廣告課件第一章廣告的分類

1、第一章廣告的分類根據(jù)廣告的受眾來劃分：消費(fèi)者廣告：針對那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告） ：針對生產(chǎn)廠家的叫做工業(yè)企業(yè)廣告針對經(jīng)銷商（批發(fā)商和零售商）時，叫做經(jīng)銷商廣告針對專業(yè)人士的叫專業(yè)廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐值胤綇V告： 針對本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。 地方性廣告主有別于全國性廣告的突出特性， 就是它們是更為積極的整合營銷傳播（ IMC）的倡導(dǎo)者。全國性廣告： 通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的， 大多數(shù)情況之下， 全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國際性廣告：通

2、常是指多個國家進(jìn)行的廣告活動。各國的情況有別。根據(jù)廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法。報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、 POP廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等根據(jù)廣告的功能來劃分產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告基本需求刺激廣告或選擇性需求刺激廣告直接響應(yīng)廣告（ direct response advertising） ：目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時的反應(yīng)。延時響應(yīng)廣告（ delayed response advertising ） ：通過形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能使顧客滿意的特點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分產(chǎn)品生命的四個周期：導(dǎo)入期- 告知性廣告成長期- 競

3、爭性廣告成熟期- 提示性廣告衰退期- 鋪墊性廣告注： 各種形式的廣告之間并沒有絕對的界定， 例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期， 提 示性廣告也可用于衰退期。根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分知名廣告：期望消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。理解廣告：讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。確信廣告：打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由購買本產(chǎn)品的廣告。行動廣告：在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)模的宣傳媒介以外使用的較多。根據(jù)廣告訴求的方式來分類感性訴求廣告： 感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化， 引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情， 著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告： 產(chǎn)品邏輯， 著重于

4、產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服， 解決消費(fèi)者問題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。第二章、廣告基礎(chǔ)知識一、營銷與廣告1、品牌計(jì)劃（任務(wù)、目標(biāo)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)定義）（營銷信息系統(tǒng)、預(yù)測）f營銷審核（環(huán)境和內(nèi)部審核，顧客和競爭審核）SWT析營銷目標(biāo)（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）目標(biāo)設(shè)定（識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑）營銷組合計(jì)劃（4P:產(chǎn)品、價格、通路、促銷）銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評估預(yù)算2、品牌的資產(chǎn)品牌認(rèn)知度（BrandCognitive） ：是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌美譽(yù)度（Brand

5、Favorite） ：是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。品牌忠誠度（BrandLoyalty ）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘， 形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。 簡言之， 品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。 根據(jù)顧客忠誠度的形成過程， 可以劃分為認(rèn)知性忠誠、 情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。品牌知名度（Brand awareness） ： 是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。其他資產(chǎn)依賴于另外幾個品牌度的積累。3、品牌的類別獨(dú)立品牌（Individual B

6、rand ） : 生產(chǎn)廠商為自己的每一種產(chǎn)品確定一個獨(dú)立的品牌名稱，針對特定的目標(biāo)市場，并擁有獨(dú)特的個性和形象。 （如寶潔洗發(fā)水五個品牌） （多品牌戰(zhàn)略）家族品牌（Family Brand ）:在同一品牌名稱下?lián)碛胁煌奉惖漠a(chǎn)品，擁有共同的品牌形象。 （如海爾、美的） （單一品牌戰(zhàn)略）全國性品牌（National Brand ）:生產(chǎn)商所有并在全國范圍內(nèi)推廣的品牌，又被稱為廠家品牌或生產(chǎn)商品牌私家品牌（Private Brand）:又叫自有品牌，多是指經(jīng)銷商從生產(chǎn)商那里買來無品牌的成品， 然后將成品冠以商家的品牌出售給消費(fèi)者。 目前許多大型超市或連鎖店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃爾瑪?shù)取?/p>

7、聯(lián)合品牌（Co-brand）:是指（分屬不同企業(yè)的）兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度， 而它們各自的名牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中，其中每個品牌的持有人都希望另一個品牌能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好或購買意愿。 （金山谷歌）特許品牌（ 品牌授權(quán) ） ： 一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利， 被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個行業(yè)。美國迪斯尼公司，在全球已擁有4000 多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價值2 萬美元一塊的手表。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市

8、場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更 出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的 影響。采用單一品牌戰(zhàn)略（家族品牌）的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有 產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三、

9、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。4、營銷組合計(jì)劃-4P是市場營銷學(xué)里面重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。產(chǎn)品（product ）價格（price ）渠道-鋪貨（place ）促銷（promotion ）“鋪貨”又稱“鋪市”， 是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的

10、一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商 ）之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)。鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素。促銷：企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)，推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為從而使企業(yè)銷售量有所突破的綜合性活動。狹義的促銷：一般是指以特殊的優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。對行銷起到強(qiáng)心針的作用。廣義的促銷：包括廣告和促銷。5、目標(biāo)體系利潤率銷售增長額市場份額提高風(fēng)險的分散創(chuàng)新建立目標(biāo)體系需要權(quán)衡的四大關(guān)系短期利潤與長期成長現(xiàn)有市場滲透與新市場開發(fā)利潤目標(biāo)與非利潤目標(biāo)增長與風(fēng)險6、確定營銷戰(zhàn)略首先需要解決的問題是：

11、市場細(xì)分確定目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過 程。市場細(xì)分，是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密提出的新概念。這一概念的提出， 表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個新的階段。 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容， 是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分理論的客觀依據(jù) 首先是市場產(chǎn)品供應(yīng)本身多元性。造成差異的主要原因有：A、物質(zhì)設(shè)備不同，各個企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同；B 資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會擁有自身獨(dú)有的獲得某種特殊資源的方式和渠

12、道，這會使產(chǎn)品有差異；C設(shè)計(jì)能力不同，各個企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、改進(jìn)等方面能力不一樣，進(jìn)展速度不會 同步，造成產(chǎn)品的不同；DX對需求變化的認(rèn)識不同，不同的企業(yè)對市場需求的特點(diǎn)、變化趨勢的預(yù)測和估計(jì)不會一 致，開發(fā)的產(chǎn)品會各具特色，偏重不同的方面。其次是市場需求的差異性和同類性。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素：地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等行為因素：購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度） 、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等。（細(xì)分的

13、方法） 面對這么多的變量，我們?nèi)绾慰焖俅_定我們細(xì)分的思路呢？（舉例）單一變量法（主導(dǎo)因素法） ：是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。綜合因素細(xì)分法： 綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場系列因素細(xì)分法：當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由

14、粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體市場細(xì)分的程序： 1 正確選擇市場范圍 2. 列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場4 篩選 5 為細(xì)分市場定名 6 復(fù)核 7 決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場目標(biāo)市場（有哪3 個策略，分別適合哪些企業(yè)？）無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場， 不進(jìn)行細(xì)分， 用一種產(chǎn)品、 統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費(fèi)者都是需要

15、的。沒有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運(yùn)用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。在推行這個策略當(dāng)中， 一般企業(yè)是推出單一的品種， 發(fā)展單一的營銷方案， 來迎合廣大的消費(fèi)者。差異性營銷戰(zhàn)略：核心思想： 通過對市場的全面分析， 找出顧客最重視的利益集中力量開發(fā)不同經(jīng)營特色的業(yè)務(wù)，以比競爭者更有效地滿足顧客的需要。競爭特點(diǎn)：A、企業(yè)在市場競爭中的特定的進(jìn)入障礙，有效抵御對手的攻擊；B、顧客與供應(yīng)商的議價能力；G可望獲取超額利潤。戰(zhàn)略適用條件：企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上有較強(qiáng)的適

16、應(yīng)能力和應(yīng)變能力有較強(qiáng)的營銷能力該戰(zhàn)略的風(fēng)險：A、 成本過高于對手， 以至于差異對顧客的吸引雖強(qiáng)但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)不大；B、顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不再對顧客有吸引力；C、競爭對手對于顧客特別喜歡的差異的模仿；（案例：古城葡萄酒-5 大目標(biāo)消費(fèi)群判斷）集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，需考慮哪些因素？企業(yè)的實(shí)力包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。 一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資

17、金多，原材料比較充足。 那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。 反過來， 如果沒有這個實(shí)力， 就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。 產(chǎn)品的自然屬性指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧， 長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。市場差異性的大小即市場是否“同質(zhì)”。 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同， 對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近， 則可視為“同質(zhì)市場”， 宜實(shí)行無選擇性營銷策略；反之，

18、如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略， 到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。競爭對手狀況一般來說， 企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別， 反其道而行之。 假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略， 以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者， 在這種情況下， 要想打進(jìn)市場， 仍采用同一種策略就很難成功， 應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略。 當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略， 就不宜采用無選擇性市場策略。 當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根

19、據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。7、6W+6OB論市場需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects ）是什么為何購買（Why）購買目的（Objectives ）是什么購買者是誰（Wh。購買組織（Organizations ）是什么如何購買（How）購買組織白作業(yè)行為（ Operations ）何時購買（When）購買時機(jī)（Occasions ）是什么何處購買（Where）購買場合（Outlets ）是什么消費(fèi)者行為定義： 消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、 獲取、 使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。 在這個過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。（美國營銷協(xié)會對消費(fèi)

20、者行為的定義是： 人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時， 表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。 ）特點(diǎn)：A、消費(fèi)者行為是動態(tài)的B、消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用C消費(fèi)者行為是一個過程D消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者E、消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為F、消費(fèi)者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為按理性參與程度分類A、非理性購買行為（忠誠性、誘惑性、從眾性購買行為）以理性購買行為按把購買行為看作一種問題解決活動來分類A例行反映行為以有限度解決問題C廣泛解決問題例行反應(yīng)行為是最簡單的購買行為， 常常發(fā)生在廉價或常購買的商品中。 在例行購買行為中， 消費(fèi)者只把購買看作是一件程序化必

21、須完成的工作。 在行動時， 不喜歡花太多的時間去思考或搜尋。例行反應(yīng)行為通常受以下因素的影響：第一，購買的方便性。第二，對商品的熟悉性。第三，品牌的知名度。第四，購買時的情境刺激。要影響消費(fèi)者的例行反應(yīng)行為， 使之傾向于某一品牌， 在廣告活動目標(biāo)上， 應(yīng)以提高品牌知名度為主。在媒體的選擇上，應(yīng)側(cè)重點(diǎn)是電視媒體。另外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應(yīng)加以重視。有限度解決問題， 購買者對各種產(chǎn)品品牌沒有什么概念， 但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途。 在這種情況下，他們的購買行為往往就是有限度解決問題。 也就是說， 有限度解決問題的消費(fèi)者會在購買之前采取審慎的態(tài)度，了解相關(guān)的品牌。有

22、限度解決問題所要購買的商品，性能、 結(jié)構(gòu)通常比較復(fù)雜， 而且是現(xiàn)代生活所必需的。所以針對這種購買行為， 廣告應(yīng)著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品， 并對產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能等問題做出較為明確的許諾。在廣告媒體的選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報(bào)紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等。廣泛解決問題是一種復(fù)雜的情境。 在這種行為中， 購買者對品牌產(chǎn)品的屬性不了解， 不知道產(chǎn)品如何使用， 也不清楚自己所需要的品牌應(yīng)該具有什么特點(diǎn)、性能、 用途。 這樣的消費(fèi)者往往需要更多的信息，需要更長時間來做決策。鑒于廣泛解決問題的特點(diǎn)， 在品牌的廣告宣傳內(nèi)容上， 要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用，激發(fā)消費(fèi)者的新需要； 告訴消費(fèi)者如何使

23、用產(chǎn)品， 讓他們不對新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。 在媒體上，要特別重視運(yùn)用產(chǎn)品宣傳小冊，以提供豐富全面的資料。消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義A、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本日消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)C消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障D消費(fèi)者行為研究也是社會營銷的重要參考8、廣告活動所處的環(huán)境+6 個系統(tǒng)（告環(huán)境的概念、廣告的外環(huán)境、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境看筆記）廣告活動環(huán)境的六子集系統(tǒng)：自然環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境 自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。 營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自

24、然環(huán)境面臨的難題和趨勢， 如很多資源短缺、 環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等， 因此從長期的觀點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人類只有一個地球， 自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的， 企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、 綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求。人口環(huán)境 ：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、老齡化加速、出生率下降、人口地理分布、家庭組成、人口性別家庭生命周期 7 個階段：未婚期年輕單身新婚期年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一年輕夫妻，有 6 歲以下的幼兒滿巢期二年輕夫妻，有 6 歲和 6 歲以上兒童滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女

25、空巢期身邊沒有孩子的老夫妻孤獨(dú)期單身老人獨(dú)居經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：收入與支出狀況、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入、支出、消費(fèi)者的儲蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢。如金融危機(jī)的影響影響消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：A、家庭生命周期所處的階段日家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況C城市化水平D勞務(wù)社會化水平E、食物物價指數(shù)與消費(fèi)品價格指數(shù)變動是否一致美國學(xué)者羅斯托( W.W.Rostow) 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論， 把世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為 5 種類型：(前三階段- 發(fā)展中國家，后兩階段- 發(fā)達(dá)國家)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)

26、階段社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支， 包括種族、 地域、宗教等。 文化對市場營銷的影響是多方面的， 對所有營銷的參與者都有著重大影響。 它不僅影響企業(yè)營銷組合， 而且影 響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、消費(fèi)時潮政治法

27、律環(huán)境A 、 環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。 在國內(nèi)， 安定團(tuán)結(jié)的政治局面， 不僅有利于經(jīng) 濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。B 、 國 際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅。C、 法 律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和

28、經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。D 、 各個國家的社會制度不同， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同， 體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力， 科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響， 不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營， 還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、 互相作用， 給企業(yè)營銷活動帶來有利和不利影響。 例如， 一種新技術(shù)的應(yīng)用， 可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品， 產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益； 也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響：A 、 了零

29、售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣B 、 引 起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營管理變化C、 引 起企業(yè)市場營銷策略變化在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在第一名的市場份額= 4 * 第三名的市場份額三個贏利者三個生存者掙扎者（局部細(xì)分市場填補(bǔ)者）（聯(lián)合利華與奧妙的競爭案例 - 看第二章公關(guān)新聞 ppt ）第三章、廣告策劃（考點(diǎn)：理論的學(xué)習(xí)與應(yīng)用）廣告策劃的主要內(nèi)容：分析階段：解析營銷計(jì)劃調(diào)查與分析規(guī)劃階段：確定廣告目標(biāo)執(zhí)行階段：發(fā)展廣告策略控制階段：確定廣告預(yù)算分析階段主要針對解析不了的問題（ 解析營銷計(jì)劃） ：A 、 廣告主將要去哪里？B 、 它 們打算如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)C、 廣 告在企業(yè)營銷組合中處于何

30、位置？發(fā)展廣告策略（規(guī)劃與執(zhí)行階段） ：1 ）廣告定位：根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場地位，也就是說為商品在市場上樹立恰當(dāng)?shù)男蜗?，確定其所扮演的角色。2 ）創(chuàng)意策劃3 ）媒體策略：根據(jù)產(chǎn)品與媒體的特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體，利用最少的廣告費(fèi)用取得最佳的傳播效果，取得最佳效益，也就是說如何有計(jì)劃的選擇并優(yōu)化組合媒體。廣告費(fèi)用預(yù)算（控制階段） ：是告主對廣告活動所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個年度） ，計(jì)劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在：A、有利于廣告行為的科學(xué)化日是控制廣告活動的重要手段C為廣告效果的評價提供

31、了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)D有利于增強(qiáng)廣告活動的責(zé)任感廣告費(fèi)用的構(gòu)成：廣告費(fèi)用一般是指廣告活動所支出的總費(fèi)用， 一般情況下， 廣告費(fèi)用由兩部分組成：是直接為廣告活動而支付的費(fèi)用， 如： 廣告制作費(fèi)， 媒介發(fā)布費(fèi)等； 另一個是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成：A廣告調(diào)查費(fèi)用日廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)C、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用D、廣告活動的機(jī)動費(fèi)用影響廣告預(yù)算的因素廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案：A、銷售利潤因素B、競爭對手因素C、廣告媒介因素D、市場目標(biāo)因素E、廣告策略因素廣告策劃的

32、一般程序：A、成立策劃小組B、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)C、廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。D、編寫廣告策劃書E、將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。告知性目標(biāo)向市場推介新產(chǎn)品演 建議產(chǎn)品的新用途漁 告知市場價格的調(diào)整 說明產(chǎn)品的功能介紹各種現(xiàn)有的服務(wù) 修正錯誤的印象潼 降低消費(fèi)者的恐懼潼 建立企業(yè)的形象說服性目標(biāo)建立品牌偏好潼鼓勵改用該廣告品牌潼 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)說服消費(fèi)者立即購買漁說服消費(fèi)者接受推銷員的訪問提示性目標(biāo)提醒消費(fèi)者在最近的將 ，可能需要該產(chǎn)品潼 提醒產(chǎn)品的購買地點(diǎn)使消費(fèi)者于銷售淡季仍對此產(chǎn) 品惦記小后：維持高知名度第四章、廣告調(diào)查

33、1、定性調(diào)查與定量調(diào)查分別有哪些方法，如何運(yùn)用？定性調(diào)查的方法：焦點(diǎn)小組：是采用小型座談會的形式，挑選出一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶， 在一個裝有 單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房音內(nèi)， 在主持人的組織下， 就某個專題進(jìn)行討論， 從而獲得對有 關(guān)問題的深入了解。A、訪談的準(zhǔn)備：確定訪談的時間和地點(diǎn)、選擇小組成員、選擇主持人、編寫訪談提綱、確定訪談的次數(shù)。B訪談的實(shí)施：善于控制訪談主題、善于控制訪談局勢、做好訪談記錄。C結(jié)束后的工作：及時整理分析訪談記錄，檢查記錄是否完整、準(zhǔn)確?；仡櫡治鲈L談情況：錄音、錄像反復(fù)查看（聽） ，回想訪談過程，發(fā)現(xiàn)問題。做好補(bǔ)充調(diào)查：對訪談中提出的得要問題，重要人員，沒有出席

34、的人員進(jìn)行補(bǔ)充訪問。編寫訪談報(bào)告：研究目的、調(diào)查問題、小組成員情況、選擇成員的依據(jù)、總結(jié)小組結(jié)論、提出建議。優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，效率高。數(shù)據(jù)較為廣泛和深入。結(jié)構(gòu)靈活?？梢赃M(jìn)行科學(xué)監(jiān)測。缺點(diǎn)：對主持人要求高，挑選主持人較難。小組成員選擇較難。隱私、保密的問題得不到討論。主觀性較強(qiáng)。深度訪談：定義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以解釋對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。缺點(diǎn)： 由于采用無結(jié)構(gòu)訪問， 是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適

35、用方面： 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。 對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。影射法：讓被試者通過一定的媒介， 建立起自己的想象世界， 在無拘束的情景中， 顯露出其個性特征的一種測試方法。 測試中的媒介， 可以是一些沒有規(guī)則的線條； 也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些只有頭沒尾的句子；也可是一個故事的開頭，讓被試來編故事的結(jié)尾。優(yōu)點(diǎn)： 投射測法的最大優(yōu)點(diǎn)在于主試者的意圖目的藏而不露。 這樣創(chuàng)造了一個比較客觀的外界條件，心理活動了解得比較深入。缺點(diǎn)：分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的主試。具體方法： 字詞聯(lián)想法、 句子完成法、 卡通

36、測試、 主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、 相片分類法、 消費(fèi)者繪畫、第三者技術(shù)。定量調(diào)查的方法：觀察法： 是一種對行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法。特點(diǎn)：事先有一定研究目的或假設(shè)有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)有系統(tǒng)的紀(jì)錄避免觀察人員的主觀和偏見可以重復(fù)查證使用條件： 第一， 目標(biāo)信息必須是可以觀察到的， 或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的。第二，所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式可以預(yù)測的。第三，所要觀察的行為必須是持續(xù)時間比較短的。時間太長無法觀察。觀察法單獨(dú)使用時，可用于下列各種問題研究的資料采集商品的購買者的特征商品的人流量調(diào)查競爭品牌的數(shù)量、價格、銷售網(wǎng)點(diǎn)等商品陳列、櫥窗布置、售

37、貨員態(tài)度和行為方式等因素對銷售的影響產(chǎn)品品牌、包裝、造型對消費(fèi)者品牌選擇的影響POP戶外廣告的效果研究兒童的廣告觀看行為觀察法的若干問題：（ 1 ）觀察方式：自然觀察和介入式觀察（ 2 ）觀察的結(jié)構(gòu)化程度：結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察（ 3 ）記錄方式：人員記錄和儀器紀(jì)錄（4）觀察的內(nèi)容：情境和現(xiàn)象、人物、行為、頻率和持續(xù)期 實(shí)驗(yàn)法： 是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出至兩個因素， 將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方。實(shí)驗(yàn)法的有關(guān)基本概念：自變量、因變量、前測、后測、實(shí)驗(yàn)組、控制組常用的實(shí)驗(yàn)方法： A. 前后無控制對比實(shí)驗(yàn)B. 前后有控制對比實(shí)驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)： （ 1 ）

38、探索不明確的因果關(guān)系。 （ 2 ）實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的客觀性、實(shí)用性和說服力。缺點(diǎn)： （ 1 ）時間長，費(fèi)用高。 （ 2）確究的變量有限。調(diào)查法訪問法：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問。非訪問法：郵遞問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查。廣告戰(zhàn)略分析2、產(chǎn)品分析的三個思路一、產(chǎn)品分析的三個層面A、核心產(chǎn)品層次：核心利益或服務(wù)日有形產(chǎn)品層次：特點(diǎn)、質(zhì)量、品牌名稱、包裝C、附加產(chǎn)品層次：情感價值、安裝二、產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期三、對產(chǎn)品的主、客觀分析客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、銷售地點(diǎn)主觀分析：品牌形象

39、3、競爭分析競爭地位理論：市場領(lǐng)袖： 市場領(lǐng)袖是市場占有率最大者， 在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、 價格調(diào)整以及促銷運(yùn)動方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)先地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。市場領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會擴(kuò)大市場利益。? 擴(kuò)大主體行業(yè)市場銷量? 以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場占有率? 在主體市場規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場占有率市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場領(lǐng)袖所擔(dān)心的競爭對手。市場追隨者：市場追隨者是在競爭中沒有意愿或沒有能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)。他們認(rèn)為在戰(zhàn)場上采取

40、“追隨模仿”市場領(lǐng)袖的行為，要比采取對抗性策略更為經(jīng)濟(jì)與安全，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)性高、顧客不易分辨產(chǎn)品差異時。獲取市場利基者： 利基是英文單詞“ Niche ”的音譯。其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、 較小型的市場區(qū)隔， 這類專業(yè)型市場區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視， 主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專業(yè)能力而無意經(jīng)營。 當(dāng)然， 獲取市場利基者仍需尋找足夠的市場規(guī)模， 建立起居 有相對優(yōu)勢的、安全的利基市場。識別競爭對手需要回答的幾個最基本問題在現(xiàn)有市場中主要的競爭者有哪些？他們屬于哪些行業(yè)哪幾個品牌、產(chǎn)品是我們最關(guān)鍵的競爭對手這些競爭對手的規(guī)模如何？4、SWTO分析包含哪些分析？優(yōu)勢( Strength

41、s ) 劣勢(Weakness)機(jī)會( Opportunities ) 威脅( Threats )是基于哪些分析的？;哪些分析的？環(huán)境分析、競爭分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析 (詳看筆記)第五章、廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)特征單一性：一個廣告所要表達(dá)的目標(biāo)應(yīng)該只有一個可測性：廣告目標(biāo)是測量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)時間性：在多長時間內(nèi)完成可行性：有效利用各種資源，能夠?qū)嶋H達(dá)成的目標(biāo)，不要太高，也不要太低具體性：明確說明廣告主希望向什么樣的目標(biāo)群體溝通什么信息實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)是什么廣告目標(biāo)的種類：一、按廣告目的來分類A.以告知為目標(biāo)B.以說服為目標(biāo)C.以提醒為目標(biāo)二、按品牌策略來分類A.創(chuàng)牌目標(biāo)B.保牌目標(biāo)C競爭目標(biāo)三

42、、按消費(fèi)心理來分類知名度、理解度、滿意度、忠誠度告知性目標(biāo)(創(chuàng)牌性目標(biāo)) ：向市場推介新產(chǎn)品 ?介紹各種現(xiàn)有的服務(wù)?修正錯誤的印象?降低消費(fèi)者的恐懼? 建立企業(yè)的形象 ? 建議產(chǎn)品的新用途 ? 告知市場價格的調(diào)整? 說明產(chǎn)品的功能說服性目標(biāo)(保牌性目標(biāo)) ：? 建立品牌偏好 ? 鼓勵改用該廣告品牌? 改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知說服消費(fèi)者立即購買? 說服消費(fèi)者接受推銷員的訪問提示性目標(biāo)(保牌性目標(biāo)) ：? 提醒消費(fèi)者在最近的將來可能需要該產(chǎn)品? 提使消費(fèi)者于銷售淡季仍對此產(chǎn)品惦記不忘? 維持高知名度? 提醒產(chǎn)品的購買地點(diǎn)2、如何確定廣告目標(biāo)？? 確認(rèn)營銷目標(biāo)? 確認(rèn)產(chǎn)品類別? 確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消

43、費(fèi)者? 確認(rèn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的反應(yīng)程度? 確定可測量的行動目標(biāo)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別廣告目標(biāo)應(yīng)該以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并服務(wù)于營銷目標(biāo)，但是廣告目標(biāo)不同于營銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)通常是以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等來表示，而營銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)的指標(biāo)， 如市場占有率、 利潤率、 投資回報(bào)率等指標(biāo)來表示。品牌知曉對于低卷入度產(chǎn)品如口香糖、 礦泉水、 香皂等產(chǎn)品， 消費(fèi)者購買時不會投入較多時間去思考， 而是通常選擇自己最熟悉的品牌， 因此， 對這類產(chǎn)品廣告目標(biāo)通常是創(chuàng)造品牌的知名度，使其成為消費(fèi)者心目中的第一品牌。品牌認(rèn)知對于某些比較復(fù)雜的產(chǎn)品， 要引起消費(fèi)者對品牌的嘗試購買

44、， 不僅要引起品牌知曉， 還要使其了解廣告宣傳品牌的重要特性。品牌情感對于某些類別的產(chǎn)品如香水、 啤酒類產(chǎn)品， 往往都存在同質(zhì)化傾向， 產(chǎn)品本身沒有什么獨(dú)特的性能， 消費(fèi)的主觀色彩強(qiáng)， 這時廣告目標(biāo)就應(yīng)該不是僅僅滿足于品牌知曉與品牌認(rèn)知，而是要著力建立品牌與某種特定情感的聯(lián)結(jié)關(guān)系， 塑造個性鮮明的品牌形象， 保持、 強(qiáng)化其對品牌的情感第六章、廣告創(chuàng)意策略1、廣告創(chuàng)意的思維方法一、抽象思維、形成思維與靈感思維按照創(chuàng)造性思維所借助的媒介不同，廣告創(chuàng)意的思維方式可分為抽象思維、形象思維和靈感思維。抽象思維，又稱理性思維、邏輯思維或線性思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方

45、式。抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，特別是在廣告準(zhǔn)備醞釀階段，要運(yùn)用邏輯思維方法進(jìn)行歸納分析。在廣告創(chuàng)意中往往用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，是廣告語的內(nèi)涵有更大的理解張力。形象思維，又稱直覺思維、面型思維。它是借助具體形象的生動性、實(shí)感性來進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的一種方式，是廣告創(chuàng)意最為常用的一種思維方式。靈感思維，又稱頓悟思維，或體型思維。它具有突發(fā)性、瞬時性、隨時性的思維活動方法，是潛意識化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，如何進(jìn)行潛意識訓(xùn)練，挖掘潛意識的在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。二、順向思維與逆向思維按照創(chuàng)造性思維的常規(guī)性，可將廣告創(chuàng)意的思維方式分為順向思維和逆向思維

46、。順向思維，即按常規(guī)定勢思維。在廣告創(chuàng)意中采用順向思維，就是按照常規(guī)定勢，從上到下、從小到大、從左到右、從長到短、從高到低進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易接收；但這種思維易形成習(xí)慣性定勢，影響思維的創(chuàng)新性開發(fā)。逆向思維，即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維往往能找到出奇制勝的新思路、新點(diǎn)子。廣告史少年宮許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維的一處：美國美特牌絲襪廣告，曾用著名男棒球運(yùn)動員喬 . 納米斯做代言人；加拿大西格拉姆釀酒公司，曾在美國 150 家報(bào)紙刊發(fā)“勸君切莫飲酒過量”的廣告，都曾收到很好的廣告宣傳效果。三、分散、聚合或縱向、橫向思維按照創(chuàng)造性思維的方向， 可將廣告創(chuàng)意的思維

47、方式分為發(fā)散思維與聚合思維， 或縱向思維與橫向思維。發(fā)散思維，又稱擴(kuò)散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點(diǎn)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中利用這種思維方式，可以充分調(diào)動沉淀在大腦中的素材、運(yùn)用豐富的想象異想天開，產(chǎn)生新思維。例如，一個小小的別針，可以從材質(zhì)、重量、體積、長度、顏色、彈性、形狀等層層發(fā)散構(gòu)思，可以舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段這種思維方式非常有用。聚合思維，又稱收斂思維、輻合思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向正好相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用聚合思維有利于創(chuàng)意的深刻性、系統(tǒng)性和全面性，特別是在選擇創(chuàng)意、驗(yàn)證創(chuàng)意時，聚合思維具有特殊

48、意義縱向思維，又稱垂直思維。它是指根據(jù)事物本身的發(fā)展過程，按照既定的思考路線進(jìn)行上下垂直式思考。這是一種選擇性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途徑的、必然的、排除不相關(guān)的思維方式，是一種探索前因后果、把握來龍去脈的傳統(tǒng)思維方式，能歷史地、全面地看待問題，有利于思維的深刻性、系統(tǒng)性，但因思維點(diǎn)一環(huán)一環(huán)緊密連結(jié)，若一個環(huán)節(jié)中斷就會使整個思維過程不能繼續(xù)下去。橫向思維，又稱水平思維。它是從與某事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中尋找突破口，是一種生生不息的、激發(fā)性的、跳躍性的、探索最不可能途徑的、或然的新東西進(jìn)入的思維方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方式，可以引發(fā)靈感，產(chǎn)生新構(gòu)想，收到意想不到的創(chuàng)意效果。

49、2、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意思維的技法（詳看課件）一、“力行”創(chuàng)新思考法 這是一種以引發(fā)創(chuàng)新潛能為目的，綜合了諸如腦力激蕩、分合等多種創(chuàng)造工程學(xué)原理的創(chuàng)新技巧，它吸收了工程師和企業(yè)家所采用的創(chuàng)造工程學(xué)系統(tǒng)的精華， 以及藝術(shù)家所通常運(yùn)用的直覺判斷、 直覺感受的方法，是一項(xiàng)行之有效的創(chuàng)新思考術(shù)，有助于派生創(chuàng)新性的成果?！傲π小彼伎挤ㄊ怯擅绹鴮W(xué)者羅伯特. 奧爾森提出的一個系統(tǒng)概念， 其要點(diǎn)包括10 種技術(shù)和 4 個相互關(guān)聯(lián)、相互銜接、相互影響、相互作用的過程（或稱為階段） 。創(chuàng)新性“力行”思考術(shù)的 10 種技術(shù)和 4 個過程是 :（ 一）集中要點(diǎn)（ mind focus ）（四）提示思想（mind prompt

50、）（七） 綜合妙想 （ mind synthesize）（十）激勵構(gòu)想（mind energize）二、水平思考法(二)把握要點(diǎn)( mind grip)mind surprise)(八 ) 統(tǒng)籌構(gòu)思 (mind integrate)） 擴(kuò)展重點(diǎn)（ mind stretch）（六）自由幻想（ mind free）（九） 強(qiáng)化構(gòu)想 （mind strengthen）又稱側(cè)面思考法。所謂水平思考法師相對垂直思考法而言的。垂直思考法是以邏輯學(xué)和數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維方法。它強(qiáng)調(diào)的是縝密、精確、嚴(yán)謹(jǐn)、成序，其思考的路徑是線性的，即沿著線性的思路一步一步地解析、演繹、推理、立論。水平思考法的七個步驟是：1、

51、借加、減興趣思考法觀察事物。2、盡力烤爐全部因素。3、考慮后果和結(jié)局。 4、確立并列舉出包括目標(biāo)、目的、任務(wù)在內(nèi)的動機(jī)明細(xì)表。5、先考慮至關(guān)緊要的事情。6、取可取、可能、審慎的姿態(tài)。三、NM法即優(yōu)化“產(chǎn)生思想觀點(diǎn)的頭腦”的技法。NM是創(chuàng)造這種技法的日本學(xué)者中山正和姓名的羅馬拼寫的首字縮寫。NM&探討了認(rèn)識發(fā)生的過程，特別是思想觀念形成的過程，提出了人腦進(jìn)化的自然程序即：（一） s o （生命活動） （二） I O （印入腦海） （三） I S （表象記憶）（四） W S （言語記憶） （五） W R （言語補(bǔ)償，或稱“計(jì)算”）四、創(chuàng)意七原理這是日本村上幸雄提出的。在日本，創(chuàng)造工程實(shí)踐中曾廣泛使

52、用過的各種技法達(dá)400 多種，根據(jù)這種技術(shù)方法，村上幸雄和其他學(xué)者歸納出七大原理，這些原理對啟發(fā)創(chuàng)意有著實(shí)際的意義：（一）生動原理（二）刺激原理 （三）環(huán)境原理（四）比較原理（五）構(gòu)造原理（六）希望原理 （七）統(tǒng)計(jì)原理五、BS法即“頭腦風(fēng)暴法”（ brain storming ）的簡稱，是由美國人 A.F. 奧斯本于 1936 年首創(chuàng)的誘發(fā)智慧的聯(lián)想，激勵潛能外露的有效方法。六、戈登法采取會議形式采集集體智慧，除奧斯本的 頭腦風(fēng)暴法 之外另一個頗有特色的方法是戈登法。這種方法是由美國阿哈德. 里特爾公司的專家戈登創(chuàng)造的。七、 ZK 法這是日本學(xué)者片方善創(chuàng)立、發(fā)展的基于系統(tǒng)觀點(diǎn)開發(fā)創(chuàng)造性的一種方

53、法。ZK是片方善姓名的羅馬拼法的首字縮寫。ZK法思考過程中所采用的思考手段主要有三種：1、由感覺而產(chǎn)生的思考。2、由想象而產(chǎn)生的思考。3、由現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的思考。3、廣告創(chuàng)意的思考方法A、集體思考法（腦力激蕩法）B、垂直思考法C、水平思考法D、空間型思維（立體型思維）4、創(chuàng)意原則（結(jié)合案例分析）A、簡明性原則：（案例：中國銀行長城借記卡、巨能鈣）創(chuàng)意的第一要素是應(yīng)該簡潔、單純、明晰，而不是把簡單問題復(fù)雜化。首先，每個廣告創(chuàng)意都受到渠道容量的限制其次，每個廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限另外，簡約而內(nèi)涵豐富的創(chuàng)意意味深長，能加深印象B、通俗性原則：（案例：樹根公益廣告）通俗可以大大方便消費(fèi)者的理解，節(jié)

54、省溝通的成本。要注意消費(fèi)者文化程度的差異、 文化背景的差異還有生活經(jīng)驗(yàn)的差異； 通俗性具有相對性，是相對目標(biāo)消費(fèi)者而言的。廣告表現(xiàn)是要陽春白雪還是下里巴人，要以目標(biāo)消費(fèi)者為參照物，以他們能夠普遍理解為標(biāo)準(zhǔn)。C、個性化原則D、形象化原則（案例：系列禁煙廣告）E、關(guān)聯(lián)性原則F、真實(shí)性原則5、創(chuàng)意理論（內(nèi)涵、要點(diǎn)）一、獨(dú)特銷售理論二、品牌形象理論三、定位理論四、訊息模式理論獨(dú)特的銷售理論（USP理論 Unique Selling Proposition ）核心思想：A.每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，每一條廣告都必須告訴受眾“買這個產(chǎn)品吧，你將從中受益。”B .提出的建議必須是競爭對手沒有或無

55、法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)樹一幟。C.提出的建議必須要有足夠的力量打動消費(fèi)者，也就是說，建議要有足夠的力量吸引新的顧客購買產(chǎn)品。提出者及其經(jīng)典代表作：美國著名的廣告大師羅瑟瑞夫斯Rosser Reeves 1910-1984案例：總督牌香煙、M&M5克力豆品牌形象理論理論內(nèi)容：A. 廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。B.任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資。C. 塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。D.廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求理論的提出者及代表作品：著名廣告大師大衛(wèi)奧格威 David Ogilvy 19

56、11-1999案例：穿哈撒威襯衫的男人、萬寶路香煙缺點(diǎn)：過于注重形象的塑造而忽略了消費(fèi)者的認(rèn)可與否定位理論內(nèi)容：定位即心理占位，要使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心理上下功夫。應(yīng)該利用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。D.廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。案例分析：七喜：非可樂、將西南航空公司定位為“單一艙級”的航空品牌提出者：艾爾 . 里斯、杰克. 特勞特廣告定位的方法： （一）實(shí)體定位法1. 功效定位 2. 品質(zhì)定位 3. 價格定位 4. 強(qiáng)勢定位（二）觀念定位1. 是

57、非定位 2. 比附定位 3. 逆向定位 4. 感性定位5. 理性定位 訊息模式理論：信息性，情感性，習(xí)慣形式，自我滿足第七章、整合營銷傳播50年代，羅瑟瑞夫斯的USM論生產(chǎn)出大量產(chǎn)品，告知消費(fèi)者產(chǎn)品60年代，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告被迫尋找新方法，消費(fèi)者開始注重情感70年代，艾爾里斯與杰克特勞特的定位理論品牌形象造成同化趨勢，追求品牌的差異性90年代初，4c理論90年代，唐？ E?舒爾茨提出整合營銷傳播理論（IMC）1、什么是IMc?上海交通大學(xué)王方華教授-“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)

58、品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。 ”灣奧美廣告公司 -“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。”他們在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”美國廣告協(xié)會的定義-“ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存

59、在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、 直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！泵绹鞅贝髮W(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“ IMc是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。 IMc 的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的會接受的溝通方式?？傊?， IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)

60、或品牌訊息的可能管道， 這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！闭蠣I銷傳播（IMc）Integrated Marketing communicationsA、以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通以注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會C突出信息傳播以“一個聲音”為主D強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性IMC 是統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合， 以特定的目標(biāo)群體為傳播對象， 傳送基本一 致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。為什么要 IMC？ 銷傳播的必然廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立