營銷管理-分銷渠道決策

1、營銷管理-分銷渠道決策第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型第二節(jié) 分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織第四節(jié) 批發(fā)與零售重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道成員渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類 ：集中分裝組合整理D、運(yùn)輸其它功能A、財(cái)務(wù)支持B、分級(jí)C、營銷研究D、促銷渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連

2、接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢: 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢 通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道A、消費(fèi)者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠塑料樹脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代

3、理制造商倉庫付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營商零售商小分銷商小顧客全國性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道策略 一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案五、分銷渠道的管理一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求重視客戶的價(jià)值遵循兩個(gè)原則：業(yè)務(wù)的優(yōu)良性客戶的親密性二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)（二）設(shè)計(jì)分銷渠道的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)公司性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪

4、談/集體座談分析競爭者渠道評(píng)估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計(jì)劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析識(shí)別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計(jì)最佳渠道最終用戶定性分析：對(duì)群體一對(duì)一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶需要的定量分析設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)的分析方法1214131211109876453三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目 密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則五、分銷渠道的管理（一）選擇渠

5、道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員 渠道管理過程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實(shí)施共同銷售計(jì)劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為二、渠道沖突 一、渠道行為 銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。 二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突 橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商

6、分銷商客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第四節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會(huì)；

7、博覽會(huì)；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理一、批發(fā)商市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類： 對(duì)供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全

8、、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理等方面提供協(xié)助 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對(duì)用戶：批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級(jí)和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略：對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動(dòng)或職能，以使整個(gè)渠道的營銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：零 售 商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場折扣商店倉儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店二、零售商 思考題:1、自選一個(gè)類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價(jià)格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍Dell的成本優(yōu)勢從何而來？為什么I