旅游市場營銷第九章-旅游營銷管理課件

1、第九章旅游營銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo):1.掌握旅游企業(yè)營銷組織的含義及類型2.掌握旅游企業(yè)營銷組織的任務(wù)3.掌握旅游企業(yè)營銷計劃的類型 4.熟悉旅游企業(yè)營銷管理的任務(wù)5.了解旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理的含義6.了解旅游企業(yè)的人員培訓(xùn)工作 科學(xué)管理理論既是現(xiàn)代市場營銷理論誕生的基礎(chǔ)理論，又對現(xiàn)代市場營銷理論和實踐有著重要的指導(dǎo)作用。特別是旅游市場營銷實踐又有著自身獨到的特點，更具動態(tài)性和可變性，這就對旅游市場營銷的管理提出了更高的要求。從營銷組織的設(shè)立，人員的招募與培訓(xùn)，到營銷計劃的制定、調(diào)整與執(zhí)行，還包括旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷管理等，都要求以現(xiàn)代科學(xué)管理理論為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)而藝術(shù)的安排。本章內(nèi)容包括： 旅游企業(yè)營

2、銷組織的概念、作用、類型等； 旅游企業(yè)營銷計劃的制定與執(zhí)行； 旅游企業(yè)營銷內(nèi)部管理的含義。本節(jié)主要內(nèi)容：一、市場營銷組織工作的發(fā)展二、市場營銷部門的任務(wù)第一節(jié) 旅游市場營銷組織（一）營銷組織的概念 旅游市場營銷組織這一概念具有雙重的含義。就其最基本的含義而言，它是指一個旅游企業(yè)或一個旅游目的地中全面負(fù)責(zé)執(zhí)行和管理其市場營銷工作的組織機構(gòu)，例如旅游企業(yè)中沒置的市場營銷部、我國國家旅游局中的市場司以及各地旅游行政管理組織中的市場營銷管理處，等等。但是，各旅游企業(yè)和旅游行政管理組織對這類市場營銷機構(gòu)所賦予的稱謂可能不盡相同。這種情況不僅在我國的旅游業(yè)中存在，而且在其它國家的旅游業(yè)中更是普遍存在。例如

3、歐美國家的旅游業(yè)中，有些企業(yè)將這類部門的主管人員稱為市場營銷經(jīng)理(market or marketing manager)，有些企業(yè)對其冠之以商標(biāo)經(jīng)理(brand manager)，還有些企業(yè)則將其稱之為產(chǎn)品經(jīng)理(product manager)，等等，在飯店企業(yè)中，這類職位還常常與銷售一詞結(jié)合連用，稱為銷售和營銷部經(jīng)理(sales and marketing manager)。盡管有些西方學(xué)者曾試圖對這些不同的名稱分別賦予其各自的含義，但是從旅游業(yè)的實踐來看，很多旅游企業(yè)中的所謂銷售經(jīng)理或商標(biāo)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理實際上全面負(fù)責(zé)該旅游企業(yè)的市場營銷工作。當(dāng)然，也有些企業(yè)中的所謂產(chǎn)品經(jīng)理并不負(fù)責(zé)全面的

4、市場營銷工作。這些情況說明，判定個組織機構(gòu)是否市場營銷組織不能僅憑其名稱，而要看其是否全面負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本企業(yè)或本單位的市場營銷工作。機構(gòu)名稱的選用常常會出于沿襲傳統(tǒng)習(xí)慣或者出于隨合時尚，因而名稱本身有時不定完全反映該機構(gòu)的實質(zhì)。所以，只要旅游企業(yè)或旅游目的地中的某一機構(gòu)全面負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本單位的市場營銷工作，不論其所用名稱如何，都是該旅游企業(yè)或旅游目的地的市場營銷組織。 旅游市場營銷組織的引伸含義則是指旅游市場營銷工作的組織或安排方式。 只要觀察一下我國旅游行業(yè)的情況，我們便會發(fā)現(xiàn)，有些小型旅游企業(yè)的部門編制結(jié)構(gòu)中并沒有設(shè)置專門的市場營銷機構(gòu)。西方國家中的一些旅游市場營銷學(xué)者也認(rèn)為，如果一個

5、企業(yè)僅僅是面向一兩個目標(biāo)市場推銷一兩項產(chǎn)品，則沒有什么必要設(shè)立市場營銷機構(gòu)。但是這并不意味著這些旅游企業(yè)的經(jīng)營中不存在市場營銷活動，更不是說這些旅游企業(yè)沒有必要去開展市場營銷工作。在當(dāng)今旅游業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中，這些小型旅游企業(yè)同其它大中型企業(yè)一樣需要重視市場營銷工作。只不過是由于其產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較單一，市場營銷工作的組織和安排中的問題比較少，因而無需設(shè)立專職的營銷機構(gòu)罷了。 在一個企業(yè)或組織面向多個目標(biāo)市場推銷多項產(chǎn)品時情況下，組織安排眾多的營銷任務(wù)和開展?fàn)I銷活動的問題便會增多，因而需要有專門的機構(gòu)加以管理。這就是大中型旅游企業(yè)和各地旅游行政管理組織中普遍設(shè)有市場營銷部門的原因。 但是

6、，市場營銷只是企業(yè)經(jīng)營工作的個組成部分，因而只有在同所有其它經(jīng)營活動結(jié)合一體并組織得當(dāng)?shù)那闆r下才有可能獲得成效。換言之，市場營銷工作必須要同生產(chǎn)(或營業(yè))管理、人事管理、財務(wù)管理等有關(guān)方面的工作實現(xiàn)結(jié)合與協(xié)調(diào)。特別是由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費同步發(fā)生、旅游服務(wù)多在消費者的目睹和參與下進(jìn)行的特點，因而同工業(yè)產(chǎn)品營銷與生產(chǎn)之間協(xié)調(diào)的必要性相比較，旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的營銷與生產(chǎn)的協(xié)凋必須予以更大的重視。沒有這種協(xié)調(diào)或不能實現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)，則難以求得顧客滿意。在這個意義上，有效的營銷組織工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場營銷部門內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作安排的范圍，而是已經(jīng)擴(kuò)及到整個企業(yè)的經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)之中。這也是現(xiàn)代市場營銷的

7、實踐已從最初的部門營銷時期(marketingdepartment)轉(zhuǎn)入整體(或全員)營銷時期(marketing organization)的根本原因。 因此，如何有效地組織市場營銷工作以及如何圍繞市場營銷工作實現(xiàn)企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)，也就成了市場營銷組織工作所要解決的重要問題。（二）傳統(tǒng)的營銷工作組織結(jié)構(gòu) 從上面的簡要介紹中我們不難看出，市場營銷的組織工作涉及兩個層次的安排。 在較低的層次上，市場營銷的組織工作主要是設(shè)立一個負(fù)責(zé)承擔(dān)管理和執(zhí)行市場營銷活動的機構(gòu)以及安排其中營銷人員的任務(wù)分工。這一機構(gòu)的規(guī)模大小因企業(yè)而異。在有些規(guī)模較小的旅游企業(yè)中，它可能只涉及一兩個人，甚至不列為正式的

8、部門編制。在大中型旅游企業(yè)或目的地旅游行政管理組織中，這機構(gòu)一般成為正式編制的市場營銷部門。但無論規(guī)模大小，營銷人員的工作安排都屬這一機構(gòu)的內(nèi)部問題。在營銷任務(wù)已定的情況下，營銷人員工作中的主要問題則是如何最佳地安排自己開展工作的時間。 在較高的層次上，市場營銷的組織工作則還包括建立一個涉及范圍更為廣泛的責(zé)任結(jié)構(gòu)，用以保證市場營銷工作與企業(yè)中其它職能工作之間有效的協(xié)調(diào)聯(lián)系。換言之，由于市場營銷工作的成敗不僅取決于營銷部門自身的因素，而且取決于其它部門的配合情況，因此市場營銷的組織工作不單純是營銷部門的任務(wù)，而且涉及企業(yè)中各有關(guān)部門在市場營銷方面的整體協(xié)調(diào)。為了便于實現(xiàn)這種協(xié)調(diào)，則需要建立相應(yīng)的

9、協(xié)調(diào)機制。正因為如此，市場營銷的組織結(jié)構(gòu)也就與整個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有了密不可分的聯(lián)系。 著名的市場營銷學(xué)家P科特勒曾指出，“任何公司的開辦都以四項基本職能(部門)為始端，即都必須有人籌措和管理資本、生產(chǎn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品和管理帳務(wù)”(見Kotler著作，1984年版，第717頁)。從旅游業(yè)的情況來看，雖然各旅游企業(yè)在組織編制的設(shè)計上不盡相同，但是在規(guī)模較大的旅游企業(yè)中，這四項基本職能同樣都能得到反映。例如，很多旅游企業(yè)部設(shè)有固定資產(chǎn)管理部門，負(fù)責(zé)購置和維修企業(yè)固定資產(chǎn)設(shè)備的工作；規(guī)模較大的旅游企業(yè)都設(shè)有人事部門，負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、薪資和管理員工的工作，大多數(shù)旅游企業(yè)都設(shè)有市場營銷部門(盡管其名稱不盡相同

10、)；營業(yè)部門和財務(wù)部門當(dāng)然更是所有旅游企業(yè)的必設(shè)部門。 在這種傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)中，整個企業(yè)各部門活動的協(xié)調(diào)主要通過兩種方式進(jìn)行：種是非正式的方式，再一種則是正式的方式。 前者通過有關(guān)部門經(jīng)理之間的會晤與協(xié)商非正式地進(jìn)行，后者則是通過企業(yè)總經(jīng)理按計劃日程安排召集的協(xié)凋工作會議以及通過董事會會議定期地開展. 因此，在這種責(zé)任結(jié)構(gòu)的制約下，如果負(fù)責(zé)執(zhí)行某項營銷任務(wù)的營銷人員在工作中發(fā)現(xiàn)或遇到了問題，并需要有關(guān)部門協(xié)調(diào)解決，則必須先向本部門經(jīng)理匯報，然后由本部門經(jīng)理出面同有關(guān)部門的經(jīng)理人員進(jìn)行協(xié)商并做出協(xié)凋安排。如果由于某種原因部門經(jīng)理間不能及時協(xié)商或者難以達(dá)成致的協(xié)調(diào)意見，則需拿到定期正式召開的

11、協(xié)調(diào)工作會議上去解決。由于市場營銷活動的時間性通常都很強，因而上述解決問題的程序無疑會有礙營銷潛力的發(fā)揮。 此外，旅游企業(yè)中的營業(yè)部門相當(dāng)于工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)部門，在傳統(tǒng)上往往被人們視為企業(yè)管理工作中最重要的部門。由于營業(yè)部門處在企業(yè)經(jīng)營工作的第線，它不僅因生產(chǎn)產(chǎn)品和接待顧客而直接創(chuàng)造營業(yè)收入，同時也消耗企業(yè)的大部分成本。 因此，營業(yè)部門的效率往往被看成是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。相比之下，市場營銷部門般都被視為并且用作支持營業(yè)部門工作的服務(wù)性部門。也就是說，市場營銷常被看作是錦上添花的附加性工作，而不是構(gòu)成整體所必有的業(yè)務(wù)組成部分。這種情況至今在中外很多旅游企業(yè)中仍然可以見到。 上述情況說明，盡管有些

12、旅游企業(yè)口頭上也談市場營銷的必要性，并巳也設(shè)立了市場營銷部門，但在其經(jīng)營工作中實際實行的仍不過是以營業(yè)部門為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向。在這些旅游企業(yè)中，包括營銷部門經(jīng)理在內(nèi)的市場營銷人員基本上被看作是廣告、促銷以及市場調(diào)研等具體工作的技術(shù)專家，企業(yè)的高層管理部門往往只是在形勢所迫，需要刺激市場需求和增加客源這種被動的戰(zhàn)術(shù)意義上去理解營銷人員的價值。退一步講，即使市場營銷的戰(zhàn)略性作用在這類企業(yè)中得到承認(rèn)，其營銷工作的潛力仍不大可能充分發(fā)揮，因為這類企業(yè)中市場營銷工作的組織結(jié)構(gòu)阻礙著營銷潛力的發(fā)揮。正像有些學(xué)者曾指出的那樣，“市場營銷理論雖然已經(jīng)成型，但對大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)來說，市場營銷仍是一相對較新的觀念，

13、 因而它們往往難以搞清在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中應(yīng)將營銷人員置于何種地位，他們應(yīng)具哪些職責(zé)和權(quán)力，或者確切地說，他們除了執(zhí)行廣告和公共關(guān)系任務(wù)外，企業(yè)還應(yīng)指望他們起什么作用”。 企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展史表明，在市場不斷增大、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，營業(yè)部門的工作必然是旅游企業(yè)高層管理部門所注重的主要中心。如果市場需求增勢趨平、競爭增加，企業(yè)高層管理人員注重的中心則會轉(zhuǎn)向銷售并繼而轉(zhuǎn)移到市場營銷上來。這種營理重心的真正轉(zhuǎn)移一般都會促使企業(yè)經(jīng)營活動的組織工作發(fā)生變化，從而也會影響到市場營銷工作的組織安排。（三）現(xiàn)代營銷工作的組織結(jié)構(gòu) 隨著旅游業(yè)的發(fā)展和同類旅游企業(yè)數(shù)量的增多，企業(yè)之間的競爭也不斷加劇。為了能夠在競

14、爭中求得生存和發(fā)展，各旅游企業(yè)的高層管理人員不得不更加縝密地檢查本企業(yè)的經(jīng)營效率。要做到這一點，最有效的辦法便是將整個企業(yè)劃分為若干便于檢查和控制的業(yè)務(wù)編組或“小單位”。其劃分原則是每一塊業(yè)務(wù)編組都必須能夠單獨核算其成本和收入。根據(jù)這一原則所劃定出來的每一塊業(yè)務(wù)編組則構(gòu)成一個通常所謂的成本收入中心。這種成本/收人中心的劃分有些類似于人們常說的部門承包，但實際上并不完全相同。它并非是按照傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)中的職能部門進(jìn)行劃分，而是以面向特定目標(biāo)市場的特定產(chǎn)品為核心，將與此有關(guān)的業(yè)務(wù)活動聯(lián)系到一起，組成不同的成本收入中心。 例如，假定某旅行社經(jīng)營山水風(fēng)光游和民族風(fēng)情游兩種包價旅游產(chǎn)品，那么它便有可能把與

15、這兩項業(yè)務(wù)有關(guān)的工作分別劃成兩個業(yè)務(wù)編組，并且把與經(jīng)營山水風(fēng)光游這一產(chǎn)品有關(guān)的成本和收入同與經(jīng)營民族風(fēng)情游產(chǎn)品的成本和收入?yún)^(qū)別開來。這樣，通過對每一業(yè)務(wù)編組所涉及的員工工資、營銷費用、管理費用和營業(yè)收入進(jìn)行分析，該旅行社可能會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營山水風(fēng)光游產(chǎn)品的盈利遠(yuǎn)比經(jīng)營民族風(fēng)情游大得多。在這種情況下，通過詳細(xì)檢查和分析經(jīng)營民族風(fēng)情游產(chǎn)品的各項有關(guān)成本和收入，則有可能揭示出該項業(yè)務(wù)中存在的問題或薄弱環(huán)節(jié)，從而有助于采取必要的營銷措施加以糾正。總之，只要分清各業(yè)務(wù)編組的有關(guān)成本和收入，做這種分析是完全可能的。 出于簡要說明的目的，上述例子中關(guān)于成本收入中心的劃定可能看起來很簡單。實際上，要將整個企業(yè)恰當(dāng)?shù)?/p>

16、劃定出若干個成本收入中心決非輕而易舉的事情。其中首先需要解決的問題是如何正確識別劃分的基礎(chǔ)。有些研究旅游市場營銷的西方學(xué)者指出，對旅游企業(yè)來說，本企業(yè)所為之服務(wù)的目標(biāo)市場或顧客類別應(yīng)為編組的劃定基礎(chǔ)。 我們在前面曾提到，劃定業(yè)務(wù)編組一般面向特定目標(biāo)市場的特定產(chǎn)品為基礎(chǔ)。這兩種說法實際上并不矛盾。在實行市場營銷導(dǎo)向的旅游企業(yè)中，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要去開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)品。反過來講，企業(yè)所提供的產(chǎn)品都有其針對的目標(biāo)市場。在這個意義上，無論是以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，還是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，所反映的都是以顧客為導(dǎo)向的做法。它們所提供的都是基于市場營銷的需要而對經(jīng)營活動進(jìn)行業(yè)務(wù)編組的基礎(chǔ)。 在不同的旅游企業(yè)中，各企業(yè)對

17、經(jīng)營活動進(jìn)行業(yè)務(wù)編組的方法不盡相同。一般地講，有三種較為常見的編組方法可供旅游企業(yè)選用。這三種編組方法分別是： 1以產(chǎn)品為基礎(chǔ) 即根據(jù)本企業(yè)所提供的主要產(chǎn)品，對所有與此有關(guān)的各方面的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行編組。也就是說，圍繞各項主要產(chǎn)品建立不同的成本收入中心。由于前述原因，實行這種編組未必就是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。 2以目標(biāo)市場為基礎(chǔ) 即圍繞本企業(yè)所服務(wù)的主要目標(biāo)市場對本企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行編組，形成以各主要目標(biāo)市場為凝聚點的不同成本收入中心。 3以市場地域為基礎(chǔ) 即圍繞本企業(yè)客源市場所在的地區(qū)或國家對本企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行編組，形成以市場地域為核心的不同成本/收入中心。 例如，個飯店可以按照自己的產(chǎn)品，如會

18、議接待、普通客房、高級套房、宴會服務(wù)或短期包價度假等組織本企業(yè)的成本收入中心。每一塊業(yè)務(wù)編組可向個或幾個目標(biāo)市場提供服務(wù)。一家旅行社可根據(jù)自己所面向的顧客類型或目標(biāo)市場來組織不同的成本收入中心。 例如老年旅游者市場、青年學(xué)生市場、某種特殊興趣愛好者市場，等等。所劃分出來的每一業(yè)務(wù)編組可向其負(fù)責(zé)經(jīng)營的目標(biāo)市場提供條或多條包價線路產(chǎn)品。經(jīng)營國際客運業(yè)務(wù)的航空公司以及各國的國家旅游組織則般都是根據(jù)自己所面向的市場區(qū)域來組織自己的業(yè)務(wù)活動。國家旅游組織等旅游行政機構(gòu)雖非企業(yè)，但也同樣存在如何提高營銷效率的問題，因此如何最佳組織其營銷工作的原理同旅游企業(yè)是一樣的。在按市場區(qū)域組合業(yè)務(wù)編組的情況下，由于在

19、每一個市場區(qū)域內(nèi)都存在若干目標(biāo)消費者人群，因而每一業(yè)務(wù)編組通常需要經(jīng)營或推銷多種旅游產(chǎn)品。 上述對各項業(yè)務(wù)活動按產(chǎn)品市場進(jìn)行編組的意義在于促使所劃定出來的每一成本收入中心都根據(jù)自己經(jīng)營工作的實際需要安排各自的市場營銷活動。有效的市場營銷必須圍繞產(chǎn)品/市場編組的需要進(jìn)行組織，因為只有通過對業(yè)務(wù)活動這樣編組，才可能有針對性地策劃營銷活動的具體方案。相比之下，按傳統(tǒng)的集中式部門營銷做法來組織市場營銷則不易使市場營銷工作產(chǎn)生高效率。 目前世界各國的大型商業(yè)性組織都已感到更有效率的經(jīng)營做法是以成本/收入中心為基礎(chǔ)進(jìn)行管理和控制經(jīng)營，而不是由企業(yè)總部實行集中計劃與管理。有些西方學(xué)者認(rèn)為這認(rèn)識轉(zhuǎn)變等于次管理

20、革命。當(dāng)然，這一管理思想的實施還需要依賴現(xiàn)代管理技術(shù)手段的支持。無論是成本收入中心的劃定，還是對各成本/收中心經(jīng)營工作的控制，都需要掌握和分析大量的經(jīng)營信息。 80年以來信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得這些問題的解決已經(jīng)由可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，從而有力地推動分權(quán)化管理和細(xì)分成本/收入中心的進(jìn)程。由于這種對業(yè)務(wù)編組的細(xì)分通常出于市場營銷方面的緣由或意義，因而在某種程度上也可以說是市場營銷組織和管理工作的次革命。 但是這一革命并非意味著對企業(yè)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的全盤否定。它只是說明企業(yè)經(jīng)營管理的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)兩個方面的需要。 個方面是生產(chǎn)活動及其它業(yè)務(wù)活動對部門職能專門化的需要，另方面則是市場營銷對整個企業(yè)協(xié)調(diào)一體

21、化的需要。 這兩方面的需要都不可偏廢。然而考慮到前者的需要，企業(yè)便應(yīng)對其所有的業(yè)務(wù)活動按職能部門進(jìn)行編制；考慮到后者的需要，企業(yè)便應(yīng)對其業(yè)務(wù)活動按產(chǎn)品或目標(biāo)市場進(jìn)行組織。顯然這兩種需要之間潛在著一定的沖突。正因為如此，一些市場營銷專家指出，“在這一管理革命中，任何規(guī)模較大的企業(yè)或組織所面臨的關(guān)鍵問題都是如何達(dá)成“按目標(biāo)市場或產(chǎn)品(對業(yè)務(wù)活動)進(jìn)行編組與按職能或工作專門化進(jìn)行編組這兩者之間的妥協(xié)，以便既保持職能專門化分工的優(yōu)點，同時又獲得按目標(biāo)市場進(jìn)行編組所帶來的長處”。 綜上所述，現(xiàn)代市場營銷的組織結(jié)構(gòu)是在對業(yè)務(wù)活動按目標(biāo)市場或產(chǎn)品進(jìn)行編組的基礎(chǔ)上形成的。為了說明這一組織結(jié)構(gòu)在營銷實踐中的運轉(zhuǎn)

22、，現(xiàn)舉例如下： 假定某國際航空公司在分析目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，決定將其全部經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分為頭等艙經(jīng)營、商務(wù)艙經(jīng)營和包機經(jīng)營等三個成本收入中心。公司營銷部經(jīng)理因此為這三個業(yè)務(wù)編組分別任命了一名營銷主管人員。受命負(fù)責(zé)公務(wù)艙產(chǎn)品營銷的營銷主管便只需負(fù)責(zé)本編組的市場營銷任務(wù)。這些營銷任務(wù)可以概括為計劃性任務(wù)、執(zhí)行性任務(wù)和協(xié)調(diào)性任務(wù)等三個方面。其具體工作可能包括調(diào)查市場、預(yù)測商務(wù)旅行客流情況、同生產(chǎn)部門商訂投入此項經(jīng)營的機座數(shù)量以及機組人員應(yīng)向乘客提供的服務(wù)等級和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，等等。此外，他還要提出并參與商定用于推銷商務(wù)旅行產(chǎn)品的預(yù)算額以及組織營銷方案的實施。其它兩個業(yè)務(wù)編組的營銷主管的任務(wù)亦可照此類推。各業(yè)務(wù)編

23、組的營銷主管人員受公司營銷部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)并向其報告工作。公司營銷部經(jīng)理則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)編組的營銷預(yù)算和營銷活動，解決營銷分工中可能出現(xiàn)的矛盾沖突。在預(yù)算年度結(jié)束時，各業(yè)務(wù)編組的營銷主管總結(jié)本組營銷工作的結(jié)果，詳細(xì)評價營銷方案的成敗，并向公司營銷部經(jīng)理進(jìn)行匯報。 從上述說明中可以看到，這種現(xiàn)代營銷組織形式的最大意義，在于它既保持了傳統(tǒng)的部門職能專門化的優(yōu)點，同時也滿足了圍繞特定目標(biāo)市場或產(chǎn)品實現(xiàn)營銷一體化的需要。（四）集團(tuán)式企業(yè)中營銷工作的組織 前述現(xiàn)代營銷工作的組織模式主要是以只在一個地點獨立經(jīng)營的旅游企業(yè)為對象進(jìn)行討論的。這一模式同樣也適用于各級旅游行政管理機構(gòu)的市場營銷工作。這些企業(yè)和旅游行

24、政管理機構(gòu)都獨自負(fù)責(zé)組織和實施自己的市場營銷活動。但是如果一個企業(yè)擁有若干個在不同地點分散經(jīng)營的成員單位，實行連鎖式的集團(tuán)化經(jīng)營，其市場營銷工作的組織則會有不同的安排。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，集團(tuán)化經(jīng)營的旅游企業(yè)增長很快，幾乎遍布于旅游業(yè)中的各個行業(yè)。 例如飯店行業(yè)中的凱悅集團(tuán)、旅行社行業(yè)中的托馬斯庫克公司、汽車租賃行業(yè)中的阿維斯公司和餐飲行業(yè)中的麥當(dāng)勞集團(tuán)，等等。這些集團(tuán)式企業(yè)都在其總部設(shè)有市場營銷班子，集中負(fù)責(zé)整個集團(tuán)的營銷政策和營銷活動。這些旅游企業(yè)為了發(fā)揮集團(tuán)經(jīng)營的優(yōu)勢，要求各成員單位的產(chǎn)品和經(jīng)營工作都必須盡可能地做到統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，以便使顧客在本集團(tuán)下屬的各成員企業(yè)都能買到同樣可以信賴的產(chǎn)品

25、和服務(wù)。市場營銷作為經(jīng)營工作的組成部分，自然也需要實行標(biāo)準(zhǔn)化。由集團(tuán)總部統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案的主要目的是為了突出宣傳集團(tuán)的整體形象，給各成員單位的產(chǎn)品打上集團(tuán)的印記。因此，整個集團(tuán)所印制的宣傳冊和其它形式的推銷宣傳品在內(nèi)容和設(shè)計上完全相同。在專門為個別成員單位所印制的宣傳品中至少也都明顯印有本集團(tuán)的標(biāo)記和宣傳口號。集團(tuán)總部開展的其它促銷活動也統(tǒng)服務(wù)于所有成員單位。當(dāng)然，集團(tuán)總部也要求各成員單位的產(chǎn)品在設(shè)計形式、服務(wù)規(guī)格和程序以及在價格的制定亡也都盡可能實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。 由集團(tuán)總部統(tǒng)一營銷的政策對各成員單位的自主營銷權(quán)無疑是一種限制。集團(tuán)所屬的各成員企業(yè)中雖然也沒有營銷部和負(fù)責(zé)營銷工作的經(jīng)理，

26、但他們開展市場營銷工作的范圍很小，并且對本單位內(nèi)部其它部門的影響力也很小。以飯店連鎖集團(tuán)為例，其成員飯店中營銷經(jīng)理的權(quán)限可能只限于在當(dāng)?shù)厥袌鰠^(qū)域內(nèi)開展推銷宣傳，同當(dāng)?shù)赜锌赡艹蔀樽约嚎蛻舻墓ど唐髽I(yè)保持聯(lián)絡(luò)，在當(dāng)?shù)亻_展公共關(guān)系活動，以及向經(jīng)常光顧本飯店的顧客寄送介紹產(chǎn)品的宣傳材料。所以，各成員飯店營銷部門的主要職責(zé)是當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)的促銷和銷售。其余方面的營銷權(quán)力則由集團(tuán)總部包攬。近十幾年來，這些集團(tuán)總部的營銷工作也越來越多地圍繞按目標(biāo)市場和產(chǎn)品劃分的成本收入中心進(jìn)行組織。 以上所述主要是連鎖集團(tuán)與其直接經(jīng)營管理的成員企業(yè)中市場營銷工作的組織情況，對于集團(tuán)中的非嫡系成員企業(yè)。特別是特許經(jīng)營成員企業(yè)的營銷

27、權(quán)和營銷工作的組織情況，則需要根據(jù)雙方的協(xié)定具體分析。 返回（一）市場營銷部門的職能 在社會市場觀念指導(dǎo)下，企業(yè)市場營銷部門扮演著三重角色： 1市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部扮演著代表顧客的角色 它把消費者的意見反映給企業(yè)，從而使企業(yè)能夠了解消費者的需要，并根據(jù)消費者的需要開發(fā)和提供適銷對路的產(chǎn)品。如果沒有市場營銷人員將顧客的意見反映給企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門，這些信息的傳遞便不會自動發(fā)生。在消費者的興趣和需要不斷發(fā)生變化的市場條件下，市場營銷部門這種在企業(yè)內(nèi)部代表顧客的職能無疑是非常重要的。否則企業(yè)便不可能迅速了解市場需求的變化情況，更不可能及時做出有效的反應(yīng)。 2市場營銷部門在市場上則是本企業(yè)的代表 它

28、向市場傳發(fā)有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，鼓勵消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)組織和維持本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，努力使消費者能夠在方便的時間和地點買到這些產(chǎn)品。此外，它還代表本企業(yè)接受消費者的信息反饋，聽取顧客的意見和建議。 3市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部扮演著參謀部的角色 它雖然通常是企業(yè)部門編制中的員，但是它的工作貫穿了整個企業(yè)中所有各個部門。除了負(fù)責(zé)本企業(yè)產(chǎn)品宣傳、促銷和銷售等具體營銷活動的策劃和實施外，它還是整個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方案的主要策劃者。企業(yè)最高管理層有關(guān)本企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重大決策大都是在市場營銷部門工作基礎(chǔ)上做出的。市場營銷部門所擔(dān)當(dāng)?shù)倪@種參謀部職能是企業(yè)中所有其它部門都無力勝任的。市

29、場營銷部門之所以能夠擔(dān)負(fù)這一職能，同它是企業(yè)與市場之間的橋梁這特點分不開。正是因為這一特點，市場營銷部門對內(nèi)熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)實力對外廣解市場需求和發(fā)展動向，從而使它能夠掌握策劃，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所需要的信息。相比之下，其它部門的職能分工決定了它們無法做到這一點。另外，市場營銷部門還具有在企業(yè)內(nèi)部各部門間圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營進(jìn)行協(xié)調(diào)的職能。沒有市場營銷部門的牽線協(xié)調(diào)，各部門間的協(xié)調(diào)難以自動發(fā)生，整個企業(yè)的市場營銷一體化也難以實觀。（二）市場營銷部門的任務(wù) 談到市場營銷部門的任務(wù)，有人可能會回答說市場營銷部門的任務(wù)就是搞市場營銷。這種回答所反映的要么是過于簡單化，要么則是對市場營銷的認(rèn)識模糊不清

30、。從中外學(xué)術(shù)界對市場營銷概念的討論中可以得知，市場營銷乃是一種經(jīng)營思想或管理哲理。在真正實行市場營銷導(dǎo)向的企業(yè)中，市場營銷不只是哪一個部門的職責(zé)，而是整個企業(yè)各個部門的工作信念和行為準(zhǔn)則。 例如，一個旅游企業(yè)能否在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)膬r格向恰當(dāng)?shù)南M者推出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以及這些產(chǎn)品能否令消費者用后滿意，所有這一切都不是哪個部門所能獨立做到的。在這個意義上，很多部門的活動都具有市場營銷的意義或者都帶有營銷活動的色彩。因此，市場營銷部門的任務(wù)無疑是搞市場營銷，但是它并不能包攬整個企業(yè)所有與市場營銷有關(guān)的一切活動。 市場營銷部門作為企業(yè)與市場之間的橋梁，它的根本任務(wù)在于圍繞滿足旅游消費者的需

31、要指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動，以保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的順利實現(xiàn)。同理，國家或地方旅游行政組織中的市場營銷部門作為目的地旅游供給與客源地市場需求之間溝通渠道，其主要工作則是根據(jù)市場需求的發(fā)展指導(dǎo)目的地的旅游供給，并將旅游目的地的產(chǎn)品信息有效地傳遞給旅游市場，以促使更多的旅游者來訪。但是一般地講，旅游企業(yè)營銷部門的工作與國家或地方旅游行政組織中營銷部門的工作不盡相同。作為旅游供求之間的溝通橋梁，兩者的工作性質(zhì)沒有什么差別。 然而在根據(jù)市場需求指導(dǎo)和協(xié)調(diào)旅游供給活動方面，兩者的工作在形式和程度上則存在差異。旅游企業(yè)營銷部門圍繞滿足顧客需要對企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門經(jīng)營活動的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)不僅是直接的，而且對此負(fù)有直接的

32、責(zé)任，而國家或地方旅游行政組織中的市場營銷部門對目的地旅游供給的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)一般只是間接的引導(dǎo)，因而對此一般不負(fù)直接責(zé)任。 無論是對于旅游企業(yè)還是對于旅游行政組織來說，市場營銷的實施都涉及管理性工作和執(zhí)行性工作。就市場營銷部門直接承擔(dān)并為之負(fù)責(zé)的具體任務(wù)而言，大致可以劃分為三個領(lǐng)域，即計劃與管理性任務(wù)、執(zhí)行性任務(wù)和協(xié)調(diào)性任務(wù)。 下面簡單的進(jìn)行歸類，以便使人們對市場營銷部門所應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)范圍有一個總體的了解。1計劃與管理性任務(wù) 主要包括以下幾方面： (1)市場調(diào)研。包括組織調(diào)研項目、收集市場情報以及分析調(diào)查 結(jié)果。具體的市場調(diào)研工作可由市場營銷部門自 己承擔(dān)，也可委托外界有關(guān)的專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行。 (2

33、)市場預(yù)測。 (3)擬訂營銷計劃包括選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 以及制訂營銷組合實施方案。 (4)策劃產(chǎn)品的介紹與宣傳。 (5)策劃產(chǎn)品的銷售渠道。 (6)計劃和編制營銷預(yù)算。 (7)評價和控制營銷結(jié)果。 2執(zhí)行性任務(wù) 主要包括以下幾方面： (1)出席業(yè)務(wù)洽淡和交易會。 (2)對旅游中間商開展推銷性外聯(lián)。 (3)對已建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的中間商進(jìn)行 定期訪問。 (4)開展廣告、公共關(guān)系等促銷活動。3協(xié)調(diào)性任務(wù) 主要是同營業(yè)部門、財務(wù)部門、人事部門以及其它有關(guān)部門的管理人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，就可能影響營銷效率和效果的有關(guān)問題進(jìn)行溝通、說服和協(xié)商，以保證產(chǎn)品的推出時間、產(chǎn)品的質(zhì)量和價格同促銷宣傳中所介紹

34、的情況不出現(xiàn)矛盾。此外，對于顧客消費后的信息反饋中提出的問題，營銷部門亦須傳知各有關(guān)部門，以便及時采取糾正措施。 （三）營銷經(jīng)理人員應(yīng)具備的素質(zhì) 在很多有關(guān)市場營銷的文章和書籍中，人們往往把營銷經(jīng)理人員簡稱為營銷人員。但是嚴(yán)格地講，這兩個名稱的概念是有區(qū)別的。市場營銷經(jīng)理無疑屬于營銷人員，但營銷人員未必都是市場營銷經(jīng)理。例如，旅游企業(yè)營銷部門的員工可謂都是營銷人員然而其中真正負(fù)有經(jīng)理責(zé)任者只是少數(shù)幾個人。 因此，這里所謂營銷經(jīng)理人員是指各級營銷主管人員。他們當(dāng)中既包括旅游企業(yè)或旅游行政組織中的市場營銷部門經(jīng)理，也包括受命全面負(fù)責(zé)某產(chǎn)品或目標(biāo)市場營銷工作的主管人員。當(dāng)然，對于營銷經(jīng)理人員的“管理

35、”權(quán)限問題，各國學(xué)術(shù)界多有爭論，并且很多企業(yè)的實踐情況也不盡相同。總的來講，關(guān)于營銷經(jīng)理對其所領(lǐng)導(dǎo)部門內(nèi)部的管理權(quán)限，人們并無大的認(rèn)識分歧。但是在與其它部門的關(guān)系方面，有人認(rèn)為營銷經(jīng)理對其它部門的工作應(yīng)有指揮權(quán)或控制權(quán)。實踐證明，在需要其它部門配合工作方面，營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是聯(lián)絡(luò)、說服和協(xié)調(diào)，而不是指揮或控制。盡管對營銷經(jīng)理的管理權(quán)限存在上述認(rèn)識分歧，但我們可以認(rèn)為，作為營銷經(jīng)理人員，其主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)組織策劃、實施、協(xié)調(diào)和控制營銷工作的開展。這就決定了營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)是通曉市場營銷業(yè)務(wù)工作的管理全才，而不能只是某方面營銷工作的技術(shù)專家。 在市場營銷學(xué)所使用的術(shù)語中，有很多都來自軍事術(shù)語，例如戰(zhàn)

36、略、戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)、先發(fā)制人(打擊競爭者)，等等。很多營銷策略也源自歷史上成功的軍事戰(zhàn)例。因此可以認(rèn)為，市場營銷管理工作猶如指揮作戰(zhàn)。名優(yōu)秀的營銷經(jīng)理所具備的素質(zhì)基本上類似于優(yōu)秀軍事指揮員的素質(zhì)。良好的判斷力、自信心和冷靜的頭腦不僅是軍事指揮員應(yīng)具備的基本條件，在很大程度上也應(yīng)該是市場營銷經(jīng)理人員的必備素質(zhì)。 對于市場營銷經(jīng)理人員究竟應(yīng)當(dāng)具備哪些素質(zhì)，人們論述的詳盡程度不一。我們在這里所要介紹的是市場營銷經(jīng)理人員所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。所謂基本素質(zhì)意味著實踐證明它們是成功的營銷經(jīng)理人員所共有的素質(zhì)。 從另一角度講，這些素質(zhì)也是任何行業(yè)的市場營銷經(jīng)理都必須具備的素質(zhì)，不僅旅游業(yè)中的營銷經(jīng)理人員應(yīng)當(dāng)具備這

37、些素質(zhì)。 這些基本素質(zhì)包括： 1主動進(jìn)取精神 市場營銷經(jīng)理人員在思想上應(yīng)當(dāng)具有強烈的競爭意識，在性格上喜好主動進(jìn)取而不是被動地應(yīng)付。在一定的意義上講，市場營銷工作永遠(yuǎn)是積極進(jìn)攻，而不是消極防守。面對競爭者的攻勢進(jìn)行積極反擊實際上也是進(jìn)攻。如果營銷經(jīng)理人員思想上缺乏主動的進(jìn)取精神，則不可能帶領(lǐng)營銷班子在競爭積極開拓。 2思維創(chuàng)造力 營銷經(jīng)理人員應(yīng)當(dāng)目光敏銳和富有創(chuàng)見，能夠透過市場狀況的表象和變化跡象尋覓到可加以開發(fā)和利用的機會。有人也把這種創(chuàng)造力稱之為想象力。 3判斷力 所謂判斷力是一種在營銷決策過程中面對眾多無法確切估量的因素選定某一決策方案的能力。這一決策乃是考慮到有關(guān)風(fēng)險因素之后的大膽決策

38、，但這一大膽決策不一定是冒險性決策。另外，判斷力也是一種直覺感。憑著這種直覺判斷，營銷經(jīng)理人員能夠在其認(rèn)為必要時果斷修改先前的決定。從理論上講，顧客的反應(yīng)是營銷決策正確與否的唯一最終驗證。然而在旅游業(yè)的經(jīng)營中，很多營銷決策都必須先于顧客的反應(yīng)而做出，因而在顧客購買行動發(fā)生之前，旅游企業(yè)并不知道自己的營銷決策是否正確。 所以，營銷經(jīng)理人員面對不確定因素進(jìn)行合理判斷的能力對于營銷決策具有至關(guān)重要的意義。正因為如此，也有人把這一能力表述為決策能力。 4語言溝通能力 這方面的能力既包括口頭表達(dá)能力，也包括文字表達(dá)能力。市場營銷部門作為企業(yè)與市場之間的連接紐帶，營銷經(jīng)理人員在對外工作中是本企業(yè)利益的代言

39、人。無論是同外界進(jìn)行生意洽談、開展推銷性訪問還是在公眾場合介紹本企業(yè)的產(chǎn)品，營銷經(jīng)理人員的語言組織及口頭表達(dá)能力都是相當(dāng)重要的。特別是由于旅游產(chǎn)品的無形性特點，營銷人員的語言能力和表達(dá)技巧在很大程度上影響著旅游中間商或潛在旅游者對有關(guān)旅游產(chǎn)品的興趣。除了這些面對面的對外交往外，營銷經(jīng)理人員還需審定以及參與編寫對外宣傳材料。因此，較好的文字水平也是營銷經(jīng)理人員所必須具備的條件。 語言溝通能力不僅是營銷經(jīng)理人員對外開展工作的需要，而且也是對內(nèi)開展工作所不可缺少的能力。特別是在圍繞市場營銷協(xié)調(diào)各部門的有關(guān)活動方面更是如此。營銷經(jīng)理對其它部門并無指揮權(quán)或控制權(quán)，他們的任務(wù)主要是通過聯(lián)絡(luò)和說服去實現(xiàn)企業(yè)

40、各部門之間的協(xié)調(diào)，因而營銷經(jīng)理人員的說服能力對于能否順利獲得其它部門的合作具有非常重要的影響。 5計算能力 市場營銷工作離不開信息數(shù)據(jù)。這些信息數(shù)據(jù)不僅數(shù)量多，而且隨著經(jīng)營工作的開展而不斷變化。面對不斷涌來的大量數(shù)據(jù)，營銷經(jīng)理人員應(yīng)當(dāng)能夠分析出這些數(shù)據(jù)變化的意義。如果沒有這種能力，營銷經(jīng)理人員便無法進(jìn)行科學(xué)決策：這就需要營銷經(jīng)理人員具備一定的統(tǒng)計知識和計算能力。但是這并不是說營銷經(jīng)理人員必須掌握統(tǒng)計學(xué)和深諳高等數(shù)學(xué)，而是說他們面對大量涌來的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能夠非常自信地分析和評價這些數(shù)據(jù)的意義。在有些文章和書籍中，這種能力亦被稱為分析能力。 6管理能力 市場營銷經(jīng)理人員除了參與某些具體的執(zhí)行性營銷工作

41、外，更重要的任務(wù)是負(fù)責(zé)計劃和指揮有關(guān)市場營銷計劃的實施。這不僅需要涉及大量的組織工作，而且需要針對營銷工作進(jìn)展中的問題開展大量的管理工作。因此他們必須具有一定的組織和管理能力。本節(jié)主要內(nèi)容：一、旅游市場營銷計劃概述二、旅游市場營銷計劃的類型三、旅游市場營銷計劃的制定四、旅游市場營銷計劃的執(zhí)行五、旅游市場營銷的管理第二節(jié) 旅游市場營銷計劃、執(zhí)行與管理 旅游市場營銷計劃工作就是旅游目的地和旅游企業(yè)通過對目前市場發(fā)展態(tài)勢以及自身地位和實力的分析，確定今后發(fā)展目標(biāo)及其實現(xiàn)戰(zhàn)略和行動方案的工作過程。反映這些既定目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案的書面文件便是旅游地或旅游企業(yè)的市場營銷計劃。 企業(yè)計劃工作是公司及各類企

42、業(yè)中一個相當(dāng)重要的部分。旅游企業(yè)在通往錯綜復(fù)雜的計劃工作的道路上，要經(jīng)歷五個階段：一、旅游市場營銷計劃概述 (一)無計劃階段 當(dāng)公司或企業(yè)最初組織起來時，經(jīng)理忙于張羅資金、顧客、設(shè)備和材料，以致很少有時間編制計劃。這時管理層會全神貫注于日常的經(jīng)營業(yè)務(wù)以維持生計。這一階段就是無計劃階段。 (二)預(yù)算制度工作階段 在這一階段，公司為了加強對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的控制，建立了一套預(yù)算制度。高層管理者估算出下一個年度的總收入以及與此有關(guān)的成本和現(xiàn)金流量，各部門經(jīng)理為本部門擬定預(yù)算。但是，這些預(yù)算都是財務(wù)上的，并不要求具有真正計劃工作那樣的水平。此外，不應(yīng)該把預(yù)算和全面計劃混為一談。(三)年度計劃工作階段 隨著

43、企業(yè)的發(fā)展，管理層越來越認(rèn)識到編制年度計劃的優(yōu)點和重要性，于是就進(jìn)入了第三個階段，即年度計劃工作階段。 1計劃工作的方法 企業(yè)采用的計劃工作方法一般有三種： (1)自上而下的計劃工作。 它由高層管理者為所有較低的管理部門建立目標(biāo)和計劃。這種模式適用于軍隊組織中，將軍制定計劃，然后部隊加以執(zhí)行。在企業(yè)中，它來源于行為科學(xué)的X理論，即認(rèn)為雇員們不喜歡負(fù)責(zé)而寧愿接受指揮。(2)自下而上的計劃工作。 企業(yè)內(nèi)部的不同單位各自草擬本部門的目標(biāo)和計劃，并送給較高層次的管理者審批。這種方法的基礎(chǔ)是行為科學(xué)中的Y理論，即認(rèn)為雇員們愿意負(fù)責(zé)，如果他們參與企業(yè)的計劃工作，就會增強他們的創(chuàng)造性和責(zé)任感。(3)目標(biāo)下達(dá)

44、而后計劃上報的計劃工作。 高層領(lǐng)導(dǎo)者總攬公司的機會和需求，建立公司的年度目標(biāo)，公司下屬的各個部門負(fù)責(zé)制定幫助達(dá)到這些目標(biāo)的計劃。當(dāng)這些計劃被高層領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后。便成為正式的年度計劃。 2計劃工作的作用 年度計劃工作制度可能要花費若干年的時間才能成功地開展。有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人將會不情愿這樣千辛萬苦地作計劃，況且旅游企業(yè)受市場大環(huán)境的影響又較大，他們不愿意在千變?nèi)f化的環(huán)境下使自己在目標(biāo)和戰(zhàn)略上作出承諾。他們抱怨準(zhǔn)備計劃太花時間，而這些時間他們能夠用來外出為企業(yè)辦很多事情。他們可能認(rèn)為計劃工作是滿足上級的一項任務(wù)。這種思想在我國旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人心目中占有很大比例，許多旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不愿把搞好計劃工作作為

45、提高自身績效的一種工具。因此，高層管理者必須考慮怎樣把計劃工作觀念引入組織，督促和監(jiān)控公司的計劃工作；同時，還必須宣傳計劃工作的好處。 計劃工作的主要作用是：（1）鼓勵大家系統(tǒng)性地思考問題。（2）使企業(yè)的許多工作得到較好的協(xié)調(diào)。（3）第三，使企業(yè)為最后的營銷控制制訂一套績效考核目標(biāo)。（4）第四，使企業(yè)能制訂出更敏銳的指導(dǎo)目標(biāo)和策略。（5）第五，使企業(yè)對突發(fā)事件有較為充分的準(zhǔn)備。(四)長期計劃工作階段 管理者終于認(rèn)識到在制定年度計劃以前應(yīng)該先有一個長期計劃。年度計劃應(yīng)該是一個長期計劃中的第一年度的詳細(xì)計劃。 例如：廣州白天鵝賓館的管理層年初為本酒店編制一個五年計劃，然后再制定年度計劃。由于環(huán)境的

46、變化和長期計劃的假設(shè)需要復(fù)審，這個五年計劃每年都要修訂一次(稱為滾動計劃)。我國目前管理較好的旅游企業(yè)都是這么做的。(五)戰(zhàn)略計劃工作階段 一個稱職的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終會認(rèn)識到其計劃工作的絕大部分是處理現(xiàn)行業(yè)務(wù)和如何使它們進(jìn)行下去。外界的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境如此多變，以致于公司需要發(fā)展能夠抵抗沖擊的業(yè)務(wù)組合。戰(zhàn)略計劃工作就是研究處理在不斷變化的環(huán)境面前怎樣努力使得整個企業(yè)能最恰當(dāng)?shù)剡m應(yīng)它遇到的市場機遇。隨著管理科學(xué)的不斷更新、進(jìn)步，企業(yè)在計劃工作上也獲得了更多的經(jīng)驗，目前已建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的計劃格式。計算機程序的開發(fā)可以幫助營銷經(jīng)理們審查不同的營銷計劃效果和環(huán)境假設(shè)對銷售及利潤的作用。在主要計劃之外，

47、還應(yīng)該要求經(jīng)理們制定權(quán)變計劃，以便使他們在危急事件發(fā)生時能及時作出反應(yīng)。這都標(biāo)志著公司戰(zhàn)略計劃工作階段是目前企業(yè)計劃的最高階段。返回 實事求是，從實際出發(fā)，是一切戰(zhàn)略、方針和計劃的出發(fā)點，也是保證一切戰(zhàn)略、方針和計劃切實可行、基本正確的前提條件。一般地講，任何計劃工作都涉及制定今后的方針目標(biāo)以及策劃實現(xiàn)這些目標(biāo)的實施方案。目標(biāo)的制定通常要在市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行。實施方案的策劃則需要考慮有關(guān)的成本、費用，并且要規(guī)定出以何種方式控制計劃的實施以及評估計劃目標(biāo)的實際落實程度。但是，由于所計劃時期范圍不同，所制定目標(biāo)的等級也有差異。有的目標(biāo)是長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，有的目標(biāo)則屬于為保證長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略目標(biāo)的

48、最終落實而應(yīng)在近期內(nèi)加以實現(xiàn)的階段性目標(biāo)。 圍繞這些不同等級的目標(biāo)，營銷計劃可以分為以下兩大類：二、旅游市場營銷計劃的類型 (一)戰(zhàn)略性營銷計劃 戰(zhàn)略性營銷計劃是一種長遠(yuǎn)性規(guī)劃，通常指三五年或更為長久的計劃。戰(zhàn)略性營銷計劃同一個旅游企業(yè)同期內(nèi)的總體經(jīng)營規(guī)劃或者一個旅游目的地旅游業(yè)同期內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃有著密不可分的關(guān)系。它們都要回答以下三個基本問題： 一是本企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀如何，本地旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r如何； 二是今后某一較長時期內(nèi)要達(dá)到的書面目標(biāo)或地位是什么； 三是如何實現(xiàn)這些目標(biāo)和地位。 所不同的是，企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃和旅游地總體發(fā)展規(guī)劃中所涉及的內(nèi)容范圍要比營銷計劃廣泛。以企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃為例，除

49、了市場營銷方面以外，還需要對財務(wù)、人事、營業(yè)以及管理等方面的發(fā)展作出基本規(guī)劃，而營銷計劃只是這一總體規(guī)劃中的內(nèi)容之一。我們這里所要強調(diào)的是，對于任何以營銷為導(dǎo)向的旅游企業(yè)來說，戰(zhàn)略性營銷計劃都是企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃中最重要的組成部分。我們在本章第一節(jié)中已強調(diào)指出，營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中起著重要的、關(guān)鍵的作用。這主要是因為市場營銷計劃在很大程度上決定著企業(yè)未來的營業(yè)收入。企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃中的其他方面工作的開展與落實，都需要以盈利為前提條件；企業(yè)在長遠(yuǎn)上能否實現(xiàn)盈利，則取決于能否爭取到足夠數(shù)量的顧客購買其產(chǎn)品，而這一點恰恰是市場營銷工作需要解決的問題，因而市場營銷工作的根本職能在于直接負(fù)責(zé)識別和刺激未來

50、顧客的需求，并將這些需求轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入。當(dāng)然，我們并不是說企業(yè)總體經(jīng)營規(guī)劃只是同市場營銷有關(guān)，更不是說企業(yè)的戰(zhàn)略營銷計劃就是企業(yè)的總體經(jīng)營計劃。這些顯然是以偏概全的觀點。但是，我們不能否認(rèn)，無論是一個旅游企業(yè)還是整個國家或地區(qū)的旅游業(yè)，其發(fā)展規(guī)劃都應(yīng)以增加旅游收入為主導(dǎo)，并重視環(huán)境生態(tài)保護(hù)，使旅游業(yè)保持持續(xù)發(fā)展，這些都要求將營銷計劃置于首要的地位。 戰(zhàn)略層次的營銷計劃總是著眼于長遠(yuǎn)性的營銷決策，它反映的是未來的發(fā)展藍(lán)圖。從這個意義上講，戰(zhàn)略營銷計劃具有主動、超長的特點。同時，它也是針對市場供求趨勢發(fā)展所作出的一種策應(yīng)性計劃。 戰(zhàn)略性營銷計劃的主要內(nèi)容包括： 1.戰(zhàn)略目標(biāo) 所謂戰(zhàn)略目標(biāo)，是指一個

51、旅游目的地或旅游企業(yè)在將來某一時期內(nèi)在其市場中所要占據(jù)的位置，通常就是對未來的目標(biāo)市場、產(chǎn)品范圍、銷售量、計劃增長率、市場份額以及創(chuàng)收或利潤等方面作出大體規(guī)定。例如：每五年國家旅游局都要制定我國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，對我國旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)定。 2.形象確立 規(guī)定未來某一時期內(nèi)本企業(yè)或旅游目的地在市場上應(yīng)努力樹立起何種形象以及在人們心目中達(dá)到何種地位。所謂在市場上的形象，是指企業(yè)(或旅游目的地)及其產(chǎn)品在客源市場(包括中間商)心目中的所形成的看法。 3.營銷預(yù)算 指實現(xiàn)計劃所規(guī)定的營銷目標(biāo)所需花費的資金。 4.具體措施 一般指為實現(xiàn)既定目標(biāo)所需采取的各種行動計劃。 (二)戰(zhàn)術(shù)性營銷計

52、劃 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃也稱營銷行動計劃。它與解決未來短期內(nèi)市場營銷工作的決策有密切關(guān)系。我們在前面的有關(guān)章節(jié)已經(jīng)談到，市場營銷理論的精髓主要與企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略有關(guān)，即通過實現(xiàn)以消費者需求為導(dǎo)向和以消費者滿意為目標(biāo)的這一長久性戰(zhàn)略來實現(xiàn)本企業(yè)長時間的生存和發(fā)展。但是，市場營銷工作的大量實踐活動往往都是在短期戰(zhàn)術(shù)性的范圍內(nèi)發(fā)生。這兩種情況其實并非矛盾。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義上講，一個旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己對未來市場需求的分析和預(yù)測，更新自己的產(chǎn)品和定價策略，在滿足消費者需要的同時，實現(xiàn)其自身的發(fā)展。這些工作不可能一蹴而就。正面逐步加以解決。這主要是因為一個旅游目的地或一個旅游企業(yè)在近期內(nèi)只能在某些已經(jīng)形成的限制

53、因素內(nèi)有制約地提供和出售自的產(chǎn)品和服務(wù)。這些限制因素中既有外部因素，也有內(nèi)部因素。 例如：在外部因素方面，客源市場多少會制約著企業(yè)的發(fā)展；在內(nèi)部因素方面，該企業(yè)的資金是否短缺或硬件條件好壞也會制約企業(yè)的發(fā)展。如果說戰(zhàn)略性計劃所制定的是一個基本框架，戰(zhàn)術(shù)性計劃則是在這一框架之內(nèi)所設(shè)計的階段性的實現(xiàn)方案。旅游業(yè)的經(jīng)營實踐表明，在市場營銷部門的大多數(shù)工作都離不開這種短期的行動計劃。以我國近年來的情況為例：如果說我國“九五”期間旅游發(fā)展規(guī)劃中的國際市場營銷部分中所提出的是戰(zhàn)略性營銷計劃，則此后1996年度的“度假休閑游”和1997年的“中國旅游年”便屬于戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃。 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃是一種短期內(nèi)(通

54、常是1年)的營銷行動計劃。從戰(zhàn)術(shù)意義上講，這種營銷計劃主要是針對近期來的市場情況、特別是針對競爭者的行動作出對策和反應(yīng)。 戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃包括：1.營銷目標(biāo) 要以數(shù)量化形式具體規(guī)定計劃實現(xiàn)的銷售額和營業(yè)額指標(biāo)，或者其他方面的營銷目標(biāo)。2.手段和預(yù)算 指實現(xiàn)目標(biāo)所涉及的營銷組合決策以及有關(guān)的費用預(yù)算。3.行動方案 指有關(guān)營銷工作的執(zhí)行方案，尤其是促銷活動的安排協(xié)調(diào)。4.評價與控制 指如何定期檢查、評價和控制營銷活動的效果。 怎樣來編制營銷計劃?同其他行業(yè)一樣，旅游企業(yè)的市場營銷計劃并沒有統(tǒng)一的固定模式，各企業(yè)營銷計劃的結(jié)構(gòu)和制定程序不盡相同，同時營銷計劃的內(nèi)容也隨著管理層考慮問題的出發(fā)點不同而變化

55、。 大多數(shù)的營銷計劃包括以下內(nèi)容： 當(dāng)前營銷狀況、機會和問題分析、 企業(yè)目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、 營銷預(yù)算和控制。三、旅游市場營銷計劃的制定返回 (一)當(dāng)前營銷狀況 當(dāng)前營銷狀況主要提出有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場狀況：應(yīng)弄清楚本企業(yè)為其服務(wù)的市場的數(shù)據(jù)，包括市場的規(guī)模、成長狀況以及本企業(yè)在市場的占有率等。 產(chǎn)品狀況：應(yīng)明確本企業(yè)產(chǎn)品的實力、價格水平、為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的大小。 競爭狀況：對主要的競爭者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項描述其規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，以便恰如其分地了解其意圖和行為。 分銷狀況：應(yīng)了解本企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的銷售渠道和每個分銷渠

56、道上的發(fā)展變化，注意分銷商在力量上的變化以及激發(fā)他們分銷積極性的價格和交易條件。 宏觀環(huán)境狀況：這部分描述宏觀環(huán)境的主要趨勢，包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)和社會文化等方面。它們都對旅游企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)前途有著巨大影響。 (二)機會和問題分析 在描述當(dāng)前營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)理需要辨認(rèn)在本計劃期內(nèi)公司所面臨的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢的問題，這就是戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析。S代表“strength”，W代表“weakness”，O代表opportunity”，T代表threat”。 優(yōu)勢與劣勢分析也稱SW分析。所謂優(yōu)勢和劣勢，是指企業(yè)的內(nèi)部因素，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在確定企業(yè)目標(biāo)之前應(yīng)辨認(rèn)、分析企業(yè)的

57、優(yōu)勢與劣勢。 機會與威脅分析也稱OT分析。所謂機會和威脅，是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)辨明企業(yè)所面臨的主要機會和威脅，把它們記錄下來，以便提出一些可能采取的行動；還應(yīng)對問題和機會進(jìn)行分類，以便對一些較重要的問題有足夠的注意。 在進(jìn)行了OT分析和SW分析之后，企業(yè)應(yīng)運用機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析得來的調(diào)查結(jié)果，確定在計劃中必須注意的主要問題。(三)企業(yè)目標(biāo) 旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了解到問題所在之后，接下來就面臨著對企業(yè)目標(biāo)作出某些基本決策。這些企業(yè)目標(biāo)將指導(dǎo)后面尋找戰(zhàn)略和行動方案的工作。 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須建立兩種目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 每一個企業(yè)都在尋求一定的財務(wù)目標(biāo)，投資者將會

58、尋找一個令人滿意的長期的投資報酬率，并且希望知道他們在本年度所能獲得的利潤。 財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。例如：若某旅游商品生產(chǎn)廠家想賺到180萬元的利潤，并且它的目標(biāo)利潤率是銷售收入的10，那么它的銷售收入目標(biāo)必須是1800萬元。如果公司產(chǎn)品的平均單價是260元，那么它的銷售量必須是69 230個單位。如果該企業(yè)對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是230萬個單位，那么它的市場占有份額就是3。這個3的市場份額，就可以作為企業(yè)的營銷目標(biāo)。 一套目標(biāo)應(yīng)該具有一定的標(biāo)準(zhǔn)。 首先，每一個目標(biāo)應(yīng)該有一個明確表達(dá)的形式和一個應(yīng)該完成的期限。 其次，各個目標(biāo)應(yīng)該具有內(nèi)部的統(tǒng)一性。 再次，各類目標(biāo)的敘述應(yīng)該有層次性，適當(dāng)?shù)?/p>

59、目標(biāo)應(yīng)該由高到低非常清楚地排列。 最后，這些目標(biāo)是可以達(dá)到的，就像跳起來就可以得到蘋果一樣，要盡可能使目標(biāo)具有足夠的挑戰(zhàn)性，并能激勵員工努力工作。 (四)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略也稱“競爭計劃”，是一個企業(yè)用以達(dá)到其目標(biāo)的基本方法。 它包括目標(biāo)市場決策、營銷定位與組合決策、營銷費用水平?jīng)Q策三個方面。 在制定一個營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往面臨著許多可能的選擇。對于旅游企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)者除了要考慮經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)考慮社會效益和環(huán)境效益。在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還需要和那些對營銷戰(zhàn)略成功與失敗負(fù)有很大責(zé)任的人員進(jìn)行合作，共同研討，以獲取各方的支持。 (五)行動方案 營銷戰(zhàn)略說明了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為達(dá)到企業(yè)的

60、目標(biāo)而將采取的總營銷的內(nèi)容，但我們還必須詳細(xì)分段闡述營銷戰(zhàn)略的每個要素，并回答下列問題：企業(yè)將做什么?什么時候做?由誰來做?成本為多少? 若能對上述問題有較圓滿的回答，那么企業(yè)的行動方案也就具備了較好的可操作性。 (六)營銷預(yù)算和控制 在行動計劃中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該集中說明支持本方案的預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。此表的收入一方，指出預(yù)估的營業(yè)情況和平均價格；在開支一方，表明生產(chǎn)成本、實體分銷成本、營銷費用以及再細(xì)分的細(xì)節(jié)項目。收入和開支之差就是預(yù)計利潤。上一級的管理者將審核這個預(yù)算，并提出贊同或修改意見。 在計劃書的最后部分，還將概述控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程；通常，目標(biāo)和預(yù)算按月或季度來制