互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主流消費(fèi)者分析

1、當(dāng)下主流消費(fèi)者分析：80后不愛“劃算”，90后愛網(wǎng)購做營銷永遠(yuǎn)不能脫離目標(biāo)受眾，知道自己的產(chǎn)品面對的是哪一類受眾群體，了解他們 的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)背后的心理動機(jī)，是營銷工作做好的第一步。隨著工業(yè)時代步入信息時代，信息呈現(xiàn)爆發(fā)性增長、海量化、碎片化，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的傳 播儼然已不適合互聯(lián)網(wǎng)時代。在這樣的時代背景之下，“精準(zhǔn)營銷”概念頻頻出現(xiàn)于各類營銷書籍。既然是“精準(zhǔn)”那必 然是鎖定某一個群體對品牌和產(chǎn)品價(jià)值最大最核心的群體，并對他們進(jìn)行各個觸點(diǎn)得傳 播。商場如戰(zhàn)場，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對人家進(jìn)行推廣，你好歹知道人家的一些基本情況，人 家喜歡什么，為什么喜歡，喜歡而不買又是為什么？是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題還

2、是因?yàn)槊孀訂栴}，還 是因?yàn)閬碜陨厦鎵毫Γū热绺改覆蛔屬I、老婆不讓買、自己因?yàn)槟撤N原因避嫌而不買）。我 們只有知道他背后的心理動機(jī)才知道采取何種方式進(jìn)行推廣。本文將對當(dāng)下主流的消費(fèi)者 80后、90后進(jìn)行大致的分析。消費(fèi)者特點(diǎn)分析本質(zhì)上講就是分析在面對社會與商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者所想（認(rèn)知）、所（需） 要、所感受（體驗(yàn)）到的以及他們用什么方式的與世界溝通的特點(diǎn)。成功的營銷正是在了解 他們在這些方面的特點(diǎn)并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對。一、主流消費(fèi)群體仍是80后、90后消費(fèi)者，但00后要開始引起關(guān)注中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分 出不同的消費(fèi)群體。但目前市場調(diào)查來看

3、，最具市場價(jià)值的主流消費(fèi)群體仍是80后、90后。 了解這一消費(fèi)群體的特征是開展品牌營銷的基礎(chǔ)。1、80后不愛”劃算”，愛“品質(zhì)”80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào) 追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價(jià)值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消 費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再 是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)針對80后消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出 “享受生活”、“個人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次。2、90后愛網(wǎng)購，消費(fèi)靠“感覺” 90后一代是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的

4、影響使得他們有自己的 文化，自己的語言，自己的價(jià)值體系，他們的成長由互聯(lián)網(wǎng)全程參與。正是由于他們成長的 社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征 方面與80后相比都有很大的不同。90后的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號 性價(jià)值的要求，早已超越了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。他們消費(fèi)更多憑的是“感 覺”，感覺能表達(dá)自己的情感需求。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者 說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗(yàn)營銷、 個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。3、8

5、0后、90后工作不為生存，為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值80后、90后進(jìn)入職場他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價(jià) 值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著 經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群 一PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection） L代表休閑（leisure）與慢生活（low life）。今天的PL族，這部分人的家庭 經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。調(diào)查表明（2014）： PL族消費(fèi)在休閑方面如 野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一 種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。

6、這里補(bǔ)充一下，未來的“主流” 一00后的消費(fèi)特征：盡管目前2000年后出生孩子還沒有形成主流消費(fèi)群，但他們的影響正在日益增大。2000年 后出生的這一代人最大特點(diǎn)是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到 錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢 華，他們的家長們也不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種電子產(chǎn)品 等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。 還有一個特點(diǎn)就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾 周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報(bào)不

7、上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于 小學(xué)生就出國留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，2000 后的消費(fèi)趨勢必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時尚購物方式。二、酷體驗(yàn)、定制化與消費(fèi)者互動是滿足消費(fèi)者感受的主要營銷策略酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應(yīng)的營銷策略是體驗(yàn)營銷。所謂體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的 手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、 關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素。從

8、一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好 的營銷體驗(yàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對品牌社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些值得經(jīng)營者關(guān)注 呢？如果我們的企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、 銷售方式，學(xué)會與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制化營銷。經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面 的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過 程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中體

9、驗(yàn)文化、體驗(yàn)時尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消 費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。還有一點(diǎn)就是未來一段時間，中國的消費(fèi)趨勢中會有一些懷舊的現(xiàn)象，比如像茶館這種零售 的模式，那是一種無法被替代的感官體驗(yàn)，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這 些東西。未來越來越多的商家會把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店里，通過服務(wù)滿足顧客感官上 的需求，娛樂、便捷的購物體驗(yàn)是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一 個時間的問題。三、消費(fèi)者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要自從上世紀(jì)80年代皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短

10、的30 年時間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從 消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以 上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年特別是80后、90后為主。 奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)大國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、 重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有調(diào)查表明有75.4%的消費(fèi)者 表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個性和品味”等自我 形象與符號意義上。奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級設(shè)計(jì)， 特別是奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一 擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌 給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表