新零售化妝品門店運營 隆力奇 純蛇粉產(chǎn)品介紹P16

1、市 場 分 析一、市場現(xiàn)狀：1、目前隆力奇系列保健品，在江蘇市場蛇類保健品市場居于領導品牌地位，但目前隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品純蛇粉，市場增速緩慢，今年2月份，所有純蛇粉市場銷售額落入歷來銷售最低谷，市場形勢嚴峻。2、在一段時間內(nèi)內(nèi)，隆力奇純蛇粉定位為“戰(zhàn)痘專家”，曾在進入市場初期取得了一定銷售業(yè)績。但進入市場幾年后，由于產(chǎn)品自身功能問題，保健品生命周期的特點，以及“治痘”類競爭品的增多，目前純蛇粉的“戰(zhàn)痘”市場擴張已很困難?！爸味粚＜摇边@一定位，不再適應隆力奇純蛇粉產(chǎn)品和市場的發(fā)展變化。3、今年14月份“皮膚不好，就用隆力奇”的廣告宣傳定位，對純蛇粉市場銷售有所促進，34月份純蛇粉市場銷售與去年

2、同期持平。 建議：日前急需改進純蛇粉功能，給其重新定位，提出新的銷售主張（USP），來鞏固、挖掘和擴大純蛇粉新的消費人群。二、競爭品牌狀況：1、 主要競爭對手主訴求及其理論支持： 產(chǎn)品 訴求點 支持點朵 而 女人什么時候最美 以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏 柔 依 令女人亮起來 羊胎精華素排毒養(yǎng)顏 排出毒素，一身輕松 以通為用，通補結合美膚沖劑 祛斑、除痘、調(diào)經(jīng)、增白 美膚原理三段論 2、與隆力奇純蛇粉“四大功能”形成競爭的品牌有：柔依、朵而、太太口服液、排毒養(yǎng)顏、朗、力、夫、龍寶、美膚等品牌。以“形象”與“功能”為參照的坐標軸，我們可從下圖示中看出：柔依屬形象定位產(chǎn)品，排毒養(yǎng)顏屬功能性定位產(chǎn)品，朵而屬形

3、象與功能并舉的產(chǎn)品。隆力奇保健品在A點，屬功能性定位產(chǎn)品，但與排毒功能定位有一定距離，我們的目標是努力從A點到B點，即在繼續(xù)深化功能宣傳的基礎上努力提升形象，爭取在朗力福、龍寶大成中的競爭對手，沒形成絕對市場優(yōu)勢前，完成功能形象同步提升的市場舉措。 柔依 朵而 形象 B 太太口服液 排毒養(yǎng)顏 A隆力奇 功能 朗力福 龍寶 建議：（1）作為保健品為了適應中國消費者將保健品當藥來吃的這一消費心理，必須 強化產(chǎn)品功能； （2）同時，在同質(zhì)產(chǎn)品日益增多的今天，品牌形象是影響消費者最終決定購買的 重要因素。所以目前隆力奇純蛇粉要走形象與功能并舉的道路。三、市場趨勢：1、目前市場新消費者增加緩慢甚至停滯，

4、競品也逐漸穩(wěn)定，市場之爭進入了互相爭取對方消費者階段，市場進一步被細分。2、產(chǎn)品入市已有5年以上，從保健品市場規(guī)律及純蛇粉市場銷售逐步減少跡象來看，產(chǎn)品已屬從成熟期走向衰退期。？ 建議：（1）給產(chǎn)品以新包裝、新定位、新訴求（建議：配方、工藝的改進）、正確的營銷整合策略。再借助品牌優(yōu)勢走進另一個產(chǎn)品導入期，避開衰退期或延緩產(chǎn)品成熟期。產(chǎn) 品 分 析一、產(chǎn)品功效：美容祛痤瘡、調(diào)節(jié)血脂、減少皮脂分泌、免疫調(diào)節(jié)二、產(chǎn)品定位：從前定位：戰(zhàn)痘專家目前定位：皮膚不好，就用隆力奇三、產(chǎn)品包裝：規(guī) 格：禮盒裝、中盒裝（160粒裝）、小盒裝（100粒裝）風格特點：包裝老化，不醒目，基本為樸實派；有藥品感，不洋氣四

5、、產(chǎn)品價格：目前市場零售價中盒在95至120元之間，一中盒為一療程，一日需服四 粒，每天消費約2.8四、產(chǎn)品渠道：超市、連鎖藥店及大賣場 建議：（1）進行產(chǎn)品研發(fā)，以內(nèi)在成份充分支持產(chǎn)品主打功能（養(yǎng)膚）。 （2）產(chǎn)品功能適當集中，定“養(yǎng)膚”為其主打功能，淡化其它功能。 （3）改換包裝 。 （4）理順渠道做好終端。1、主要目標消費群：1830歲的女性（占總消費額的90%以上）。2、消費者特征：文化程度較高，中等收入女性注重產(chǎn)品功能對美膚產(chǎn)品期望值過高，同時注重產(chǎn)品附加價值。3、消費者消費動機：自己服用除青春痘、美膚（占90%以上）送禮建議： （1） 在“治痘”的基礎上將產(chǎn)品功能擴大到“美膚”，以

6、此涵蓋更多，更有效 的消費人群。 （2）替換產(chǎn)品形象代言人，此代言人應該在25歲以上，給消費者以美麗成 熟之感。 消費者分析我們的優(yōu)勢在哪里1、與蛇保健品對手相比，我們具有實力、企業(yè)形象、品牌、營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢。2、與其他競品相對，我們在美膚方面，品牌認可度與市場基礎較好。隆力奇純蛇粉獨特的銷售主張（USP）1、獨特 獨特的二蛇合一技術，作用更廣泛，效果顯著，且無任何副作用。2、銷售主張：（給消費者帶來的承諾） 純蛇粉、清熱美膚、調(diào)節(jié)血脂、增強免疫力作用更廣泛，效果更明顯。 建議：繼續(xù)延用目前皮膚定位，更好發(fā)揮自身優(yōu)勢，長期堅持以凸現(xiàn)自身的優(yōu)勢，形成新的定位。 隆力奇純蛇粉的品牌定位 隆力奇純蛇粉

7、是權威的、有悠久歷史，令人信賴的、科技前沿的皮膚保健品，她獨特的二蛇合一技術，作用更廣泛，效果更顯著，可給消費者帶來美膚保健以外的許多附加價值。 品牌口號：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）建議：給產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，吻合消費心理，以此來擴大消費人群，給市場份額的提升創(chuàng)造條件。隆力奇純蛇粉品牌核心外延（口號）：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）改善皮膚結論：隆力奇純蛇粉的核心是“改善皮膚”隆力奇純蛇粉品牌策略 電視 報紙 皮膚不好， 就用隆力奇 POP 戶外 隆力奇純蛇粉以“清熱美膚”為一個強有力的點，切入美膚產(chǎn)品的女性市場。隆力奇純蛇粉 皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉） 美膚保健品市場廣告扮演的角色我們的

8、對策1、產(chǎn)品新定位：“清熱美膚”的蛇類保健品。2、輸出產(chǎn)品利益點：改善皮膚質(zhì)地、減少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、 治愈皮膚搔癢3、統(tǒng)一輸出廣告語：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）。4、選擇新的形象代方人：25歲左右成熟美麗的女性。5、推出與新定位相吻合并突破常規(guī)的新包裝。（見設計稿）6、創(chuàng)作新的CF片，重塑產(chǎn)品形象。（見創(chuàng)意腳本）7、加強終端布置，爭取終端優(yōu)勢。8、用平面媒體加強產(chǎn)品功能輸出。CF創(chuàng)意策略配合一、廣告目標對象：22歲以上至30歲有經(jīng)濟收入的購買者及18歲22歲孩子的父母，此人群大多在40歲以上。我們在“治痘”的基礎上將產(chǎn)品功能擴大到“美膚”，以此涵蓋更多，更有效的消費人群。受眾以前的看法/做法：治痘選擇純蛇粉（競品少，宣傳到位，新產(chǎn)品有償試欲望。受眾目前的看法/做法：治痘有更好產(chǎn)品，對隆力奇概念模念模糊。二、創(chuàng)意要點：1、產(chǎn)品/形象新定位：傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結合，樸實無華，更深層解決“皮膚不好問題”。2、明確產(chǎn)品利益點：改善皮膚質(zhì)地、減少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮膚搔癢等癥。3、理論支持點：清熱養(yǎng)膚，傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代工藝。4、廣泛宣傳主打廣告語：“皮膚不好，就用隆力奇。5、推出25歲左右的成熟美麗，有一定文化修養(yǎng)的形象代表言人。6、廣告想要達到的效果：如果“皮膚不好”，“就用隆力奇純蛇粉”，從而擴大消費人群， 提升純蛇粉銷量。包裝策略1、對同類保