的競爭對手將不會(huì)再回到市場中來。從而，在位廠商在一切的市場中都能實(shí)現(xiàn)壟斷定價(jià)。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 其次，后芝加哥學(xué)派以為掠奪性定價(jià)即使對于一個(gè)單一市場的廠商而言也是理性的。 “鼓鼓的錢包模型就闡明了這個(gè)問題： 在第一階段，當(dāng)在位廠商將產(chǎn)品定價(jià)置于本錢之下，此時(shí)，在位廠商和競爭對手都處于虧損形狀，顯然，只需獲得強(qiáng)大資本支持的廠商才干在虧損形狀下生存得更長時(shí)問

38、。由于在位廠商擁有“鼓鼓的錢包，本身財(cái)大勢強(qiáng)，因此，競爭對手往往因財(cái)力缺乏而敗在價(jià)錢戰(zhàn)中，率先退出市場?，F(xiàn)實(shí)上一些潛在的競爭對手由于預(yù)期到本人的失敗命運(yùn)，根本都不會(huì)選擇進(jìn)入。 在第二階段，即使在位廠商定價(jià)在壟斷價(jià)錢，也不會(huì)遭到競爭者要挾。這樣一來，在位廠商可以經(jīng)過第二階段的壟斷收益來彌補(bǔ)第一階段的經(jīng)濟(jì)損失。 三掠奪性定價(jià)實(shí)際 后芝加哥學(xué)派：理性的掠奪 芝加哥學(xué)派以為，雖然處于弱勢位置的競爭對手本身的財(cái)力缺乏，但可以經(jīng)過資本市場獲得外部的資本支持，從而和在位廠商“血戰(zhàn)究竟。對此，后芝加哥學(xué)派的解釋是，在現(xiàn)實(shí)中，在位廠商和競爭對手在資本市場上存在信息不完全或信息不對稱，往往在位廠商在獲得外部資本支持方面存在優(yōu)