保利云上院子廣告整合傳播執(zhí)行案

1、逍遙游保利云上的院子整合傳播執(zhí)行方案 一個(gè)名字保利云上的院子一個(gè)身份微度假 慢生活 純墅區(qū)一個(gè)主張活在逍遙的世界三個(gè)一工程，萬(wàn)丈高樓平地起決定生死的三個(gè)論斷 論斷1 有沒(méi)有想清楚，到底賣(mài)給誰(shuí)？一個(gè)具有迷惑性的“三七分” 30%來(lái)自三水，70%來(lái)自佛山+順德+肇慶+廣州 如果找不到集中攻擊的市場(chǎng)，廣告只能是漫天飛舞、大海撈針！類(lèi)似案例的業(yè)績(jī)預(yù)估：資源最好，未必賣(mài)得貴，更未必賣(mài)得好！因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力決定一切！云東海片區(qū)的別墅整體滯銷(xiāo)，不是資源產(chǎn)品有問(wèn)題，而是市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力被釋放掉了 市場(chǎng)不是“佛山+廣州”，而是 佛山（禪城、南海）+西廣州 北廣州（花都、從化），東廣州（增城、惠州），南廣州（南沙、番禺）論斷

2、2 大美之地卻知之甚少，如何破解？三點(diǎn)重要體會(huì) 親臨項(xiàng)目之前，三水離我太遠(yuǎn)，云東海完全沒(méi)概念在一個(gè)壞天氣，云東海打動(dòng)了我，恍若一個(gè)遺世的秘境30分鐘抵達(dá)金沙洲，完全震撼了我（快過(guò)花都）一個(gè)重要問(wèn)題 你如何讓一個(gè)西廣州人有我這樣的體會(huì)呢？如何吸引人來(lái)一次？一個(gè)思路借鑒 這些樓盤(pán)是如何集體映入廣州眼簾的？碧桂園假日半島，萬(wàn)科蘭喬圣菲，美林湖，玖瓏湖“山前旅游大道”一條大道串起來(lái)的休閑度假資源，如果人們沒(méi)有親身游歷過(guò)，沒(méi)有深深喜歡過(guò)，會(huì)買(mǎi)沿線(xiàn)的這諸多別墅嗎？答案顯而易見(jiàn)！當(dāng)年的廣州、佛山人都中了山前大道炒作的毒！如果回到云東海，再好的別墅都是二級(jí)菜單，首先認(rèn)可云東海這個(gè)大環(huán)境才是根本！先喜歡云東海，

3、再形成別墅的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)！論斷三 后起之秀如何一枝獨(dú)秀？（熱點(diǎn)大于賣(mài)點(diǎn)）廣佛大周邊度假項(xiàng)目云集，云東海小局部也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。整體來(lái)看，其他項(xiàng)目的成熟度、資源的豪華度遠(yuǎn)超云上的院子，因?yàn)槲覀兪呛髞?lái)者，所有的規(guī)劃、配套都需要時(shí)間，但市場(chǎng)卻不給我們時(shí)間云東海博物館（展示中心）童夢(mèng)王國(guó)六味美食坊八九間茶園潘夫人的農(nóng)場(chǎng)多拉小姐的花海星期八工坊時(shí)光池子智慧山自游地漁樂(lè)園杏花村風(fēng)物館養(yǎng)生館藝術(shù)館高爾夫館生活館保利云上的院子跳出項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造市場(chǎng)的熱點(diǎn)，讓熱點(diǎn)大于賣(mài)點(diǎn)！慢條斯理的講各種趨于同質(zhì)化的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)來(lái)不及了！要么不紅，紅就要一夜爆紅！熱點(diǎn)打造在階段推廣中呈現(xiàn)！那么，問(wèn)題來(lái)啦！有人說(shuō)，我喜歡逍遙的感覺(jué)，但作為

4、歐范十足的異國(guó)風(fēng)情別墅，用強(qiáng)烈中文語(yǔ)境的“逍遙”來(lái)包裝，會(huì)不會(huì)違和？靈魂與肉體的關(guān)系逍遙是幾千年來(lái)中國(guó)人的心靈向往，幾千年以后亦如此國(guó)際范是當(dāng)代人的生活形態(tài)，地球村時(shí)代，時(shí)尚趨同風(fēng)潮不可阻擋這就是需要厘清“逍遙”與“國(guó)際范”的關(guān)系 每個(gè)人心中都有一個(gè)與眾不同的“逍遙”，我們界定的“逍遙”，驅(qū)動(dòng)力是什么？三大驅(qū)動(dòng)力 度假驅(qū)動(dòng)：周末+小假期的全家輕旅行別墅驅(qū)動(dòng)：滿(mǎn)足春風(fēng)得意的中產(chǎn)階級(jí)（別墅：有天有地有夢(mèng)）生活方式驅(qū)動(dòng)：全家庭，全齡段，全時(shí)段的生活內(nèi)容云上的院子全價(jià)值鏈逍遙游逍遙樂(lè)逍遙享逍遙行逍遙墅10000畝云東海森林湖泊 5大景區(qū)核心25分鐘往來(lái)佛山35分鐘速通廣州36洞賽事級(jí)高爾夫球場(chǎng) 云東海

5、高爾夫球會(huì)全配套樂(lè)活市鎮(zhèn) 全齡段休閑運(yùn)動(dòng) 全星級(jí)度假養(yǎng)生保利純墅區(qū) 90 350平米歐范兒創(chuàng)新墅種VI調(diào)性界定萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅方向二整合傳播執(zhí)行三種驅(qū)動(dòng)，三波行動(dòng)廣佛的逍遙地別墅的逍遙游逍遙游第一階段，入市第二階段，形象第三階段，價(jià)值度假驅(qū)動(dòng)別墅驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)全家都是逍遙派區(qū)域軟文炒作線(xiàn)上廣告風(fēng)暴線(xiàn)下景點(diǎn)攔截事件，云東海熱氣球節(jié)熱點(diǎn)， 一朵云渠道整合線(xiàn)上廣告風(fēng)暴事件，復(fù)古高爾夫比賽熱點(diǎn)，住在云上好乘涼 體驗(yàn)，24bookshop線(xiàn)上廣告風(fēng)暴事件，1.2米藝術(shù)視界 活動(dòng)，家庭草坪音樂(lè)節(jié)第一階段，廣佛的逍遙地度假驅(qū)動(dòng)，炒熱云東海區(qū)域 一、區(qū)域炒作軟文稿 利用軟文的形式，闡釋【云東海】的價(jià)值，引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)

6、注此板塊二、線(xiàn)上廣告風(fēng)暴在廣佛重要交通干道，利用戶(hù)外、道旗、候車(chē)廳等進(jìn)行廣告風(fēng)暴，聚焦【云東?！繌V州主形象佛山主形象交通干道道旗高速收費(fèi)站包裝三、線(xiàn)下拓客，景點(diǎn)攔截在項(xiàng)目附近景點(diǎn)，進(jìn)行廣告攔截，利用【免費(fèi)一日游】吸引客戶(hù)到訪(fǎng)項(xiàng)目景區(qū)攔截 DM旅游地圖云東海免費(fèi)一日游套票 四、事件 空中逍遙游【云東海熱氣球節(jié)】線(xiàn)上廣告風(fēng)暴、線(xiàn)下拓客攔截，所有準(zhǔn)備就緒，只欠“人”！借助云東海有利的自然條件，舉辦盛大的【云東海熱氣球節(jié)】，邀請(qǐng)全城體驗(yàn)“空中逍遙游，俯瞰萬(wàn)畝云東?！?， 強(qiáng)烈誘惑全城人們到訪(fǎng)項(xiàng)目，并進(jìn)一步了解【云東海】的資源。Step 1 從天而降逍遙游，滿(mǎn)城皆是云東海在三水、廣州西目標(biāo)人群密集的商圈，

7、統(tǒng)一時(shí)間釋放大量【氫氣球】，引發(fā)全城人的關(guān)注和熱搶。氣球下面帶有【云東海熱氣球節(jié)】的邀請(qǐng)函 和【云東海一日游套票】，雙重刺激吸引到訪(fǎng)項(xiàng)目。Step 2【云東海熱氣球節(jié)】，空中俯瞰萬(wàn)畝云東海熱氣球節(jié)當(dāng)天，到訪(fǎng)客戶(hù)關(guān)注保利云上的院子公眾微信號(hào)，并登記電話(huà)號(hào)碼，就可以參與“空中俯瞰云東?！钡幕顒?dòng)。此舉意在讓客戶(hù)能夠以一種不同的視角欣賞云東海，繼而愛(ài)上云東海的山山水水，為別墅推廣做好鋪墊。五、炮制熱點(diǎn) 全世界最著名的一朵云，在云東海經(jīng)過(guò)熱氣球事件，為了保持【云東?！康臒岫龋覀兙托枰粩鄤?chuàng)造話(huà)題和熱點(diǎn)，讓客戶(hù)持續(xù)關(guān)注。因此，我們?cè)谛旅襟w端，利用“全世界最著名的一朵云”為噱頭，進(jìn)行一輪炒作。Step 1

8、、邀請(qǐng)伯恩德諾特，進(jìn)駐云東海創(chuàng)作雨云 邀請(qǐng)視覺(jué)藝術(shù)家伯恩德諾特，進(jìn)駐【云東海舊售樓部】創(chuàng)造雨云作品。Step 2 病毒內(nèi)容新媒體炒作，讓云東海紅遍網(wǎng)絡(luò)把雨云制作的過(guò)程和作品，制作成易于傳播的病毒視頻和GIF圖片，植入云東海的信息，在新媒體端傳播，配合大號(hào)炒作，提高云東海在新媒體的聲量。六、資源渠道整合傳播整合現(xiàn)有客戶(hù)資源和旅游資源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)拉動(dòng)，不斷往現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)流1、持續(xù)組織保利業(yè)主到訪(fǎng)云東海，激發(fā)潛在的客戶(hù)定期組織保利業(yè)主，到訪(fǎng)云東海免費(fèi)游玩，讓保利業(yè)主深入了解云東海的優(yōu)質(zhì)資源，形成口碑傳播，激發(fā)潛在的客戶(hù)。2、打造旅游項(xiàng)目，與旅行社合作，為項(xiàng)目持續(xù)導(dǎo)流綁定高爾夫資源+熱氣球體驗(yàn)，打造【云

9、東海高端旅游項(xiàng)目】，與旅行社合作為項(xiàng)目持續(xù)導(dǎo)流，宣傳云東海的同時(shí)，提升項(xiàng)目的到訪(fǎng)量。第二階段，別墅里的逍遙游別墅驅(qū)動(dòng)，突出別墅的價(jià)值 一、線(xiàn)上廣告風(fēng)暴在廣佛重要交通干道，利用戶(hù)外、道旗、候車(chē)廳等進(jìn)行廣告風(fēng)暴，輸出別墅形象二、事件 復(fù)古高爾夫球賽別墅入市，舉辦復(fù)古高爾夫球賽，既有風(fēng)情更有格調(diào)，能夠很好地襯托別墅的形象和品質(zhì)，也有力的傳播了項(xiàng)目獨(dú)有的【高爾夫】資源。Step 1 復(fù)古騎行全城征集球友，引起全城關(guān)注在三水、廣州西環(huán)境宜人、文藝男女聚集的地方（如沙面），開(kāi)展復(fù)古騎行，面向城市人群征集復(fù)古高爾夫球賽的球友，引起人們的關(guān)注和好奇，以此傳播活動(dòng)和項(xiàng)目。Step 2 復(fù)古高爾夫比賽，風(fēng)靡全城引

10、發(fā)高爾夫熱撰文包裝復(fù)古高爾夫球賽，利用廣佛媒體資源炒作，引發(fā)一波高爾夫熱潮。三、炮制熱點(diǎn) 住在云上好乘涼為保持項(xiàng)目的熱度，我們以“樹(shù)屋”為噱頭，以#住在云上好乘涼#為主題，立體化炒作；并利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，保持項(xiàng)目的熱度，不斷吸引人群到訪(fǎng)。Step 1建造云上樹(shù)屋，概念化詮釋“云上的院子”邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以“云上的院子”為主題，創(chuàng)作樹(shù)屋，打造成為項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。Step 2 邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人/大V，入住樹(shù)屋，引爆新媒體樹(shù)屋建成后，可以邀請(qǐng)廣佛網(wǎng)絡(luò)紅人、微信微博大入住體驗(yàn)，利用社交媒體傳播炒作。Step 3、限量免費(fèi)入住，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，保持項(xiàng)目熱度項(xiàng)目樹(shù)屋火爆起來(lái)后，乘勢(shì)展開(kāi)限量免費(fèi)入住活動(dòng)，最長(zhǎng)可以接受

11、2年后的預(yù)約。以饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，換取長(zhǎng)期的關(guān)注，維持項(xiàng)目的熱度。四、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 24bookshop 24個(gè)迷你書(shū)店，每周24本書(shū)，24小時(shí)不打烊，打造一種城市文藝生活體驗(yàn) 24bookshop，打造城市文藝生活體驗(yàn)24個(gè)迷你書(shū)店，每周24本書(shū)，24小時(shí)不打烊。巧妙化解項(xiàng)目無(wú)住宿酒店的缺憾，為夜不歸宿的人，提供一個(gè)讀書(shū)休息的地方，打造一種城市【驢友】生活體驗(yàn)，吸引文藝青年聚集。第三階段，全家都是逍遙派體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，突出項(xiàng)目體驗(yàn)亮點(diǎn) 一、線(xiàn)上廣告風(fēng)暴在廣佛重要交通干道，利用戶(hù)外、道旗、候車(chē)廳等進(jìn)行廣告風(fēng)暴，輸出項(xiàng)目?jī)r(jià)值和體驗(yàn)二、事件營(yíng)銷(xiāo) 1.2米藝術(shù)視界展覽一種顛覆常規(guī)的藝術(shù)展，一種顛覆主角的藝術(shù)展，讓全家人獲得一種獨(dú)特的體驗(yàn)1.2米藝術(shù)視界，顛覆日常的看展體驗(yàn) 在三水、廣州西人流密集的廣場(chǎng)，舉辦【1.2米藝術(shù)展】，吸引小朋友和家人一起觀(guān)展，植入項(xiàng)目的lo