塑造零售企業(yè)服務(wù)品牌的思考

1、塑造零售企業(yè)服務(wù)品牌的思考摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的開放，我國(guó)零售企業(yè)面臨著顧客需求的越來越復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況，傳統(tǒng)的零售業(yè)銷售管理模式難以適應(yīng)新的市場(chǎng)形式，也難以使零售企業(yè)很好的生存和發(fā)展。服務(wù)品牌的塑造將成為零售企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取生存和發(fā)展的主要戰(zhàn)略之一。本文從簡(jiǎn)明實(shí)效的角度，將服務(wù)品牌理念引入零售業(yè)，尋找一套對(duì)提高我國(guó)零售業(yè)服務(wù)水平、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力來說，明確可行的方法體系。關(guān)鍵詞:零售企業(yè)服務(wù)品牌服務(wù)品牌建設(shè)近年來，我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。它不僅表現(xiàn)在零售企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，也體現(xiàn)在宏觀環(huán)境上。首先,消費(fèi)者相比以前出現(xiàn)了一定新的特征。消費(fèi)者不只注重商品

2、的有無和質(zhì)量的高低、款式和外觀的新穎與否，而是注重其它的附加利益，零售企業(yè)必須全方位地滿足消費(fèi)者的需求。其次,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)朝全球市場(chǎng)一體化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)不斷擴(kuò)大對(duì)外開放。國(guó)際零售巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等挾先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)技巧、管理方法，給我國(guó)本土零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊和壓力。盡管我國(guó)本土零售企業(yè)在學(xué)習(xí)、模仿中，不斷探索符合中國(guó)國(guó)情的、具有本土特色的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，并在新的競(jìng)爭(zhēng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但更多的零售企業(yè)還沒有擺脫長(zhǎng)期以來形成的經(jīng)營(yíng)管理模式，在新的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維堅(jiān)，面臨著經(jīng)營(yíng)困難。當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)既面臨良好的機(jī)遇，又面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)

3、，打造服務(wù)品牌，是我集團(tuán)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳載體和有效途徑。1服務(wù)品牌的涵義品牌是一個(gè)營(yíng)銷的結(jié)果，所以它有它整個(gè)的必然性，但是品牌的建設(shè)必定還是要有品牌的規(guī)劃和思路，才有可能有好的結(jié)果。服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)。它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。服務(wù)品牌與商品品牌不一樣。它往往不代表某一服務(wù)產(chǎn)品。而是代表整個(gè)企業(yè)的形象。一個(gè)出色的服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)內(nèi)涵、質(zhì)量和價(jià)值的作用。2零售服務(wù)品牌定位要素隨著我國(guó)分銷行業(yè)于2004年12月全面對(duì)外開放，中國(guó)零售企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，零售業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)

4、質(zhì)上是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，只有通過創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌，并對(duì)品牌實(shí)行科學(xué)的管理，打造具有自身特色的服務(wù)型零售企業(yè)，才能贏得顧客，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)服務(wù)品牌是從商品銷售過程、服務(wù)過程這一角度出發(fā)來創(chuàng)造品牌。零售企業(yè)服務(wù)品牌的創(chuàng)建，是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要和鮮明特色，憑借高質(zhì)量、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者多方面的需求，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象、競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠誠(chéng)顧客。品牌塑造可以使?fàn)I銷溝通更有效，企業(yè)一旦樹立起良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中建立起名牌聲譽(yù)則可以給企業(yè)帶來源源不斷的豐厚利潤(rùn)。零售企業(yè)服務(wù)品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別目的是有效地建立品

5、牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置，要素包括目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。2.1目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有選定目標(biāo)消費(fèi)者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。2.2消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是品牌定位的一個(gè)要素，了解目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。2.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就是比較服務(wù)品牌與其對(duì)手在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，由此選擇重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為服務(wù)品牌定位。2.4品牌獨(dú)特性品牌獨(dú)特性是該品牌區(qū)別與其他對(duì)手的有特色有差異之處，品牌的特異定位或差異化定位

6、是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。3零售服務(wù)品牌建設(shè)面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在外資零售巨頭品牌化經(jīng)營(yíng)的示范效應(yīng)下，越來越多的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)強(qiáng)烈意識(shí)到品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，我國(guó)零售企業(yè)正處于由產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)向品牌化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期，在挖掘、塑造、和樹立服務(wù)品牌的時(shí)候，主要開展以下活動(dòng)。3.1進(jìn)行品牌形象規(guī)劃品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，涉及的環(huán)節(jié)多，零售企業(yè)必須從服務(wù)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)方面，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行階段性的規(guī)劃和管理。零售企業(yè)的品牌是一個(gè)體系，一個(gè)復(fù)合型品牌，是產(chǎn)品、服務(wù)和商譽(yù)的綜合體現(xiàn)。零售企業(yè)的品牌是以產(chǎn)品為點(diǎn)，形象為面，圍繞企業(yè)的核心價(jià)值觀，形成的消費(fèi)者與產(chǎn)品與服務(wù)有關(guān)的全部體驗(yàn)。3

7、.2厘清經(jīng)營(yíng)理念要使品牌塑造獲得成功，首先要厘清企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，正確處理企業(yè)和顧客、社會(huì)之間的關(guān)系。以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值；基于社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷，講求營(yíng)銷倫理。只有指導(dǎo)思想正確了，品牌塑造才會(huì)事半功倍。3.3明確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性在創(chuàng)立服務(wù)品牌時(shí)，必須明確市場(chǎng)定位，為服務(wù)品牌確定一個(gè)本企業(yè)實(shí)力能夠達(dá)到的，與競(jìng)爭(zhēng)品牌所不同的，具有品牌個(gè)性的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有吸引力的，并且能夠帶來利潤(rùn)的賣點(diǎn)。3.4重視服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)零售企業(yè)在決定向顧客提供核心服務(wù)時(shí)，在掌握充足的市場(chǎng)調(diào)研信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)該考慮如何設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平和服務(wù)渠道選擇等問題。服務(wù)的設(shè)計(jì)，是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。零售企業(yè)

8、除了向消費(fèi)者銷售商品，還可以提供送貨、產(chǎn)品使用知識(shí)培訓(xùn)、維修、代為采購(gòu)等服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)項(xiàng)目一旦形成特色，受到顧客的歡迎，就可以成為零售企業(yè)品牌的一個(gè)重要組成部分。如同仁堂針對(duì)很多顧客沒有時(shí)間煎中藥的問題，推出代煎中藥服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)增加了同仁堂的品牌價(jià)值。3.5加強(qiáng)服務(wù)過程控制，給顧客帶來良好的體驗(yàn)和感知服務(wù)品牌能否得到顧客的認(rèn)可和信賴，關(guān)鍵取決于顧客對(duì)企業(yè)和服務(wù)的感知。所以零售企業(yè)必須加強(qiáng)服務(wù)過程的管理和控制，讓顧客對(duì)服務(wù)有一個(gè)良好的體驗(yàn)和高度的滿意。只有高度滿意的顧客才能成為對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)的寶貴財(cái)富，其會(huì)給零售企業(yè)帶來正面的口碑，成為企業(yè)的合作者和倡導(dǎo)者。3.6加強(qiáng)品牌營(yíng)銷傳播零售企業(yè)要把服務(wù)品牌的內(nèi)涵和理念通過整合營(yíng)銷工具如廣告、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、有形展示等向外傳播。加強(qiáng)與顧客和公眾的雙向溝通，并積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，樹立良好形象。參考文獻(xiàn)李琛.服務(wù)企業(yè)顧客參與管理探析J.商業(yè)時(shí)代,2008(8).