教案四項(xiàng)目三市場(chǎng)調(diào)查方法

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載編號(hào)：JXDY-FM-JW-36版本號(hào)：A/0流水號(hào)：教案授課順序：授課日期教學(xué)內(nèi)容教學(xué)目的重點(diǎn)難點(diǎn)2014/9/15班級(jí)1214專業(yè)電力客服項(xiàng)目三市場(chǎng)調(diào)查方法-21.掌握觀察法與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形。2.掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念、特點(diǎn)、程序及應(yīng)用情形。1能夠根據(jù)調(diào)查目的、要求設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案2.能夠根據(jù)調(diào)查要求設(shè)計(jì)調(diào)查流程，撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)策劃書3.能對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案策劃書進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇作業(yè)布置其他記載3.2.3非標(biāo)準(zhǔn)化訪問非標(biāo)準(zhǔn)化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。主要應(yīng)用于非量化信息的搜集和市場(chǎng)的定性研究，因而又稱定

2、性調(diào)研法。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問直接法間接法小組討論法深層訪談法投影技法聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法3.2.3.1小組討論法學(xué)習(xí)好資料歡迎下載小組討論在國(guó)外被稱為“焦點(diǎn)小組訪談”，是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。一般由8-12個(gè)經(jīng)過挑選的成員組成，主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組討論是資料收集的一種獨(dú)特的方法，它不同于普通的一問一答形式，而是在主持人的引導(dǎo)下，進(jìn)行深入討論，是調(diào)查者與被調(diào)查者、被調(diào)查者之間的多方互動(dòng)的過程。小組討論法的操作要點(diǎn)1）選擇好討論主題。2）控制小組成員。3）選擇主持人。4）注意討論的輪次。5）及時(shí)評(píng)價(jià)分析討論結(jié)果。3.2.3.2深層訪談法深

3、層訪問法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，又稱個(gè)別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問，以獲取有關(guān)信息。深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)，不象小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換看法，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力而不自覺地形成小組一致的意見。3.2.3.3投影技法投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并

4、不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。這種方法適用于被調(diào)查者不愿意表露自己真實(shí)想法，或者對(duì)自己內(nèi)心真實(shí)想法感知不明確的情況下。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。投影技法優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是在了解一些私人性或者敏感性問題時(shí)，作用就更明顯。但是投影法在使用過程中，操作技巧要

5、求較高，同時(shí)時(shí)間和費(fèi)用都花費(fèi)較多，因此日常調(diào)查較少使用。3.3觀察法學(xué)習(xí)好資料歡迎下載觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)憑自己的觀察或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。這種方法的特點(diǎn)是，不與被調(diào)查者發(fā)生直接接觸，而是在被調(diào)查者不知的情形下從側(cè)面記錄被調(diào)查者的實(shí)際活動(dòng)，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。主要有以下一些觀察內(nèi)容：1觀察顧客的行為2觀察顧客流量3觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)4觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置3.3.1觀察法的類型觀察法有直接觀察和間接觀察兩種基本類型。3.3.1觀察法的操作要點(diǎn)（1）客觀性

6、（2）全面性（3）持久性一般程序：選擇觀察對(duì)象（符合調(diào)查目的并便于觀察）-確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)-正確靈活安排觀察順序-減少對(duì)觀察者的干擾-做好觀察記錄3.3.3觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)主要在于：1.真實(shí)直觀。2.簡(jiǎn)便快捷。主要缺點(diǎn)主要在于：1.時(shí)間長(zhǎng)，成本高。2.只能觀察表象資料，不能觀察內(nèi)在原因.3.如果觀察周期和產(chǎn)品自身規(guī)律一致，那么觀察法得到的結(jié)果存在很大誤差。3.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過

7、程。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟是：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載3.4.1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型1無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。無(wú)控制前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，不考慮控制組，通過記錄實(shí)驗(yàn)組因某一實(shí)驗(yàn)因素的改變，對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后的變化，控制因素對(duì)結(jié)果的影響。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要用于簡(jiǎn)單的探索性實(shí)驗(yàn)。2控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。有控制前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)需設(shè)置控制組和實(shí)驗(yàn)組，控制組不改變實(shí)驗(yàn)因素，實(shí)驗(yàn)組則改變實(shí)驗(yàn)因素，實(shí)驗(yàn)期結(jié)束后，將兩者的觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。3控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行

8、實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。3.4.2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主動(dòng)地改變某種條件，來(lái)揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復(fù)性，因此其結(jié)論的說服力較強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)檢驗(yàn)宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來(lái)說，都是一種有效的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，很難選擇有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境。因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣會(huì)

9、受到一定的影響。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時(shí)間較多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)使實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用有一些局限，市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)此應(yīng)給予充分的注意。3.4.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有效性檢測(cè)每一項(xiàng)試驗(yàn)完成后，都要檢測(cè)其有效性。3.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)和調(diào)查目的的一種手段。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兼具多種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)和市場(chǎng)調(diào)查公司都將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為調(diào)查開展的首選方式。3.5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)缺點(diǎn)1、反饋及時(shí)2、費(fèi)用低3、具備良好的交互性4、范圍廣5、能開展深入調(diào)查1、樣本對(duì)象具有局限性2、所獲信息真實(shí)性較難判斷3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求較高學(xué)習(xí)好資料歡迎下載3.5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺點(diǎn)1樣本對(duì)象的局限性。這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的最大問題，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本總體僅限于網(wǎng)民。對(duì)于不會(huì)上網(wǎng)，或者不經(jīng)常上網(wǎng)的人來(lái)說，就被排除在調(diào)查范圍之外。比如，要開展對(duì)于生活日用品的消費(fèi)調(diào)查，日用品的購(gòu)買者多是中年婦女，而她們大多不會(huì)上網(wǎng)，則如果采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法得到的信息就會(huì)非常局限。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載2所獲信息真實(shí)性較難判斷。網(wǎng)絡(luò)的匿名性是一把雙刃劍，由于沒有對(duì)被調(diào)查者的直接控制手段，所以對(duì)于信息的真實(shí)情況不宜