省級(jí)媒體的廣告環(huán)境和創(chuàng)新思路

1、省級(jí)媒體的廣告環(huán)境和創(chuàng)新思路CTR市場(chǎng)研究 田濤 2005年10月1媒體經(jīng)營(yíng)總體態(tài)勢(shì)05年上半年總收入單位：億元人民幣15.9%資料來(lái)源: CTR Media Intelligence2003VS2002 39% 2004VS2003 25%投放量比2004同期增長(zhǎng)15.9%，是近幾年增速的新低。204、05各媒介廣告的占有比例雖然各媒體都有所增長(zhǎng)，但由于發(fā)展并不均衡，整體比例結(jié)構(gòu)發(fā)生了微量的變化平面和電視的增長(zhǎng)幅度最緩，因此占有比例也相對(duì)應(yīng)的下降了1-2個(gè)百分點(diǎn)，戶外廣告的快速增長(zhǎng)使其提高了3個(gè)百分點(diǎn)。2004年1-6月2005年1-6月3廣告總投放前5大行業(yè)單位：億元人民幣9%21%32%

2、18%31%資料來(lái)源: CTR Media Intelligence化妝品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服務(wù)性行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)投放增長(zhǎng)較快。中秋，十一，新年等重要節(jié)日的來(lái)臨應(yīng)能帶動(dòng)食品行業(yè)的投放幅度4 2005年廣告投放增長(zhǎng)最快的5個(gè)行業(yè)單位：億元人民幣資料來(lái)源: CTR Media Intelligence5 政府相關(guān)政策的影響導(dǎo)致媒體市場(chǎng)的變化 廣告在媒體收入中所占的比重有所下降 新興媒體的發(fā)展分割了一部分市場(chǎng) 受眾新的生活習(xí)慣，媒體接觸方式使傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊 廣告主更為理性的投放與媒體主更為理性的經(jīng)營(yíng)使廣告流向分配更為清晰動(dòng)因透視：62002至2005年1-9月同期各類頻道投放費(fèi)用

3、增長(zhǎng)情況2004年高增長(zhǎng)之后， 2005年省級(jí)地面頻道增長(zhǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，省級(jí)衛(wèi)視和城市臺(tái)的廣告投放增長(zhǎng)速度均明顯放緩數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI72004年是各品類廣告投放高增長(zhǎng)的一年，少數(shù)品類甚至出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如個(gè)人用品行業(yè)；2005年交通、零售及服務(wù)性行業(yè)等行業(yè)的廣告投放在開(kāi)始下滑，部分行業(yè)則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)； 2005呈現(xiàn)出缺乏熱點(diǎn)和缺乏領(lǐng)軍行業(yè)的特征市場(chǎng)發(fā)生了變化82005年電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品行業(yè)是廣告投放增長(zhǎng)表現(xiàn)最快的行業(yè)；2005年家居用品、個(gè)人用品和電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品是省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)廣告投放增長(zhǎng)最快的行業(yè)。市場(chǎng)發(fā)生了變化92002至2005年1-9月同期省級(jí)衛(wèi)視各品類廣告投

4、放費(fèi)用增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI以化妝品/浴室用品為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告投放在高基礎(chǔ)的情況下仍實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)102002至2005年1-9月同期省級(jí)地面頻道各品類廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI多數(shù)行業(yè)的廣告投放增長(zhǎng)速度在省級(jí)地面頻道表現(xiàn)較為穩(wěn)定和平緩112002至2005年1-9月同期城市臺(tái)各品類廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI受本地企業(yè)快速行銷特點(diǎn)的影響，零售及服務(wù)行業(yè)的廣告投放在城市臺(tái)表現(xiàn)尤為突出12省級(jí)衛(wèi)視17-24時(shí)投放占該時(shí)段廣告總投放比例TOP10品牌前10位品牌以化妝品/浴室用品品牌為主，且寶潔、高露潔等國(guó)際知名品牌的廣告投入比例每年都有所增加數(shù)

5、據(jù)來(lái)源：CTR MI投放時(shí)間投放費(fèi)用13省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目播出類型情況(17-24時(shí)）電視劇是17-24時(shí)的主要播出節(jié)目類型，且每年增長(zhǎng)速度都有提升電視劇、新聞/時(shí)事、專題、綜藝在節(jié)目播出類型中占據(jù)的較高比例，其它節(jié)目資源不僅顯得匱乏，且構(gòu)成比例在逐年下降數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI14電視廣告市場(chǎng)受到新媒體的嚴(yán)重挑戰(zhàn)1517%8%49%81% 以刊例價(jià)計(jì)算，不包含折扣除平面媒體外，電臺(tái)媒體及戶外媒體在2005年上半年的廣告收入均有快速的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI1619%9%23%31%8% 以刊例價(jià)計(jì)算，不包含折扣電視媒體的廣告投放表現(xiàn)較為平穩(wěn)，幾乎沒(méi)有明顯的大起大落電視1722%17%3%1112

6、以刊例價(jià)計(jì)算，不包含折扣平面媒體出現(xiàn)了少有低迷態(tài)勢(shì)，交通和郵電通訊行業(yè)雖然仍入前5，但已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局勢(shì)平面1827%143%40%64%39% 以刊例價(jià)計(jì)算，不包含折扣電臺(tái)媒體抓住了受眾移動(dòng)性的新生活特點(diǎn)，行業(yè)投放表現(xiàn)出了迅猛的勢(shì)頭數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI電臺(tái)衛(wèi)視頻道下降了19.6%1994%49%98%85%94% 以刊例價(jià)計(jì)算，不包含折扣戶外媒體受眾針對(duì)性強(qiáng)的價(jià)值開(kāi)始得到更多地重視，在電視和平面增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)，在戶外廣告的投放中確保持較高的攀升勢(shì)頭數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR MI戶外衛(wèi)視頻道下降了5.6%20自身存在的問(wèn)題 審視自身：非差異化經(jīng)營(yíng)中國(guó)電視業(yè)經(jīng)營(yíng)的潛規(guī)則“電視劇法則” 2

7、2審視自身：缺乏個(gè)性創(chuàng)新大家同樣的理念和方法，帶來(lái)的后果是創(chuàng)新受到阻礙，頻道的個(gè)性和特點(diǎn)被泯滅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)中最終能夠建立差異化的經(jīng)營(yíng)理念。 23如何取得突破？ 服務(wù)意識(shí)的改變誰(shuí)是我們的“顧客”：我們關(guān)心了受眾，我們是否關(guān)心了出錢(qián)的廣告主？除了折扣他們還需要什么？我們還可以做什么？改善“顧客”滿意度25從媒體的角度換位到客戶的角度個(gè)性化的廣告資源設(shè)置個(gè)性化的客戶服務(wù)量身定做的銷售反向思維26創(chuàng)新我們的思維 創(chuàng)新我們的價(jià)值 創(chuàng)新我們的理念 創(chuàng)新我們的服務(wù)創(chuàng)新是不變的主題27創(chuàng)新的可能方法 我們正從一個(gè)打擾時(shí)代 進(jìn)入一個(gè)營(yíng)銷溝通的植入時(shí)代美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Ca

8、llops挖掘和利用節(jié)目資源更深層的價(jià)值29媒體為何要發(fā)展植入式廣告？$MillionsSource: PQ Media預(yù)測(cè)美國(guó)未來(lái)五年植入式廣告的總投入將接近翻一番植入式廣告具有可觀而廣闊的市場(chǎng)前景30植入式廣告異軍突起無(wú)處不在，發(fā)展迅猛“Product Placement” - “Branded Placement” - “Branded Entertainment”根據(jù)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)2003年品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)值，美國(guó)為17億美元，英國(guó)為5.5億，澳大利亞還處在初級(jí)階段為1億美元，預(yù)計(jì)第二年會(huì)翻一番。專家預(yù)言，在2005年隨后的季節(jié)，美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75資金來(lái)源

9、于植入式廣告。31熱門(mén)關(guān)鍵字“植入”將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視（電影）節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景、人物、故事情節(jié)等方法再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告32CTR對(duì)植入式廣告的分類植入式廣告嵌入式融入式 將廣告信息以“鑲嵌”的方式在影視節(jié)目播出時(shí)體現(xiàn)的方式為“嵌入式”。將廣告信息以“融合”的方式在電視節(jié)目中體現(xiàn)的方式為“融入式”。33植入廣告投入最多的產(chǎn)品類別汽車(chē)及零配件服裝及配飾食品和酒類旅游和休閑占植入廣告投入總量的一半以上植入式廣告關(guān)注的行業(yè)與民眾生活息息相關(guān)34滲透營(yíng)銷干擾營(yíng)銷營(yíng)銷方式?jīng)]有廣告味的廣告被動(dòng)接受或排斥廣告味道主動(dòng)接受廣告味濃重觀眾植入式廣告?zhèn)鞑ナ綇V告節(jié)目干擾幾乎沒(méi)有較為嚴(yán)重兩種廣告的對(duì)比35視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)節(jié)目的板塊與情節(jié)CTR三維指標(biāo)給予植入廣告價(jià)值評(píng)估Total 30s場(chǎng)景：接送環(huán)節(jié)奔馳轎車(chē)實(shí)物展示，口播植入度系數(shù)：3.6 30s廣告等同值 0.87以節(jié)某目中奔馳車(chē)的植入廣告為例計(jì)算最終評(píng)定出：36CTR將在植入性廣告方面支持電視媒體