_服務(wù)營銷理念課件

1、服務(wù)營銷學(xué)第四章 服務(wù)營銷理念 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 關(guān)系營銷理念第二節(jié) 顧客滿意理念第三節(jié) 超值服務(wù)理念第四節(jié) 社會責(zé)任理念教學(xué)目的與要求掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)、社會責(zé)任等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂 新聞事件回放肯德基停兌優(yōu)惠券引發(fā)誠信危機(jī) http:/2010年04月07日17:16揚子晚報 圣元奶粉陷女嬰早熟門 廠家稱絕不退貨吉利董事長李書福與福特汽車公司首席財務(wù)官萊維斯-布思握手吉利收購沃爾沃發(fā)布會現(xiàn)場新浪網(wǎng)與美國國家地理戰(zhàn)略合作發(fā)布會阿拉斯加海冰2006年與07年對比北京每年填埋垃圾占地500畝 垃圾危機(jī)迫在眉睫全

2、國每年產(chǎn)億噸垃圾 三分之一城市被包圍(圖)夏威夷島遭遇垃圾危機(jī) 2萬噸垃圾被迫自行焚燒填埋伙伴、愛、和諧向同伴介紹新聞事件的營銷思考： 市場營銷不是企業(yè)個體行為，是涉及企業(yè)營銷活動各方面利益的、復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建和利用。事件一：企業(yè)與顧客事件二：企業(yè)與政府、媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者事件三：企業(yè)與競爭對手事件四：企業(yè)內(nèi)部各層次關(guān)系事件五：不同行業(yè)間的聯(lián)盟事件六：企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠 自從麥當(dāng)勞(Mcdonald)創(chuàng)始人雷克洛克于1954年在美國芝加哥伊利諾斯州開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳以來，至今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。目前在超過115個國家設(shè)有24500

3、多家餐廳。 目前麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國的34個城市開設(shè)了224家餐廳。 麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)是高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，快捷友善的服務(wù)，百分之百顧客滿意，清潔衛(wèi)生和舒適明亮的用餐環(huán)境，物有所值的對客承諾。 1、品質(zhì)：為了保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，他們與水平優(yōu)良的供應(yīng)商建立密切關(guān)系，選用上乘的原料。 2、服務(wù)：快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，每一位員工都可以達(dá)到“百分百顧客滿意”為最基本的原則。 3、清潔：從廚房到餐廳門前的人行道，處處體現(xiàn)了 麥當(dāng)勞對清潔衛(wèi)生的注重。顧客在麥當(dāng)勞能享受到干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 4、物有所值：“物有所值”是麥當(dāng)勞對顧客的承諾。 合理的價格，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近 4

4、000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在。 麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)業(yè)時，就定下了一個很明確的企業(yè)宗旨：一切為了顧客。市場營銷理念的演進(jìn)市場導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向五種經(jīng)營觀念企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念福特：我的汽車只有黑色；產(chǎn)品觀念新飛：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好；推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷”；營銷觀念諾基亞：科技以人為本，顧客需要什么，我們提供什么。社會營銷觀念PHILIPS:讓我們做得更好，Philips祝中國早日騰飛。關(guān)系是一種很重要的資源，對于我們每一個人來說就像魚兒離不開水域一樣重要。（冰桶）每個人無論處于哪個行業(yè)、從事什么工作、處于什么地位，都不能避免同他的周邊事物保

5、持一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系我們就稱之為關(guān)系。這種關(guān)系幾乎涵蓋我們生活中的每一個方面，很難想像一個沒有關(guān)系的世界。1、結(jié)伴效應(yīng) 2、金魚缸法則 3、樂隊花車效應(yīng)4、關(guān)系場效應(yīng) 5、超限效應(yīng)關(guān)系的重要性關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久。隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。關(guān)系管理的智慧斯坦福研究中心：你賺的錢

6、.來自知識，.5%來自關(guān)系。國際羅勃.海扶公司：員工離職，因為成績未被認(rèn)同或贊揚，因低薪，職權(quán)混淆，人事沖突。成功來自智商，來自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，因技術(shù)能力低落。結(jié) 論一個人的成功與否其實成之于已者少，受制于人者多。如何經(jīng)營一個有利于已的環(huán)境，才是一個人成敗之所系。作為企業(yè)有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者,不再把顧客、經(jīng)銷商及同行視為對立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系。 實踐證明，保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。市場營銷中的關(guān)系 在市場

7、營銷中，有識之士越來越認(rèn)識到關(guān)系這種資源的重要性。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中和各種各樣的要素保持著一定的關(guān)系。美國著名企業(yè)家查理斯詹德曼說：“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系?！?從營銷的本質(zhì)概念交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。一、 關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營銷理念的核心關(guān)系營銷（Relationship Marketing），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷，

8、它是交易市場營銷的對稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。 第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 關(guān)系營銷包括兩個基本點： 在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及影響者市場（也就是政府和金融市場）等； 在微觀上，認(rèn)識到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 1、雙向：關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；2、合作：關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；3

9、、雙贏：關(guān)系營銷是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動；4、控制：利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。 特征 溝通的雙向性 戰(zhàn)略的協(xié)同性 反饋的及時性 營銷的互利性 利益的長期性本質(zhì)特征交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷 關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 高度的顧客承諾 適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 關(guān)系營銷與庸俗營銷項目庸俗營銷關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景不同市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的產(chǎn)物現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物手段不同透明度較低，并且經(jīng)常是一些違法的行為是通過客戶服務(wù)，客戶參與及顧客組織化等

10、手段來進(jìn)行的，其透明度較高目的不同只是一種暫時的合作關(guān)系為了建立一種兼顧雙方利益的，穩(wěn)定的產(chǎn)期合作的關(guān)系社會效果不同很容易造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風(fēng)，并且經(jīng)常損害他人的利益有利于整個社會的進(jìn)步，它能減少交易成本，實現(xiàn)資源的惡更優(yōu)配置，不會損害第三者和社會的利益關(guān)系營銷發(fā)展起來的原因是：（1）營銷理念的發(fā)展；（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)；（3）對消費者的忠誠度至關(guān)重要；（4）企業(yè)之間的密切合作。 （二）關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。（一） 關(guān)系營銷的目標(biāo) 關(guān)系

11、營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)銷售。例如：美國金百利尿布生產(chǎn)廠、資生堂企業(yè)實施關(guān)系營銷最重要一點就是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立良好的關(guān)系。這也正是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。 二、 關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑（二） 企業(yè)與顧客的關(guān)系 1. 基本關(guān)系2. 被動式的關(guān)系3. 負(fù)責(zé)式的關(guān)系4. 主動式的關(guān)系5. 伙伴式的關(guān)系（三） 企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 1. 企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益2. 企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會利益3. 建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶（四） 保證營銷網(wǎng)絡(luò)

12、發(fā)展的措施 1. 保證產(chǎn)品的質(zhì)量2. 加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作3. 制定合理的價格水平三、關(guān)系營銷的市場模型顧客市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場分銷商市場競爭者市場影響者市場 關(guān)系營銷消費者、供應(yīng)商、競爭者及政府機(jī)構(gòu)等各方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)商政 府競爭者（一）顧客市場 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。 最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。 企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。買李子的故事想客戶所想，真正的為客戶

13、解決問題；與客戶做朋友將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶!（二）內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因為在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。（三）供應(yīng)商市場任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等

14、方面。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應(yīng)商市場是合理的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。如生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業(yè)都不可能單獨生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。（四）競爭者市場 在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。 例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險。

15、現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。（五）分銷商市場 在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。 IBM公司曾花費一億美元為其PC j r做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，IBM公司投入了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PC j r的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。（六）影響者市場 金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。 因此，企業(yè)

16、有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。課堂案例 美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。點 評1.顧客服務(wù)的兩條原則第一條原則：顧客總是對的第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行2.只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情3.態(tài)度好，還要能快速解決問題 (一）步驟1. 篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的

17、顧客：戰(zhàn)略顧客；2. 指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍；3. 制定長期及短期（年度）計劃；4. 進(jìn)行反饋和追蹤。四、關(guān)系營銷的實施步驟 實施策略提高客戶忠誠度 適當(dāng)增加客戶讓渡價值 提升企業(yè)客戶關(guān)系層次 建立垂直營銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失 （二）策略第二節(jié) 顧客滿意理念 一、 顧客滿意理念的目標(biāo)指向 （一）顧客滿意理念 即CS理念（customer satisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 1、顧客滿

18、意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念的發(fā)展 CS理念是對20世紀(jì)50年代形成的“以消費者為中心”理念的發(fā)展 CS理念也是對20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。CI的最初概念叫作“企業(yè)識別”2、 顧客：可以是個人、群體或是一個單位，其需求構(gòu)成市場。 顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比） 顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感認(rèn)顧客滿意 3、CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標(biāo)指向是通過建立完善的顧客滿意系

19、統(tǒng)，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系；（3）在理論的涵蓋面和價值層次上CS理念也超過了傳統(tǒng)理念；（4）在評價和度量標(biāo)準(zhǔn)方面，CS引入顧客滿意級度和顧客滿意指標(biāo)縱橫相交的坐標(biāo)系（5）CS理念體現(xiàn)的是社會營銷理念體系階段的新思維。（二）保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意 菲利普科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。他認(rèn)為，一個滿意的顧客會：1、購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠”更久。2、聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代3、對公司和產(chǎn)品說好話。4、忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感。5、向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議。6、由于交易規(guī)范化而比新顧客

20、降低了服務(wù)成本。（三）失去顧客就失去市場24小時會向12位親友訴說72小時會有23個人知道一周后會有72個人知道通常25個不滿意的顧客只有一個投訴2X30X12X25X20=360000小天鵝-1：25：8：1好事不出門，壞事傳千里！ 顧客流失的代價 顧客流失的代價表現(xiàn)在： 說明新顧客需要增加一定的費用。據(jù)估計，爭取一個新 顧客較說服一個老顧客在此購買至少要多花費6倍的費用， 如果要想重新爭取到一個因不滿意而離開的顧客，則至少 要多花費25倍的費用。 老顧客帶走大量的銷售額和利潤。美國哈佛商業(yè)評論 的一篇研究介紹，多次光顧的顧客比初次登門的顧客可多次為企業(yè)帶來20%85%的利潤。 因不滿意而離

21、開的顧客會給企業(yè)形象帶來巨大的負(fù)面影 響。 據(jù)研究，一個不滿意的顧客會將其經(jīng)歷告訴至少11個人 漏桶理論（四）CS戰(zhàn)略與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略區(qū)別最大區(qū)別：對待顧客的態(tài)度不同 前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營活動，傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費。 另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有l(wèi)筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。CS的興起有其必然性在于：1. 市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強(qiáng)度、全方位之勢。2. 顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業(yè)意識到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

22、尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件。 二、顧客滿意的營銷效應(yīng)分析 顧客滿意能夠產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，如促進(jìn)顧客重復(fù)購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業(yè)市場份額與獲利能力等。 越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營成功的績效指標(biāo)。 據(jù)統(tǒng)計： 從一個愛吃意大利餡餅的人身上可獲得的終生收入是800 0美元。 從一位卡迪拉克車主身上可獲得332000美元的收入； 從一個商用客機(jī)的企業(yè)購買者身上可獲得數(shù)十億美元的 收入。 （一）顧客滿意與再購買意愿Cronin和Taylor的研究1987年施樂公司的研究 從顧客的角度講，滿意將意味著顧客會減少再次消費的風(fēng)險和不確定性。由于顧客在購買或消費后有第一

23、手資料評價自己的滿意程度，這對于顧客是否再次購買或消費起著關(guān)鍵性作用。顧客滿意與重復(fù)購買 反饋信息 重復(fù)購買 是 不是超越 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂 基本（二）顧客滿意與顧客忠誠 許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意會導(dǎo)致顧客忠誠，哈佛大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。 1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查

24、、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)顧客滿意與顧客忠誠1 、顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力。 (1) 顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場高顧客忠誠的企業(yè)對競爭對手來說意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場。 (2) 顧客忠誠有利于降低營銷成本對待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易

25、成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營銷效果。2 、顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。 (1) 顧客不會立即選擇新服務(wù)。顧客之所以忠誠一個企業(yè)，不僅因為該企業(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價值。 (2) 顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品，正如忠誠顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價格相差很大時，顧客也不會永遠(yuǎn)保持對企業(yè)的忠誠。（三）顧客滿意與顧客保留 美國 (BAIN)的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5%，則公司利潤率將上升25%85%(因行業(yè)的

26、不同而不同)。而顧客滿意是顧客保留的前提 同樣BAIN公司的實證研究：開發(fā)一個新的顧客所花費的費用是保留一個顧客費用的6倍左右。忽略已有顧客的利益，而只將運營重點放在吸引新顧客上，這必然會導(dǎo)致公司利潤的下降和市場份額的降低。（四）顧客滿意與獲利能力 企業(yè)策略可以分為兩類：“進(jìn)攻型”和“防守型”。簡言之，提高市場占有率為進(jìn)攻策略，增加顧客滿意度為防守策略。大部分企業(yè)會同時采用這兩種策略。 從許多企業(yè)在廣告和促銷上花費大量的資金來看，一般企業(yè)還是著重于對新客戶的獲取，而忽視了對原有客戶的維護(hù)。 然而對于企業(yè)利潤的獲取和長期財務(wù)結(jié)構(gòu)而言，提高顧客滿意度進(jìn)而增加顧客忠誠實為企業(yè)的重要策略。顧客滿意是企

27、業(yè)利潤的未來性指標(biāo)，是投資回報、市場份額、利潤等傳統(tǒng)績效指標(biāo)的重要補(bǔ)充。（5）顧客滿意與顧客驚喜許多公司認(rèn)識到僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜。顧客滿意與顧客驚喜都屬于顧客情感的范疇，并且驚喜是比滿意更加強(qiáng)烈的情感。相對于驚喜的顧客而言，滿意的顧客更容易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，而驚喜的顧客很可能會成為忠誠的顧客。顧客之所以能夠達(dá)到滿意是因為產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠達(dá)到或超過顧客的期望，而要達(dá)到顧客驚喜則需要產(chǎn)品與服務(wù)提供本身就在顧客的期望之外。顧客滿意來源于顧客的期望(Expectation)，而顧客驚喜則來源于顧客的需求(Need)。不滿意顧客的報復(fù)96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱

28、怨自己受到的不公正待遇。 90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店。 每個不滿意的顧客都會將他們的不公正待遇向至少9個人報怨 13%的不滿意顧客會向20個人以上宣傳你的商品 服務(wù)質(zhì)量是如何糟糕。 三、顧客滿意度的評價體系顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客感知價值顧客滿意度顧客忠誠顧客抱怨ACSI模型湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院曹禮和教授81(一)企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系 顧客滿意指標(biāo)體系 社會滿意層精神滿意層物質(zhì)滿意層理念 行為 視聽 產(chǎn)品 服務(wù)滿意 滿意 滿意 滿意 滿意（MS） （BS） （VS） （PS） （SS）（二）在橫向?qū)用嫔?，CS包括五個方面 理念滿意(Mind Satisfaction)MS行

29、為滿意(Behavior Satisfaction)BS視覺滿意(Visual Satisfaction )VS產(chǎn)品滿意(Product Satisfaction)PS服務(wù)滿意(Service Satisfaction)SS企業(yè)通過MS、BS、VS使企業(yè)外在形象個性化，達(dá)到消費者滿意；PS與SS則為CS的核心，用來塑造一種與眾不同的、關(guān)系顧客切身利益的內(nèi)在形象，從而達(dá)到顧客滿意。（三）在縱向?qū)哟紊希珻S包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次 1、物質(zhì)滿意層次。即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的核心層2、精神滿意層。即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外延層3、社會滿意層。即顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的社會利益維護(hù)程

30、序，主要指顧客整體（全體公眾）的社會滿意程序。顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠狀態(tài)有交替型忠誠型排斥型不定型四、實施顧客滿意戰(zhàn)略的對策建議 菲利普科特勒在營銷管理一書中指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求?！笨铺乩盏挠^點，形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。（一）塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 顧客是企業(yè)生命之泉。“以客為尊”的經(jīng)營理念是企業(yè)服務(wù)于顧客最基本的動力。堅持“顧客第一”的原則，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭取顧客滿意，掌握市場主動權(quán)的法寶。 長期的經(jīng)營實踐證明：決定企業(yè)產(chǎn)品價值及生命的是消費者，

31、如果脫離消費者，企業(yè)則成了“無源之水”、“無本之木” 。所以，成功的企業(yè)在于重視顧客，千方百計讓顧客滿意。 據(jù)報道，在美國，從汽車業(yè)到銀行、旅游等服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜，目前全球共20多個國家設(shè)立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。（二）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭顧客是什么顧客是刁民：怎么那么難伺候？顧客是朋友：看來還得一起做！顧客是傻瓜：其實他要得不多?。ㄈ┨峁┝铑櫩蜐M意的服務(wù) 熱情、真誠為顧客著想的服務(wù)能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具

32、有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。（四）價格和促銷措施讓顧客滿意 顧客的滿意度是企業(yè)定價目標(biāo)及其運動和調(diào)整的基本框架。企業(yè)定價應(yīng)以顧客滿意為出發(fā)點，依據(jù)市場形勢、競爭激烈程度和顧客的接受能力來考慮，要善于研究消費心理，引導(dǎo)消費。（五）科學(xué)地傾聽顧客意見 現(xiàn)代企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。 據(jù)美國學(xué)者的調(diào)查，一個企業(yè)失去的顧客中，有68轉(zhuǎn)向競爭對手是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。有人可能認(rèn)為，企業(yè)失去一兩名顧客是正?，F(xiàn)象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。 實施顧客滿意的

33、服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費心理分析的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。案例 ：一個客戶值多少錢 如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要51美元用于廣告、推銷和開戶等開支。 下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時間：N=5年； 如果能利用客戶關(guān)系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶初次消費后，又購買300元的商品或服務(wù)（

34、如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元。客戶的價值就增加了： 300300 x1一1（1 +r）N/r= 1467這樣，客戶的價值就是：5012.（3545 + 1467) 案例 一個客戶值多少錢 我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)所帶的損失。 從上我們看到，客戶的價值是5012元。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失5012元；再次；因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012 x 15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失5763元。 實際上，企業(yè)的損失遠(yuǎn)不止如此。企業(yè)實際的市場損失超過5

35、00萬元！案例 一個客戶值多少錢 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)，美國Northwestern University Kellogg學(xué)院對“客戶資產(chǎn)”的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。 增加“客戶價值”的方法之一是降低“流失率”。即提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學(xué)習(xí)，研究客戶的偏好。 案例 一個客戶值多少錢 企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點，除了利用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、CRM（客戶關(guān)系

36、管理）等工具外，管理流程的優(yōu)化、全員服務(wù)意識的提高才是最重要的。案例 一個客戶值多少錢麗滋卡爾登飯店的超值顧客服務(wù)三年前，韓國一家大集團(tuán)副總裁到澳大利亞出差。當(dāng)他住進(jìn)麗滋卡爾登飯店（Ritz Carlton Hotel，1992年美國國家品質(zhì)獎服務(wù)類獎得主）后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)原放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結(jié)束。三周后，當(dāng)這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥的麗滋卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生 “憑借信息技術(shù)和多一點點的用心，麗滋卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖炭柕秋埖臧?/p>

37、大利亞地區(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴道頓女士道出了卡爾登飯店成功的秘密。 在麗滋卡爾登全球連網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的小秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。第三節(jié) 超值服務(wù)理念 一、 超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一） 超值服務(wù)的概念 超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。超值服務(wù)：實現(xiàn)7個超越超值服務(wù)理念要求在對用戶服務(wù)中，實現(xiàn)7個超越：1、超越用戶的心理期待2、超越常規(guī)3、超越產(chǎn)品的價值4、超越時間界限的服務(wù)5、超越內(nèi)外界限6、超越部門界限7、超越經(jīng)濟(jì)界限教材P79-80（二） 超值服務(wù)系統(tǒng) 超值服務(wù)是由

38、售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。 1. 售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。 2. 售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。 3. 售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎懲制度來實現(xiàn)。案例： 海爾掀起“服務(wù)”浪潮海爾集團(tuán)成立于1984年， 它是服務(wù)制勝的典型案例。以下是海爾的服務(wù)履歷：1994年有無搬動服務(wù)。1995年的三免服務(wù)。1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)。1997年五個一服務(wù)。1998年的星

39、級服務(wù)一條龍。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的需求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證。2000年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)。2001年海爾空調(diào)的無塵安裝。 “速度創(chuàng)造用戶的資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用戶的價值”，從1994年的無搬動服務(wù)到2001年的完塵安裝，海爾的服務(wù)經(jīng)歷了10次的升級，每次的升級和創(chuàng)新都走在同行業(yè)的前列。海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有持續(xù)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對的的距離，形成差異化服務(wù)，提升海爾服務(wù)形象，最終感

40、動用戶，實現(xiàn)與用戶的零距離。海爾掀起“服務(wù)”浪潮2003年海爾又推出了服務(wù)新舉措海爾“全程管家365”，全國20000多名海爾家電全程管家“一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)。具體服務(wù)內(nèi)容有：售前上門設(shè)計；售中咨詢導(dǎo)購，送貨上門；售后安裝調(diào)試、電話回訪、指導(dǎo)使用、征詢客戶意見并及時反饋到生產(chǎn)開發(fā)部門不斷提高產(chǎn)品設(shè)計。根據(jù)用戶的預(yù)約提供上門維護(hù)、保養(yǎng)等服務(wù)；只需撥打24小時的服務(wù)電話，就可享受海爾提供的一站到位式的服務(wù)。 海爾認(rèn)為，一個企業(yè)在市場上怎么滿足客戶的需求，怎么使顧客滿意，應(yīng)該是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括：企業(yè)內(nèi)部售前、售中、售后服務(wù)，電話服務(wù)，企業(yè)的閉環(huán)反饋等。海爾在實踐中總結(jié)出：獲取

41、消費者的需求信息是第一時間滿足消費者需求的基礎(chǔ)，為此必須搭建與消費者溝通的平臺。 海爾自20世紀(jì)90年代初開始著手建立信息系統(tǒng)，并率先在全國主要城市建立電話服務(wù)中心，率先開通“9999”用戶電話，并建立用戶檔案信息。除此之外，還建立了全球的CRM網(wǎng)站，所以集團(tuán)信息、客戶信息、培訓(xùn)資料、市場信息、新產(chǎn)品信息，法律法規(guī)等都可以在網(wǎng)站上查詢，同時開辟了BBS專線，供服務(wù)網(wǎng)點與總部、網(wǎng)點與網(wǎng)點之間的討論與交流，實現(xiàn)了服務(wù)網(wǎng)點的零距離。 海爾在全國建有42個工貿(mào)公司，34個服務(wù)中心，260家專修部及遍及全國的5000家的特約服務(wù)網(wǎng)點，能夠給客戶提供全天候，全方位的服務(wù)。海爾把服務(wù)商定位三個中心：信息中心

42、，每一個服務(wù)商都是一個信息集中地，服務(wù)網(wǎng)點負(fù)責(zé)的所輻射區(qū)域的每一個用戶的信息，通過信息的處理匯總和分析實現(xiàn)信息增值。培訓(xùn)中心，既能通過內(nèi)部各種培訓(xùn)為用戶輸出合格、滿意的服務(wù)產(chǎn)品，又能通過開辦培訓(xùn)學(xué)校等方式普及家電產(chǎn)品知識及常識，提高用戶對海爾的認(rèn)知度。文化中心，是海爾一種高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的象征，同時也代表一種文化，體現(xiàn)對用戶的承諾和對社會的責(zé)任。從2001年起，海爾就致力于“四化”服務(wù)商隊伍的建設(shè)：專業(yè)化，服務(wù)人員的服務(wù)水平、服務(wù)能力達(dá)到專業(yè)服務(wù)人員的要求；規(guī)范化，執(zhí)行海爾的星級服務(wù)規(guī)范；社會化，將服務(wù)網(wǎng)點向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，同時建立海爾加盟服務(wù)商連鎖店；產(chǎn)業(yè)化，把服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，代理其他品牌的服務(wù)。

43、 企業(yè)的核心競爭力是獲取用戶資源的能力，而海爾認(rèn)為中國家電服務(wù)商的核心競爭力就是使用戶感動，獲取用戶忠誠的能力。（三） 超值服務(wù)的延伸和發(fā)展 在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品。 （一） 顧客附加價值 顧客附加價值亦稱讓客價值、 讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本二、 顧客附加價值與理想服務(wù)服務(wù)價值人員價值形象價值產(chǎn)品價值貨幣價格時間成本心理成本精力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值 產(chǎn)品的“顧客附加價值”即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附

44、加價值。對一個特定顧客而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。產(chǎn)品的顧客附加價值 =產(chǎn)品的顧客總價值-產(chǎn)品的顧客總成本 =（產(chǎn)品價值+個人價值+形象價值+人員價值） -（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本） 企業(yè)可以從3個思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值和形象價值等。二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。（二） 理想服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實際服務(wù)產(chǎn)品第四節(jié) 社會責(zé)任理念一、“社會責(zé)任”興起的背景 社會責(zé)任包括兩個層面：有的將社會責(zé)任僅限定于企業(yè)，即企業(yè)社會責(zé)任（CSR）；有的將社會責(zé)任擴(kuò)大到包含企業(yè)在內(nèi)的所有組織，即社會