某摩托上市策劃案

1、目標(biāo)消費(fèi)者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的藍(lán)領(lǐng)階層，隨著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買時(shí)趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價(jià)廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會(huì)多方征詢朋友意見，然后在幾個(gè)品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場(chǎng)基本特征消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來源：藍(lán)田3月份五城市

2、消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告處在社會(huì)交往、比較的心態(tài)他們的社會(huì)性年輕人目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活（其他8%）他們的休閑喜好目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源青年心理學(xué)91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告生活觀念肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時(shí)，會(huì)詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價(jià)錢便宜不一定好55很在乎別人對(duì)自己的看法52青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢情緒轉(zhuǎn)

3、移自我表現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn)生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60%工作和朋友是我生活的重心 22.80%工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 28.40%為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 25.60%樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 36.10%每個(gè)人都有自己的朋友圈 46.80%資料來源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有 26.00%我買的東西體現(xiàn)我的品位 14.60%成功與地位的體現(xiàn) 50.40%生活

4、需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 5.00%只買對(duì)的，不選貴的 18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行 46.60%資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里；他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位；但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是WY125-11自身的利益點(diǎn)；Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析五羊摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性五羊摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性五羊摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)

5、創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人五羊摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+文字說明，缺乏新意競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性；忽略對(duì)產(chǎn)品直觀屬性的訴求；忽略了對(duì)消費(fèi)者心理特征自我顯現(xiàn)的訴求；我們的機(jī)會(huì)：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的結(jié)合；Part V:廣告訴求定位我們對(duì)消費(fèi)者說什么？消費(fèi)者需求和竟品忽略點(diǎn)直觀屬性和用后屬性相結(jié)合：摩托車表里如一，表是外觀顏色，里是發(fā)動(dòng)機(jī)性能；消費(fèi)者的社會(huì)性：處于交際圈，需要體現(xiàn)自我身份和地位，需要自己的東西比較時(shí)具

6、有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，忽視消費(fèi)者社會(huì)性需要；消費(fèi)者對(duì)摩托車的需求未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動(dòng)機(jī)方面 性能：耗油、噪音大 外形：款式過時(shí)/陳舊 發(fā)動(dòng)機(jī)：?jiǎn)?dòng)不靈、啟動(dòng)聲音大、壽命不長(zhǎng)潛在需求 款式改進(jìn)、多樣化 發(fā)動(dòng)機(jī)性能（發(fā)動(dòng)） 性能 價(jià)格適中資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告自身產(chǎn)品已具備消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系直觀屬性用后屬性信任屬性款式顏色售點(diǎn)價(jià)格產(chǎn)品說明POP服務(wù)承諾效果：耗油少噪音低性能好發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量好信任：心理認(rèn)同口頭傳播人員推介新產(chǎn)品、社會(huì)效應(yīng)強(qiáng)化建立建立產(chǎn)品形象嘗試購(gòu)買產(chǎn)生信任忠誠(chéng)品牌購(gòu)買前考慮因素 附件：考慮因素多首選價(jià)格，其次是品牌耗油、發(fā)動(dòng)機(jī)性能

7、購(gòu)買前的影響因素總體（%）更換者（%）新購(gòu)者（%）價(jià)格687362品牌656565省油585461發(fā)動(dòng)機(jī)505050性能454347售后服務(wù)363537噪音低343237外觀顏色292434款式新穎222221專業(yè)廠家生產(chǎn)的191820基數(shù)=各群體被訪者300150150資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告資料來源：藍(lán)田3月份城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告附件：購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的影響因素總體（%）更換（%）新購(gòu)者（%）價(jià)格596058省油484749品牌474549發(fā)動(dòng)機(jī)454743售后服務(wù)444345外觀顏色413843性能393543噪音低322935銷售人員介紹252526款式新穎25

8、2227專業(yè)廠家生產(chǎn)的171619基數(shù)=各群體被訪者300150150直觀屬性影響增大廣告訴求機(jī)會(huì)分析藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大產(chǎn)品分析顯示競(jìng)爭(zhēng)品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性WY125-11的利益點(diǎn)：外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)和省油，符合消費(fèi)者心理需求外觀和發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機(jī)會(huì)，省油需要體驗(yàn)，可以通過活動(dòng)感受廣告訴求定位闡述我們的廣告訴求定位：力與美的杰作，藍(lán)豹摩托藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：發(fā)動(dòng)機(jī)和外觀款式是影響購(gòu)買的主要因素力是內(nèi)在動(dòng)力感，美是外在美感杰作認(rèn)人感覺精心完美的設(shè)計(jì)制造和高科技感力與美的杰作體現(xiàn)藍(lán)豹

9、摩托表里如一的卓越品質(zhì)我們將怎么說？廣告推廣組合廣告作用梯次示意圖Part VI：產(chǎn)品命名我們將WY125-11和WY125-17A命名為藍(lán)豹摩托我們的依據(jù)：便于消費(fèi)者記憶和進(jìn)行產(chǎn)品辨識(shí)符合產(chǎn)品本身“藍(lán)”色的特征符合摩托車品類特征能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來產(chǎn)品命名消費(fèi)者測(cè)試產(chǎn)品命名消費(fèi)者測(cè)試：?jiǎn)为?dú)把藍(lán)豹和參加測(cè)試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起；樣本完全符合目標(biāo)消費(fèi)者條件；測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同名稱的聯(lián)想和接受程度；測(cè)試結(jié)果：消費(fèi)者對(duì)藍(lán)豹的聯(lián)想主要是汽車/摩托車/運(yùn)動(dòng)/奔跑/陽(yáng)剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的測(cè)試結(jié)論顯示： 整體上消費(fèi)者對(duì)藍(lán)豹的接受度高達(dá)72.7% 除了在獨(dú)特度上的評(píng)價(jià)略低外，其余在

10、各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)上消費(fèi)者都非常偏好藍(lán)豹藍(lán)豹接受度理解度記憶度興趣程度獨(dú)特度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消費(fèi)者測(cè)試顯示藍(lán)豹容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受藍(lán)豹體現(xiàn)五羊WY125-11的產(chǎn)品特征藍(lán)豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律因此，我們建議藍(lán)豹摩托Part VII：創(chuàng)作表現(xiàn)品牌主題延伸策略？廣告創(chuàng)意闡述1（TVC）五羊藍(lán)豹TVC創(chuàng)意30秒（藍(lán)豹篇） 本創(chuàng)意通過藍(lán)色紗巾與馳騁的“藍(lán)豹”的張馳、快慢鏡頭的緊密切合，糅合了雄渾、力量的象征和美感的凝聚，將“力與美”以撼人的磅礴氣勢(shì)展現(xiàn)在鏡頭前，畫面極富有運(yùn)動(dòng)感和美感，貼切的為“藍(lán)豹”塑造出整體的形象 “力與美的杰作”五羊藍(lán)豹摩托廣告-

11、CF（藍(lán)豹篇）30音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30“ 音樂起歌詞：咔哇五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30歌詞： 拋開煩惱 心與心更進(jìn) 咔哇 咔哇 激發(fā)愛的魅力 認(rèn)好心情陪伴你 咔哇 咔哇五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30音樂起歌 詞：咔哇五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30品牌主題延伸策略？廣告創(chuàng)意闡述2（TVC）五羊藍(lán)豹TVC創(chuàng)意30秒（媲美篇）創(chuàng)意說明：本創(chuàng)意畫面簡(jiǎn)潔，平靜中暗藏激情，在廣告中借用了獵豹的形象以烘托出“藍(lán)豹”摩托的力量感，并且選用特別的背景造型來體

12、現(xiàn)它的美感十足，在平靜的畫面中配合摩托車飛馳的鏡頭，將“力與美的杰作藍(lán)豹摩托”這以形象完美的展現(xiàn)在受眾目前。廣告語(yǔ)：力與美的杰作藍(lán)豹摩托五羊藍(lán)豹摩托廣告CF（藍(lán)豹篇）30畫面說明：1一只藍(lán)色的獵豹擺動(dòng)著身子向鏡頭走來。2（特寫）獵豹正對(duì)著鏡頭怒吼一身。3獵豹朝前方走去4一個(gè)布滿神秘的空曠的空間，背景是各色各樣充滿強(qiáng)勁力感的石 頭5獵豹在畫面的中央停了，猛扒在地上，騰起一地的沙塵6（正一俯）畫面的頂部突然亮起了幾盞探照燈，打在獵豹及周遭， 一輛藍(lán)豹摩托車展現(xiàn)在觀眾面前7（旋轉(zhuǎn)拍攝）膛亮的藍(lán)豹摩托車8（特寫）獵豹銳利的雙目9（疊）鏡頭穿過瞳孔中，疊化出幾個(gè)摩托車飛馳的鏡頭和獵豹追 趕的鏡頭10鏡頭

13、推進(jìn)其中的一個(gè)畫面11（快）畫面中，飛馳車子在鏡頭前斜拐了一個(gè)急轉(zhuǎn)彎12（跟）后面的獵豹追趕而來13（切、慢）特寫飛馳中車的心臟部位14（切、仰）車子朝鏡頭飛馳而來，飛越過鏡頭15車子朝前方疾馳而去，畫面淡出16淡出，（搖）深邃的空間中，獵豹趴在藍(lán)豹摩托 車的旁邊17企業(yè)標(biāo)版和產(chǎn)品標(biāo)版聲音效果男：讓人賞心悅目才是真正的杰作全新五羊藍(lán)豹?dú)W洲經(jīng)典車身設(shè)計(jì)裝備一新的強(qiáng)勁動(dòng)力特立獨(dú)行無處不在（效果音）力與美的杰作五羊藍(lán)豹定格，出廣告語(yǔ) 已經(jīng)全新登場(chǎng)字幕：全新登場(chǎng)五羊摩托系列一海報(bào)報(bào)紙報(bào)紙吊旗 紙牌單頁(yè)-外單頁(yè)-內(nèi)促銷海報(bào)手袋銷售手冊(cè)封底銷售手冊(cè)封面其他五羊藍(lán)豹摩托上市促銷方案利與美的組合，藍(lán)豹摩托五羊

14、實(shí)力你我共享售點(diǎn)展示全年支持力與美的杰作，藍(lán)豹摩托WY12511產(chǎn)品形象延伸五羊?qū)嵙?，藍(lán)豹特色公關(guān)形象五羊?qū)嵙?，藍(lán)豹特色媒體形象五羊?qū)嵙δ阄夜蚕硎埸c(diǎn)形象利與美的組合，藍(lán)豹摩托促銷形象整合利與美的組合，藍(lán)豹摩托消費(fèi)著促銷活動(dòng)重點(diǎn)促銷+常規(guī)促銷五羊?qū)嵙?，藍(lán)豹特色公關(guān)活動(dòng)新聞炒作利與美的組合，藍(lán)豹摩托媒體策劃+創(chuàng)作表現(xiàn)促銷主題利與美的組合，藍(lán)豹摩托利消費(fèi)者利益和經(jīng)銷商利益美藍(lán)豹摩托的美感展現(xiàn)緊扣主題力與美的杰作，藍(lán)豹摩托促銷思路常規(guī)促銷和重點(diǎn)促銷結(jié)合常規(guī)促銷貫穿整個(gè)上市期：5月底-8月底常規(guī)促銷在所有同時(shí)開展重點(diǎn)促銷依據(jù)產(chǎn)品2001年銷售目標(biāo)的重點(diǎn)選擇重點(diǎn)區(qū)域廣東-江門、廣西-玉林浙江-嘉興、江蘇-

15、無錫重點(diǎn)促銷時(shí)間從5月底6月中旬促銷活動(dòng)方案常規(guī)促銷活動(dòng)內(nèi)容細(xì)則：第一環(huán)節(jié)：吸引消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)5月中旬產(chǎn)品上市，5月中旬-5月26日為促銷前奏，通過TVC、報(bào)紙、售點(diǎn)宣傳告知產(chǎn)品上市信息5月26日促銷在各區(qū)域展開在報(bào)紙、售點(diǎn)刊登簡(jiǎn)單易答的問題，消費(fèi)者憑回答的問題到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)答案，可換取精美禮品精美禮品選用原則禮品和宣傳二合一功能物美價(jià)廉，數(shù)量大禮品上都印有藍(lán)豹的圖案和標(biāo)志 我們建議：五羊藍(lán)豹摩托形狀精美打火機(jī)（可當(dāng)鑰匙扣使用）。 總數(shù)量：1萬(wàn)個(gè)第二環(huán)節(jié)：銷售現(xiàn)場(chǎng)介紹消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)答案的同時(shí)加深了對(duì)藍(lán)豹摩托的了解和關(guān)注；問題的設(shè)置針對(duì)五羊的歷史和前奏期的宣傳，簡(jiǎn)單易答；答案基本正確者可當(dāng)場(chǎng)換取精美

16、禮品；通過售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳展示，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)后可以感受現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛濃厚；銷售人員運(yùn)用銷售指南介紹藍(lán)豹摩托，爭(zhēng)取現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買；第三環(huán)節(jié)：現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買享受優(yōu)惠消費(fèi)者了解藍(lán)豹摩托后，試騎感受；現(xiàn)場(chǎng)告知消費(fèi)者若在促銷期間購(gòu)買享受優(yōu)惠：免費(fèi)維護(hù)和保修一年；包上牌；如果是五羊老用戶和新婚人士（從5月26日8月15日）購(gòu)車者除以上優(yōu)惠外，還可憑證明獲得藍(lán)豹摩托電話；視各地情況而定，上牌費(fèi)在2千元以內(nèi)可包上牌費(fèi)用的10%，超過2千元，包上牌費(fèi)用的5%重點(diǎn)促銷一、活動(dòng)架構(gòu)1、活動(dòng)名稱：五羊藍(lán)豹摩托全新登場(chǎng)2、活動(dòng)時(shí)間、區(qū)域： 廣東江門：5月26日；廣西玉林：6月2日 江蘇無錫：6月9日；浙江嘉興：6月16日 活動(dòng)場(chǎng)所選擇

17、原則：人流量大靠近銷售現(xiàn)場(chǎng)3、活動(dòng)定位：新品展覽活動(dòng)4、活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)促銷小姐派發(fā)單張、介紹新品，還可以和消費(fèi)者摩托拍照留影紀(jì)念摩托車SHOW有獎(jiǎng)問答試騎抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)訪談二、活動(dòng)目的：1、對(duì)新品上市起到推動(dòng)作用，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度2、提升消費(fèi)者對(duì)五羊品牌形象的認(rèn)知度，3、支持和幫助經(jīng)銷商更好地銷售新產(chǎn)品三、活動(dòng)主要構(gòu)思：1、利用我們的目標(biāo)消費(fèi)者有余的周末舉辦展覽促銷活動(dòng)2、通過事先媒體告知促銷信息，選擇人流量大，靠近銷售現(xiàn)場(chǎng)的地點(diǎn)舉行3、活動(dòng)安排下午13：00-14：00現(xiàn)場(chǎng)小姐介紹，派發(fā)派發(fā)單張，可以和消費(fèi)者摩托拍照留影紀(jì)念；集合試騎者觀看下面的表演，現(xiàn)場(chǎng)播放音樂營(yíng)造氣氛 下午14：00-15：00現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答穿插藍(lán)豹摩托SHOW，摩托開出場(chǎng)中心，伴有幾個(gè)簡(jiǎn)單的特技表演，此外促銷小姐和藍(lán)豹擺POSE 下午15：30-16：00藍(lán)豹集體試騎行動(dòng)開始，線路可和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同制定，試騎的領(lǐng)頭車舉著五羊藍(lán)豹摩托的宣傳旗幟，試騎者都戴著標(biāo)有五羊藍(lán)豹標(biāo)志圖案的頭盔，吸引路人注意，起到很好的擴(kuò)大宣傳的效果，試騎的人多可分批試騎。下午16：00開始幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，從試騎者中抽出5名藍(lán)豹幸運(yùn)之星，獎(jiǎng)品是藍(lán)豹摩托車電話一臺(tái)，只需寫下名字和身份證號(hào)即可參加抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者可享受諸多優(yōu)惠買一輛藍(lán)豹摩托車送摩托車用具組合：頭盔+風(fēng)衣+后車箱免費(fèi)送一升機(jī)油其余優(yōu)惠和常規(guī)促銷一樣活動(dòng)結(jié)束：下午17：30 藍(lán)豹摩托一