唐平口含片北京市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt課件

1、走入食品的行銷(xiāo)道路唐平口含片北京市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略糖尿病的完好定義 糖尿病是一種非常古老的疾病，中醫(yī)稱(chēng)之為“消渴，即消瘦煩渴之意，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)它是一種常見(jiàn)的內(nèi)分泌疾病，是由于人體內(nèi)胰島素絕對(duì)或相對(duì)缺乏而引起的血中葡萄糖濃度升高，進(jìn)而糖大量從尿中排出，并出現(xiàn)多飲、多尿、多食、消瘦、頭暈、乏力等病癥。進(jìn)一步開(kāi)展那么引起全身各種嚴(yán)重的急、慢性并發(fā)癥，要挾身體安康。糖尿病通常分為1型糖尿病和2型糖尿病兩種。 糖尿病的病癥一、危險(xiǎn)信號(hào)出現(xiàn)糖尿病的一種或幾種典型病癥 出現(xiàn)糖尿病的不典型病癥 家族成員有1型糖尿病 家族成員中有2型糖尿病患者 他患有其他本身免疫性疾病而且如今年齡小于30歲 您如今的年齡為55歲或以

2、上 您曾經(jīng)明顯超重或肥胖 您曾經(jīng)分娩過(guò)體艱苦于4kg的嬰兒 您以前被診斷過(guò)妊娠糖尿病 糖尿病的病癥二、不典型病癥經(jīng)常感到疲憊、勞累。 視力下降、視物不清。 皮膚瘙癢。 手、足經(jīng)常感到麻木或者刺痛。 傷口愈合非常緩慢。 經(jīng)?；蛘叻磸?fù)發(fā)生感染，比如泌尿系感染、癤腫及霉菌感染。 男性發(fā)生陽(yáng)痿，女性發(fā)生陰道異常枯燥。 極易饑餓。 惡心、嘔吐。 糖尿病的病癥三、典型病癥 多飲 多尿 多食 消瘦 患者群體概略我國(guó)有確診的糖尿病患者2000萬(wàn)人，還有尚未確診的潛在患者3000萬(wàn)人，每年耗費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用1700億元 2型占79%。糖尿病患者群體表達(dá)“五高兩低的特征：高年齡、高體重、高血壓、高腰臀圍比值、高經(jīng)濟(jì)收

3、入、低文化程度、低膂力勞動(dòng)。糖尿病的危害在于它的高發(fā)病率和多系統(tǒng)的影響，糖尿病總量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心腦血管疾病和腎衰竭。糖尿病是代謝紊亂的一種表現(xiàn)，所以治療糖尿病曾經(jīng)從病情早期“代謝綜合癥的角度來(lái)思索治療方案，而不僅僅是單純注重降糖。工程背景唐平口含片是山東綠因生物科技投入巨資消費(fèi)的保健食品，并在2002年獲得衛(wèi)生部批號(hào)。北京世紀(jì)圣科科技開(kāi)展公司參股并代理其北京市場(chǎng)的行銷(xiāo)任務(wù)。2003年的行銷(xiāo)重心在北京建立樣板市場(chǎng)，世紀(jì)圣科有較為成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)行銷(xiāo)閱歷。經(jīng)綠因生物董事會(huì)商議，方案0304年度在北京市場(chǎng)投入800萬(wàn)元行銷(xiāo)費(fèi)用，目的是2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。世紀(jì)圣科正積極進(jìn)

4、展市場(chǎng)行銷(xiāo)的企劃任務(wù)，進(jìn)展對(duì)各種行銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，以確定最終傳播代理協(xié)作同伴。市場(chǎng)分析宏觀2002年糖尿病醫(yī)療費(fèi)用總量為1700億元，其中79%針對(duì)2型患者。費(fèi)用涵蓋診斷、醫(yī)療、醫(yī)藥、檢測(cè)、保健等領(lǐng)域。從總體上看，糖尿病市場(chǎng)是一個(gè)處方藥市場(chǎng)，處方藥占據(jù)絕大份額，并出現(xiàn)磺脲、雙胍、餐時(shí)血糖調(diào)理劑、胰島素增敏劑、a-葡萄糖苷酶抑制劑等細(xì)分品類(lèi)。尚未構(gòu)成OTC市場(chǎng)。保健品市場(chǎng)大起大落，橫跨食品和OTC兩大市場(chǎng)板塊。隨著診斷檢測(cè)市場(chǎng)的開(kāi)展，患者消費(fèi)驅(qū)于理性，食品和禮品是糖尿病保健品的開(kāi)展趨勢(shì)。市場(chǎng)分析微觀總體保健食品市場(chǎng)正在大起伏后洗牌過(guò)程中500億回落至200億，糖尿病板塊也存在同樣的特征。市場(chǎng)根據(jù)劑

5、型和載體的不同出現(xiàn)較明顯的區(qū)隔，功能食品市場(chǎng)和“仿OTC市場(chǎng)，代表品牌分別是“齊梅降糖奶粉和“唐美含片，前者3年市場(chǎng)占有率第一。“仿OTC產(chǎn)品道路逐漸萎縮，禮品戰(zhàn)略是“仿OTC產(chǎn)品過(guò)渡期的行銷(xiāo)戰(zhàn)略，代表品牌是“昂立舒渴。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)思索要素從單一降糖效果強(qiáng)弱向穩(wěn)定血糖、針對(duì)根本、多重保健、方便服用的整體思索轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品分析苦瓜 降低血糖藥理作用： 正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經(jīng)家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁類(lèi)似而較強(qiáng)。對(duì)摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消逝，故其降血糖機(jī)制

6、包括了對(duì)胰臟的和非胰臟的二種作用。產(chǎn)品分析南瓜 南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窩瓜，屬葫蘆科植物果實(shí)。經(jīng)過(guò)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研討發(fā)現(xiàn)南瓜含有較多的果膠纖維，與淀粉類(lèi)食物混合時(shí)，會(huì)提高胃內(nèi)容物的粘度，并調(diào)理胃內(nèi)食物的吸收度，使碳水化合物吸收減慢，從而推遲了胃排空的時(shí)間及改動(dòng)腸蠕動(dòng)速度，使飯后血糖不至于升高過(guò)快。南瓜除了在防治糖尿病及并發(fā)癥上有奇效外，由于它豐富的營(yíng)養(yǎng)成分如含有多種維生素、胡蘿卜素、鈣、磷、鐵、鋅等而對(duì)人體保健非常重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味著多多益善，仍應(yīng)在每日制定的總熱量范圍內(nèi)適量食用。南瓜的藥理作用:產(chǎn)品分析山藥 自古以來(lái)，山藥就是一種安康食物，它含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是人們喜

7、愛(ài)的菜餚，山藥內(nèi)含粘液質(zhì)、澱粉酶、膽鹼、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、糖類(lèi)和礦物質(zhì)等多種成分，其中的澱粉每又稱(chēng)消化酶，能分解蛋白質(zhì)和碳水化合物，故有滋補(bǔ)之效。山藥內(nèi)還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價(jià)值也很高，被稱(chēng)為滋補(bǔ)藥。 山藥藥理作用：產(chǎn)品分析組方對(duì)于唐平口含片的產(chǎn)品組方出處尚不清楚。產(chǎn)品組方蘊(yùn)涵著研發(fā)人員的成就和閱歷，是產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值 的衡量根據(jù)。產(chǎn)品分析工藝對(duì)于唐平口含片的消費(fèi)工藝尚不清楚。產(chǎn)品從原料選擇、萃取、提純、粉碎、制劑、儲(chǔ)運(yùn)等根據(jù) 什么規(guī)范直接影響產(chǎn)質(zhì)量量和規(guī)格，影射其品牌籠統(tǒng)。產(chǎn)品分析實(shí)驗(yàn)效果產(chǎn)品在商品化前期、研發(fā)期、推行試用期都有不定量的臨床和非臨床數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)代表產(chǎn)品效果確實(shí)

8、定性和穩(wěn)定性程度，是產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的衡量根據(jù)。分析結(jié)論 根據(jù)多年的市場(chǎng)行銷(xiāo)閱歷和對(duì)產(chǎn)品的感性分析，昌榮以為：唐平口含片可以進(jìn)入保健食品市場(chǎng)，但需進(jìn)展一些必要的產(chǎn)品改良。糖尿病市場(chǎng)規(guī)模龐大。保健品市場(chǎng)比例太小，有很大上升空間。消費(fèi)者不稱(chēng)心方面和程度很高。市局面臨重新洗牌，指點(diǎn)品牌老化。唐平口含片的原料、劑型、口味符合市場(chǎng)屬性。關(guān)鍵問(wèn)題大規(guī)模行銷(xiāo)還是細(xì)分市場(chǎng)行銷(xiāo)？根據(jù)什么給唐平定位？怎樣定義唐平的競(jìng)爭(zhēng)位置？唐平的USP產(chǎn)品概念是什么？消費(fèi)者的運(yùn)用實(shí)態(tài)U&A描畫(huà)。市場(chǎng)選擇根據(jù)保健品市場(chǎng)的需求態(tài)勢(shì)，昌榮建議唐平采用大市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略。理由是： 對(duì)于2型糖尿病市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，根據(jù)發(fā)病程度分為功能細(xì)微失調(diào)、潛臨床形狀

9、、臨床形狀和后臨床形狀4種類(lèi)型，但他們對(duì)于保健的需求是一樣的，只是不同形狀關(guān)注程度不同。鑒于糖尿病保健品“仿OTC產(chǎn)品的萎縮、功能食品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，舊的細(xì)分目的逐漸失去意義，新的細(xì)分目的尚未構(gòu)成，市場(chǎng)相對(duì)完好。產(chǎn)品同質(zhì)化，效果差距不大。產(chǎn)品定位 唐平的根據(jù)目的市場(chǎng)需求情況和產(chǎn)品屬性，昌榮建議唐平可以在提供利益程度上為產(chǎn)品定位。產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)和申報(bào)功能根本鎖定“降糖訴求，區(qū)別于“三高茶等產(chǎn)品的多功能定位。在市場(chǎng)選擇上已確定覆蓋重/中/輕度患者，只是在市場(chǎng)切入方向上有所偏重，不適宜根據(jù)程度定位。唐平的劑型還不能作為定位目的。產(chǎn)品屬性上與領(lǐng)袖競(jìng)品有較大差別，不適宜競(jìng)爭(zhēng)定位。 唐平口含片是糖尿病人公用的功能食

10、品，有助于強(qiáng)化飲食控制的效果，到達(dá)穩(wěn)定糖代謝紊亂的目的。產(chǎn)品概念前期產(chǎn)品概念：兩瓜阻糖，飲食無(wú)慮。后期產(chǎn)品概念：平穩(wěn)血糖，安康上升。產(chǎn)品改良的幾個(gè)環(huán)節(jié)命名：唐平口含片雖有明確指向性但缺乏個(gè)性，混同于“唐美、“唐安、“樂(lè)糖安等同類(lèi)品牌，建議改良為“苦南唐平片或“苦瓜唐平片。劑量：餐前含化兩片給患者心思負(fù)荷太重，建議每次服用一片，每片擴(kuò)量至1.3克左右。細(xì)目：產(chǎn)品細(xì)目稍嫌低，不易含化且影響效果，建議到達(dá)100目會(huì)好些?？谖叮寒a(chǎn)品的口味沒(méi)有獨(dú)特之處，容易讓患者聯(lián)想起服藥的壓力，使期望值被托高，添加被放棄的幾率。價(jià)位：產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)偏向食品，保證較長(zhǎng)的繼續(xù)性。行銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入導(dǎo)入期戰(zhàn)略3個(gè)月目的人群：糖尿病初期，6周飲食治療期的患者。消費(fèi)者U&A：剛確診為輕度糖尿病，醫(yī)生會(huì)建議采用6-8周的飲食和運(yùn)動(dòng)治療，效果不好再采用藥物治療。消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)關(guān)注本人的食譜，用餐前后會(huì)有一些心思變化，并經(jīng)過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)。傳播概念：兩瓜阻糖，飲食無(wú)憂(yōu)。媒介戰(zhàn)略：以報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)作為主力媒體。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：和一切品牌競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)獨(dú)立的區(qū)隔品牌。行銷(xiāo)戰(zhàn)略生長(zhǎng)生長(zhǎng)期戰(zhàn)略6個(gè)月目的人群：糖尿病初期人群為主，逐漸向重/中度人群浸透。消費(fèi)者U&A：早期的糖尿病患者采用飲食控制配合唐平含片較能反映產(chǎn)品的效果；重/中度的患者采用藥物和唐平結(jié)合治療，唐平的效果就較難直觀表達(dá)，而且在飲食控制的心思